獎勵型眾籌中的描述性信息會影響融資績效嗎？

劉志迎, 彭寶安, 馬朝良

（中國科學技術(shù)大學 管理學院，安徽 合肥 230026）

一、引 言

眾籌（crowdfunding）已經(jīng)成為借助互聯(lián)網(wǎng)面向大眾進行融資的重要模式，大量的創(chuàng)業(yè)者或中小企業(yè)運用眾籌模式進行融資。眾籌研究公司Massolution研究報告指出，2014年全球眾籌平臺總計籌得了162億美元，同比增長165.57%，2015年全球眾籌融資規(guī)模比2014年增長2倍多，總額達344億美元，同比增長112.35%。眾籌是一種個體或者組織向大眾籌集資金的模式，包括獎勵型眾籌、股權(quán)型眾籌、債權(quán)型眾籌和公益型眾籌等主要形式，其中獎勵型眾籌模式特別適合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的初始融資，是眾籌融資的主體模式。自2015年提出“雙創(chuàng)”以來，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動如雨后春筍般涌現(xiàn)，大量創(chuàng)業(yè)者選擇采取獎勵型眾籌模式獲得初期創(chuàng)業(yè)資金或項目商業(yè)化嘗試。獎勵型眾籌是將項目信息展示在眾籌平臺（如Kickstarter、眾籌網(wǎng)、京東眾籌、阿里眾籌、蘇寧眾籌等）上，社會大眾根據(jù)平臺上展示的信息及其對眾籌項目的興趣進行投資。那么，籌資者在平臺上展示哪些信息及如何展示信息，才能夠提高眾籌融資的成功率，是一個值得探討的問題。

對于獎勵型眾籌，采用的是“預售”的商業(yè)模式，投資者在眾籌中扮演著消費者的角色。在眾籌成功前，投資者不能接觸到產(chǎn)品，很難估計產(chǎn)品的質(zhì)量，所以，投資者對籌資者的信任對投資決策有很大的影響。那么，籌資者如何傳遞給潛在的投資者正確的信息以獲得他們的信任呢？在眾籌中，籌資者只能利用描述性信息來傳遞信息。描述性信息指的是描述者通過一系列結(jié)構(gòu)型的表述展示自身情況的信息，例如對個人經(jīng)歷、現(xiàn)在狀況或是未來展望的描述，以此向外界刻畫自身品質(zhì)和特征。在眾籌中，描述性信息就是籌資者填寫的有關(guān)自身狀況（包括眾籌項目狀況）的敘述性語言。已經(jīng)證實描述性信息在經(jīng)濟領(lǐng)域起到了重要的作用，在不確定性程度較高的金融交易中企業(yè)家的商業(yè)計劃陳述起到了信息橋梁作用。同樣，認為描述性信息在獎勵型眾籌中也會起到重要的作用，籌資者通過描述性信息對自身特質(zhì)的塑造，增加潛在的投資者對其的信任，進而影響投資決策。

本研究基于社會交換理論，把眾籌看做一個社會交換的過程，從籌資者的描述性信息出發(fā)，劃分為信任和交流兩個維度，利用詳盡可能性模型，信任作為中心路徑，交流作為邊緣路徑，以項目類型為調(diào)節(jié)變量，研究獎勵型眾籌中籌資者描述性信息對融資績效的影響機制。探討以下三個層面的問題：第一，籌資者描述性信息是否會影響到融資績效？第二，描述性信息與融資績效的關(guān)系是否受到項目類型的影響？第三，描述性信息中不同種類的特征信息對融資績效的影響是否相同？基于眾籌網(wǎng)上401組獎勵型眾籌項目的數(shù)據(jù)，采用分層回歸分析和多元線性回歸分析，實證研究發(fā)現(xiàn)特征信息數(shù)量、項目更新數(shù)量和評論數(shù)量越多，融資完成比越高；項目類型不同，描述性信息對融資完成比的影響作用不同；不同種類的特征信息對融資完成比的影響作用不同。

