不同類型零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略研究及對我國零售企業(yè)的啟示

田嘉祺　王威然

摘 要：屈臣氏與沃爾瑪為不同類型的零售企業(yè)，兩者在發(fā)展自有品牌方面都取得了成功。本文以兩者為例對比研究了不同類型的零售企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略，運(yùn)用問卷調(diào)查法和spss statistics 17.0進(jìn)行實(shí)證研究，最后得出對我國零售企業(yè)的啟示。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；自有品牌戰(zhàn)略；消費(fèi)行為分析

引言

自有品牌商品由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼零售企業(yè)品牌，在自己的賣場銷售，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，售價(jià)更具競爭力。

屈臣氏是保健及美容產(chǎn)品零售店，其自有品牌在中國個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場中占四分之一的市場份額。目前已有1200多種自有品牌，相當(dāng)于所銷售總商品數(shù)量為20%。沃爾瑪是起源于美國的大型綜合百貨公司，在中國已開發(fā)了13個(gè)系列的自有品牌，目前主打：惠宜主要覆蓋食品和非食品，有超過600個(gè)單品；明庭主要覆蓋家居用品，將近600個(gè)單品；簡適主要覆蓋服裝產(chǎn)品，約400個(gè)單品。據(jù)《尼爾森全球自有品牌報(bào)告》，自有品牌在中國的市場占有率僅有1.3%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的15%及以上，這說明在我國自有品牌有巨大的商業(yè)潛力未被挖掘。因此筆者在企業(yè)戰(zhàn)略和顧客消費(fèi)行為方面，對成功設(shè)立自有品牌但企業(yè)類型不同（沃爾瑪是大型綜合百貨商店，屈臣氏是保健及美容產(chǎn)品零售店）的屈臣氏和沃爾瑪?shù)陌l(fā)展進(jìn)行對比研究，最后總結(jié)出對我國零售企業(yè)的啟示。

一、自有品牌戰(zhàn)略對比

（一）品牌名稱策略

屈臣氏由品牌延伸策略轉(zhuǎn)向個(gè)別品牌策略。從創(chuàng)立自有品牌以來，屈臣氏的多個(gè)自營產(chǎn)品的品牌名稱都為“屈臣氏”，都有bywatson字樣。2013年開始轉(zhuǎn)變，推出的skin高端系列區(qū)別其他的自有品牌，沒有by watson字樣。

沃爾瑪使用個(gè)別品牌策略與品牌延伸策略。沃爾瑪目前主打的三個(gè)品牌為惠宜、明庭、簡適，均為獨(dú)立品牌。而品牌旗下的所有產(chǎn)品都有相同的品牌名稱。

（二）促銷策略

屈臣氏采用拉式營銷策略與推式營銷策略。請明星代言，增加品牌曝光率與知名度，吸引人們購買該品牌產(chǎn)品。價(jià)格低于同檔次產(chǎn)品且促銷活動(dòng)頻繁、形式多樣。屈臣氏的導(dǎo)購員經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，優(yōu)先向顧客推薦自有品牌商品。

沃爾瑪主要運(yùn)用推式促銷策略，與市場同類型產(chǎn)品相比有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，性價(jià)比高，推動(dòng)對價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者購買。

（三）產(chǎn)品策略

屈臣氏選擇有代表性的產(chǎn)品（護(hù)膚品、美妝產(chǎn)品、日用品）設(shè)立自有品牌，增加了顧客對其專業(yè)度的信任。

沃爾瑪將目光投向日常生活中使用頻率高的商品如食品、服裝、家居用品等。2017年，“惠宜”在全球市場上銷售表現(xiàn)積極，沃爾瑪加大對其的支持程度，希望未來“惠宜”能發(fā)展成全球最知名的自有品牌。

（四）價(jià)格策略

屈臣氏和沃爾瑪?shù)淖杂衅放朴械蛢r(jià)優(yōu)勢，均采用低價(jià)滲透定價(jià)策略。但沃爾瑪自有品牌產(chǎn)品技術(shù)含量低，附加值少，低價(jià)力度更大；屈臣氏自有品牌產(chǎn)品多為化工產(chǎn)品，需投入大量科研經(jīng)費(fèi)，降價(jià)空間較小。

