基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的窮游平臺(tái)推廣方式研究

郭玉潔　劉蓓琳

摘要：窮游作為一種時(shí)尚的旅游方式越來(lái)越被大家所推崇，但由于存在平臺(tái)對(duì)象人群不夠廣泛、平臺(tái)內(nèi)容較相似和推廣方式單一等問(wèn)題制約了窮游平臺(tái)的發(fā)展。本文分析現(xiàn)有窮游平臺(tái)現(xiàn)狀，結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推廣方式，提出了基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)直播推廣、軟文廣告推廣、線下活動(dòng)推廣以及平臺(tái)特色推廣的窮游平臺(tái)推廣方式研究方案。

關(guān)鍵詞：窮游；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；推廣方式

引言

隨著物質(zhì)文化的充裕，越來(lái)越多的人轉(zhuǎn)向精神層面的追求。窮游作為人們追求精神愉悅的一種很好的方式，由于人們的了解不足，使得窮游平臺(tái)一直無(wú)法很好的在公眾中推廣開(kāi)來(lái)。而從網(wǎng)紅1.0到4.0時(shí)代，越來(lái)越多的領(lǐng)域通過(guò)將自身與網(wǎng)紅的結(jié)合，獲得了蓬勃的發(fā)展。因此為了促進(jìn)窮游平臺(tái)的推廣需要將其與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行結(jié)合，得到符合當(dāng)代的新的推廣方式。

1、窮游概述

1.1窮游定義

窮游的定義有許多。李國(guó)征（2015）提出：窮游指盡可能花最少的錢以獲得更豐富旅游體驗(yàn)的旅游方式。窮游的實(shí)質(zhì)是一種自助游，即用一種“窮”的消費(fèi)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)深度“游”的體驗(yàn)。

1.2目前主要窮游平臺(tái)介紹

通過(guò)多款熱門旅游平臺(tái)的分析，針對(duì)自助游特點(diǎn)將主要窮游平臺(tái)分為攻略類、約伴類和一站式類。

1.2.1攻略類

螞蜂窩、窮游網(wǎng)、百度旅游等旅游平臺(tái)，網(wǎng)站內(nèi)容以攻略為主。通過(guò)對(duì)網(wǎng)站的分析，我們發(fā)現(xiàn)選擇人群多為年輕人群，他們更樂(lè)意參考他人的游記、攻略，使自己的旅行更加便利。鐘嘯靈（2014）分析了螞蜂窩通過(guò)海量的用戶行為分析，讓旅友通過(guò)他人的點(diǎn)評(píng)、游記等自由定制自己的行程，通過(guò)縱向比較選擇酒店等，形成自己的旅行攻略。由此可見(jiàn)，攻略類窮游平臺(tái)的使用者更關(guān)注如何經(jīng)濟(jì)實(shí)惠地游覽各大景點(diǎn)。

1.2.2約伴類

溫俊豪（2011）認(rèn)為分享是選擇結(jié)伴同游的一個(gè)重要因素，并應(yīng)用因子分析法和結(jié)構(gòu)方程建模，表明結(jié)伴人群之間主要是依賴信任體系，構(gòu)建信任社區(qū)。8624、磨坊和綠野等旅游平臺(tái)主要目標(biāo)人群多為經(jīng)濟(jì)來(lái)源穩(wěn)定的成熟人群，徒步，露宿是他們的常用詞，他們喜歡通過(guò)旅游結(jié)交更多的朋友，感受旅途的不可預(yù)測(cè)性。因此，約伴類窮游平臺(tái)的使用者相對(duì)于單純?yōu)g覽各地景色更樂(lè)于在旅行運(yùn)動(dòng)中結(jié)交更多的朋友。

1.2.3一站式類

窮游平臺(tái)的用戶會(huì)通過(guò)網(wǎng)站完成吃、住、游和行各方面的一站式預(yù)定。攜程、藝龍和青芒果網(wǎng)等是國(guó)內(nèi)現(xiàn)行使用較多的一站式旅游平臺(tái)。馮飛（2003）在中國(guó)B2C旅游電子商務(wù)盈利模式比較研究中提出攜程網(wǎng)的主要盈利模式，以及攜程的主要盈利優(yōu)勢(shì)在于完整的封閉路線。因此，這類住宿類平臺(tái)易在優(yōu)勢(shì)中積累更多的客戶資源。