本文的主要貢獻是：第一，基于社會交換理論和詳盡可能性模型，構(gòu)建了信任以及交流與融資績效的關(guān)系框架模型，探究獎勵型眾籌中籌資者描述性信息對融資績效的影響，從而增強了對眾籌項目融資績效的前因認識。第二，對于籌資者描述性信息，以特征信息為測量標準，可以更加客觀準確地衡量籌資者公布信息的全面性，克服了以往文獻僅用字數(shù)或者拼寫正確率不能完整體現(xiàn)描述性信息豐富性的問題，從而為籌資者描述性信息對融資績效影響的研究提供了一定的參考價值。

二、理論基礎(chǔ)

眾籌的概念由眾包演化而來，眾包是Howe（2006）首先提出的一個術(shù)語，指的是一個公司或者公共機構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由意愿的形式外包給一個非特定（通常是大型的）公眾網(wǎng)絡(luò)的做法。通過眾包機構(gòu)，公司可以從他們的顧客和商業(yè)伙伴那里得到想法、回報和解決方法（Belleflamme等，2010），而顧客充當投資者的眾包的方式叫做眾籌。

現(xiàn)在關(guān)于眾籌的定義沒有統(tǒng)一的學術(shù)界定，Schwienbacher和Larralde（2010）認為眾籌就是籌資者擁有一個項目或者創(chuàng)意，向一群個體而不是專業(yè)的金融機構(gòu)籌集資金。Belleflamme等（2014）認為眾籌就是一種公開募款，新興企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，以募捐、某種類型的回報或者股權(quán)形式作為保證，讓大眾提供資金，幫助他們實現(xiàn)特定的目標。Mollick（2014）基于Schwienbacher等人的定義，提出眾籌是個人和組織通過互聯(lián)網(wǎng)從相對數(shù)量較多的公眾那里獲得相對數(shù)量較少的資金，作為項目的啟動資金。劉志迎等（2016）綜合國內(nèi)外學者的研究，認為眾籌是指互聯(lián)網(wǎng)背景下，項目發(fā)起方（籌資企業(yè)或個人）通過線上眾籌平臺或線下社區(qū)等渠道，為其創(chuàng)新項目或公益項目向潛在的大眾投資者籌集資金的創(chuàng)新型融資模式。

除了眾籌的科學內(nèi)涵，學者們還在研究眾籌的績效影響因素和參與者動機。關(guān)于眾籌的績效影響因素，學者們主要是分析項目特征、籌資者的社會資本、地理因素以及項目本身的動態(tài)影響。Mollick（2013）以Kickstarter為研究對象，通過實證研究，發(fā)現(xiàn)了眾籌項目的目標金額、融資程度和籌資者的社會資本等項目特征對眾籌的成功有顯著影響。Agrawal等（2011）以音樂眾籌網(wǎng)站（Sellaband.com）為研究對象，研究發(fā)現(xiàn)地理因素對投資者行為有顯著影響。鄭海超等（2015）基于信號理論，建立了不確定性、投資風險和人力資本三個維度的模型，研究發(fā)現(xiàn)項目動態(tài)更新次數(shù)、員工人數(shù)、項目估值和股東人數(shù)顯著地影響眾籌融資績效。關(guān)于眾籌參與者的動機，籌資者的動機主要是籌集資金、吸引公眾的注意和從公眾中得到他們的項目或者服務(wù)的反饋（Belleflamme等，2014）。投資者的動機主要是獲取回報、幫助他人和成為眾籌社區(qū)的一部分（Gerber和Hui，2013）。

現(xiàn)在關(guān)于眾籌中籌資者描述性信息對融資績效的影響的研究較少。Mollick（2014）發(fā)現(xiàn)項目質(zhì)量對眾籌成功有正向影響，其中項目質(zhì)量的一個觀測指標為項目介紹的文字拼寫正確率。Bi等（2017）以眾籌網(wǎng)為數(shù)據(jù)源，建立了一個詳盡可能性模型，發(fā)現(xiàn)獎勵型眾籌的項目描述的字數(shù)對投資者決策有正向影響。Yuan等（2016）用語義文本分析的方法，發(fā)現(xiàn)了眾籌項目描述中隱含的語義可以預測眾籌是否成功。在前人的研究中，文字拼寫正確率以及描述中隱含的語義很難測量籌資者的形象以及信用水平，而項目描述的字數(shù)又不能體現(xiàn)描述信息的豐富性，可能籌資者只介紹了一方面的信息，并且用了過多的篇幅，這樣顯然有些不合理。本文認為對描述性信息應(yīng)該進行多維分析，引入特征信息的概念，可以更加全面的測量描述性信息。

