物種兇猛淘寶15年2003—2018

劉雪兒 譚文琦

就在這兩天，淘寶西湖造物節(jié)通票正式開賣的消息被不少年輕人“刷屏”了。這個(gè)號(hào)稱“只講故事不賣貨”的盛事，是淘寶為商家和消費(fèi)者開啟的新玩法，也是淘寶致力于創(chuàng)新的一個(gè)生動(dòng)注腳。

在探索“新物種”的路上，15歲的淘寶似乎從來沒有丟失過熱情：

在電商環(huán)境還極其薄弱的階段，淘寶最先認(rèn)識(shí)到網(wǎng)購不是簡單的線下交易“在線化”，而是一次徹底的“物種進(jìn)化”，需要?jiǎng)?chuàng)新的手段和模式。淘寶上線半年后，支付寶便橫空出世，創(chuàng)造性地用擔(dān)保交易的設(shè)計(jì)解決了網(wǎng)購中的信任問題，一舉奠定了互聯(lián)網(wǎng)電商的基本形態(tài)，延續(xù)至今；

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革的到來，淘寶也成了消費(fèi)方式重構(gòu)的積極倡導(dǎo)者。早在2006年，淘寶就開始搭建面向內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的服務(wù)體系，到2013年前后，淘寶喊出“All in無線”戰(zhàn)略，開啟了又一次變革，最終在手機(jī)淘寶上進(jìn)化出了移動(dòng)電商這一新物種；

作為阿里巴巴零售市場這棵參天大樹的根系，淘寶還孕育著無數(shù)的生態(tài)和物種。創(chuàng)業(yè)整整十五年的過程里，支付寶、天貓、菜鳥、聚劃算、速賣通、阿里巴巴國際站、盒馬鮮生……這些都是基于淘寶這一共同的根，才得以衍生出一整套新消費(fèi)生態(tài)。

15年來，從打開中國市場到平臺(tái)治理和探索行業(yè)整體規(guī)則，從無線化轉(zhuǎn)型到內(nèi)容化生態(tài)運(yùn)營，從消費(fèi)市場細(xì)化到富有鮮明特征的特色商家浮出水面、網(wǎng)紅直播等內(nèi)容化工具迭起，淘寶的血液里始終涌動(dòng)著創(chuàng)新、求變的基因，“創(chuàng)新、創(chuàng)造”也是淘寶堅(jiān)持的關(guān)鍵詞。

從PC時(shí)代到移動(dòng)時(shí)代，淘寶的成長和變革，從來不只是自己的事，而是關(guān)乎著每一位中國消費(fèi)者和中國商業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。在淘寶總裁蔣凡看來，如今的淘寶正褪去純交易平臺(tái)的外衣，成為一個(gè)有溫度的消費(fèi)類內(nèi)容社區(qū)。伴隨著新物種的不斷涌現(xiàn)，對(duì)于15歲的淘寶，我們能期待的或許還有更多。

就像15年前的夏天叩開新世界的大門那般，如今的淘寶也用不斷孕育新物種的形式，印證著這樣一個(gè)道理：唯有不斷的“創(chuàng)造”才是創(chuàng)造本身。

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作為中國多數(shù)網(wǎng)民的網(wǎng)購啟蒙者，淘寶曾經(jīng)是交易平臺(tái)，而如今，在買賣雙方的商業(yè)關(guān)系之上，又迭加了一種社區(qū)化氛圍。這似乎又回到淘寶早期，賣家們?cè)趀Bay易趣干得不爽，就會(huì)和淘寶小二聊天吐槽，結(jié)果紛紛轉(zhuǎn)移陣地投身淘寶。

也可以說，淘寶始終是一個(gè)中國最大多數(shù)消費(fèi)者共同建設(shè)的社區(qū)，只是在不同時(shí)期，淘寶折射出不同類型的消費(fèi)關(guān)系。正因如此，15年中誕生出一系列文化現(xiàn)象。

“親，當(dāng)你收到這張卡片的時(shí)候，哥仍在堅(jiān)強(qiáng)的活著。記得確認(rèn)收貨，施舍一個(gè)好評(píng)，讓我們和諧的結(jié)束這2010。愛你，疼你。新年快樂。”

2010年末，一張?zhí)詫毜曛鞯馁R卡，引起了一場網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴，網(wǎng)友們紛紛效仿，“親密體”網(wǎng)絡(luò)文體橫空出世。如今，“親”已成為不少中國人打招呼的問候語。

親文化的背后，影射著淘寶的青年文化與傳統(tǒng)文化相互交融后，成為緊隨時(shí)代的文化現(xiàn)象。2010年10月，故宮為了售賣周邊產(chǎn)品，上線了“故宮淘寶”。5年后，為了推出一款骨瓷杯子，“故宮淘寶”微信官號(hào)發(fā)文宣傳。2016年6月，阿里巴巴集團(tuán)直接與北京故宮博物院簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，要把故宮的歷史寶藏，用最新設(shè)計(jì)元素呈現(xiàn)給年輕消費(fèi)者。

