移動社交對用戶支付行為的影響因素研究

仲洪麗　鄧少靈

摘要：移動支付（如支付寶和微信支付）目前已是非常普遍的支付工具，微信以社交起家，又在支付領(lǐng)域異軍突起，這說明社交關(guān)系對支付行為有很大的影響。本文圍繞移動社交對移動支付的影響問題，運用結(jié)構(gòu)方程的方法，對微信支付的用戶采納行為進行了實證研究。研究結(jié)論表明，感知有用性、感知娛樂性和移動便攜性對用戶使用移動社交支付存在正向影響；感知成本、感知風險和復(fù)雜性則對用戶使用意愿存在負面影響。

關(guān)鍵詞：移動社交；移動支付；影響因素

引言

在移動端APP應(yīng)用中，社交和支付是兩類覆蓋受眾最為廣泛的應(yīng)用，并且出現(xiàn)了相互融合的趨勢。支付寶在9.0版本中推出了“朋友”的功能，并通過2016年春節(jié)的積“五?！被顒?，發(fā)展其社交功能。微信原本是一款社交APP應(yīng)用，但從微信5.0版本起，開始添加了支付功能，2015年春節(jié)期間的“紅包游戲”是微信進軍移動支付領(lǐng)域的一個重要信號。目前產(chǎn)業(yè)界對移動APP的“社交”+“支付”功能已經(jīng)達成共識，還出現(xiàn)了盛大有你（Youni）、Venmo等一些小眾的社交+支付的移動應(yīng)用。但理論界對移動社交對移動支付究竟有怎樣的影響并沒有展開深入的研究，本文嘗試以定量研究的手段來探討用戶對“社交”+“支付”這類應(yīng)用的采納意愿，希望由此揭示移動社交對移動支付的影響因素。

1、理論模型構(gòu)建

1.1移動社交對移動支付的影響分析

首先，社交活動增加了支付場景。典型的例子如微信的AA功能，群收款功能等，都是針對特定的社交場景設(shè)計的支付功能。

其次，朋友圈的關(guān)系會刺激消費和支付。近兩年微商爆火，使得產(chǎn)品+朋友圈大行其道。微信紅包和轉(zhuǎn)賬功能又很好地解決了轉(zhuǎn)賬問題，而且還有許多有趣的小表情可以用來增加彼此的關(guān)系。

1.2社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對感知價值的影響分析

在社交網(wǎng)絡(luò)的整個發(fā)展過程中，其大概經(jīng)歷了如下幾個過程：第一階段，六度分隔理論階段，即最多通過六個中間人你就能夠認識任何一個陌生人；第二階段，結(jié)交陌生人階段，即使用社交網(wǎng)絡(luò)和陌生人建立起弱關(guān)系從而帶來更多機會；第三階段，個性展現(xiàn)娛樂化階段，即通過創(chuàng)建個性豐富多彩的空間來吸引陌生人注意力；第四階段，線上社交階段，即將線下真實的人際關(guān)系移植到線上進行社交。縱觀社交網(wǎng)絡(luò)的四個階段可以看出，社交網(wǎng)絡(luò)最終是與現(xiàn)實社會融合，形成你中有我我中有你的交融關(guān)系。iResearch曾做過一項關(guān)于虛擬世界信息是否會影響人們購物決策的調(diào)查，最終的調(diào)查結(jié)果是約六成的社交網(wǎng)絡(luò)用戶在購買商品時會在社交網(wǎng)絡(luò)上進行信息搜索，根據(jù)相關(guān)用戶的信息反饋和自身權(quán)衡后才做出購買決策，并且往往在社交網(wǎng)絡(luò)上好評率高的產(chǎn)品，人們更加愿意購買，因此，網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系存在著網(wǎng)絡(luò)口碑信息傳播，而網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對感知價值具有影響作用。

