鄭州地鐵廣告?zhèn)鞑?yōu)化策略分析

[摘要]地鐵作為大運(yùn)量的交通工具在城市公共交通中處于骨干地位。地鐵廣告以其多樣的形式和豐富的內(nèi)容被公眾所關(guān)注。2013年底鄭州地鐵1號(hào)線開(kāi)通以來(lái)，鄭州廣告業(yè)看準(zhǔn)了地鐵媒體，促進(jìn)了地鐵媒體的快速發(fā)展，文章針對(duì)鄭州地鐵在廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題進(jìn)行分析，提出了鄭州地鐵廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)化策略。

[關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑?；?yōu)勢(shì)；不足；優(yōu)化策略

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2018.26

鄭州地鐵廣告媒介組合靈活，形式多樣，能夠給消費(fèi)者全方位地視覺(jué)刺激。主要類型有：常規(guī)類媒體，如17 米超長(zhǎng)燈箱、24 封燈箱、12 封燈箱等；列車媒體，如創(chuàng)意內(nèi)包車；非常規(guī)媒體，如墻貼、包柱、梯媒、屏蔽門貼、側(cè)墻梯牌。在鄭州有眾多企業(yè)采用地鐵廣告，如可口可樂(lè)、王屋山風(fēng)景區(qū)、寶視達(dá)眼鏡、太平洋保險(xiǎn)、海爾冰箱、新東方外語(yǔ)等企業(yè)。涉及行業(yè)廣泛，有餐飲食品、風(fēng)景名勝、家用電器、電影資訊、數(shù)碼產(chǎn)品等。

1 優(yōu)勢(shì)分析

1.1 文化底蘊(yùn)豐厚，凸顯經(jīng)濟(jì)實(shí)力

鄭州是八大古都之一，有著深厚的文化底蘊(yùn)，旅游業(yè)的發(fā)展一定程度上傳播了鄭州的歷史文化，提高了鄭州的知名度。地鐵廣告不僅是商品傳播的載體，也是一種文化形式。廣告和文化聯(lián)系緊密，內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等生活的各個(gè)方面，具有極強(qiáng)的活力。成功的廣告應(yīng)能影射當(dāng)?shù)匚幕?。鄭州是河南省?huì)，也是一個(gè)綜合交通樞紐。鄭州經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民群眾生活水平迅速提高。2017年前十個(gè)月鄭州市近八成財(cái)政支出用于民生保障。截至10月底鄭州市地方一般公共預(yù)算支出完成1074.2億元，其中鄭州市財(cái)政民生支出816.9億元，占76%，同比增長(zhǎng)22.8%。收入方面，截至10月底，鄭州市地方一般公共預(yù)算收入完成893億元，增長(zhǎng)13.5%。鄭州市區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)，綜合實(shí)力邁上新臺(tái)階，居民消費(fèi)實(shí)力增強(qiáng)。鄭州豐厚的文化底蘊(yùn)、城市文化的建設(shè)及極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為鄭州地鐵廣告的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.2 規(guī)劃線路多，廣告發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

伴隨著我國(guó)地鐵快速發(fā)展的春風(fēng)，鄭州地鐵發(fā)展迅猛，鄭州地鐵1號(hào)線、2號(hào)線先后開(kāi)通，3號(hào)線、4號(hào)線和5號(hào)線也將陸續(xù)開(kāi)通；到 2050 年，鄭州市規(guī)劃21 條城市軌道交通線路，總運(yùn)營(yíng)里程達(dá)到945.2公里，車站共計(jì)503 座。城市軌道交通線路覆蓋中心城區(qū)、航空港區(qū)、東部新城、西部新城、南部新城等，線路覆蓋范圍廣。隨著城市軌道交通線路覆蓋范圍的擴(kuò)大，地鐵廣告業(yè)務(wù)將得到迅速提升，廣告媒體的數(shù)量也會(huì)大幅增加，廣大受眾也會(huì)更加認(rèn)同地鐵媒介。

1.3 流動(dòng)人口多，廣告影響力廣

鄭州是全國(guó)的公路、鐵路、航空交通樞紐，地理位置優(yōu)越，交通優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，每年都會(huì)有大量的外地人口來(lái)到鄭州或經(jīng)過(guò)鄭州，大量的流動(dòng)人口為地鐵廣告提供了足夠的廣告受眾，廣告的影響力大。