年輕靈動(dòng)的文化氛圍，甚至給工具類產(chǎn)品也賦予了生命力。2015年10月，淘寶上線“問大家”產(chǎn)品，目的是彌補(bǔ)評(píng)價(jià)體系的不足，為消費(fèi)者提供參考決策。在這里，用戶可以對(duì)產(chǎn)品提問，平臺(tái)對(duì)已購買一周到半個(gè)月左右的用戶發(fā)出邀請(qǐng)回答，結(jié)果卻還養(yǎng)活了一批微博段子手。

有網(wǎng)友在一款小白鞋的“問大家”里提問：穿這個(gè)鞋影響我開蘭博基尼嗎？結(jié)果有已購者回答：影響，穿這個(gè)鞋開法拉利還可以，蘭博基尼的話可能不太舒服。另一店鋪里，樂福鞋的圖片掛著布帶栓就的壓扁的塑料瓶，一雙黑腳丫子綁在上面。有人提問：“穿這個(gè)鞋可以繼任丐幫幫主嗎？”也有人皮一下：“這鞋踩水可以飄嗎？”底下有人回答：“完全沒問題，只是你要先打通任督二脈?！?/p>

讓人忍俊不禁的是，還有人在“問大家”里求婚。有個(gè)男孩在女友的購物車商品下，發(fā)出求婚并希望網(wǎng)友頂上去，結(jié)果被女友看到，求婚成功。

淘寶運(yùn)營專家瑟雅告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“問大家”當(dāng)天平均有一半以上問題會(huì)被解答。而在激勵(lì)機(jī)制上，回答者會(huì)有淘金幣、感謝信等獎(jiǎng)勵(lì)，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)比較少，主要擔(dān)心商家暗地獎(jiǎng)勵(lì)問答導(dǎo)致產(chǎn)品變味。

與“問大家”相比，淘寶的買家秀是個(gè)“耳熟能詳”的內(nèi)容。“淘寶到了內(nèi)容化時(shí)代，有商家的內(nèi)容化，比較空白的是買家內(nèi)容的挖掘。”瑟雅透露，目前平臺(tái)會(huì)找內(nèi)容運(yùn)營非常強(qiáng)的賣家，讓他們通過征集工具擴(kuò)散到微淘、粉絲群聊等，發(fā)起針對(duì)店鋪的曬單活動(dòng)，輸出買家秀內(nèi)容。以買家秀為基礎(chǔ)上線的“曬單”產(chǎn)品目前覆蓋了好幾十萬商家，一些商家的業(yè)績轉(zhuǎn)化率因此提升到20%～30%。

有了一系列嘗試后，青年人的玩法也更為大膽，推出了購物車相親活動(dòng)。

靈感源于六月的一次探訪。出于好奇，Someet市場總監(jiān)老何去了趟北京天壇公園的相親角，原以為像媒體描述般充滿功利，哪知道氣氛特別友好，也很接地氣。唯一讓她不滿的是，各家父母都會(huì)用一張A4紙指代孩子，三五十個(gè)字勾勒出年齡、家產(chǎn)、職業(yè)、戶口、身高體重等?！盀槭裁床荒茏屗麄兏r活地展現(xiàn)自己？”

老何袒露辦活動(dòng)的初衷：摒棄年齡、戶口、學(xué)歷、職業(yè)等標(biāo)簽，用淘寶購物車來相親。“你可以在朋友圈小心維護(hù)自己的人設(shè)，可以在面對(duì)面交談中偽裝坦誠，而淘寶購物車非常私密且真實(shí)，不會(huì)說謊，它直指年輕人的愛好、需求和欲望，它能更真實(shí)地代表你自己?！?/p>

從策劃到落地，老何帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)六天搞定。在Someet上發(fā)布招募令后，有355人報(bào)名，年齡多在22～28歲，最終篩選出231人，當(dāng)天來現(xiàn)場的年輕人有近200人，打印出來的淘寶購物車截圖累計(jì)近1000米。

7月7日，北京雍和宮北新胡同四合院，一場相親會(huì)悄然展開。小院子里布滿蔥蘢的葡萄藤，懸掛著200多條淘寶購物車清單，最長的有10米，系上藍(lán)色絲帶的是男生，紅色絲帶代表女生。如果對(duì)購物車主人感興趣，可以進(jìn)入黑暗8分鐘環(huán)節(jié)，雙方蒙眼回答工作人員的幾個(gè)問題，都有好感則取下眼罩牽手成功，最終成就了9對(duì)情侶。

親和的社區(qū)文化甚至延伸到線下交流，在淘寶15年歷史里，不乏有賣家與買家聊得投機(jī)而成為眷屬或摯友。人與人之間，因商品初識(shí)，卻越過商品相交更深。

這一切在過去是無法想象的。

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在15年中，淘寶的應(yīng)用場景也不斷更替。

在PC時(shí)代，淘寶構(gòu)建系統(tǒng)以商品、交易、支付、會(huì)員為核心，買賣在線化；到了無線時(shí)代，淘寶開始挑戰(zhàn)移動(dòng)操作的多樣性，力求移動(dòng)交易場景化；如今淘寶進(jìn)入智能時(shí)代，移動(dòng)端的消費(fèi)場景也變得交互智能化，出現(xiàn)了拍立淘、Fashion AI等新物種。