在以往的關(guān)于獎勵型眾籌的研究中，也有學者用詳盡可能性模型來解釋投資者的行為。鄭海超等（2015）把籌資者信用當做中心路徑，籌資者的社會資本和項目質(zhì)量當做邊緣路徑。Bi等（2017）把項目質(zhì)量信號當做中心路徑，在線口碑當做邊緣路徑。本文根據(jù)前人的研究，考慮到眾籌可以看做一個社會交換過程，在社會交換過程中，“信任”和“交流”是重要的因素。所以本文認為籌資者的描述性信息也是通過兩種路徑來影響投資者投資決策，其中中心路徑是信任，邊緣路徑是交流。

三、研究模型和假設(shè)

在獎勵型眾籌平臺上，以眾籌網(wǎng)為例，籌資者公布的描述性信息包括“項目詳情”“項目更新”和“評論”三部分，“項目詳情”是對發(fā)起人或團隊以及發(fā)起項目的介紹，“項目更新”是對眾籌項目融資進程的闡述，“評論”是籌資者對投資者提出問題或評價的回復以及兩者之間進行的交流。籌資者通過發(fā)布“項目詳情”和“項目更新”的信息，向投資者展示自己以及項目，從而引導投資者產(chǎn)生對其的信任；在“評論”社區(qū)，投資者不僅僅可以闡述自己的看法，并且與其他投資者進行交流，而且投資者也可以與籌資者進行交流，籌資者在“評論”社會發(fā)布的信息，促進了其與投資者之間交流的進行。

（一）信任與融資績效的關(guān)系

在獎勵型眾籌平臺，比如眾籌網(wǎng)，項目發(fā)起人（籌資者）在眾籌平臺上創(chuàng)建一個網(wǎng)頁來介紹自己的項目。這些介紹旨在可以讓投資者更加詳盡的了解籌資者以及眾籌項目，這些介紹中往往包含了項目故事、回報方式、眾籌原因和籌資者信息等特征信息。心理學以及行為經(jīng)濟學的學者認為，人們會在某些特定情境下根據(jù)這些信息作出決策（Nisbett等，1981；Dellavigna和Gentzkow，2009）。本文認為介紹中所包含的特征數(shù)量會影響投資者對籌資者的信任，從而影響投資者的投資決策，因為特征數(shù)量過少的話，投資者很難對籌資者的信用做出準確的判斷。在眾籌中，籌資者和投資者都是匿名的，投資者只能從項目介紹中了解籌資者。然而，投資者在缺乏足夠的信息時是風險規(guī)避的（Cox和Rich，1964）。Bi等（2017）發(fā)現(xiàn)獎勵型眾籌的項目介紹的字數(shù)對投資者決策有正向影響。因此，只有在籌資者提供了特征信息數(shù)量足夠多的情況下，投資者才會對籌資者產(chǎn)生信任。否則投資者可能會懷疑籌資者的信用水平低，才會隱去一些特征信息。據(jù)此，本文做出下列假設(shè)：

H1：項目介紹中包含的特征數(shù)量越多，融資完成比越高；項目介紹中包含的特征數(shù)量越少，融資完成比越低。

Mollick（2014）認為籌資者除了發(fā)布項目信息外，還需要在眾籌期間，甚至眾籌成功之后及時更新信息，向投資者匯報項目進展，以求吸引新的投資者。項目更新是籌資者對眾籌項目融資進度的總結(jié)介紹，眾籌項目每進入一個里程碑式的階段，籌資者都可以將此信息更新在眾籌平臺上，向潛在的投資者傳達此項目的質(zhì)量以及自身的能力。項目更新越多，說明眾籌項目融資進展得越順利，可以降低投資者感知到的眾籌項目融資失敗的風險，增加投資者對籌資者能力的信任，從而影響投資者做出投資決策。據(jù)此，本文做出下列假設(shè)：

