新奢侈品在中國市場的營銷策略

張晶晶

摘 要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平也逐漸提高，對于奢侈品的購買需求與能力越來越強(qiáng)。同時，消費(fèi)理念的不斷成熟促使人們對于奢侈品的消費(fèi)觀念也在不斷發(fā)生改變。本文將從新奢侈品的定義和特點(diǎn)入手，分析新奢侈品在中國的發(fā)展現(xiàn)狀，探索新奢侈品在中國市場的營銷策略，希望能夠?yàn)樾律莩奁吩谥袊耐茝V提供幫助。

關(guān)鍵詞：新奢侈品 中國市場 營銷策略

中圖分類號：F723 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（b）-053-02

1 新奢侈品相關(guān)概念

1.1 新奢侈品的定義

一直以來，在我們的觀念中，奢侈品就是一種價格很高的，但是實(shí)用性又不高的商品。在傳統(tǒng)的觀念中，奢侈品是人們?yōu)榱藵M足自己的虛榮心和攀比心而進(jìn)行消費(fèi)的產(chǎn)品，這就導(dǎo)致奢侈品經(jīng)常與拜金、虛榮、攀比等負(fù)面印象同時出現(xiàn)，體現(xiàn)的是一種追求享受，缺乏經(jīng)濟(jì)理性的消費(fèi)行為，是不被大眾消費(fèi)所倡導(dǎo)的。昂貴的價格使得奢侈品往往就像是高高懸掛在神壇上，沒有多少人能夠消費(fèi)得起。但是，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，奢侈品也開始走下神壇，價格也變得更加的親民。就像是全球著名奢侈品Chanel的創(chuàng)始人曾經(jīng)說過的那樣：“當(dāng)必需品滿足不了人類，名牌就成了必需品”。人們消費(fèi)水平的不斷提高，使得越來越多的人開始追求更高的物質(zhì)生活，必需品已經(jīng)無法滿足人們的日常生活，人們開始追求向奢侈品進(jìn)發(fā)。

新奢侈品就是為了迎合大眾的消費(fèi)口味而出現(xiàn)的。新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品的最大的不同之處就在于新奢侈品的價格不再是那么遙不可及。與此同時，新奢侈品的質(zhì)量又保持了較高的水平，工藝一流，既能夠作為一種時尚的象征，又能夠彰顯個人的性格和特征。新奢侈品的產(chǎn)品范圍很廣，不僅僅包括了服飾、化妝品、汽車等消費(fèi)品，還涉及了旅游、洗護(hù)等服務(wù)類產(chǎn)品，可以說新奢侈品更加注重的就是高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)。比如我們熟知的蘋果全系列數(shù)碼產(chǎn)品就是最典型的新奢侈品。良好的用戶體驗(yàn)、尚可承受的價格以及時尚的外形等都使得蘋果全系列數(shù)碼產(chǎn)品成為消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者追逐的目標(biāo)，甚至一經(jīng)發(fā)售便被搶購一空。

1.2 新奢侈品的特點(diǎn)

新奢侈品與傳統(tǒng)的奢侈品相比，有一樣的地方，又有一些新的發(fā)展之處。因此，新奢侈品的特點(diǎn)既包含了傳統(tǒng)奢侈品的特點(diǎn)，也有一些“新”特點(diǎn)。第一，產(chǎn)品外形辨識度高。奢侈品品牌的產(chǎn)品外形辨識度通常較高，無論是傳統(tǒng)奢侈品還是新奢侈品，通常都會采用較為夸張的圖案作為設(shè)計(jì)時的主要元素，讓人們一下子就能夠注意到該品牌。比如說經(jīng)典的奢侈品皮牌LV的各類產(chǎn)品中都會出現(xiàn)經(jīng)典又十分搶眼的花紋。第二，品牌溢價?？梢詫⑵放埔鐑r理解為一種情感價值，是一種由消費(fèi)者心理決定的價格。比如說兩套一模一樣的西裝，一件打上阿瑪尼品牌的標(biāo)識；另外一件則沒有品牌，你可能就會愿意多花幾千元的價格去購買品牌服裝，即使兩套服裝的上身效果是一樣的。這就是你對于品牌的認(rèn)可。第三，新關(guān)注。傳統(tǒng)奢侈品很多時候體現(xiàn)的是物以稀為貴的理念，純手工的制作方式讓傳統(tǒng)奢侈品的價格居高不下。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品投入了流水線生產(chǎn)模式，成本大幅降低，而消費(fèi)者購買力的增強(qiáng)也促使了新奢侈品的不斷壯大。第四，適度理性。隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的成長，對于奢侈品的追求不再是像以前那樣盲目，而是變得更加理性，考慮要素也不同與以前，尤其是中國消費(fèi)者，對于價格的敏感性越來越高。