在淘寶早期，新場景比較單一，人們大多懷有目的，有針對(duì)性地搜索，而貨品和商家還沒到海量的地步，SKU展示的矛盾也沒突出。但當(dāng)貨品和商家越來越多時(shí)，光有搜索和列表顯示遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，每個(gè)SKU都需要有自己的曝光機(jī)會(huì)，并匹配給對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者。

淘寶傳統(tǒng)收費(fèi)導(dǎo)流通道直通車、聚劃算、淘寶聯(lián)盟櫥窗、淘寶熱賣等，已經(jīng)無法滿足店家需要。同時(shí)，商家營銷手段也在逐漸固化，尤其是中小商家難以突破瓶頸。

怎么獲取有效流量，怎么提高用戶黏性，并最終提升轉(zhuǎn)化率，都是新問題。

在這樣的前提下，淘寶給出了自己的答案。

2014年初拍立淘項(xiàng)目啟動(dòng)，這是阿里巴巴內(nèi)部早期的深度學(xué)習(xí)項(xiàng)目，吸引了一波人工智能行業(yè)內(nèi)的圖像專家們。當(dāng)時(shí)的啟動(dòng)契機(jī)是整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)從PC向移動(dòng)端的遷移。從PC到移動(dòng)端，并不只是把網(wǎng)頁改成手機(jī)App這么簡單。這一次轉(zhuǎn)型，不是單純的介質(zhì)轉(zhuǎn)移。如何從“人找貨”到“貨找人”，淘寶以革命性的姿態(tài)重構(gòu)了國人的消費(fèi)方式。

拍立淘產(chǎn)品負(fù)責(zé)人白虹告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，調(diào)用攝像頭門檻更低，用戶逐漸養(yǎng)成了拍照分享生活的習(xí)慣，同期像Instagram這類的圖片主導(dǎo)的社交應(yīng)用順勢而起。

這種改變?cè)从?014年以前的無奈：走在街上，看到一個(gè)擦肩而過的女孩穿了件很好看的裙子，想買，怎么辦？直接搭訕問價(jià)格和出處，有點(diǎn)尷尬。上網(wǎng)搜，怎么準(zhǔn)確描述是個(gè)問題。淘寶拍立淘給了更好的解決方案：拍下照片，上傳淘寶，機(jī)器很難根據(jù)有限關(guān)鍵詞從數(shù)以萬計(jì)的SKU中精準(zhǔn)篩選某一款，但通過圖像識(shí)別技術(shù)就容易多了。

如今拍立淘每日用戶量1700萬，行動(dòng)轉(zhuǎn)化率達(dá)15%，變成了一個(gè)新的消費(fèi)入口和消費(fèi)場景。

傾力投入無線化的大背景下，更隱性的場景創(chuàng)新是千人千面，每個(gè)用戶所看到的淘寶頁面都不一樣。這背后是一套大數(shù)據(jù)邏輯在起作用，機(jī)器根據(jù)瀏覽記錄、性別、年齡、職業(yè)等要素猜測用戶喜歡，做精準(zhǔn)推薦。

南天告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，PC時(shí)代屏大，核心是鼠標(biāo)互動(dòng)，滑動(dòng)成本高，到第二屏的流量衰退嚴(yán)重，因?yàn)槭醉撏扑]位寸土寸金。但手機(jī)端可以自由滑動(dòng)，碎片化、高頻次、短停留，填鴨式產(chǎn)品不再適用。因此，個(gè)性化推薦，千人千面勢在必行。

但千人千面的背后，還存在獲取新客的不足，于是2018年淘寶推出新課題Fashion AI。在智能試衣間，時(shí)尚大腦會(huì)掃描顧客，精確計(jì)算出肩寬、胸圍、腰圍、臀圍、腿長等數(shù)據(jù)，根據(jù)身型推薦服飾。這是懂搭配的機(jī)器，在學(xué)習(xí)了阿里平臺(tái)上海量商家和達(dá)人數(shù)據(jù)后，知道不同衣服間如何匹配效果最好。商家因此獲得更大的接觸新客的能力，消費(fèi)者也能發(fā)現(xiàn)更多合適的商品。

現(xiàn)在淘寶上有各種各樣的寶貝，讓用戶準(zhǔn)確找到所需要的貨品，在淘寶市場部負(fù)責(zé)人寇仲看來，這只是“解決了溫飽問題”的基礎(chǔ)功能，如何給消費(fèi)者提供一個(gè)逛街的地方，則是淘寶更長遠(yuǎn)的追求，也是他在2016年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出淘寶二樓的野心。

淘寶二樓入口隱藏在下拉頁。晚上，躺在床上，打開手機(jī)里的淘寶，長時(shí)間下拉，就能進(jìn)入“淘寶二樓”。這一新空間在2016年正式上線，通過一個(gè)個(gè)視頻故事呈現(xiàn)淘寶上的精品，制造了鲅魚水餃、西班牙火腿、悅味鍋等眾多爆款。由于視頻內(nèi)容十分精彩，淘寶二樓后來成為很多用戶的睡前儀式。

當(dāng)然，賣貨從來不是寇仲的首要目的?！氨热纾⒂袝r(shí)候心情不好會(huì)購物，即便逛了什么都不買，心情都會(huì)變得很好，這個(gè)過程就具備治愈性，我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)就是讓大家找到購物的樂趣?！彼f，淘寶二樓就像一個(gè)私房菜館：人們?cè)诼飞吓既话l(fā)現(xiàn)，一陣狂喜，在小館內(nèi)坐下細(xì)細(xì)品嘗，整個(gè)過程驚喜又充滿儀式感。