H2：眾籌項目更新數(shù)量越多，項目融資完成比越高；眾籌項目更新數(shù)量越少，項目融資完成比越低。

（二）交流與融資績效的關(guān)系

潛在的和實際的投資者可以在評論區(qū)發(fā)表評論，表達自己支持或不滿的原因，籌資者也可以對這些評論進行回復，同時，籌資者和投資者在評論區(qū)也可以進行交流。已經(jīng)有學者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上評論是最有效的市場工具，因為人們的在線行為會依賴于其他消費者的評價（Park和Kim，2008；Schlosser，2011）。潛在的投資者通過觀察實際的投資者的評論和籌資者的回復，以及自己和籌資者之間進行的交流，可以對眾籌項目有更深入的了解，降低投資者感知到的眾籌產(chǎn)品與自身預期不匹配的風險。同時，評論區(qū)評論數(shù)量越多，說明對此項目感興趣的投資者越多，也反映了籌資者對投資者負責的態(tài)度，增加了潛在的投資者對眾籌項目融資成功的信心。據(jù)此，本文做出下列假設(shè)：

H3：評論數(shù)量越多，項目融資完成比越高；評論數(shù)量越少，項目融資完成比越低。

（三）項目類型對描述性信息與融資績效之間關(guān)系的影響

籌資者通過描述性信息構(gòu)建自身以及項目的形象，可以想象的是，不同類型的項目，投資者對描述性信息的感知不同。比如一些文化類項目，投資者很難通過項目介紹來了解項目本身的質(zhì)量，這時候可能會更依賴于交流；而對于科技類項目，投資者會更加偏重于項目本身的質(zhì)量，而從項目介紹中獲取項目質(zhì)量的信息，這時候可能會更加依賴于信任。在以往的研究中，已經(jīng)有學者發(fā)現(xiàn)，眾籌項目的類型會對項目是否成功有顯著影響（Mollick，2014），還有學者發(fā)現(xiàn)，眾籌項目的類型影響投資者進行投資決策（Bi等，2017）。本文認為，對于不同類型的眾籌項目，籌資者建立的信任以及交流會對投資者決策產(chǎn)生不同的影響，從而影響融資績效。據(jù)此，本文做出下列假設(shè)：

H4：項目類型不同，描述性信息對融資完成比的影響不同。

（四）特征信息種類與融資績效的關(guān)系

有的獎勵型眾籌項目包含的特征信息種類很多，有的項目特征信息種類很少，那么這些不同種類的特征信息是否都對融資完成比產(chǎn)生正面影響？影響力度是否一樣？對于這個問題的研究，可以幫助我們深入了解描述性信息對融資績效的影響?，F(xiàn)實生活中也有很多例證可以說明不同的描述性信息會產(chǎn)生不同的影響結(jié)果。比如：不同的銷售員推銷同一件產(chǎn)品，他們運用不同的描述方法、內(nèi)容、重點會直接影響銷售結(jié)果。同樣的，在獎勵型眾籌中籌資者使用不同的方式展示自己的誠信也可能產(chǎn)生不同的效果。Herzenstein等（2011）研究發(fā)現(xiàn)在P2P借貸中，借款人的描述是有選擇的，建議借款人側(cè)重于描述表達自己誠信的信息。李焰等（2014）發(fā)現(xiàn)不同特征的描述性信息對借款成功率影響不同。據(jù)此，本文做出下列假設(shè)：

H5：不同種類的特征信息數(shù)量會對融資績效產(chǎn)生不同的影響。

圖1是本文的基本框架。本文的研究框架描述的是在投資者與籌資者進行社會交換的過程中，信任和交流對獎勵型眾籌項目融資績效產(chǎn)生影響，其中信任是中心路徑，交流是邊緣路徑；項目類型在信任、交流與融資績效的關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用。