2、窮游平臺(tái)現(xiàn)狀分析

2.1窮游平臺(tái)目標(biāo)人群不夠廣泛

窮游相比于其它旅游方式，其過(guò)程可能更為辛苦，目前選擇窮游的大多數(shù)是青年群體。但隨著人們消費(fèi)理念的進(jìn)步、生活水平的不斷提高，選擇窮游的人數(shù)不斷增加，如何使窮游平臺(tái)留住青年群體，并擴(kuò)展到中年群體，是窮游平臺(tái)目前需要解決的事，這就要求窮游平臺(tái)采用新的推廣方式。

2.2窮游平臺(tái)內(nèi)容較相似

窮游平臺(tái)內(nèi)容仍以攻略、預(yù)訂為主。攻略內(nèi)容部分網(wǎng)站重合率較大，存在刷攻略提高流量的情況。而預(yù)訂酒店類型較為廣泛，沒(méi)有較為專、精、便宜的酒店，游客仍需在眾多的酒店中篩選所需。艾坡（2008）認(rèn)為旅游平臺(tái)學(xué)習(xí)引進(jìn)先進(jìn)理念，調(diào)整平臺(tái)內(nèi)容才是重中之重。他發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)只有較少的旅游平臺(tái)能擁有自身特色。由于窮游平臺(tái)起步較晚，平臺(tái)的資源和所積累的客戶群體相對(duì)較少，而加之綜合類旅游網(wǎng)站的增多，窮游平臺(tái)沒(méi)有自己獨(dú)特的創(chuàng)新性優(yōu)勢(shì)就很難有更多的客戶量。

2.3窮游類平臺(tái)推廣方式較為單一

窮游類平臺(tái)的推廣方式相較普通旅游平臺(tái)更為單一，大多通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和游記進(jìn)行吸引，使用口碑進(jìn)行推廣。調(diào)研表明，能夠知曉并說(shuō)出幾個(gè)不同的窮游類網(wǎng)站的人數(shù)比例僅為22%，希望了解窮游類網(wǎng)站但沒(méi)有渠道的人數(shù)比例為51%，愿意向其他人介紹窮游類網(wǎng)站的人數(shù)占65%。使用百度搜索“國(guó)內(nèi)窮游網(wǎng)站”，除第一條為窮游網(wǎng)的官網(wǎng)，直到十四條之后才出現(xiàn)驢友網(wǎng)、螞蜂窩等其他平臺(tái)官網(wǎng)，其余大部分為攻略、游記。由此可見(jiàn)，有大部分人希望了解窮游類平臺(tái)，但是窮游平臺(tái)對(duì)外推廣方式的單一性，使得用戶無(wú)法及時(shí)有效地了解相關(guān)窮游信息。

3、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推廣方式總結(jié)

網(wǎng)紅是指因某個(gè)公眾事件或者某些個(gè)性化行為引發(fā)網(wǎng)民熱議從而在網(wǎng)絡(luò)世界中備受關(guān)注的人。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指網(wǎng)紅在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，對(duì)粉絲的價(jià)值觀念和生活方式產(chǎn)生特定的影響，由此衍生出的商業(yè)模式，以贏得可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。

很多學(xué)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推廣方式進(jìn)行了研究，筆者根據(jù)現(xiàn)有的研究將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推廣方式總結(jié)為直播、軟文廣告和線下活動(dòng)三種方式。

3.1直播

王意明（2009）認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)直播是將信息同步公開(kāi)面向受眾傳播的一種及時(shí)播出，具有雙向流通過(guò)程的信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式。魏海燕、周茂銀（2016）指出網(wǎng)絡(luò)直播擁有傳播迅速、受眾參與感強(qiáng)、成本較低等特點(diǎn)。程瀟穎（2017）的研究表明網(wǎng)紅是通過(guò)對(duì)其推廣的產(chǎn)品的展示，勾起粉絲的購(gòu)買欲。由于直播具有及時(shí)共享、公開(kāi)的特性，使得粉絲和瀏覽者更加相信其信息的真實(shí)性。