如今看來，十五年來淘寶不斷更新場景，不再是一個(gè)簡單的交易平臺(tái)，而是成為越來越多人的生活入口。

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新技術(shù)和場景的變革給淘寶生態(tài)注入了新活力，淘寶生態(tài)也衍生出眾多新的職業(yè)。從早期的淘寶店主，到淘女郎、達(dá)人、主播、買手等，生態(tài)內(nèi)的居民見證了淘寶在不同行業(yè)節(jié)點(diǎn)的奮力轉(zhuǎn)型。

在淘寶早期階段，淘寶店主是直接的受益群體。他們不同于一般個(gè)體戶，在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的線上市場占有一席之地，視野也更為寬廣，有的甚至后來創(chuàng)立了自己的品牌。

很多人的人生就此被改變。2006年開張的淘寶店鋪“鵬程e購”，店主張?jiān)瞥墒沁M(jìn)行性肌營養(yǎng)不良患者，只靠一根手指打字回復(fù)買家提問，這是他全身唯一還能運(yùn)動(dòng)的部分。張?jiān)瞥蓮馁u加濕器到竹炭，維持張家三兄弟的生活?！拔夷軐?shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，網(wǎng)店讓我活得有尊嚴(yán)?！?/p>

到淘寶成立10周年之際，平臺(tái)上已有超過3萬名殘疾創(chuàng)業(yè)者。

除了解決生存問題，淘寶也為創(chuàng)業(yè)者帶來了新機(jī)遇。如今估值已達(dá)百億的母嬰電商蜜芽寶貝，其創(chuàng)始人劉楠的創(chuàng)業(yè)起步于一家淘寶母嬰用品店，云集微店創(chuàng)始人肖尚略以前在淘寶上賣香水，格格家和環(huán)球捕手創(chuàng)始人李瀟也是在淘寶起家。此外，韓都衣舍、三只松鼠、御泥坊、裂帛、林氏木業(yè)等品牌，也都在淘寶大樹上繁衍生息，有的甚至成功上市。

淘寶經(jīng)濟(jì)的崛起，也帶動(dòng)了淘寶店主外的新職業(yè)興起，如網(wǎng)店攝影師、網(wǎng)店軟件商、網(wǎng)店職業(yè)經(jīng)理人、網(wǎng)店培訓(xùn)師、網(wǎng)店代拍人等。

需求最廣的職業(yè)之一是網(wǎng)店客服，2013年淘寶的網(wǎng)店客服已達(dá)284萬人，分工趨向精細(xì)化，有導(dǎo)購客服、投訴客服、幫店主打包的客服等。一般來說，分工專業(yè)的網(wǎng)店需要2～4名客服，規(guī)模較大的有百人客服隊(duì)伍。

隨著淘寶往內(nèi)容化平臺(tái)轉(zhuǎn)型，諸如淘女郎、淘寶主播等新職業(yè)又涌現(xiàn)出來。

淘寶生態(tài)內(nèi)容負(fù)責(zé)人聞仲告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，淘女郎業(yè)務(wù)原來是典型的模特經(jīng)紀(jì)，女郎們有很好的展現(xiàn)能力，與商家的合作過程中，也慢慢鍛煉出看貨品的眼光，逐漸找到自己的調(diào)性。從上線之初平臺(tái)就會(huì)引導(dǎo)女郎去開直播，去年開始還把淘女郎輸送到店鋪，幫助商家去展現(xiàn)、售賣貨品。淘寶大學(xué)還有專門針對(duì)淘女郎的課程，教授如何適應(yīng)新的內(nèi)容玩法。

后來，直播行業(yè)迎來風(fēng)口，打賞、搶簽大主播成為不少平臺(tái)的選擇。但聞仲并不吃這一套，籌備淘寶直播時(shí)就立下方向，基于自身資源和定位，專注生活消費(fèi)，不做秀場直播。淘寶直播在2016年3月開始運(yùn)營，一些普通模特也有了展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

淘女郎出身的二米加入淘寶直播有一年多，最初嘗試往網(wǎng)紅方向發(fā)展，也開過淘寶店，最終找到淘寶主播這條最適合自己的路子。

二米天生一副衣架子，身高168cm，不到百斤，搭件黑白波點(diǎn)連衣裙，鎖骨清晰，亭亭玉立，粉絲夸贊她像韓國女星秋瓷炫。從模特到主播，對(duì)于二米來說，這就像一次在淘寶體系內(nèi)的調(diào)崗。二米說，自己私下里就性格開朗，除了一開始緊張得磕磕巴巴，直播就像和朋友聊天一樣，沒費(fèi)多大力氣就轉(zhuǎn)型了。

經(jīng)歷類似軌跡的主播在淘寶里不在少數(shù)。有“淘寶第一主播”之稱的薇婭就曾是淘女郎，2016年5月從零開始，僅花了一年不到的時(shí)間就積累了200萬粉絲，2017年收入2500萬元。

