新媒體環(huán)境下的汽車營(yíng)銷模式研究

張孝俊

摘要：本文基于新媒體環(huán)境背景，針對(duì)我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)新媒體環(huán)境下的汽車營(yíng)銷模式進(jìn)行了探討，并給出了一些關(guān)于新媒體環(huán)境下汽車營(yíng)銷模式的改進(jìn)措施和建議。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；汽車營(yíng)銷；營(yíng)銷模式；改進(jìn)措施

一、新媒體汽車營(yíng)銷概述

新媒體是指以數(shù)字信息技術(shù)為支撐的互動(dòng)傳播型的創(chuàng)新媒體。新媒體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及與發(fā)展而產(chǎn)生，由此帶來(lái)了汽車行業(yè)新媒體營(yíng)銷模式的應(yīng)運(yùn)而生。因此，所謂新媒體汽車營(yíng)銷是指建立在數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等新型媒體基礎(chǔ)上的汽車營(yíng)銷模式?；谛旅襟w環(huán)境的背景，如何對(duì)現(xiàn)有的汽車營(yíng)銷模式進(jìn)行完善和改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與新媒體營(yíng)銷模式的結(jié)合，是當(dāng)前亟待解決的重要問題。

二、我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀

盡管我國(guó)的汽車工業(yè)發(fā)展相對(duì)世界發(fā)展水平而言，起步較晚，并還存在較大差距。但自改革開放以來(lái)，我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)可謂是取得了飛躍式的發(fā)展，由此也帶來(lái)了汽車銷售市場(chǎng)的巨大變化。就我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀分析來(lái)看，汽車營(yíng)銷的核心三要素主要是營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷手段。隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)的變化，目前汽車營(yíng)銷模式的差距逐步縮小，并呈現(xiàn)出了一定的共性，具體如下：

（一）“四位一體“專賣模式

目前我國(guó)汽車的營(yíng)銷模式共同呈現(xiàn)出了“四位一體”的專賣店模式，即4S店模式。具體形式為汽車廠家進(jìn)行4S店的統(tǒng)一管理，統(tǒng)一進(jìn)行人員培訓(xùn)，涵括汽車銷售、汽車維護(hù)保養(yǎng)、零部件更換保養(yǎng)、服務(wù)信息反饋等多功能的服務(wù)。

（二）代理與市場(chǎng)責(zé)任制

目前我國(guó)主要的汽車營(yíng)銷模式還有代理制和市場(chǎng)責(zé)任制。具體方式為：汽車代理商是獨(dú)立存在的中間商，汽車廠家向代理商提供進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金等服務(wù)，并對(duì)代理商就進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金等做出了明確的市場(chǎng)責(zé)任和功能劃分，由此確保汽車銷售市場(chǎng)及規(guī)模經(jīng)營(yíng)的適度性。

（三）汽車交易市場(chǎng)

目前，國(guó)內(nèi)還有一種典型的汽車營(yíng)銷模式是汽車交易市場(chǎng)。這種模式是將各種汽車品牌集合在一起，通過車展等多樣化的形式向客戶市場(chǎng)集中提供各種汽車品牌和款式的選擇。這種模式不僅可以提高客戶購(gòu)車的效率，也大大降低了營(yíng)銷的成本。

（四）汽車園區(qū)

汽車園區(qū)的營(yíng)銷是近年來(lái)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展新趨勢(shì)，也是汽車國(guó)際化市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)物。汽車園區(qū)主要是集合多個(gè)汽車品牌的特性經(jīng)營(yíng)而存在，目前已經(jīng)逐步發(fā)展成為了國(guó)內(nèi)汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的主力軍。

三、汽車市場(chǎng)在新媒體環(huán)境下的發(fā)展?fàn)顩r

（一）汽車銷售市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

根據(jù)有關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，2001年至2017年，我國(guó)汽車銷售市場(chǎng)經(jīng)歷了從高速增長(zhǎng)到平穩(wěn)增長(zhǎng)的發(fā)展過程，在第一個(gè)十年的高速增長(zhǎng)階段，我國(guó)汽車銷售市場(chǎng)從年銷售僅百萬(wàn)輛到1000萬(wàn)輛，汽車銷售年均增速達(dá)到24%，快速進(jìn)入了汽車大國(guó)的行列。而在剛剛過去的2017年，我國(guó)汽車銷售更是沖高到了2888萬(wàn)輛，充分展現(xiàn)了一個(gè)龐大體量的汽車市場(chǎng)，并進(jìn)入到高質(zhì)量發(fā)展的市場(chǎng)化階段。

