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    新媒體時代下微博營銷為圖書宣傳添光彩

    2016-11-15 01:01馬偉
    新媒體研究 2016年18期
    關(guān)鍵詞:微博營銷互動新媒體

    馬偉

    摘 要 新媒體是圖書出版行業(yè)發(fā)展至今必須面對的新課題。新的技術(shù)應(yīng)用的普及,不僅改變了原來的營銷和傳播的環(huán)境,對營銷模式也會有變化,傳播規(guī)律在新的環(huán)境里也會有新的變化。利用微博營銷拓寬圖書宣傳點和面上的限制,實現(xiàn)圖書的有效傳播和優(yōu)質(zhì)互動,文章就微博營銷在圖書宣傳中的應(yīng)用進行探討。

    關(guān)鍵詞 微博營銷;圖書宣傳;新媒體;互動

    中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2016)18-0070-02

    在相對單一的媒體環(huán)境里,傳播的渠道會有限制,這個時期的傳統(tǒng)媒體傳播能力就很強,有很大的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的出版單位,圖書的宣傳方式、路徑和渠道都有限制,缺乏創(chuàng)新意識,創(chuàng)新的策劃空間有限。新媒體是圖書出版行業(yè)發(fā)展至今必須面對的新課題。新的技術(shù)應(yīng)用的普及,不僅改變了原來的營銷和傳播的環(huán)境,對營銷模式也會有變化,傳播規(guī)律在新的環(huán)境里也會有新的變化。我們要了解時代特色,用開拓性的角度,利用新媒體的優(yōu)勢,促進圖書的良性傳播、優(yōu)質(zhì)互動。

    1 出版業(yè)圖書新媒體宣傳營銷的現(xiàn)狀

    微博的即時性、快捷性、強互動性等一系列的特征是營銷方式的一場新的革命??巳R·舍基有一個觀點,他認為未來社會的組織方式和人的社會關(guān)系也會發(fā)生變化,人與人之間的社會聯(lián)系,主要得靠網(wǎng)絡(luò)來聯(lián)結(jié),人們之間就要靠網(wǎng)絡(luò)來吸引、組合、分享和合作。

    出版界近些年借鑒這些新技術(shù)應(yīng)用,微博營銷在圖書宣傳方面的實踐越來越多,出版社、書店、編輯和作者等都紛紛在新浪微博、騰訊微博和新華微博上入駐,業(yè)內(nèi)的互動和探索越來越多。越來越多的出版單位將微博作為圖書宣傳營銷的新陣地。據(jù)統(tǒng)計,全國出版單位有八成以上開設(shè)了官方微博,開設(shè)微信公眾號的也有一半以上。在新浪微博的平臺上以各種標(biāo)簽進行搜索,單獨圖書營銷的有數(shù)百個;以書店為標(biāo)簽的結(jié)果過千家;出版人標(biāo)簽的數(shù)千家;一線編輯標(biāo)簽的也近千位。隨著全民閱讀工作的繼續(xù)推進,很多有特色的實體書店、有特點的出版社和名作家等,都有自己的微博,這些微博的粉絲量都不算少,如果形成優(yōu)質(zhì)互動和有效交流,會產(chǎn)生意想不到的化學(xué)反應(yīng)。因定位與讀書、閱讀相契合,這些微博更易與圖書出版機構(gòu)合作。

    本人對圖書出版機構(gòu)的微博營銷情況進行調(diào)研分析后發(fā)現(xiàn):圖書出版機構(gòu)的新媒體意識不夠、團隊缺乏配合;對微博的了解不夠,缺乏對微博營銷的創(chuàng)新性使用;圖書出版營銷這一領(lǐng)域缺乏一個專業(yè)、成熟而且方便交流和操作的平臺等等一系列的問題。

    2 新媒體時代,圖書宣傳營銷的做法

    利用微博這一平臺,可以為出版方提供對外發(fā)布信息、和目標(biāo)讀者快速有效交流,這種方便、快捷、迅速的合作模式一定程度上會增強與讀者互動的廣度和深度,信息流通速度、效率和節(jié)奏等方面與其他渠道相比,優(yōu)勢更明顯。

    但是,作為一個新興的形態(tài)——微博營銷,在我國還處在初級階段,手段、模式以及流程等方面還有需要改進和完善的地方。而且很多微博屬于個人(團隊)運營,人數(shù)多為3~5人,主創(chuàng)人中有媒體、出版社從業(yè)經(jīng)驗的占據(jù)了相當(dāng)大的比重,此外還有部分由自由職業(yè)者和書評人創(chuàng)建,真正出版單位精心運營的并不是很多。

    出版單位和微博營銷方面既然存在著這些不足和缺陷,我們就應(yīng)該想法去解決這些問題,讓這一新興模式實現(xiàn)更多更實際的價值。

    第一,作為出版單位本身,就應(yīng)該正確地認識微博,認識到微博的實際意義和有效功能,實現(xiàn)與讀者、作者的互動和交流。

    第二,微博交流的內(nèi)容和形勢上要與時俱進,體現(xiàn)使用者的聲音,語言、形式、頻率等方面都應(yīng)該進行革新,創(chuàng)造一個完整有效的平臺和網(wǎng)絡(luò),提高新媒體的效率。