圖1 研究基本框架圖

四、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)來源于國內(nèi)知名的眾籌網(wǎng)站眾籌網(wǎng)（http://www.zhongchou.com）。眾籌網(wǎng)上的獎勵型眾籌提供項目目標籌資金額、已籌集金額、融資完成比、項目類型、項目詳情、項目更新以及評論等信息。經(jīng)過兩個多月，本文一共搜集了407個樣本數(shù)據(jù)，其中涵蓋了農(nóng)業(yè)（agriculture）、出版（publication）、娛樂（entertainment）、藝術(shù)（art）和其他（others）共5種類型的獎勵型眾籌項目。經(jīng)過篩選，剔除了目標融資金額過大的樣本，最終剩余401個樣本數(shù)據(jù)。在采集數(shù)據(jù)過程中，我們手工從眾籌網(wǎng)“項目詳情”中摘取項目介紹的特征信息。

（二）特征信息選取

由于現(xiàn)在眾籌發(fā)展日益成熟，許多眾籌網(wǎng)站都對籌資者撰寫的“項目詳情”進行模塊化分類，每種介紹內(nèi)容都對應(yīng)著一種標題。故本文從眾籌網(wǎng)獎勵型眾籌項目“項目詳情”中段落標題選取特征信息，經(jīng)過歸納總結(jié)，共確定了項目介紹（introduction）、眾籌原因（reasons）、回報（reward）、關(guān)于我（about me）、聯(lián)系方式（contact）、資質(zhì)（certificate）、資金用途（use of funds）、風險（risk）以及項目進程（progress）共9種特征信息。

項目介紹是籌資者對自己發(fā)起的眾籌項目的介紹，對應(yīng)著“項目介紹”和“項目故事”這兩種標題。眾籌原因是籌資者闡述發(fā)起眾籌的原因，對應(yīng)著“我需要你的支持”“為什么需要你的支持”和“為什么眾籌”這三種標題?；貓笫峭顿Y者支持眾籌項目后獲得的獎勵，對應(yīng)著“我提供的項目回報”這一種標題。關(guān)于我是對項目發(fā)起人或者團隊的介紹，對應(yīng)著“關(guān)于我”和“關(guān)于我們”這兩種標題。聯(lián)系方式是籌資者提供的自身或者團隊的聯(lián)系方式，包括電話號碼、地址和微信等，對應(yīng)著“聯(lián)系方式”這一種標題。資質(zhì)是籌資者對自己所獲獎勵或者產(chǎn)品資質(zhì)的介紹，在本文中我們把資質(zhì)和獲獎情況歸為一類，因為這些都是反映項目質(zhì)量和籌資者信用的證明，對應(yīng)著“資質(zhì)”和“獲獎情況”這兩種標題。資金用途是籌資者對項目成功后所籌資金使用計劃的描述，對應(yīng)著“資金用途”這一種標題。風險是籌資者對投資者支持或者使用此產(chǎn)品可能會遇到的風險的描述，對應(yīng)著“可能存在的風險”和“常見問題”這兩種標題。項目進程是籌資者對自己發(fā)起的項目進度的介紹，對應(yīng)著“項目進程”這一種標題。

（三）變量描述

本文的因變量是融資完成比，自變量是特征信息數(shù)量、項目更新數(shù)量和評論數(shù)量，調(diào)節(jié)變量是項目類型，此外還引入了一個控制變量：目標融資金額。本文中引入這個控制變量，是因為曾經(jīng)有學者研究驗證過這個變量對融資績效具有顯著性影響（Mollick，2014；Bi等，2017）。

表1 關(guān)鍵變量描述

（四）分析模型

為了更好地解釋信任以及交流對融資績效的影響，采用分層回歸的方法進行分析，模型1是基于控制變量目標融資金額以及調(diào)節(jié)變量項目類型對因變量融資完成比影響的回歸模型；模型2是在模型1的基礎(chǔ)上，增加了特征信息數(shù)量以及項目更新數(shù)量兩個自變量，并衡量它們另兩個對融資完成比的影響；模型3是在模型2的基礎(chǔ)上，增加了自變量評論數(shù)量，并分析其對融資完成比的影響。分層回歸模型為：