3.2軟文廣告

杜漪（2010）認(rèn)為軟文是指由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司的文案人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。網(wǎng)紅發(fā)布的軟文能夠不受地域時(shí)間的限制，粉絲們隨時(shí)隨地可以進(jìn)行瀏覽轉(zhuǎn)發(fā)。曹曉芳（2016）分析了粉絲會(huì)通過(guò)口碑傳播將廣告信息傳播給更多的受眾。這樣相對(duì)于傳統(tǒng)的推廣方式而言，軟文廣告能夠較好的進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)、傳播。

3.3線下活動(dòng)

譚云峰（2016）提出，線下活動(dòng)通過(guò)網(wǎng)紅與粉絲面對(duì)面，對(duì)粉絲傳播某類產(chǎn)品。他指出要將網(wǎng)紅的市場(chǎng)和粉絲類型進(jìn)行全方位的定位，通過(guò)與主播類型的匹配，來(lái)打造相符合的線下活動(dòng)。網(wǎng)紅見(jiàn)面會(huì)、網(wǎng)紅參與產(chǎn)品宣傳儀式等活動(dòng)都屬于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的線下活動(dòng)，網(wǎng)紅們參與線下活動(dòng)一方面能夠吸引更多粉絲關(guān)注該產(chǎn)品，另一方面能夠增加自身的知名度，以便未來(lái)更好的宣傳產(chǎn)品。

4、基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的窮游平臺(tái)推廣方式研究

目前，雖然有一些旅游網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)紅和直播的推廣方式進(jìn)行探索，但是針對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的窮游平臺(tái)推廣的研究還相對(duì)較少，沒(méi)有形成整合的資源信息，因此，本文通過(guò)分析現(xiàn)有窮游平臺(tái)現(xiàn)狀，結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推廣方式，提出了基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)直播推廣、軟文廣告推廣、線下活動(dòng)推廣以及平臺(tái)特色推廣的窮游平臺(tái)推廣方式研究方案。

4.1直播方式推廣

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，窮游平臺(tái)一個(gè)重要推廣方式就是通過(guò)直播進(jìn)行平臺(tái)宣傳。可以設(shè)計(jì)通俗易懂、便于記憶的窮游平臺(tái)名稱或廣告詞，讓網(wǎng)紅主播通過(guò)直播過(guò)程中讀一些有趣的游記，在游記中添加一定的窮游平臺(tái)內(nèi)容板塊或廣告詞等方式來(lái)宣傳窮游平臺(tái)，也可以通過(guò)聽(tīng)眾連線討論進(jìn)行交流，進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)的宣傳。通過(guò)直播的方式，網(wǎng)紅、主播與用戶進(jìn)行在線交流，用戶可以通過(guò)平臺(tái)反饋青旅的問(wèn)題和不足，同時(shí)也可以向主播推薦自己去過(guò)體驗(yàn)較好的旅游地點(diǎn)、經(jīng)歷以及住宿等方面。通過(guò)直播互問(wèn)答、實(shí)時(shí)更新、實(shí)時(shí)反饋的方式一方面可以增強(qiáng)用戶粘性，保持其關(guān)注度，另一方面可以使得用戶對(duì)窮游平臺(tái)上推薦的內(nèi)容有著更加深刻的認(rèn)識(shí)。

