博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷推廣

曹玉茁

摘 要 隨著新媒體營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，博物館也開始注重利用新媒體進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，并在推廣產(chǎn)品時(shí)宣傳自身的歷史文化。故宮淘寶是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在新媒體時(shí)代下進(jìn)行營(yíng)銷的典范。文章結(jié)合故宮淘寶的具體營(yíng)銷案例，對(duì)其營(yíng)銷理念及策略進(jìn)行了歸納總結(jié)，以期為其他博物館提供可借鑒的范例，為更多優(yōu)秀的歷史文化傳播注入新的活力。

關(guān)鍵詞 文創(chuàng)產(chǎn)品；新媒體；營(yíng)銷；故宮淘寶

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）09-0054-02

1 文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀及特征

所謂的文創(chuàng)產(chǎn)品，指的是在人類發(fā)展過(guò)程中，基于對(duì)人類文明、文化的總結(jié)，并加以創(chuàng)造，最終體現(xiàn)人類文化文明的產(chǎn)品。新媒體時(shí)代是指報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體

形態(tài)。

在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，人們對(duì)文化的追求熱度不斷提升，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也成為一種新興的產(chǎn)業(yè)類型，文創(chuàng)產(chǎn)品也是目前社會(huì)中熱門詞匯，其中博物館衍生文化成為文創(chuàng)產(chǎn)品的典型內(nèi)容。文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館文化衍生物之一，在社會(huì)各界都具有較大的反響，博物館文化資源十分豐富，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的產(chǎn)生提供了有效的基礎(chǔ)，成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本組成內(nèi)容。通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)博物館本身也能產(chǎn)生積極影響，不僅能夠拉近博物館和民眾之間的距離，同時(shí)還能夠創(chuàng)新博物館運(yùn)營(yíng)模式，調(diào)整博物館自身結(jié)構(gòu)，對(duì)博物館文化的傳承和發(fā)揚(yáng)大有裨益。盡管博物館不是以盈利為主的產(chǎn)業(yè)，但在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，必須綜合考慮到受眾方式，考慮到博物館文化創(chuàng)意能否被公眾所接受，被社會(huì)所承認(rèn)，并逐漸的實(shí)現(xiàn)博物館自身的文化價(jià)值。新媒體產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，博物館應(yīng)該利用新媒體模式，做好文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷工作，從而帶動(dòng)博物館文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

我國(guó)歷史悠久，有豐富的文化資源可以挖掘，這是各個(gè)博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)良基礎(chǔ)。但就目前而言，存在發(fā)展不平衡，文創(chuàng)產(chǎn)品特色不突出，缺乏觀念更新，以及缺乏大量開發(fā)人才等問(wèn)題，所以，博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面還面臨著挑戰(zhàn)。同時(shí)，我國(guó)地大物博，各地區(qū)差異很大，文創(chuàng)產(chǎn)品必須借助有效的傳播媒介進(jìn)行營(yíng)銷推廣，讓公眾更好地接受來(lái)自博物館的文化養(yǎng)分。

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展、新的傳播手段不斷增加，人們可以通過(guò)各種渠道獲取有用的信息，因此，人們消費(fèi)觀念、心理等也正在發(fā)生潛移默化的變動(dòng)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，必須能夠清楚的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，迎合消費(fèi)者心理，創(chuàng)新營(yíng)銷理念，借助于新媒體優(yōu)勢(shì)，提升營(yíng)銷效果。

2 故宮淘寶及其營(yíng)銷策略分析

2.1 故宮淘寶簡(jiǎn)介

在全民淘寶的時(shí)代下，北京故宮文化服務(wù)中心也與時(shí)俱進(jìn)，開設(shè)了故宮淘寶這一官方網(wǎng)店，將以北京故宮為主體文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷售，利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳故宮文化。在網(wǎng)店?duì)I業(yè)之處，由于宣傳以及其他因素，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售情況不容樂(lè)觀，后來(lái)逐漸加入新媒體形式，通過(guò)新媒體向大眾宣傳，群眾對(duì)故宮淘寶的認(rèn)知度才逐漸提升，目前，淘寶粉絲量已經(jīng)達(dá)到172.6萬(wàn)，也讓故宮淘寶成為被公眾認(rèn)可的中國(guó)最有影響力的博物館官方網(wǎng)店。

2.2 故宮淘寶的營(yíng)銷理念

1）兼具生活化與藝術(shù)性。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品不同于一般的工藝品，它是相關(guān)歷史文化的載體，要能夠傳達(dá)一定的文化內(nèi)涵，因此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品必須依托歷史文化內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，不能脫離這個(gè)基礎(chǔ)。同時(shí)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品又要面向生活，注重實(shí)用性，不能一味地還原歷史，將文創(chuàng)產(chǎn)品做得脫離實(shí)際，無(wú)法與現(xiàn)代生活結(jié)合。故宮淘寶推出的文創(chuàng)產(chǎn)品就很好地結(jié)合了生活化與藝術(shù)性，例如“冷宮”冰箱貼、“微服私訪”卡套、雍正題寫的“朕不能看透”眼罩、宮廷娃娃等，既有故宮獨(dú)特的文化特色，又能夠在生活中使用，受到廣泛好評(píng)。

2）依托清朝文化進(jìn)行再創(chuàng)新。故宮淘寶進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，大多結(jié)合清朝元素，例如皇帝在奏章中題寫的語(yǔ)句、以宮殿命名的冰箱貼等。在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣時(shí)，故宮淘寶大多以清朝文化作為賣點(diǎn)，再結(jié)合人們所關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、影視熱點(diǎn)等，以科普或半科普的軟文形式引起人們的購(gòu)買沖動(dòng)。