2 新奢侈品中國消費(fèi)市場發(fā)展現(xiàn)狀

中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展已經(jīng)促使中國市場上產(chǎn)生了一批數(shù)量龐大的高消費(fèi)人群，對于新奢侈品品牌來說，這是一個很好的發(fā)展機(jī)會。同時，隨著新奢侈品不斷入駐中國市場，奢侈品不再是拜金、腐敗、虛榮的象征，對于奢侈品消費(fèi)的理念開始走向正軌。除此之外，中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理開始發(fā)生變化，越來越多的人將購買奢侈品當(dāng)作是一種對自己精神狀態(tài)的提升和滿足。通過上述因素的共同作用，使得中國的奢侈品消費(fèi)市場越來越成熟。

中國奢侈品市場發(fā)展至今，已經(jīng)呈現(xiàn)出一些獨(dú)特的特征。一是消費(fèi)年齡年輕化。我們會發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕人開始購買奢侈品，甚至有成為中國奢侈品消費(fèi)主力軍的傾向；二是奢侈品品牌集中在外國品牌上。我國的奢侈品消費(fèi)基本上集中在外國品牌上。國有自主品牌在這一方面幾乎沒有任何競爭能力；三是奢侈品消費(fèi)途徑通常是大型的購物商場、旅游或者是國外代購。由于中國的高關(guān)稅，中國的消費(fèi)者經(jīng)常會通過旅游以及代購等方式購買奢侈品。

3 新奢侈品在中國市場的營銷策略

根據(jù)當(dāng)前中國奢侈品消費(fèi)市場的現(xiàn)狀，新奢侈品在中國市場的營銷策略主要可以分為以下四種：一是產(chǎn)品策略；二是價格策略；三是渠道策略；四是整合營銷溝通策略。

3.1 產(chǎn)品策略

所謂的產(chǎn)品策略就是指新奢侈品想要在中國的消費(fèi)市場 上進(jìn)行推廣，最重要的還是要產(chǎn)品本身。無論是產(chǎn)品的性能，還是產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的理念，都要看產(chǎn)品本身是否符合中國市場的口味。所以，產(chǎn)品的定位十分重要，產(chǎn)品能夠?yàn)榭蛻魩硎裁大w驗(yàn)十分重要。不同于以往的傳統(tǒng)奢侈品的量少而價高，新奢侈品通常能夠進(jìn)行流水線的大批量生產(chǎn)，因此，符合消費(fèi)者的消費(fèi)意愿就尤其重要，不然一旦開始投入生產(chǎn)，所消耗的成本是昂貴的。如果產(chǎn)品發(fā)生滯銷，對于產(chǎn)品本身顯然是一個巨大的損失，甚至還會對品牌本身造成影響，導(dǎo)致該品牌下其他的產(chǎn)品銷售量下降。對于一個成熟的奢侈品品牌來說，通常都會擁有幾款明星產(chǎn)品或者稱之為經(jīng)典產(chǎn)品。明星產(chǎn)品作為品牌的代表性產(chǎn)品，象征著品牌的號召力，是品牌進(jìn)行推廣的重要法寶。一般來說，明星產(chǎn)品每年都會進(jìn)行再版，銷售量也會不錯。然而，消費(fèi)者的口味是隨著時間不斷變化的，即使擁有了明星產(chǎn)品也要不斷地進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新，根據(jù)消費(fèi)者的口味不斷推出新品。而新品推出市場后市場的接受情況不一樣，有的產(chǎn)品會成為爆款，最終成為新的明星產(chǎn)品，有的產(chǎn)品可能會很少有人問津而最終退出市場。因此，只有不斷地根據(jù)新的市場來開發(fā)出新的產(chǎn)品才能夠保證品牌的市場占有率。

3.2 價格策略

價格策略是市場營銷中一個十分重要的手段，也是能夠起到?jīng)Q定性作用的一種營銷方式。價格的制定和調(diào)整不僅僅能夠影響消費(fèi)者的購買行為，也能夠影響品牌的成長以及發(fā)展。新奢侈品進(jìn)入一個新的市場之前要先進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)不同的市場的消費(fèi)能力制定不同的價格策略?？傮w上來說，新奢侈品制定的價格要在品牌的溢價范圍內(nèi)，即人們對于品牌的愿意為品牌而愿意多花的價錢。不同于普通的商品主要根據(jù)商品的成本和理論進(jìn)行定價，新奢侈品的價格不能夠僅僅根據(jù)產(chǎn)品的成本和理論制定，如果新奢侈品的價格過低，可能會影響品牌本身的價值，畢竟高端品牌本身就不是人人都能夠消費(fèi)的起的，品牌本身就存在一個門檻。就好比蘋果全系列產(chǎn)品來說，無論是否有新產(chǎn)品推出，以往的產(chǎn)品在價格上都不會有很大的降價，而一些國產(chǎn)手機(jī)品牌就不一樣，只要有新款手機(jī)出來，以往的系列手機(jī)便會有一個很大的價格波動。當(dāng)然，在新奢侈品品牌進(jìn)入一個新市場或者是一款新產(chǎn)品推出時，可以考慮推出系列活動給予一定的價格優(yōu)惠，以便于消費(fèi)者能夠更好地接受該品牌或者該款產(chǎn)品。