五、研究結(jié)果

（一）描述性信息與融資績效的關(guān)系

樣本數(shù)據(jù)的關(guān)鍵變量描述性統(tǒng)計與相關(guān)矩陣見表2。從表2可以看出，眾籌網(wǎng)中獎勵型眾籌項目所包含的特征信息數(shù)量均值為3.81，總體來看特征信息數(shù)量較少。另外，獎勵型眾籌項目融資完成比差異較大，可以看出，投資者對不同的項目做出的投資決策差別很大。因變量與控制變量以及自變量之間存在顯著地相關(guān)關(guān)系；而且，變量之間相關(guān)系數(shù)較?。ㄐ∮?.3），說明不存在多重共線性。

表2 關(guān)鍵變量描述性統(tǒng)計與相關(guān)矩陣

描述性信息與融資績效的關(guān)系的分層回歸結(jié)果如表3所示?？梢园l(fā)現(xiàn)，項目介紹中包含的特征數(shù)量越多，融資完成比越高；項目介紹中包含的特征數(shù)量越少，融資完成比越低（β=0.132，p＜0.01），假設(shè)1得到驗證。眾籌項目更新數(shù)量越多，項目融資完成比越高；眾籌項目更新數(shù)量越少，項目融資完成比越低（β=0.083，p＜0.1），假設(shè)2得到驗證。評論數(shù)量越多，項目融資完成比越高；評論數(shù)量越少，項目融資完成比越低（β=0.150，p＜0.01），假設(shè)3得到驗證。目標融資金額越高，融資完成比越高；目標融資金額越低，融資完成比越低（β=–0.099，p＜0.05）。

表3 描述性信息與融資績效關(guān)系

（二）項目類型對描述性信息與融資績效關(guān)系的影響

為了驗證項目類型在自變量與因變量關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，我們采用分組回歸方法，其中選取了四種項目類型：農(nóng)業(yè)、出版、藝術(shù)以及其他，沒有選取娛樂是因為樣本數(shù)量太?。∟=26）。項目類型對描述性信息和融資績效關(guān)系的影響結(jié)果見表4，可以看到對于農(nóng)業(yè)以及其他類型的項目，得到了與假設(shè)一致的結(jié)論；對于藝術(shù)類型的項目，特征信息數(shù)量、項目更新越多，融資完成比越高，但是評論數(shù)量與融資完成比關(guān)系不顯著；對于出版類型的項目，所有的自變量與因變量關(guān)系不顯著?？梢钥闯?，各組回歸方程的R2不同，即不同類型的項目描述性信息對融資完成比的解釋能力不同，說明項目類型不同，特征值數(shù)量、項目更新數(shù)量、評論數(shù)量對融資完成比的影響不同，假設(shè)4得到驗證。

表4 項目類型對描述性信息和融資績效關(guān)系的影響

進一步的，從分析結(jié)果中可以看到，對于特征值數(shù)量，其對藝術(shù)類型的眾籌項目融資完成比影響最大，對其他類型的眾籌項目融資完成比影響最小，對出版類型的眾籌項目融資完成比影響不顯著；對于項目更新數(shù)量，其對藝術(shù)類型的眾籌項目融資完成比影響最大，對其他類型的眾籌項目融資完成比影響最小，對出版類型的眾籌項目融資完成比影響不顯著；對于評論數(shù)量，其對其他類型的眾籌項目融資完成比影響最大，對農(nóng)業(yè)類型的眾籌項目融資完成比影響最小，對出版類型以及藝術(shù)類型的眾籌項目融資完成比影響不顯著。

表5 特征信息種類與融資績效關(guān)系

（三）特征信息種類與融資績效關(guān)系

特征信息種類與融資績效關(guān)系的回歸分析結(jié)果見表5，可以看出，聯(lián)系方式、資金用途、風險和項目進程與融資完成比存在顯著地相關(guān)關(guān)系，其中擁有聯(lián)系方式、風險、項目進程這三種特征信息的項目，融資完成比相對較高，擁有資金用途的項目，融資完成比相對較低。從分析結(jié)果中我們看到并不是所有種類的特征信息對融資績效產(chǎn)生顯著地影響，假設(shè)5得到驗證，與先前的其他領(lǐng)域的學者得到的結(jié)論一致。并且，本文的結(jié)論豐富了眾籌領(lǐng)域描述性信息的研究，之前相關(guān)的研究大多得到的是一致的結(jié)論，即描述性信息會對融資績效有顯著性影響。但是，本文對此問題進行了進一步的研究，發(fā)現(xiàn)有些種類的特征信息會對融資績效產(chǎn)生顯著地正向影響，有些種類的特征信息會對融資績效產(chǎn)生顯著地負向影響，有些種類的特征信息對融資績效的影響不顯著。

