基于主成分分析和聚類(lèi)分析的明星用戶微博營(yíng)銷(xiāo)分析

劉艷

摘 要：隨著微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的迅速發(fā)展，許多商家紛紛選擇在這種平臺(tái)上進(jìn)行用戶營(yíng)銷(xiāo)，尤其是利用“明星領(lǐng)袖”的作用。本文研究當(dāng)前一些學(xué)者的研究情況，結(jié)合華為手機(jī)的案例，統(tǒng)計(jì)華為形象代言人的相關(guān)數(shù)據(jù)，采用主成分分析和聚類(lèi)分析進(jìn)行分析，得出當(dāng)前代言人的綜合得分和類(lèi)群，評(píng)價(jià)當(dāng)前代言人的代言效果，分析研究中的不足，確定接下來(lái)的研究方向。

關(guān)鍵詞：明星用戶 微博營(yíng)銷(xiāo) 華為 主成分分析 聚類(lèi)分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）02（b）-063-04

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和智能終端的快速發(fā)展，在線社交網(wǎng)絡(luò)（Online Social Network，OSN）已成為人們?nèi)粘１夭豢缮俚墓ぞ咧籟1]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全球約23.4億人經(jīng)常訪問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò)，占全球總?cè)丝诘?2.0%，占網(wǎng)民總數(shù)的68.3%。如此龐大的在線社交網(wǎng)絡(luò)用戶群每時(shí)每刻都在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)。這一龐大的數(shù)據(jù)資源為許多商家在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行廣告投放提供了依據(jù)。

以往，在社交網(wǎng)絡(luò)尚未成熟時(shí)，商家大多以電視、門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等為媒介進(jìn)行廣告投放。隨著社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成熟，許多商家看到了社交網(wǎng)絡(luò)中用戶的數(shù)據(jù)價(jià)值，紛紛轉(zhuǎn)到微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微博是國(guó)內(nèi)最重要的獲取和討論明星信息的平臺(tái)，也是粉絲與明星零距離互動(dòng)的最佳平臺(tái)。在微博上信息傳播的速度極快，其熱點(diǎn)信息每10分鐘更新一次。大多數(shù)明星都注冊(cè)了微博賬號(hào)，并且通過(guò)一定的運(yùn)營(yíng)，擁有上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的粉絲數(shù)。許多商家利用明星領(lǐng)袖作用，選取時(shí)下的熱門(mén)明星作為自己的代言人，通過(guò)明星在微博平臺(tái)上發(fā)微博的形式，開(kāi)展廣告投放等營(yíng)銷(xiāo)策略。以華為手機(jī)為例，華為手機(jī)選取不同明星作為新發(fā)布系列的形象代言人，但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，華為手機(jī)的明星代言效果和OPPO等相比差距明顯。本文針對(duì)這一問(wèn)題，從明星在微博上的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行分析，對(duì)不同明星的代言效果進(jìn)行評(píng)估。

1 研究現(xiàn)狀

許多學(xué)者從不同的角度研究明星微博廣告營(yíng)銷(xiāo)，大多數(shù)學(xué)者從明星微博營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)角度進(jìn)行研究探討，如蘇燕從概念入手分析明星微博廣告營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)[2]；杭璐全面分析微博明星代言策略，從傳播學(xué)角度討論明星微博的效應(yīng)[4]；孫麗雅從明星微博代言的社會(huì)效應(yīng)角度，系統(tǒng)討論了明星微博代言的效益[5]；周娜運(yùn)用SWOT法分析明星微博廣告[5]等。部分學(xué)者從粉絲經(jīng)濟(jì)的角度研究明星微博代言效果，如王肅會(huì)從電影微博營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)探討粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響[6]；姜佳延從粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)分析奧迪品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)效果[7]等。綜合以上相關(guān)文獻(xiàn)，筆者認(rèn)識(shí)到當(dāng)前明星微博廣告營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際中應(yīng)用已經(jīng)十分廣泛，但是不難發(fā)現(xiàn)，這其中仍然存在許多問(wèn)題，如代言人明星的選取問(wèn)題以及明星代言效果評(píng)估問(wèn)題，這些都是商家亟待解決的問(wèn)題。

2 主成分分析和聚類(lèi)分析理論

2.1 主成分分析

主成分分析是一種降維的統(tǒng)計(jì)方法，通過(guò)正交轉(zhuǎn)換，將原來(lái)存在相關(guān)性的變量組轉(zhuǎn)化為線性無(wú)關(guān)的變量組，從而實(shí)現(xiàn)降維的效果。

主成分分析的一般步驟如下。

（1）對(duì)原始數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化處理。

2.2 層次聚類(lèi)分析

所謂層次聚類(lèi)，就是數(shù)據(jù)集按照某種方法進(jìn)行層次分析，直到滿足某種條件為止。假設(shè)有N個(gè)待聚類(lèi)的樣本，對(duì)于層次聚類(lèi)來(lái)說(shuō)，基本步驟如下：