2 劣勢(shì)分析

地鐵廣告在傳播中表現(xiàn)出了較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，為鄭州地鐵的運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)了可觀的收入，但也存在很多不足之處。

2.1 廣告形式單一，空間利用率差

據(jù)調(diào)查鄭州地鐵廣告的形式基本都是平面廣告，缺乏創(chuàng)意，表現(xiàn)力不強(qiáng)。雖然在媒體形式也進(jìn)行了一定的創(chuàng)新嘗試，但和國(guó)內(nèi)其他城市相比，廣告創(chuàng)意依然落伍。除了北上廣深等發(fā)達(dá)城市，鄭州地鐵廣告在創(chuàng)意媒體、異形媒體、互動(dòng)媒體的創(chuàng)意上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于后起的長(zhǎng)沙、無(wú)錫等城市。在某些車站的廣告更換不及時(shí)，廣告內(nèi)容滯后，布局不合理，不利于品牌形象的長(zhǎng)期保持。廣告內(nèi)容過(guò)時(shí)造成廣告效果差，長(zhǎng)期重復(fù)的廣告缺乏新鮮感。根據(jù)鄭州地鐵廣告經(jīng)營(yíng)者提供的空置廣告數(shù)據(jù)可知，鄭州地鐵廣告媒體的空置率將近50%，空置現(xiàn)象嚴(yán)重。在實(shí)地走訪中，隨處可見(jiàn)空白的墻體，尤其在比較偏遠(yuǎn)的延長(zhǎng)線和城郊線空置現(xiàn)象更為嚴(yán)重。

2.2 對(duì)本土文化宣傳少，公益廣告少

地鐵不但承擔(dān)緩解城市交通壓力、優(yōu)化城市布局的責(zé)任，還充當(dāng)著傳遞城市文明、承載城市文化的重要角色。鄭州擁有“黃帝故里”“少林寺”“商都”“黃河”等眾多的文化資源和文化名片，其中以“黃帝文化”和“少林文化”資源的開(kāi)發(fā)最為成功。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，鄭州地鐵廣告對(duì)本土文化宣傳不足，在紫荊山換乘站、二七廣場(chǎng)等客流量較大的地下車站幾乎全是商業(yè)廣告，缺乏對(duì)本土文化的廣告宣傳。

2.3 缺少?gòu)V告測(cè)評(píng)，運(yùn)營(yíng)管理能力低

通過(guò)廣告測(cè)評(píng)廣告主能夠了解廣告的效果以及受眾的反應(yīng)，廣告測(cè)評(píng)是聯(lián)系廣告主和廣告受眾、廣告主和廣告營(yíng)銷單位的紐帶，沒(méi)有廣告測(cè)評(píng)體系的廣告猶如盲人摸象，可能會(huì)造成廣告資源的浪費(fèi)。鄭州地鐵沒(méi)有廣告測(cè)評(píng)系統(tǒng)，不能對(duì)廣告效果進(jìn)行定期測(cè)評(píng)，缺乏對(duì)廣告受眾的調(diào)查。要想對(duì)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放，就必須建立專業(yè)的廣告測(cè)評(píng)體系。

2.4 缺乏互動(dòng)營(yíng)銷，廣告營(yíng)銷意識(shí)差

當(dāng)乘客看到有意思的廣告會(huì)隨機(jī)拍照并上傳至網(wǎng)絡(luò)，廣告的二次傳播可以提高廣告的曝光率，增強(qiáng)廣告效果。成功的廣告應(yīng)能取得消費(fèi)者的互動(dòng)，增加廣告的“二次傳播”。隨著企業(yè)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)型和媒體傳播技術(shù)的變革，僅僅依靠單純的廣告投放是不夠的。成功的廣告一定是線上線下互動(dòng)，消費(fèi)者愿意主動(dòng)參與傳播的。鄭州地鐵廣告經(jīng)營(yíng)者聯(lián)合鄭州地鐵有限公司雖然曾做過(guò)一些現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)，但這些活動(dòng)都比較隨機(jī)，缺乏系統(tǒng)的策劃，達(dá)不到相應(yīng)的廣告效果。鄭州地鐵廣告經(jīng)營(yíng)商需要進(jìn)一步挖掘媒體的價(jià)值，加強(qiáng)對(duì)鄭州地鐵的商業(yè)開(kāi)發(fā)。