圍繞主播，更多的就業(yè)可能逐漸顯現(xiàn)。二米媽媽現(xiàn)在也有了新工作，除了輔助女兒試衣服，也幫忙展示小個(gè)或者中年女性的上身效果。二米的男朋友盯在電腦旁，他是一名攝影師，現(xiàn)在直播時(shí)回復(fù)評(píng)論、粉絲抽獎(jiǎng)、改價(jià)格都是他的活兒。

準(zhǔn)確地講，一般一個(gè)主播能帶來至少四個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)：兩個(gè)運(yùn)營，一個(gè)改價(jià)格，一個(gè)上鏈接；一個(gè)助理，整理衣服；還有一個(gè)副播，回答問題，或者替換主播出鏡。

為了把這種職業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益規(guī)?；瑱C(jī)構(gòu)出現(xiàn)了。2016年，南亞創(chuàng)辦構(gòu)美，專門挖掘、孵化、服務(wù)這類主播，幫主播們對(duì)接供應(yīng)鏈、培訓(xùn)上崗。

“淘寶直播和其他直播是完全不一樣的土壤，別的直播間可能主要就是唱歌跳舞，男性觀看女性，粉絲打賞，但是淘寶直播像老師教學(xué)生一樣，是同性之間的?！蹦蟻喺f，要成為好的主播，需要對(duì)特定領(lǐng)域有深入研究和獨(dú)到見解，在粉絲中形成人格化認(rèn)知，這些都是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要教給初入行的主播們的技能。

南亞的職業(yè)生涯也是淘寶新生態(tài)演化的縮影。他原本是淘寶上的圖文達(dá)人，用照片和文字給品牌帶貨。他說，淘寶內(nèi)容變得越來越多元化，從圖文，再到直播、短視頻，商家也隨之升級(jí)換代，從而滿足用戶的需求。

聞仲告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，15年來，淘寶的店鋪形態(tài)在持續(xù)升級(jí)，最早期賣家把貨放到淘寶上，通過用戶搜索獲得流量分發(fā)，這是貨架型商業(yè)；后來，賣貨店鋪?zhàn)兂芍R(shí)型店鋪模式，比如，網(wǎng)紅展示，也有一些輕互動(dòng)；直播則結(jié)合了知識(shí)型和貨架型模式的特點(diǎn)，也更加強(qiáng)化互動(dòng)；再后來，還有短視頻，迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受眾的觀看習(xí)慣。

到2017年底，淘寶已匯聚160萬內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，他們通過直播、短視頻、圖文的方式為商家創(chuàng)造了巨大價(jià)值，共同服務(wù)超過5.8億活躍用戶，也收獲了豐厚回報(bào)，一年內(nèi)共獲得近30億元傭金收入，淘寶的內(nèi)容矩陣和生態(tài)體系成為賦能內(nèi)容創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的基石。

此外，淘寶的全球購業(yè)務(wù)也給境外華人帶來更多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。與國際知名大牌不同，由于市場認(rèn)知度低、供應(yīng)鏈投入性價(jià)比低，境外的中小品牌很難進(jìn)入中國市場，和買手合作成了新選擇。

“人格化的魅力，以及對(duì)本土市場的了解，是買手非常重要的優(yōu)勢。”全球購負(fù)責(zé)人千城告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。不少華人和國外小眾品牌合作，借助淘寶平臺(tái)，通過直播、短視頻、微淘等給店鋪造勢。

今年7月7日，在淘寶全球購買手招募香港站上，千城頗有自信，透露目前淘寶全球購擁有超過1.6萬名海外買手，計(jì)劃在今年內(nèi)擴(kuò)展到5萬名。

15年前，淘寶只有賣家和買家兩種角色，現(xiàn)今它是一個(gè)更加豐富、多元、煥發(fā)勃勃生機(jī)的生態(tài)體系。順勢變化，持續(xù)創(chuàng)新，已經(jīng)成為淘寶15年的常態(tài)，每一個(gè)新物種的誕生，也讓生態(tài)內(nèi)的個(gè)體找到了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的新通路。

如今，淘寶早已超越了電商平臺(tái)的傳統(tǒng)定義，成為了用戶開啟互聯(lián)網(wǎng)生活的平臺(tái)和入口，對(duì)商家來說，這里是展示自己專業(yè)能力、個(gè)性價(jià)值的平臺(tái)；對(duì)消費(fèi)者來說，這里有大量新奇好玩的消費(fèi)場景。

借助淘寶的理念和創(chuàng)新，淘寶上產(chǎn)生了大量的特色市場，圍繞這些市場又形成了一個(gè)個(gè)社群，人們?cè)谶@群里分享價(jià)值觀，獲得認(rèn)同感。淘寶滿足各階層消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求和情感需求，形成了一個(gè)“全民C位”世界，展示了一個(gè)復(fù)雜多樣而生動(dòng)的中國社會(huì)。

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如果說新職業(yè)的誕生源自淘寶運(yùn)營規(guī)?；?，那么新市場需求的涌現(xiàn)，則是淘寶往精細(xì)化運(yùn)營的轉(zhuǎn)型表現(xiàn)。

淘寶行業(yè)總監(jiān)莫大告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，以前淘寶按交易規(guī)模劃分為大賣家、小賣家，很難反映賣家的真實(shí)情況，沒有對(duì)賣家做相對(duì)體系化的梳理。換句話說，淘寶并不清楚背后站著一群什么樣的人，在運(yùn)營上也難免會(huì)粗放管理。

