報業(yè)廣告應(yīng)收賬款管理存在的問題及對策

張曉杰

摘 要：報業(yè)廣告市場競爭越來越激烈，報社實行廣告刊后付款等賒銷政策，帶來廣告收入增多的同時，也帶來了應(yīng)收賬款增加、壞賬比例上升等不利影響。同時應(yīng)收賬款也是報社一項重要的流動資產(chǎn)，是一項風險較大的資產(chǎn)，報社對于應(yīng)收賬款管理的好壞直接影響著資金的利用、周轉(zhuǎn)。本文從加強廣告收入應(yīng)收賬款管理入手，揭示應(yīng)收賬款管理過程中存在的一些問題，有針對性地提出一些對策建議。

關(guān)鍵詞：報業(yè) 廣告 應(yīng)收賬款管理 對策

中圖分類號：F275 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（a）-088-02

廣告收入是報社的主要收入來源，特別是在自收自支的市場化報紙的利潤中，占到80%以上。面對越來越激烈的市場競爭，為了擴大市場占有率，增加經(jīng)營收入，各家報社都采取了刊后付款等營銷策略，帶來大量的應(yīng)收賬款，導致壞賬比例不斷上升。報社廣告收入的應(yīng)收賬款管理，已經(jīng)成為報業(yè)經(jīng)營管理的主要問題之一。

一般報社的廣告業(yè)務(wù)流程包括：洽談承接廣告，合同簽訂及審核，收取廣告款，廣告制作刊發(fā)等。廣告款的收取分為一次性刊前付款，一次性刊后付款，部分刊前付款、部分刊后付款，按合同分期付款，部分用資金付款、部分用資產(chǎn)或商品抵付廣告款，完全用資產(chǎn)或商品抵付廣告款，僅能收回部分廣告款等。

廣告的刊后付款措施，是一把雙刃劍，用得好可以加大廣告創(chuàng)收；用得不好，會導致廣告收入應(yīng)收賬款的大幅增加，清收不及時，將影響報社的資金周轉(zhuǎn)和日常運營，其重要性不可低估。

1 廣告應(yīng)收賬款管理存在的問題

1.1 對廣告賒銷經(jīng)營風險認識不足

為了增加廣告收入，一些報社對各類客戶不加區(qū)別，盲目擴大使用刊后付款等賒銷政策，只追求當期廣告收入數(shù)字的增加，而不考慮能不能收回廣告款造成立竿見影的廣告業(yè)績效應(yīng)遠大于應(yīng)收賬款的滯后風險。主要原因，首先是目前報業(yè)處于衰退期，許多大客戶不再在報紙投放廣告，導致報紙廣告收入大幅下滑，為承攬廣告，大多數(shù)報社不得不擴大賒銷的范圍，對廣告經(jīng)營風險重視不夠，認識不足。其次是因為廣告收入涉及報社領(lǐng)導和廣告經(jīng)營部門負責人的經(jīng)營效益考核和獎金分配，這就需要不斷增加廣告收入，有些回款較難的廣告也予以刊發(fā)，造成后期收不回廣告款，形成壞賬。

1.2 廣告經(jīng)營管理內(nèi)部控制制度缺失

一些報社雖然建立了廣告合同簽訂、刊發(fā)、回款等相應(yīng)的規(guī)章制度，但沒有得到有效執(zhí)行，或執(zhí)行不到位。一些廣告沒有簽訂合同，不錄入廣告管理信息系統(tǒng)，導致廣告已經(jīng)刊發(fā)，但財務(wù)部門卻不知收沒收到款項；有些廣告合同簽訂不及時不嚴密，或不簽訂合同，導致廣告刊出后，客戶以出現(xiàn)差錯等緣由為由拒絕付款；有的沒有嚴格審核廣告客戶的資質(zhì)、執(zhí)照等材料，偏聽偏信，讓客戶刊后付款，客戶經(jīng)營不善倒閉，造成大額廣告款無法收回；沒有嚴格執(zhí)行刊后付款的審批制度，越權(quán)審批，刊發(fā)人情廣告，造成回款困難；有的廣告業(yè)務(wù)員離職，沒有及時移交未交款客戶的信息，造成清欠困難；有的長期不對賬，不核對應(yīng)收賬款，造成超過訴訟期限，無法收回款項；有的讓廣告業(yè)務(wù)員個人代收廣告款，業(yè)務(wù)員中飽私囊，造成挪用、貪污等行為，形成壞賬。