二、自有品牌戰(zhàn)略實(shí)證研究：消費(fèi)行為

（一）調(diào)查方法

以下有關(guān)屈臣氏的內(nèi)容以人流量大的煙臺(tái)屈臣氏萬達(dá)店與大悅城店為調(diào)查地點(diǎn)，共發(fā)放問卷60份，回收問卷57份；通過問卷星線上發(fā)放問卷，回收115份，共回收有效問卷172份。因煙臺(tái)沒有沃爾瑪超市，因此以下有關(guān)沃爾瑪?shù)膬?nèi)容通過問卷星線上發(fā)放問卷，回收問卷200份。

（二）研究對象與研究方法

1.研究對象

兩份問卷設(shè)計(jì)相似，都有年齡、性別、購物頻率、購買原因、偏好品種等問題，著重研究購買原因、偏好種類、與市場同類型產(chǎn)品的比較和改進(jìn)建議。

2.研究方法

筆者發(fā)現(xiàn)沃爾瑪自有品牌問卷的回答結(jié)果較為集中，因此對此只做描述性分析，而屈臣氏自有品牌問卷的回答結(jié)果較為分散且購買原因設(shè)置的選項(xiàng)數(shù)量較多，因此進(jìn)一步運(yùn)用spss statistics 17.0進(jìn)行分析。

（三）研究結(jié)果分析

1.屈臣氏

（一）描述統(tǒng)計(jì)分析

在171個(gè)樣本中，男性占比27%，女性占比73%；年齡分布主要集中在18-35歲，占比接近75%，其中18-25歲占54%，26-35歲占比21%；接近75%的消費(fèi)者認(rèn)為屈臣氏自有品牌屬于中低檔品牌；偏好日用品（牙線、化妝用品等）占比為64%；購買原因方面，選擇較分散，其中促銷活動(dòng)與商品分類擺放占比較高，分別為41%、28%，與之對應(yīng)的與市場上其他品牌商品對比，價(jià)格便宜與使用效果差占比高，分別為54%、62%；改進(jìn)建議方面，安全性和使用體驗(yàn)占比高，分別為43%、67%。

（二）spss分析

分析購買原因，對店員推薦、質(zhì)量、價(jià)格、促銷活動(dòng)、包裝、商家信譽(yù)、購物環(huán)境、商品分類擺放、服務(wù)態(tài)度、導(dǎo)購人員專業(yè)度、結(jié)賬時(shí)間11個(gè)因素進(jìn)行探索因子分析。

數(shù)據(jù)診斷：據(jù)反映象相關(guān)系數(shù)矩陣，促銷活動(dòng)、質(zhì)量、包裝、購物環(huán)境、結(jié)賬時(shí)間這五個(gè)變量的MSA值均小于0.5。剔除MSA值最小的“質(zhì)量”后，計(jì)算剩余的十個(gè)變量的反映象相關(guān)系數(shù)矩陣，發(fā)現(xiàn)促銷、包裝、購物環(huán)境、結(jié)賬時(shí)間四個(gè)變量的MSA值均小于0.5；剔除MSA最小的“包裝”，計(jì)算剩余的九個(gè)變量的反映象相關(guān)系數(shù)矩陣，所有變量的MSA值均大于0.5。后續(xù)探索性因子分析選用剩余的九個(gè)變量。

提取因子：據(jù)因子載荷矩陣，“服務(wù)態(tài)度”、“店員推薦”、“導(dǎo)購人員專業(yè)度”、“商家信譽(yù)”在因子1上載荷較高；“促銷活動(dòng)”、“購物環(huán)境”、“商品分類擺放”、“價(jià)格”在因子2上載荷較高；“結(jié)賬時(shí)間”在因子3上載荷較高。由于沒有出現(xiàn)交叉載荷，不需要剔除變量。由此，對3個(gè)因子命名：因子1，服務(wù)因子；因子2，營銷因子；因子3，技術(shù)支持因子。