那么淘寶上真正有活力的賣家是怎樣一群人？2012年淘寶提出“小而美”概念，宣布通過保護(hù)淘寶店鋪的“淘字號(hào)”和品牌展示的“品牌站”兩個(gè)項(xiàng)目，鼓勵(lì)商家強(qiáng)化品牌建設(shè)，預(yù)計(jì)2013年扶持超過10萬家淘寶網(wǎng)店。

這批被扶持的原創(chuàng)品牌，不再像以前那樣靠銷量起家，而是滿足用戶個(gè)性化需求，這有利于緩解底層商家的同質(zhì)化競爭和流量稀釋。“小”寓意著商家對(duì)某一個(gè)領(lǐng)域很專注，“美”指的是商家能給客戶帶來很好的體驗(yàn)。

小而美商家出現(xiàn)的背后，反映著消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)的演變。根據(jù)淘寶網(wǎng)中國消費(fèi)趨勢報(bào)告數(shù)據(jù)，占中國人口31%的80后和90后，占據(jù)了中國網(wǎng)購人群的73%，這兩代人具有共性：追求個(gè)性化。更多年輕人開始反爆款，愿為情懷和創(chuàng)意買單，標(biāo)榜鮮明特性的商品迅速受寵，從前的小眾玩意也走出角落。

這自然延伸出一種新的市場需求，就是大眾市場開枝散葉細(xì)分化。

從2017年開始，特色商家的含義又有了新的變化。莫大告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，以前的特色商家集中在小而美上，滿足長尾需求，相對(duì)小眾，但不足以代表淘寶平臺(tái)的豐富和多樣。所以經(jīng)過平臺(tái)重新定義，特色商家只滿足一部分人需求，但也可以覆蓋大多數(shù)用戶。

目前特色商家的運(yùn)營由淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)。包括一部分家居建材、食品、數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶配飾等行業(yè)，同時(shí)還有服飾、箱包等，另外，美妝和母嬰等行業(yè)也有自己的特色，不同的行業(yè)對(duì)“特色”的理解也不同。

在莫大看來，有貨品特色，比如賣進(jìn)口的精釀啤酒；有商家特色，比如網(wǎng)紅、設(shè)計(jì)師、專家、達(dá)人等；有服務(wù)特色，比如食品的快速送達(dá)。而負(fù)責(zé)服飾、箱包行業(yè)的喬喬則認(rèn)為，最主要是調(diào)性差異化，比如貨品有差異，不是爆款型；圖片拍攝有差異，從平拍到模特拍到國外旅拍；店鋪裝修和陳列有差異等。

目前看來，淘寶上已涌現(xiàn)出大碼女裝、改良漢服、手辦服飾、二次元、兒童家具、小戶型家居、男士彩妝、孕婦彩妝、國外零食、編程玩具等2000個(gè)特色市場，特色商家們從幕后走向臺(tái)前。在淘寶上，小火車商家鐘言是幾十萬個(gè)特色賣家之一。

一列火車穿入隧道，沿途經(jīng)過雪山、現(xiàn)代小鎮(zhèn)、中世紀(jì)城堡、高橋、礦區(qū)、農(nóng)田。300平方米的展區(qū)，是德國和瑞士風(fēng)景1：87的微縮模型，依靠鐵軌連接彼此，共有100多列火車，1000多棟房子，8000多棵樹木。這里位于上海的香港名都購物中心，比鄰豫園，是“長鳴小火車”商家鐘言的小火車主題展示廳。

鐘言小時(shí)候有好多玩具，對(duì)模型很感興趣。2011年在美國工作的第一年，第一次接觸到小火車模型，便“像著了魔一樣”，漸漸地萌發(fā)了回國代理的創(chuàng)業(yè)想法。2012年，鐘言拿到國外廠商的代理權(quán)，在家里的車庫創(chuàng)業(yè)，第一年淘寶銷售額達(dá)到幾十萬元。

但久而久之，鐘言越來越迷茫，“只做代理，感覺像搬磚頭，是沒有前途的”。2014年，鐘言和老客戶朱海杰相識(shí)，朱海杰邀請(qǐng)鐘言從廣西搬來上海，再邀來一位朋友共同創(chuàng)業(yè)，開始了真正的研發(fā)路子。

而這家線下展示店，則扮演著火車模型主題樂園的角色，既可為產(chǎn)品引流，也可以作為旅游產(chǎn)品開發(fā)。鐘言告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，淘寶店是維持日常流水，為自主研發(fā)輸血，目前他們已經(jīng)研發(fā)了三個(gè)火車模型，以后還會(huì)涉及中國建筑的研發(fā)。“如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，還是傳統(tǒng)租門面的方式，我們也沒有什么機(jī)會(huì)。”

對(duì)于特色商家，淘寶也針對(duì)性地采取幫扶措施。比如有的賣家有很好的資源但缺少工具，平臺(tái)就會(huì)推出微淘、群聊等幫助賣家運(yùn)營粉絲、沉淀用戶。比如有的網(wǎng)紅店鋪運(yùn)營能力很強(qiáng)，但供應(yīng)鏈有劣勢，平臺(tái)除了自身的淘工廠外，也會(huì)通過分銷平臺(tái)介入管理，同時(shí)把網(wǎng)紅型賣家與工廠型賣家對(duì)接合作。