3.3 渠道策略

銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)歷的所有過程，以及過程中涉及的銷售機(jī)構(gòu)。制定正確的渠道營銷策略能夠縮短銷售流程，降低銷售費(fèi)用和成本，擴(kuò)大品牌的商品銷售量，提高市場占有率。新奢侈品品牌在中國市場的渠道營銷方式主要可以三種方式進(jìn)行。首先是選擇與高端的百貨公司合作設(shè)立專柜進(jìn)行銷售。百貨公司一般都有比較成熟的客戶群，通過百貨公司的平臺，能夠使得新奢侈品牌與其他已經(jīng)進(jìn)入市場的新奢侈品品牌在同一個平臺上進(jìn)行銷售，打響品牌的知名度，奠定品牌的針對客戶基礎(chǔ)。比如，與萬達(dá)、新天地等大型的百貨公司進(jìn)行合作。由于此類商場對于進(jìn)駐的品牌本身就會進(jìn)行審核，能夠進(jìn)駐此類商場本身就代表了一定的地位。其次是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道開始出現(xiàn)在人們的生活中，人們通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的行為越來越日常。通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售符合了市場的消費(fèi)趨勢，擴(kuò)大了品牌的消費(fèi)群體，能夠以較低的成本達(dá)到營銷的目的。最后在品牌具有一定知名度的同時，可以開設(shè)專賣店，通過線下銷售的模式提高服務(wù)質(zhì)量，拉近與消費(fèi)者的距離。一開始，專賣店要開設(shè)在一線大城市的人流聚集中心處，漸漸地可以在全國大型城市中推廣開來。

3.4 整合營銷溝通策略

整合營銷溝通策略是一種動態(tài)的營銷策略，能夠有針對性地制定對應(yīng)的營銷方式，可以說是真正地做到了量體裁衣，將消費(fèi)者的體驗(yàn)放到了第一的位置。首先，打造專業(yè)的銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在目前的消費(fèi)理念中，服務(wù)開始成為消費(fèi)者越來越重視的部分，越來越多的消費(fèi)者愿意為了精致周到的服務(wù)而付出相應(yīng)的成本。打造專業(yè)的銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)能夠根據(jù)不同的客戶推薦更加適合客戶的產(chǎn)品，這樣也能夠讓客戶感受到品牌的重視，提供給客戶更好的服務(wù)。所以，品牌要重視團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，定期為員工進(jìn)行培訓(xùn)，建立完善的晉升渠道，確保銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化。其次，要尤其重視消費(fèi)者的體驗(yàn)經(jīng)歷。作為一個新奢侈品牌，最重要的就是品牌的口碑，而品牌的口碑離不開消費(fèi)者的體驗(yàn)。消費(fèi)者有一個好的消費(fèi)體驗(yàn)就很可能會成為品牌的忠實(shí)客戶，主動為品牌進(jìn)行宣傳，一傳十，十傳百，品牌的口碑也能夠慢慢豎立起來。相反，如果有一個消費(fèi)者體驗(yàn)不好而擴(kuò)散的話，會導(dǎo)致新客戶不愿意嘗試該品牌，為品牌的推廣造成困難。最后，還是要注重網(wǎng)絡(luò)營銷。在目前的中國消費(fèi)市場中，網(wǎng)絡(luò)真的是可以算得上是兵家必爭之地。無論是淘寶、京東、天貓等在中國具有較高知名度的大型電子商務(wù)平臺，還是說微信公眾號、官方微博等重要宣傳工具，都能夠?yàn)槠放频耐茝V和營銷發(fā)揮強(qiáng)大的功能。

4 結(jié)語

隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國民消費(fèi)能力的提高，新奢侈品在中國市場已經(jīng)進(jìn)入蓬勃發(fā)展的階段。面對中國消費(fèi)市場的獨(dú)特性，新奢侈品品牌要依據(jù)當(dāng)前新奢侈品品牌在中國市場的發(fā)展現(xiàn)狀，有針對性地制定相應(yīng)的營銷策略，打開品牌市場，提高品牌的市場占有率。

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