（1）初始化過(guò)程。把每個(gè)樣本歸為一類(lèi)，計(jì)算每個(gè)類(lèi)之間的距離，即樣本與樣本之間的相似度；

（2）按一定規(guī)則選取符合距離要求的類(lèi)別，完成類(lèi)間合并；

（3）重新計(jì)算新生成的類(lèi)與各個(gè)舊類(lèi)之間的相似度；

（4）重復(fù)（2）和（3），直到所有樣本點(diǎn)都?xì)w為一類(lèi)，然后結(jié)束。

通過(guò)聚類(lèi)分析，將調(diào)查樣本進(jìn)行歸類(lèi)，分析每一類(lèi)的具體特點(diǎn)。

3 明星用戶微博營(yíng)銷(xiāo)分析過(guò)程

3.1 初步分析

筆者選取明星的粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、近一個(gè)月平均點(diǎn)贊數(shù)、近一個(gè)月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、近一個(gè)月平均評(píng)論數(shù)、在代言期間代言微博的點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為主要的定量評(píng)估指標(biāo)，統(tǒng)計(jì)出如表1所示的結(jié)果。由于數(shù)據(jù)量相對(duì)較小，均為手工統(tǒng)計(jì)得出。

通過(guò)初步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們可以看出陳坤的粉絲數(shù)最多，但是其近一個(gè)月微博的平均影響力不怎么突出，反而是張藝興、吳亦凡這一類(lèi)“流量小生”的影響力較大，梅西的影響力不怎么突出，可能和其在微博平臺(tái)上的活躍程度并不如其本人在各個(gè)社交平臺(tái)上的綜合活躍程度高有關(guān)系。張涵予代言華為系列手機(jī)是在2016年，并且其并沒(méi)有在微博上發(fā)布相關(guān)微博，因此得不到其相關(guān)數(shù)據(jù)。孫楊的代言微博發(fā)布數(shù)最多，這可能部分會(huì)影響其代言效果，本文不考慮其他相關(guān)博主（如華為官博）發(fā)布的相關(guān)代言人的微博。

3.2 主成分分析過(guò)程

表2中，根據(jù)得到的初始數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。

表3反映了各個(gè)主成分的貢獻(xiàn)率和累計(jì)貢獻(xiàn)率。從中我們可以看出前5個(gè)主成分的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到96.53%，對(duì)原變量具有很強(qiáng)的解釋能力。因此本文選擇了前5個(gè)主成分進(jìn)行分析。

表4中，在第一主成分中具有較大正向載荷的變量為“粉絲數(shù)”和“代言微博平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”，說(shuō)明粉絲數(shù)和代言微博平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在評(píng)價(jià)代言效果時(shí)占據(jù)較大比例。在第一主成分具有較大負(fù)向載荷的變量為“近一個(gè)月微博平均點(diǎn)贊數(shù)”和“涉及代言的微博數(shù)”。在第二主成分中正向載荷不明顯，負(fù)向載荷較為突出，主要為“近一個(gè)月微博平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”以及“代言微博平均評(píng)論數(shù)”。三、四、五主成分不具有突出的一些特征。因此可以分析出對(duì)評(píng)價(jià)微博代言效果較合理的指標(biāo)為：粉絲互代言微博平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、近一個(gè)月微博平均點(diǎn)贊數(shù)、涉及代言的微博數(shù)、近一個(gè)月微博平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)以及代言微博平均評(píng)論數(shù)。前四個(gè)具有正向作用，后兩個(gè)具有負(fù)向作用。

表5體現(xiàn)了代言人的得分和排名。其中陳坤的代言效果最為明顯，其次是張涵予、關(guān)曉彤、梅西、孫楊、吳亦凡和張藝興。3.3 聚類(lèi)分析

表6中計(jì)算代言人之間的距離，采用閔可夫斯基距離進(jìn)行求解。

表7中，給各個(gè)代言人進(jìn)行編號(hào)，得到圖1。

從分類(lèi)結(jié)果來(lái)看，張涵予和梅西接近，關(guān)曉彤、張藝興、吳亦凡、孫楊接近，因此，將7位代言人分為三類(lèi)，張涵予和梅西為一類(lèi)，關(guān)曉彤、張藝興、吳亦凡、孫楊為一類(lèi)，陳坤為一類(lèi)。

4 結(jié)論與展望

通過(guò)對(duì)華為手機(jī)在微博平臺(tái)上的品牌代言人相關(guān)數(shù)據(jù)的主成分分析和聚類(lèi)分析，我們得到了代言人的綜合排名得分和代言人的類(lèi)群。從中我們發(fā)現(xiàn)“流量小生”在微博平臺(tái)上的代言效果并沒(méi)有起到很大的作用。當(dāng)然，本文所研究的范圍僅考慮代言人自己發(fā)布的微博的代言效果，在實(shí)際中，華為的官方微博（華為手機(jī)、榮耀手機(jī)等）也會(huì)發(fā)布相關(guān)代言人的代言信息，起到一定的營(yíng)銷(xiāo)效果。此外，該代言人也會(huì)接其他各種廣告，這在某種程度上也會(huì)起到一定的作用。

參考文獻(xiàn)

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