“過去商家和我們只談流量，我能有多少流量、能參加多少活動(dòng)，現(xiàn)在他們提出的是怎么做內(nèi)容怎么做直播、怎么優(yōu)化供應(yīng)鏈，這和過去是完全不一樣的?！蹦蟾嬖V《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

喬喬在管理上頗為系統(tǒng)，對(duì)年成交額億級(jí)或5000萬元以上的小品類商家，成了一個(gè)ifashion學(xué)院，一個(gè)月一期線下培訓(xùn)，給商家講解團(tuán)隊(duì)管理、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈管理等課程。而對(duì)年成交額100萬～2000萬元的腰部商家，一個(gè)月也有2～3次培訓(xùn)，集中在怎么做直播、怎么玩微淘、怎么做營銷活動(dòng)、怎么引流新用戶等，一個(gè)班有30～50人。

在市場不成熟的年代，吸引消費(fèi)者成為平臺(tái)的重心，商家管理偏向嚴(yán)控。而如今網(wǎng)購成為習(xí)慣，各類電商平臺(tái)涌現(xiàn)，如何提高優(yōu)質(zhì)商家黏性，成為淘寶的新考量。內(nèi)容運(yùn)營日益成為淘寶的重心。

“淘寶是一體化的鏈路設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不單是個(gè)賣貨的平臺(tái)，而中小商家來淘寶也不僅僅是賣貨，他們需要一種認(rèn)同感知，以及粉絲激勵(lì)，這是其他平臺(tái)很難給予商家的?！眴虇陶f。

淘寶運(yùn)營方向的轉(zhuǎn)變，甚至刺激了一些傳統(tǒng)大賣家的轉(zhuǎn)型。曾經(jīng)有個(gè)做男裝的賣家，過去賣工廠貨，性價(jià)比很高，看到淘寶在推網(wǎng)紅、設(shè)計(jì)師款后，他意識(shí)到要轉(zhuǎn)型，于是單獨(dú)成立了一個(gè)男裝品牌，主打街頭嘻哈風(fēng)，2017年成交額上億元，“過去大路貨上聚劃算、打爆款，現(xiàn)在主打設(shè)計(jì)師風(fēng)格，做內(nèi)容化和粉絲運(yùn)營，傳統(tǒng)淘寶的套路開始改變”。

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規(guī)模的變化是外界對(duì)淘寶這15年來最直觀的感受。2017年“雙十一”當(dāng)天，淘寶天貓交易額沖破1682億元，比2016年同期上漲39%。

而當(dāng)淘寶的規(guī)模越來越大，最終變成一個(gè)全民產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于阿里巴巴真正的考驗(yàn)就是管理能力：如何讓這個(gè)匯聚了百萬賣家、上億用戶的平臺(tái)，以井然有序的方式運(yùn)轉(zhuǎn)下去。如果類比組織就很好理解，一個(gè)十人公司和百人公司的管理方式完全不同。

在不同時(shí)期，挑戰(zhàn)也不同。對(duì)早期淘寶來說，網(wǎng)購交易安全是最基礎(chǔ)的問題，而支付寶的誕生，成為消除網(wǎng)上不信任的一把利劍。2004年有研究表明，當(dāng)時(shí)有70%～80%已網(wǎng)購的消費(fèi)者表示不愿再次網(wǎng)購，可見當(dāng)時(shí)市場之混亂。隨著支付寶擔(dān)保交易的推廣，消費(fèi)者打消了部分顧慮，為當(dāng)時(shí)淘寶網(wǎng)乃至中國電商的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

真正從源頭上杜絕不信任，還要從職業(yè)打假說起。長久以來，很多淘寶商家受職業(yè)打假所困擾。比如，《新廣告法》對(duì)“最”、“第一”、“100%”、“獨(dú)家”等極限詞（違禁詞）的使用進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。這項(xiàng)法規(guī)2015年9月生效初期，很多商家因意識(shí)不足受到平臺(tái)處罰，有的被職業(yè)打假人投訴后賠款。

此外還有職業(yè)差評(píng)師，不管貨品好壞，他們一律差評(píng)，還要配上觸目驚心、足夠讓后來消費(fèi)者望而卻步的照片，但是只消幾百塊，差評(píng)就可以變?yōu)楹迷u(píng)。差評(píng)師的荷包鼓了，商家滿腹無奈。

對(duì)于平臺(tái)來說，如何妥善處理就成為運(yùn)營水平的考驗(yàn)。2015年12月上旬，阿里巴巴組建平臺(tái)治理部，負(fù)責(zé)電商平臺(tái)的規(guī)則、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、打假、打擊信用炒作等管理事宜，團(tuán)隊(duì)中有老公安、政府公務(wù)員、律師、法學(xué)專家等等。

一個(gè)月前，淘寶平臺(tái)治理已經(jīng)通過線下走訪、線上問卷調(diào)研等形式，邀請(qǐng)商家說出經(jīng)營中的痛點(diǎn)問題。結(jié)果顯示，5種惡意行為中，“評(píng)價(jià)要挾”是商家心中最大的“痛”，其次則是惡意退貨/退款、職業(yè)投訴人、不正當(dāng)競爭，以及其他惡意行為。