社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中存在強關(guān)系和弱關(guān)系兩種關(guān)系。強關(guān)系間互動頻率高，關(guān)系也更加親密，彼此更加了解，更加信任；弱關(guān)系中，用戶間聯(lián)系不是很緊密，主要是為了獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而無論是強關(guān)系還是弱關(guān)系，社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)都是通過關(guān)系鏈來進行信息傳播擴散。這種關(guān)系鏈會降低用戶的感知風險與感知成本，同時還能提升用戶的感知績效。

通過以上分析，同時根據(jù)感知價值的基本模型，本文提出了如下理論模型，其中增加了“網(wǎng)絡(luò)口碑”和“感知優(yōu)惠”兩個變量。

2、研究假設(shè)

2.1感知利得與感知價值之間的關(guān)系

（1）移動社交支付用戶的感知有用性與感知價值的關(guān)系

只有當用戶感覺到該項產(chǎn)品或服務(wù)對他/她有作用時，他/她才會采用，這也即是用戶對該項商品或服務(wù)的感知有用性。移動支付方式省去了現(xiàn)金找零的問題，并且操作方便快捷，上手時間快，即使沒有任何技術(shù)操作基礎(chǔ)的人都能快速學(xué)會，很大程度上提高了時間利用效率，解決了人們討厭支付費時費力的問題。國外學(xué)者Kim，Hee-Woong，HockChuanChan（2007），ByoungsooKim（2011）先后所做的關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)的研究，得出的結(jié)論是用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的感知有用性正向影響其感知價值。由于移動社交支付是由移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來的，二者之間具有共通性，因此，本文的研究假設(shè)是：

H1：微信支付的感知有用性正向顯著影響用戶的感知價值。

（2）移動社交支付用戶的感知娛樂性與感知價值的關(guān)系

快節(jié)奏的生活使得人們的生活壓力也越來越大，人們在決定使用新產(chǎn)品時不再只是為了提高工作效率，而更加是為了滿足個人的興趣愛好，獲得愉悅感，更加偏向內(nèi)心感受。因此本文將感知娛樂性作為感知利得的一個維度。MoonandKim把感知娛樂性定義為“個人在虛擬網(wǎng)絡(luò)中的好奇心以及這一過程使人愉快或感興趣”。Nysveen和Fang研究發(fā)現(xiàn)，感知娛樂性對用戶接受移動網(wǎng)絡(luò)這一技術(shù)有很大影響。Moon和Kim在保留TAM原有各變量的基礎(chǔ)之上，將感知娛樂性納入其中探討互聯(lián)網(wǎng)使用者的采納行為。結(jié)果表明，新模型更加具有解釋力度：感知有用性與感知娛樂性均顯著作用于用戶使用意愿?；谝苿由缃恢Ц逗鸵苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的共通性，本文提出以下假設(shè)：

H2：微信支付的感知娛樂性正向顯著影響用戶的感知價值。

（3）移動社交支付用戶感知移動便攜性與感知價值的關(guān)系

移動社交支付的移動性從本質(zhì)上反映了其特質(zhì)——隨時隨地性。便攜性則是反映了移動社交支付的方便快捷，只要保證網(wǎng)絡(luò)暢通，移動支付終端（如手機）完好，商家有移動在線支付業(yè)務(wù)，那么便可實現(xiàn)快速支付。“時間就是金錢”最大限度地節(jié)約時間是現(xiàn)代人的緊要之事，移動便攜性恰好能最大程度上使用戶節(jié)省時間，完成支付活動。據(jù)此，本文的研究假設(shè)是：

H3：微信支付的移動便捷性顯著正向影響用戶的感知價值。

2.2感知利失與感知價值的關(guān)系

（1）移動社交支付用戶對移動社交支付的感知成本與感知價值的關(guān)系

對感知成本的劃分可以有多種，最基本的劃分是經(jīng)濟成本和非經(jīng)濟成本兩種，經(jīng)濟成本顧名思義就是產(chǎn)生金錢的損耗，如購買移動支付終端（如手機）產(chǎn)生的費用以及進行支付業(yè)務(wù)需要的流量費用；非經(jīng)濟成本則是未造成金錢損耗的成本，如時間成本等。于是，本文的研究假設(shè)如下：