3 鄭州地鐵廣告?zhèn)鞑?yōu)化策略

目前鄭州地鐵廣告的發(fā)展處于起步階段，需要廣告經(jīng)營(yíng)者積極摸索適合鄭州地鐵的廣告模式。本文針對(duì)鄭州地鐵廣告當(dāng)前的問(wèn)題提出了一些建議，具體如下：

3.1 豐富廣告形式，提高空間利用率

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來(lái)，鄭州地鐵廣告也必須走向國(guó)際化。入駐國(guó)際品牌廣告，讓鄭州地鐵廣告同國(guó)際接軌。開(kāi)放型的地鐵廣告要求鄭州地鐵改變經(jīng)營(yíng)方式，提高服務(wù)水平，增強(qiáng)地鐵廣告的傳播效率和品牌影響力。根據(jù)廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)廣告主題并選擇合適的廣告位置投放廣告，才能達(dá)到廣告效果。鄭州地鐵可以選擇和湯遜、智威、奧美、盛世、麥肯等全球性的跨國(guó)廣告公司合作，引入先進(jìn)的廣告觀念和運(yùn)作方式，提升鄭州地鐵的廣告水平。同時(shí)在廣告的內(nèi)容展示上要加入國(guó)際化語(yǔ)言。

3.2 傳承古都文化，提升公益感染力

所有的廣告元素都帶有時(shí)代的痕跡，鄭州屬于歷史名城，有著豐厚的文化資源，鄭州地鐵廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在打造鄭州古都文化上下些功夫，以提高鄭州的文化氣息，同時(shí)根據(jù)目前的特定文化背景打造屬于自己的廣告。將少林武術(shù)、黃帝故里等引入廣告，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意，通過(guò)更有吸引力和震撼力的畫(huà)面來(lái)吸引廣告受眾，以期達(dá)到廣告的效果。

另外，由于社會(huì)公益團(tuán)體的影響力更易被消費(fèi)者所接受，鄭州地鐵廣告經(jīng)營(yíng)者可與國(guó)際志愿者組織、婦女兒童基金會(huì)、紅十字會(huì)等非營(yíng)利組織合作開(kāi)發(fā)公益廣告，宣傳公益理念，增強(qiáng)感染力。需要注意的是：公益廣告的內(nèi)容要能使廣告受眾產(chǎn)生認(rèn)同感，如食品安全、環(huán)境污染、高房?jī)r(jià)、老齡化、二胎政策等社會(huì)民生問(wèn)題，就容易使廣告受眾產(chǎn)生認(rèn)同感，提高廣告受眾的關(guān)注度。

3.3 建立媒體測(cè)評(píng)體系，提升運(yùn)營(yíng)管理能力

廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)目標(biāo)明確具體，而廣告的效果又具有遲效性、間接性和復(fù)合性，因此鄭州地鐵廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)建立完善的媒體測(cè)評(píng)體系和科學(xué)的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)預(yù)期效果進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，給廣告主提供最適合的廣告投放方案，才能得到廣告主的支持和信賴。

3.4 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷傳播模式，強(qiáng)化廣告效果

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，廣告投放進(jìn)入精準(zhǔn)化時(shí)代，傳統(tǒng)、單一、靜態(tài)的地鐵廣告投放模式受到挑戰(zhàn)，廣告主對(duì)線上線下互動(dòng)推廣營(yíng)銷的要求越來(lái)越高。大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告主可以借助各種數(shù)據(jù)庫(kù)把握消費(fèi)者接觸媒介的習(xí)慣和消費(fèi)者的興趣點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播。鄭州地鐵不但要在空間創(chuàng)意和媒介形式上進(jìn)行創(chuàng)新，還必須通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、功能創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新，以達(dá)到強(qiáng)化廣告效果的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1]高若晨.鄭州地鐵廣告?zhèn)鞑パ芯縖D].鄭州：鄭州大學(xué)，2017.

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[作者簡(jiǎn)介]丁敏（1982-）女，河南周口人，講師，河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院教師，研究方向：營(yíng)銷管理。