1.3 沒有建立廣告客戶信用評價制度

部分報社沒有建立完善的客戶信用管理系統(tǒng)，或客戶資料單一，沒有信用等級評價標準。造成無法向廣告部門負責人等提供相應(yīng)決策的依據(jù)。業(yè)務(wù)人員承攬廣告業(yè)務(wù)、簽訂合同時不考慮客戶信用情況，不考慮能不能收回廣告款，造成廣告刊出后，回款困難的情況。

1.4 責任劃分不清，獎懲制度不完善

一些報社為擴大收入，招聘大量業(yè)務(wù)員四處承攬廣告，對于廣告能不能刊發(fā)，能不能收回款項，關(guān)注度不高，造成報表上廣告經(jīng)營業(yè)績較好，但實際回款卻不相符。沒有建立廣告應(yīng)收賬款回款的獎懲制度，對廣告業(yè)務(wù)員，只考評業(yè)務(wù)量，不考評回款情況，容易形成大量壞賬，增加廣告應(yīng)收賬款的清收成本。

2 加強廣告應(yīng)收賬款管理的對策

2.1 建立客戶資信管理制度

報社應(yīng)以信用評估機構(gòu)、工商部門、銀行、稅務(wù)部門、法院、證券管理部門等的原始資料、公開信息和媒體報道為依據(jù)，對客戶和廣告代理商的注冊地址、經(jīng)營范圍、實際經(jīng)營地、銀行開戶行、賬號、法定代表人、銀行借貸情況、資產(chǎn)狀況、盈利能力、現(xiàn)金流量情況、欠稅情況、并購重組等進行記錄備查。并根據(jù)客戶以前的廣告投放額和欠款情況等資料，建立客戶信用評價體系，實行動態(tài)管理，為以后給予客戶特殊付款條件提供決策依據(jù)，提前識別不良客戶，減少壞賬損失。

2.2 加強廣告合同和價格管理

報社所有刊發(fā)的廣告都要簽訂合同，各廣告代理商或小客戶根據(jù)條件每期或者每月形成刊發(fā)合同，標明刊發(fā)日期、刊發(fā)客戶名稱、廣告大小、廣告價格等信息，雙方蓋章確認，不允許口頭承諾或打白條等現(xiàn)象。每月由不隸屬于廣告部門的核算人員進行事后審核，廣告部主任、分管副社長要定期審核廣告合同，堅決杜絕無合同廣告的刊發(fā)。

在廣告價格管理方面，嚴格執(zhí)行內(nèi)部審批流程，特殊事項做到調(diào)研充分、討論充分，考慮周全，程序嚴密，審批流程要嚴謹合規(guī)。對于未來可能進行的價格調(diào)整，要通過業(yè)務(wù)員的市場調(diào)查、廣告部門的論證，最后經(jīng)過報社分管領(lǐng)導或者社委會確定新的廣告價格政策。相關(guān)事項要輸入廣告管理信息系統(tǒng)，杜絕越權(quán)審批。

2.3 強化廣告業(yè)務(wù)內(nèi)部管理，制定獎懲制度

報社對廣告業(yè)務(wù)員的廣告承攬、刊后付款審批、回款催收，以及差錯廣告、返還廣告、免費的軟文廣告、公益廣告、抵物廣告、置換廣告等，要建立必要的管理制度，堵塞各種管理漏洞。建立延遲回款審批制度，有些廣告大客戶需要向位于外地的公司總部申請資金，造成回款超過合同規(guī)定的時限，可建立刊后付款的延遲回款審批程序，按權(quán)限逐級批準。加強對廣告應(yīng)收賬款的內(nèi)部審計。