H4：用戶產(chǎn)生對微信支付的感知成本顯著負向影響用戶的感知價值。

（2）移動社交支付用戶對移動社交支付的感知風險與感知價值的關(guān)系

現(xiàn)如今個人隱私得到密切關(guān)注，信息泄露的事件屢見報道，導(dǎo)致人們在辦理任何新業(yè)務(wù)前都會詢問清楚是否會泄漏自身關(guān)鍵信息，可見人們對隱私泄漏的風險是相當在意的。移動社交支付業(yè)務(wù)涉及到銀行卡和個人認證信息，因此也會引起人們的擔憂。于是基于前人的結(jié)論，本文提出如下假設(shè)：

H5：微信支付的感知風險顯著負向影響用戶的感知價值

（3）移動社交支付用戶對移動社交支付的復(fù)雜性與感知價值的關(guān)系

復(fù)雜性是指操作某項技術(shù)的難度和復(fù)雜度。一項新產(chǎn)品或服務(wù)，如果使用它的復(fù)雜性超出了人們的預(yù)期，那么人們想要購買它的欲望就會大大下降。由此可見，復(fù)雜性是用戶采用一項新產(chǎn)品或服務(wù)的影響因素，本文將復(fù)雜性納入感知利失的部分來探討其與感知價值的關(guān)系。那么本文做出如下假設(shè)：

H6：微信支付的復(fù)雜性顯著負向影響用戶的感知價值。

2.3感知價值與使用意愿的關(guān)系

Flint，Blocker，Boutin（2011）等對感知價值做了相關(guān)研究，結(jié)果是感知價值顯著作用于使用意愿。有此理論基礎(chǔ)，本文做出假設(shè)如下：

H7：微信支付的感知價值直接正向顯著影響用戶的使用意愿。

2.4感知優(yōu)惠與感知價值和使用意愿的關(guān)系

查閱相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)建英，穆維松，傅澤田（2006），項九秀（2013）等學(xué)者先后做了關(guān)于感知優(yōu)惠的研究，并且得出的結(jié)論是，給予用戶優(yōu)惠折扣能增強用戶的使用意愿。于是本文感知優(yōu)惠這一變量具有了一定的理論基礎(chǔ)。假設(shè)如下：

H8：微信支付的感知優(yōu)惠正向顯著影響用戶的感知價值。

H9：微信支付的感知優(yōu)惠正向顯著影響用戶的使用意愿。

2.5社交影響中的網(wǎng)絡(luò)口碑與感知價值和使用意愿的關(guān)系

社交影響是指個體受到來自社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的影響，比如使用某項技術(shù)的口碑在社交關(guān)系網(wǎng)中廣為傳播，從而影響個體的決策。本文中的社交影響特指網(wǎng)絡(luò)口碑，即社交網(wǎng)絡(luò)當中的信息傳播。鑒于網(wǎng)絡(luò)口碑的作用，本文將其作為調(diào)節(jié)變量，即用戶受到的網(wǎng)絡(luò)口碑影響作用越大，即使其感知價值并不高也會促使其使用意愿增強。于是，本文的假設(shè)是：

H10：社交影響中的網(wǎng)絡(luò)口碑顯著調(diào)節(jié)用戶感知價值和使用意愿之間的關(guān)系。即網(wǎng)絡(luò)口碑影響越大，用戶感知價值對使用意愿的正面影響越弱。

3、數(shù)據(jù)收集與分析

3.1問卷發(fā)放

本文以微信支付為實例，針對理論模型中的相關(guān)變量設(shè)計了調(diào)查問卷，通過問卷星進行網(wǎng)上發(fā)送，并通過同學(xué)以及親朋好友進行傳播擴散。經(jīng)過三個月的問卷調(diào)查，最后一共收到308份問卷，其中含有28份不合格的問卷（填寫時間超級短），總共280份有效問卷，占回收總數(shù)的90.9%。