（二）新媒體的發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)+2017中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告》的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在過去的三年里，幾大內(nèi)容和社交平臺(tái)先后都推出了自媒體生態(tài)，到2017年，我國(guó)已經(jīng)有76.5%的用戶主要使用新媒體來(lái)獲取信息，網(wǎng)絡(luò)用戶獲取信息的趨勢(shì)變革在一定程度上帶來(lái)了汽車營(yíng)銷的新突破。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)以及手機(jī)、網(wǎng)上支付技術(shù)等手段的發(fā)展和應(yīng)用，在一定程度上也刺激了汽車營(yíng)銷模式的變革與發(fā)展。

（三）汽車市場(chǎng)的發(fā)展轉(zhuǎn)變

隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)物質(zhì)生活的要求也越來(lái)越高，對(duì)于生活品質(zhì)的追求也越來(lái)越迫切。汽車市場(chǎng)進(jìn)入到新時(shí)代，逐步由原來(lái)的資源型汽車市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)向服務(wù)型市場(chǎng)，更加注重對(duì)汽車服務(wù)價(jià)值的提供，使得汽車消費(fèi)者的主動(dòng)性大大加強(qiáng)，由此也帶來(lái)了消費(fèi)者地位的提升。

（四）汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀

一方面，由于受到傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的影響，目前大多數(shù)汽車企業(yè)在營(yíng)銷開發(fā)中主要還是受被動(dòng)營(yíng)銷理念的影響，盡管很多汽車品牌已經(jīng)逐步意識(shí)到了汽車營(yíng)銷及消費(fèi)者服務(wù)的重要性，但在實(shí)際工作中能夠真正做到轉(zhuǎn)變觀念，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的汽車企業(yè)是少之又少，被動(dòng)營(yíng)銷理念向主動(dòng)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變亟待突破。

另一方面，從現(xiàn)有的幾大汽車營(yíng)銷模式來(lái)看，無(wú)論是專賣店形式，還是汽車交易市場(chǎng)、汽車園區(qū)等模式，基本上還是處在單一的營(yíng)銷形式上，新媒體汽車營(yíng)銷平臺(tái)尚未形成，汽車消費(fèi)者仍然還是通過汽車實(shí)體店來(lái)了解相關(guān)的信息，通過實(shí)體店來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)需求。

四、新媒體環(huán)境下汽車營(yíng)銷模式的改進(jìn)措施

當(dāng)前，我國(guó)汽車行業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展的現(xiàn)狀和問題，清醒意識(shí)到新媒體發(fā)展的趨勢(shì)，積極進(jìn)行新媒體營(yíng)銷模式的改進(jìn)，力求獲得更好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）積極創(chuàng)建新媒體營(yíng)銷平臺(tái)

汽車企業(yè)應(yīng)快速響應(yīng)新媒體市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)，積極創(chuàng)建新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，拓展線上營(yíng)銷模式。在新媒體環(huán)境下，積極開拓微博、微信等平臺(tái)，以及一些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，在線上實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品的信息宜傳和銷售渠道開發(fā)。同時(shí)，為客戶搭建互相溝通交流的平臺(tái)，以便提高汽車銷售的效率和信息反饋效率，進(jìn)而達(dá)到通過新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)低成本高收益的效果。

（二）強(qiáng)化新媒體營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用

鑒于新媒體具有個(gè)性化和多樣化的表現(xiàn)色彩，且通過新媒體獲取信息的更新速度和互動(dòng)性更具優(yōu)勢(shì)，因此，汽車企業(yè)在開發(fā)運(yùn)用新媒體營(yíng)銷手段時(shí)，除了做到具體新媒體平臺(tái)的開發(fā)和拓展使用外，還要善于將微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)數(shù)字電視廣播等多種媒體營(yíng)銷手段共同結(jié)合來(lái)進(jìn)行，形成系統(tǒng)化的新媒體營(yíng)銷，打造強(qiáng)化的為消費(fèi)者提供汽車產(chǎn)品信息和銷售服務(wù)的技術(shù)平臺(tái)。

（三）強(qiáng)化售后服務(wù)的建設(shè)力度

新媒體的汽車營(yíng)銷模式，其核心更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的重要性，因此，汽車企業(yè)在運(yùn)用新媒體營(yíng)銷手段時(shí)，就必須要突出消費(fèi)者的重要位置，意識(shí)到新媒體營(yíng)銷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是提供服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。強(qiáng)化售后服務(wù)的建設(shè)力度，不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感和信任感，還能借助消費(fèi)者的傳播力量，借勢(shì)進(jìn)行病毒營(yíng)銷和口口相傳的力量，加速汽車品牌口碑的建設(shè)和宜傳。此外，汽車企業(yè)還可以通過智能開發(fā)，售后服務(wù)預(yù)約，建立汽車俱樂部等方式，實(shí)現(xiàn)多元化的溝通模式，提高汽車的整體品牌價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊丹.新媒體環(huán)境下的成都影院營(yíng)銷[D].成都理工大學(xué)，2013.