2.3 故宮淘寶的營(yíng)銷策略

1）線上線下平臺(tái)同步推廣，擴(kuò)展?fàn)I銷渠道。故宮淘寶不僅把中國(guó)影響力最大的電商平臺(tái)“淘寶”作為自己的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，而且開設(shè)官方微博、微信公眾號(hào)科普歷史知識(shí)，核心目的是推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引公眾的興趣。故宮淘寶積累了大量電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)后，建立了故宮商城，成為自己獨(dú)有的文化創(chuàng)意產(chǎn)品宣傳、銷售平臺(tái)。整個(gè)網(wǎng)店的裝修以紅色為主色調(diào)，增強(qiáng)故宮固有的紅墻特點(diǎn)。另外，在網(wǎng)店網(wǎng)站中設(shè)置了文化資訊、我的故宮、文創(chuàng)聯(lián)盟等多個(gè)板塊，致力于打造故宮文化產(chǎn)業(yè)品牌。

在線下，故宮還開設(shè)了體驗(yàn)館，包括8個(gè)具有文化特色的場(chǎng)館展示廳，讓游客可以有更加真切的體驗(yàn)，使游客在游覽故宮時(shí)就可以購(gòu)買到故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2）集體“賣萌”：拉近和用戶之間的距離。故宮始建于明朝，具有悠久的歷史，共經(jīng)歷了26名帝王，在民間也廣為流傳關(guān)于故宮的傳說(shuō)。在具體營(yíng)銷過(guò)程中，故宮淘寶可以借助于這些著名的歷史人物，以歷史為繪圖藍(lán)本，打造出一個(gè)個(gè)鮮明的形象。同時(shí)，可以將這些歷史人物萌化處理，讓其投入到公眾的視野中，利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)被大眾所接受，拉近其與用戶之間的距離。

具體實(shí)施過(guò)程中，不僅可以將紫禁城中皇帝、大臣、侍衛(wèi)活化處理，文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)作還可以以故宮博物館中的藏品為對(duì)象，將其制作成動(dòng)畫、圖片、表情包等，讓其成為自媒體中人們常用的工具，以此方式進(jìn)入用戶視野下。這種生成的內(nèi)容能夠針對(duì)某一特定的群體，能夠迎合群體傳播心理、接受習(xí)慣等，更能提升宣傳效果。在故宮淘寶店中，可以見到一系列具有故宮特色的圖片，人們可以在了解古代帝王生活的同時(shí)，還能夠進(jìn)行分享，很多用戶出于好奇心，主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索，對(duì)圖片的喜歡，又會(huì)讓他們將這些圖片作為是一種交流符號(hào)，讓其迅速的傳播開來(lái)。

3）軟廣告植入。故宮淘寶在其微信平臺(tái)的每一篇推送文章都有一個(gè)重要的任務(wù)，那就是營(yíng)銷故宮淘寶的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。在2017年8月17日推送的《朕是如何把天聊死的！》一文中，首先介紹了雍正帝在奏章里批復(fù)的內(nèi)容，并總結(jié)出雍正帝批復(fù)奏章的風(fēng)格——喜歡“懟”大臣。由此得出雍正帝經(jīng)?！鞍烟炝乃馈?，這便是他的態(tài)度。在介紹完雍正帝的態(tài)度后，進(jìn)而引出“而你的態(tài)度呢？一把鑰匙扣足以亮明?！边^(guò)渡到推廣文創(chuàng)產(chǎn)品上。在這個(gè)過(guò)程中，故宮淘寶完成了文本的轉(zhuǎn)換并進(jìn)行推廣。當(dāng)然，還有一些長(zhǎng)文與本身要推廣的產(chǎn)品并沒(méi)有直接關(guān)系，但也被創(chuàng)作者運(yùn)用出其不意的現(xiàn)代話語(yǔ)方式結(jié)合在一起。

4）注重互動(dòng)。故宮淘寶與受眾的互動(dòng)，主要體現(xiàn)在其官方微博故宮淘寶上。故宮淘寶經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)一些有特點(diǎn)的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品使用方式，例如一些買家用紙膠帶包裝化妝品，使化妝品的外觀立刻變得新穎別致，故宮淘寶官微將其轉(zhuǎn)發(fā)出來(lái)，吸引公眾的注意力，讓大家看到產(chǎn)品全新的用處。在微博平臺(tái)，故宮淘寶也經(jīng)常會(huì)根據(jù)粉絲的想法進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓受眾和消費(fèi)者也參與到故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)，比如根據(jù)粉絲的提議設(shè)計(jì)出來(lái)的“冷宮”冰箱貼。這類互動(dòng)不僅樹立了故宮淘寶的品牌形象，更使文創(chuàng)產(chǎn)品更好地被推廣，并且拉近了與公眾的距離，擴(kuò)展了自己的設(shè)計(jì)思路，和消費(fèi)者以及市場(chǎng)形成了一個(gè)良性循環(huán)。

3 結(jié)束語(yǔ)

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在新媒體條件下的營(yíng)銷推廣，不僅打破了傳統(tǒng)博物館商鋪的時(shí)空限制，而且使博物館所具有的歷史文化得以更好的傳播，對(duì)當(dāng)今社會(huì)有重要的意義。故宮淘寶作為博物館文創(chuàng)領(lǐng)域最有影響力的品牌之一，雖然它依然有需要改進(jìn)的地方，但故宮淘寶用它獨(dú)特的營(yíng)銷理念與策略，為其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣提供了新的思路。因此，博物館應(yīng)借鑒故宮淘寶的特長(zhǎng)與優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步研究文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式，使自身的文創(chuàng)產(chǎn)品更好地推廣，進(jìn)一步帶動(dòng)其文化內(nèi)涵的傳播。

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