3.2數(shù)據(jù)分析

3.2.1問卷的信度和效度分析

信度分析是用來判斷問卷的可靠性，本文采用Cronbachsalpha值來評判。參考Nually（1978）的建議：當該值大于0.7時表示設(shè)計問卷的可信度很高，當該值處于0.7和0.35之間時則表示該測量結(jié)果的可信度還可以接受，當該值小于0.35時，則表示該測量結(jié)果可信度極低，一般認為沒有可信度。本文采用SPSS22軟件對問卷星收取的結(jié)果進行信度分析，結(jié)果表明模型中各變量的Cronbachsalpha值均大于0.7，表明該問卷具有可靠性并且各題項問內(nèi)部一致性較好。

本文從聚合效度和區(qū)別效度兩個方面來衡量問卷的結(jié)構(gòu)效度。一般來講，使用SPSS對問卷進行分析當中的AVE（AverageVarianceExtracted）值可反映聚合效度，學(xué)者們一致認為AVE>0.5時，表示問卷的聚合效度較好。區(qū)別效度則是通過各因子AVE值的平方根與其他因子的相關(guān)系數(shù)作比較來判斷，當各因子AVE值的平方根大于與其他因子的相關(guān)系數(shù)時，表明問卷的區(qū)別效度較好。本文10個變量的AVE值均大于0.5，表明具有良好的聚合效度。

3.3模型假設(shè)驗證分析

一般認為各變量之間的標準化系數(shù)越大，其相關(guān)程度就越高。問卷結(jié)果分析得到的各變量之間的標準化系數(shù)和顯著性結(jié)果如圖2所示：

由上圖可知，有9條路徑均達到了顯著性水平，其中只有兩條路徑的顯著性水平稍微欠佳，其他路徑均達到超顯著水平，表明以上9條假設(shè)均得到證明。感知利得部分的移動便捷性和感知利失部分的感知風險與感知價值的相關(guān)性最大，并且驗證了感知價值對使用意愿有著絕對顯著的影響。

從圖2各路徑的標準化系數(shù)可以看到，感知有用性、感知娛樂性、移動便捷性與感知價值是正相關(guān)關(guān)系并且關(guān)系顯著，感知成本、感知風險、復(fù)雜性與感知價值是負相關(guān)關(guān)系并且關(guān)系顯著，感知價值對使用意愿有著絕對顯著的影響，即假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8和H9都得到驗證。

3.4網(wǎng)絡(luò)口碑的調(diào)節(jié)作用分析

通過SPSS22進行回歸分析來探討網(wǎng)絡(luò)口碑的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果表明，在方程1中感知價值、網(wǎng)絡(luò)口碑對用戶使用意愿都有正向的顯著影響，方程2是在方程1的基礎(chǔ)上又加入了感知價值和網(wǎng)絡(luò)口碑的交互項。其中，交互項的標準化系數(shù)為0.126，顯著性水平P<0.05，并且加入交互項之后的R2也比之前增加了0.015（P<0.001），解釋力度增強，因此證明了網(wǎng)絡(luò)口碑有顯著調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H10得到驗證。

4、結(jié)語

從本文的研究可見，移動社交支付APP若想長久黏住用戶，應(yīng)在以下三個方面加大力度：一是對接更多應(yīng)用場景，提升用戶的感知有用性；二是做好風險管控，降低用戶的感知風險；三是重視社交影響，加強微信支付的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

由于移動社交支付是近幾年才出現(xiàn)的新興事物，對其進行理論研究的文章不多見，可供參考的文獻更是寥寥可數(shù)。因此，本文在研究變量的選擇上或許還不夠完善，研究內(nèi)容和研究方法也有待進一步擴展，希望本文能為之后的研究起到拋石引玉的作用。