本文認為產(chǎn)生上述結(jié)論有以下原因。項目詳情中包含聯(lián)系方式說明籌資者對自己發(fā)起的項目有信心，潛在的投資者可以通過聯(lián)系方式與籌資者進行線下交流或者進行實地參觀，降低了投資者感知到的道德風險；項目詳情中包含風險營造了籌資者對自身產(chǎn)品以及潛在投資者負責的形象，有利于投資者對籌資者產(chǎn)生信任，而且增進了投資者對項目全方面的了解；項目詳情中包含項目進程體現(xiàn)了產(chǎn)品成功的可能性以及籌資者的能力，降低了投資者感知到的違約風險。聯(lián)系方式、風險、項目進程塑造了籌資者正面的形象，增加了投資者對其的信任，對融資績效產(chǎn)生了正向影響。在本文搜集的樣本中，可能籌資者描述的資金用途不符合投資者的興趣，或者與投資者預期的資金用途不一致，導致投資者對籌資者產(chǎn)生不信任，所以對融資績效產(chǎn)生了負向影響。項目介紹、眾籌原因、回報、關(guān)于我和融資績效沒有顯著地關(guān)系，可能是因為大多數(shù)眾籌項目都包含這4種特征信息，同時項目平均特征信息數(shù)量也是近似于4個，所以單單從特征信息標題來看不能區(qū)分項目的好壞。資質(zhì)和融資績效沒有顯著的關(guān)系，可能是因為籌資者提供的相關(guān)資質(zhì)或者證書不是有“分量”的，投資者認為這些資質(zhì)不能證明項目的好壞或者籌資者能力，不能增加投資者對籌資者的信任。

接著對項目類型對特征信息種類與融資完成比之間關(guān)系的影響作用進行分析，發(fā)現(xiàn)項目類型在不同種類的特征信息與融資完成比之間具有調(diào)節(jié)作用。對于“聯(lián)系方式”，其對藝術(shù)類型的眾籌項目融資完成比影響最大，對農(nóng)業(yè)類型的眾籌項目融資完成比影響最小，對出版和其他類型的眾籌項目融資完成比影響不顯著；對于“資金用途”，其對藝術(shù)類型的眾籌項目融資完成比影響最大，對農(nóng)業(yè)類型的眾籌項目融資完成比影響最小，對出版類型的眾籌項目融資完成比影響不顯著；對于“風險”，其對藝術(shù)類型的眾籌項目融資完成比影響最大，對其他類型的眾籌項目融資完成比影響最小，對農(nóng)業(yè)和出版類型以及藝術(shù)類型的眾籌項目融資完成比影響不顯著；對于“項目進程”，其對其他類型的眾籌項目融資完成比影響最大，對藝術(shù)類型的眾籌項目融資完成比影響最小，對出版類型以及藝術(shù)類型的眾籌項目融資完成比影響不顯著。

（四）穩(wěn)健性檢驗

為了驗證模型的穩(wěn)健性，對因變量換取另一個指標測量：支持人數(shù)。之前也有很多學者用支持人數(shù)來衡量眾籌融資績效（Colombo等，2015；Bi等，2017；Agrawal等，2016）。描述性信息與融資績效關(guān)系的穩(wěn)健性檢驗分析結(jié)果見表6，可以從結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，我們得到與表3一致的結(jié)論，所有的假設(shè)均得到驗證。所以可以驗證模型是穩(wěn)健的。