“有一些商家是故意違規(guī)，可能明知不能干，但心存僥幸，謀取利益。但也有相當(dāng)多的商家是無意違規(guī)，受到處罰，比較可惜?！逼脚_(tái)治理負(fù)責(zé)人凱夫說。

凱夫告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，過去對(duì)于惡意投訴等，平臺(tái)在機(jī)制上更多是管控，而不是從保護(hù)賣家和發(fā)展平臺(tái)角度出發(fā)。而今年以來，淘寶和平臺(tái)治理部一起合作，幫助商家構(gòu)建更友好簡單的經(jīng)營環(huán)境。

據(jù)凱夫透露，今年一項(xiàng)重要工作是梳理現(xiàn)有的規(guī)則體系，調(diào)整治理策略。這是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，簡單地說，就是基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)人和場景，平臺(tái)能夠區(qū)分出一個(gè)人的違規(guī)是有意的還是無意的。做出判斷后，對(duì)于故意性的場景采取應(yīng)有的懲罰措施；對(duì)于無意性的違規(guī)，平臺(tái)提供的更多是幫助和預(yù)防。平臺(tái)預(yù)審，主動(dòng)預(yù)警，比如，針對(duì)“最好吃的XX”這樣可能存在的違規(guī)行為，提醒修改。

“我們想要建立一套高效公平、讓商家盡量有確定感的治理體系，希望采用最科學(xué)和最低成本的方法，而不是通過一味的大批量的重度手法，甚至是罰款。”凱夫說。

8月6日，凱夫的工作取得初步階段的勝利。

淘寶公示了《淘寶網(wǎng)“淘信用”與經(jīng)營保障服務(wù)規(guī)范（征求意見稿）》，廣泛征求意見。有賣家將其解讀為賣家版的“經(jīng)營芝麻信用分”。

淘信用是反映賣家在淘寶合規(guī)經(jīng)營意愿與能力的綜合分值，包含經(jīng)營歷史、違規(guī)記錄、買家關(guān)系、資質(zhì)承諾等維度。淘寶會(huì)根據(jù)賣家的淘信用分?jǐn)?shù)，提供相應(yīng)的經(jīng)營保障服務(wù)。淘信用分?jǐn)?shù)越高的賣家，保障服務(wù)的種類越多，服務(wù)水平越高，包括有商品合規(guī)的體檢，大促準(zhǔn)入穩(wěn)定性，以及特定投申訴場景下的取證化簡和優(yōu)先服務(wù)。

職業(yè)打假人、職業(yè)差評(píng)師都是伴隨平臺(tái)成長而出現(xiàn)的新現(xiàn)象，這也讓淘寶在平臺(tái)治理上不斷完善。據(jù)淘寶方面透露，2017年，淘寶配合執(zhí)法機(jī)關(guān)和公安部門，共抓獲了上百名買真退假的惡意會(huì)員。

除了保護(hù)商家的權(quán)益以外，淘寶在打假上的努力也從未放松。2017年1月，在阿里巴巴的倡議下，AACA在杭州宣布成立，明確提出以“讓假貨無處藏身”為使命，共建一個(gè)全球24小時(shí)無時(shí)差打假共同體。AACA成立1年半以來，成員數(shù)已從30個(gè)增加到105個(gè)，包括Microsoft、Daniel Wellington、阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生等家喻戶曉的品牌，覆蓋包括奢侈品、珠寶、服飾、智能設(shè)備等12個(gè)行業(yè)。

8月3日，AACA對(duì)外宣布，2017年1月至2018年上半年，這105個(gè)AACA成員向全國公安機(jī)關(guān)推送涉假線索近200條，開展了112次線下行動(dòng)，搗毀窩點(diǎn)數(shù)247個(gè)，協(xié)助逮捕涉案人員300余人，涉案金額約10億元。

以多元融合、彰顯個(gè)性為底色，有平臺(tái)治理、厲行打假做保障，15年來淘寶迸發(fā)出無盡的創(chuàng)新活力，在一次次時(shí)代轉(zhuǎn)型中始終保持自我顛覆、引領(lǐng)變革的動(dòng)力和勇氣。作為一個(gè)健康生態(tài)的守護(hù)者，這也是淘寶能不斷贏得消費(fèi)者的基石。

從PC到移動(dòng)，從國內(nèi)到國際，從電商到新零售到新制造，淘寶依然面對(duì)非常多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在淘寶，團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)是永遠(yuǎn)的主旋律。淘寶總裁蔣凡曾表示：創(chuàng)新和創(chuàng)造是淘寶的立足之本，淘寶今天和未來都會(huì)加倍獎(jiǎng)勵(lì)那些有創(chuàng)新和創(chuàng)造能力的商家，因?yàn)槟銈儯M(fèi)者有更好的商品，更好的服務(wù)，淘寶變得更萬能，更有趣。淘寶從來不隨波逐流，淘寶和千萬賣家一起創(chuàng)造潮流，創(chuàng)造時(shí)代。

15年過去了，在這個(gè)“物種兇猛”的生態(tài)中，淘寶正在孕育更多的奇跡。