在考評廣告業(yè)務(wù)員、部門負責人和整個部門的工作業(yè)績時，不僅要考評業(yè)務(wù)量，還要考評回款情況，并給予相應(yīng)的獎罰。落實責任人員及時清收廣告應(yīng)收賬款的管理制度，與廣告業(yè)務(wù)員的提成和績效掛鉤，杜絕廣告款未到賬，提成已支取的情況。建立應(yīng)收賬款終身追究制度，廣告業(yè)務(wù)員不管是調(diào)崗還是離職，都應(yīng)對安全收回應(yīng)收賬款負責。

2.4 加大對廣告應(yīng)收賬款的清收力度

每個月，廣告部門內(nèi)勤應(yīng)與財務(wù)部門進行對賬，找出賬目數(shù)據(jù)與合同、廣告發(fā)稿單不符情況，廣告發(fā)稿賬目與財務(wù)賬目不符情況，按月制作廣告應(yīng)收賬款明細表，并對廣告客戶拖欠情況進行分析，查找原因，必要時與客戶核對。對于一次簽訂的幾個月、半年、一年或跨年的長期廣告，查看是否按合同規(guī)定的進度回款。

對超過一定期限的應(yīng)收賬款，制定清收計劃，派廣告業(yè)務(wù)員及時清收；對多次催收仍不付款的客戶，應(yīng)讓對方出具還款計劃等書面承諾，為日后提起仲裁或法律訴訟做準備。

2.5 實行應(yīng)收賬款重組，做好抵物廣告管理

對于久拖不還的應(yīng)收賬款，需要進行債務(wù)重組的方式清收。實際操作中應(yīng)具體問題具體分析，充分考慮客戶所抵資產(chǎn)的真實性、實用性和變現(xiàn)能力，可以用廣告抵物、抵債券票據(jù)、抵存單倉單；可以部分用現(xiàn)金償還，部門抵物；可以多方債務(wù)互抵等。

有些客戶，如房地產(chǎn)開發(fā)商、汽車經(jīng)銷商等因資金周轉(zhuǎn)困難，經(jīng)各級領(lǐng)導審批，可以簽訂抵物廣告協(xié)議書。應(yīng)派有關(guān)人員對所抵資產(chǎn)進行驗收，資產(chǎn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移手續(xù)辦完后，財務(wù)部門憑借發(fā)票、驗收單等，對廣告應(yīng)收賬款進行核銷。對于與其他媒體洽談的置換廣告，也要簽訂合同，并及時跟蹤對方媒體是否刊登自身的廣告。

2.6 嚴格壞賬確認和核銷管理

報社對壞賬的確認、核銷，應(yīng)建立嚴格的書面審批制度，明確審批權(quán)限。對于因各種原因造成超過兩年或三年無法收回的應(yīng)收賬款，因客戶死亡、倒閉、法律糾紛、內(nèi)部人員舞弊等造成的無法收回的應(yīng)收賬款，應(yīng)由廣告業(yè)務(wù)員提出書面申請，廣告部門、財務(wù)部門負責人和報社分管社長審批，確認為壞賬，轉(zhuǎn)交清欠部門。

廣告部門和財務(wù)部門對已核銷的壞賬，應(yīng)建立跟蹤反饋記錄，將產(chǎn)生壞賬的客戶列入黑名單；如果該客戶以后又要刊登廣告，廣告部門應(yīng)讓其還清舊賬，方可繼續(xù)與其回復業(yè)務(wù)往來。

3 結(jié)語

廣告應(yīng)收賬款管理是報社面臨的普遍性問題之一，由此產(chǎn)生的經(jīng)營風險和財務(wù)風險不容忽視。應(yīng)強化廣告應(yīng)收賬款的全流程管理，建立健全各種內(nèi)部控制制度，堵塞管理漏洞。廣告部門加強客戶的信用管理和監(jiān)控，明確各類人員的職責和權(quán)限，實行科學的獎懲措施。財務(wù)部門加強廣告應(yīng)收賬款的對賬、平賬和結(jié)欠，確保各項內(nèi)部控制制度的有效實施，增加廣告收入的同時，有效減少廣告應(yīng)收賬款，相應(yīng)地減少壞賬損失，增加報社的經(jīng)濟效益。

參考文獻

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