表6 描述性信息與融資績效關(guān)系的穩(wěn)健性檢驗

項目類型對描述性信息與融資績效關(guān)系影響的穩(wěn)健性檢驗分析結(jié)果見表7，可以從結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，各組回歸方程的R2不同，即不同類型的項目信任以及交流對融資完成比的解釋能力不同，說明項目類型在特征值數(shù)量、項目更新數(shù)量、評論數(shù)量與融資完成比的關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用。結(jié)論與表4一致，說明模型是穩(wěn)健的。

表7 項目類型對描述性信息與融資績效關(guān)系影響的穩(wěn)健性檢驗

對于特征值數(shù)量，其對藝術(shù)類型的眾籌項目融資完成比影響最大，對農(nóng)業(yè)類型的眾籌項目融資完成比影響最小，對出版類型的眾籌項目融資完成比影響不顯著；對于項目更新數(shù)量，其對藝術(shù)類型的眾籌項目融資完成比影響最大，對其他類型的眾籌項目融資完成比影響最小，對出版類型的眾籌項目融資完成比影響不顯著；對于評論數(shù)量，其對農(nóng)業(yè)類型的眾籌項目融資完成比影響最大，對其他類型的眾籌項目融資完成比影響最小，對出版類型以及藝術(shù)類型的眾籌項目融資完成比影響不顯著。調(diào)節(jié)效果與表4有些許差別，是因為有大投資者的存在，因為眾籌投資是有梯度的，投資者可以投資一元到幾千元不等，由于大投資者的存在，會造成支持人數(shù)與融資完成比的差異性。

六、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

基于社會交換理論，針對籌資者的描述性信息，研究獎勵型眾籌項目的特征信息數(shù)量、項目更新數(shù)量以及評論數(shù)量與融資完成比的關(guān)系，并探討了項目類型對其關(guān)系的影響，通過實證分析的方法，得到以下結(jié)論：第一，特征信息數(shù)量、項目更新數(shù)量以及評論數(shù)量充分，越有利于成功融資；第二，項目類型不同，特征信息數(shù)量、項目更新數(shù)量以及評論數(shù)量對融資完成比的影響作用不同；第三，從籌資者描述的項目詳情的特征信息種類來看，聯(lián)系方式、資金用途、風險和項目進程與融資完成比存在顯著地相關(guān)關(guān)系，其中聯(lián)系方式清晰程度、項目風險性、項目進程對成功融資有裨益，資金用途過于明確反而不利于籌資績效提升；項目介紹、眾籌原因、回報、關(guān)于我、資質(zhì)與融資完成比關(guān)系不顯著。

（二）管理啟示

基于以上結(jié)論得出以下幾點啟示。第一，特征信息是籌資者獲取投資者信任的重要途徑，因此，籌資者應(yīng)該在項目詳情中描述更多種類的特征信息，從而可以營造良好的信用形象，提高項目融資績效，但是需要注意的是，資金用途不宜過于清晰，否則，不利于融資。第二，項目更新數(shù)量越多，說明項目進展越順利，可以獲得投資者的信任，吸引更多新的投資者，從而提高融資績效。因此，籌資者應(yīng)盡量及時發(fā)布項目更新內(nèi)容，隨時與投資者分享。第三，評論是籌資者與投資者進行交流的重要途徑，評論數(shù)量越多，融資績效越高。因此，應(yīng)在評論區(qū)積極回復投資者做出的評價，并與投資者進行交流，以便潛在投資者可多維度地了解項目信息，降低投資者感知到的眾籌產(chǎn)品與自身預期不匹配的風險，從而有利于提高融資績效。

（三）研究展望

此外，還有一些后續(xù)需要研究的內(nèi)容。第一，本文只研究了獎勵型眾籌中籌資者描述性信息對融資績效的影響，規(guī)避了信息不對稱造成的逆向選擇風險，描述性信息是否能規(guī)避違約風險還有待研究。第二，不同種類的特征信息之間是否存在相互促進或者相互削弱的作用，以及投資者個人情感因素是否導致判斷偏差等需要進一步研究。第三，對資金用途與融資完成比呈負相關(guān)關(guān)系至今沒有十分合理的解釋，兩者之間的關(guān)系也仍需要研究。