驗(yàn)證因子結(jié)構(gòu)穩(wěn)定：將樣本一分為二，分別進(jìn)行探索因子分析，發(fā)現(xiàn)前71個(gè)樣本點(diǎn)和后71個(gè)樣本點(diǎn)的因子結(jié)構(gòu)相同，這說明將9個(gè)感知變量綜合為3個(gè)因子的結(jié)構(gòu)是穩(wěn)定的。

因子得分：由獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，因子2和因子3顯著。因此，營銷因子和技術(shù)因子為主要的購買原因。

綜合上述分析，屈臣氏自有品牌的顧客群體集中在18-35歲，以女性為主。消費(fèi)者將屈臣氏自有品牌產(chǎn)品定位在中低端，重視產(chǎn)品的安全性及使用效果，購買行為受營銷因素和技術(shù)因素影響大，不信任屈臣氏自營產(chǎn)品的質(zhì)量，更傾向于購買屈臣氏自有品牌產(chǎn)品中的日用品如牙線、化妝用品等。

2.沃爾瑪

在200個(gè)樣本中，男性占比31.5%，女性占比68.5%；年齡分布主要集中在18-35歲，占比接近90%，其中18-25歲占63%，26-35歲占比25%；品牌認(rèn)知方面，65%的消費(fèi)者對“惠宜”了解最多，偏好種類與之對應(yīng)，食品占比最高，為72%；購買原因占比最高的兩項(xiàng)是價(jià)格及質(zhì)量，分別為50%、60.26%；對比同類商品，性價(jià)比高占比69%；改進(jìn)建議中，占比最高的是加大宣傳力度，為73%。

由上述數(shù)據(jù)，沃爾瑪自有品牌的顧客群體集中在18-35歲，以女性為主。在沃爾瑪自有品牌產(chǎn)品中，消費(fèi)者傾向于購買食品。沃爾瑪自營品牌產(chǎn)品最大優(yōu)勢就是性價(jià)比高，但在宣傳方面欠缺，需加大宣傳力度。

三、對策與啟示

（一）對策

沃爾瑪在保持良好性價(jià)比的同時(shí)加大宣傳力度，嘗試?yán)酱黉N策略，增加消費(fèi)者對其自有品牌的了解，刺激消費(fèi)者購買。

屈臣氏應(yīng)重視自有品牌商品的質(zhì)量，調(diào)整產(chǎn)品策略，嚴(yán)選工廠，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)線，增加科研投入，力求在消費(fèi)者使用體驗(yàn)方面有所改善。

（二）對我國零售企業(yè)啟示

零售企業(yè)的類型不同，實(shí)施自有品牌策略不同。大型綜合商場可參考沃爾瑪，發(fā)展使用頻繁、需求大的產(chǎn)品，注重性價(jià)比；專業(yè)型商店可參考屈臣氏，發(fā)展店鋪經(jīng)營范圍內(nèi)的具有代表性的商品，注重產(chǎn)品效果。

研究自有品牌的顧客消費(fèi)行為具有重要意義。企業(yè)實(shí)施的自有品牌戰(zhàn)略與顧客消費(fèi)行為關(guān)系密切：自有品牌策略是消費(fèi)行為的根源，消費(fèi)行為則是自有品牌戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果與現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。消費(fèi)者行為可反作用于自有品牌戰(zhàn)略，通過分析消費(fèi)行為可發(fā)現(xiàn)顧客的購買傾向、可檢驗(yàn)企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略是否符合市場現(xiàn)狀，若存在問題可據(jù)此調(diào)整自有品牌戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

[1]王燕.我國零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施研究[D].華僑大學(xué)，2009.

[2]劉雷.屈臣氏自有品牌戰(zhàn)略分析[J].中國商貿(mào)，2013，（25）：84-85.

作者簡介：

田嘉祺（1997-），女，漢族，籍貫：山東省菏澤市，本科生，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)。

王威然（1999-），女，漢族，籍貫：山東省泰安市，本科生，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)。