    第三,營銷方式上可以有創(chuàng)新,不能停留在以往簡單粗暴的營銷方式上,要去廣告化、去營銷化,營造出“賣什么反而不吆喝什么”的假象。

    第四,多向一線的運營團隊學(xué)習(xí),閱讀類微信公眾號有一批人氣頗高、運行良好的團隊,他們的運營經(jīng)驗很值得出版單位學(xué)習(xí),比如200多萬粉絲的“十點讀書”,100多萬粉絲的“慈懷讀書會”,20多萬微信的“未讀”。這些“大號”的定位與讀書、閱讀相契合,是我們圖書宣傳營銷的學(xué)習(xí)案例。

    3 新媒體時代,微博營銷有堅實的社會基礎(chǔ)

    用戶數(shù)量更大,可以擴大服務(wù)對象。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計顯示,到2016年初,我國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶人數(shù)接近10億,同比增長比例超過10%,手機已經(jīng)取代PC成為第一大上網(wǎng)終端的地位。我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入全民時代。革命老區(qū)、民族地區(qū)、邊疆地區(qū)、貧困地區(qū)和一些特殊群體,他們都可能是移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶,通過提供數(shù)字文化的幫扶服務(wù),更加有利于實現(xiàn)公共服務(wù)的均等化,一定程度上體現(xiàn)了文化扶貧的目的。

    傳播速度更快,創(chuàng)新了內(nèi)容的供給方式。移動手機的容量越來越大、屏幕尺寸越來越適合閱讀、支付方式的革命等一些原因,移動閱讀自然也成為了閱讀的主要方式。移動端的快速傳播,可以讓更多的民眾享受先進的文化、科技的成果。有利于“中辦發(fā)[2015]2號”文件中體現(xiàn)的主要目標(biāo):公共文化設(shè)施網(wǎng)絡(luò)要全面覆蓋、實現(xiàn)互聯(lián)互通,公共文化服務(wù)內(nèi)容和手段都更豐富,服務(wù)的質(zhì)量得到提升,實現(xiàn)公共文化管理、運行以及保障機制的完善。

    推廣對象更準(zhǔn),可以更好地引導(dǎo)社會力量參與移動互聯(lián)網(wǎng)公共服務(wù)平臺,利用大數(shù)據(jù)和云計算等新興技術(shù),可以更加精準(zhǔn)地將出版社的優(yōu)秀出版物信息投放到目的用戶,培育和促進文化消費,全民閱讀工作更加切實有效。平臺的建立和完善也是對“農(nóng)家書屋”工作的有效補充,增加“菜單式”“訂單式”的服務(wù),出版社與讀者實現(xiàn)了有效溝通。這種出版社與讀者質(zhì)量的交互溝通的功能,給社民交流提供了良好的窗口和平臺。

    體驗效果更強,提高新聞出版單位的服務(wù)效能移動互聯(lián)網(wǎng)的一個重要特點就是用戶體驗至上。用戶的體驗會綜合各類實際意義,垂直和水平的體驗都有進一步的增強,在大數(shù)據(jù)采集和存儲分析,“用戶畫像”等都有很大程度的提升。要加強數(shù)字技術(shù)和功能在出版和營銷平臺的應(yīng)用,真正打通“最后一公里”。移動互聯(lián)網(wǎng)良好的體驗效果,可以很大程度上提高網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容和產(chǎn)品的供給,讓更多蘊含“真、善、美”的優(yōu)秀作品能順暢有效地傳播。一定程度上也會豐富優(yōu)秀公共文化產(chǎn)品供給。

    4 新媒體圖書營銷的幾點經(jīng)驗總結(jié)

    一是快速積攢第一批粉絲之后再向內(nèi)容發(fā)力。在新媒體時代,機會轉(zhuǎn)瞬即逝,早半拍或許便能趕上良機,慢半拍便可能錯失良機。運營新媒體一定要快速積攢第一批粉絲,很多微博一直停留在幾千粉絲,他們沒有花精力、費用去加粉絲。你在2個月做到1萬粉絲,和你在1年做到1萬粉絲,差距不言而喻。如果出版單位運營相對應(yīng)的微博,建議可先花一筆費用積累一兩萬的粉絲。有了一萬粉絲之后,再專注地做內(nèi)容,做到讓第一批粉絲喜歡,做到讓他們愿意分享、轉(zhuǎn)發(fā),帶來更多關(guān)注。

    二是找準(zhǔn)小切口,專注做內(nèi)容。做微信號要找準(zhǔn)自己的定位,從一個領(lǐng)域切入,做出自己的特色?!皭傋x中國”以讀書這個邊緣領(lǐng)域作為切口。因出版社經(jīng)費少,這個領(lǐng)域少有人競爭,但“十點讀書”做得很專注,一直圍繞“讀書”深耕細作,開辟的欄目也多與書有關(guān)。

    三是有格調(diào),重視用戶體驗?!皭傋x中國”能在諸多微博里脫穎而出,還有一個重要原因,它經(jīng)營出了書卷氣、知性、優(yōu)雅的格調(diào)。這尤其受女性讀者的偏愛。即便做相關(guān)圖書推廣活動,“悅讀中國”也很注意保持格調(diào),合作對象基本都是經(jīng)過嚴(yán)格把關(guān)的出版單位,圖書的內(nèi)容、設(shè)計都是經(jīng)過嚴(yán)格把控的。

    參考文獻

    [1]王躍,張志強.Tag與網(wǎng)絡(luò)圖書宣傳的建議[J].出版發(fā)行研究,2010(9):41-43.

    [2]曾志生.精準(zhǔn)營銷[M].北京:中國紡織出版社,2007.

    [3]唐納德·巴克.廣告、促銷與整合營銷[M].北京:清華大學(xué)出版社,2008.

    [4]孟波.新浪微博:一場正在發(fā)生的信息傳播革命[J].南方傳媒研究,2009(21).

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