4.2軟文廣告推廣

選擇關(guān)注人數(shù)較多、擁有較多瀏覽量的公眾號(hào)擁有者進(jìn)行合作進(jìn)行窮游平臺(tái)的軟文廣告推廣，因?yàn)槌雒墓娞?hào)主編在推送軟文上往往有著自己獨(dú)到的方式。將公眾號(hào)特色與窮游平臺(tái)相結(jié)合的推送更容易使瀏覽者記住窮游平臺(tái)?？梢岳肣Q和微信進(jìn)行窮游平臺(tái)的軟文廣告推廣，因?yàn)镼Q和微信是目前青年人使用最為頻繁的聊天軟件，使用QQ和微信進(jìn)行窮游平臺(tái)軟文廣告推廣，能夠利用圈子之間的口碑進(jìn)行宣傳，最大程度提高窮游平臺(tái)的知名度。微博作為中國(guó)最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，影響力極其廣泛。關(guān)注旅游微博大V的群體大部分是喜愛(ài)或經(jīng)常旅游的群體，通過(guò)給大V推廣費(fèi)的方式，讓他們?cè)谖⒉┲屑尤肫脚_(tái)的宣傳視頻，宣揚(yáng)窮游平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。窮游平臺(tái)增加新穎評(píng)價(jià)方式，以視頻或直播的方式展示其經(jīng)歷或?qū)ΩF游平臺(tái)內(nèi)信息的評(píng)價(jià)，增強(qiáng)新用戶對(duì)窮游平臺(tái)的信任度。

4.3線下活動(dòng)推廣

平臺(tái)一方面可以推出各類線下的比賽、訪談活動(dòng)，網(wǎng)紅則通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、參加等方式宣傳相關(guān)活動(dòng)，比賽類型重點(diǎn)以游記、攝影等旅游類比賽為主，增加瀏覽量。另一方面通過(guò)較低成本讓青年旅社人駐的優(yōu)惠措施，由商家?guī)椭麄髌脚_(tái)，即：當(dāng)游客人住到平臺(tái)內(nèi)的青年旅社中時(shí)，店家推薦使用該窮游平臺(tái)。這樣可以在一定程度上增大線上線下的人員流動(dòng)，提高平臺(tái)的使用度和關(guān)注度。

通過(guò)分析現(xiàn)有消費(fèi)群體發(fā)現(xiàn)：目前窮游群體大部分是年輕人，主要來(lái)源是各大學(xué)校，因此可以在各大高校宣傳推廣平臺(tái)的線下活動(dòng)以達(dá)到短時(shí)間內(nèi)吸引該群體的關(guān)注度的目的。調(diào)研表明中青年不選擇窮游的原因?yàn)槠洳话踩c不舒適，因此，在宣傳上可以適度強(qiáng)調(diào)窮游對(duì)身體的益處、精神的舒適以及平臺(tái)評(píng)價(jià)制度。增強(qiáng)中青年群體的信任度和安全感。同時(shí)注重與商家的交流互動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)內(nèi)商家的管理，擴(kuò)大在客戶群體中的知名度。

4.4平臺(tái)特色推廣

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，窮游平臺(tái)要想在眾多旅游平臺(tái)中脫穎而出就要突出產(chǎn)品特色，即做出自己平臺(tái)的特點(diǎn)。例如：窮游平臺(tái)可以不僅依靠旅行目的地搜索信息，對(duì)于那些暫時(shí)沒(méi)有確定目的地旅友來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)旅行預(yù)算給用戶智能推薦旅行路線。由于窮游群體主要是熱愛(ài)旅行的青年人，選擇窮游除省錢外的另一個(gè)原因是青旅可以遇到更多志同道合的朋友。通過(guò)窮游平臺(tái)可以提前在平臺(tái)發(fā)布信息、結(jié)識(shí)伙伴，也可以宣傳當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情以吸引更多人關(guān)注。再如可以通過(guò)游記和直播收集整合景點(diǎn)及周邊信息，從而增強(qiáng)平臺(tái)信息的準(zhǔn)確性。

5、總結(jié)

研究表明，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指網(wǎng)絡(luò)紅人通過(guò)自身體驗(yàn)或經(jīng)歷向其粉絲推薦某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)以期得到反饋和消費(fèi)。通過(guò)將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下新的推廣方式引入到窮游平臺(tái)的推廣中，形成網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)直播推廣、軟文廣告推廣、線下活動(dòng)推廣以及平臺(tái)特色推廣相結(jié)合的窮游平臺(tái)的推廣方案，從而提高窮游平臺(tái)知名度和用戶體驗(yàn)。