基于分眾理論的大學(xué)官微平臺(tái)品牌形象傳播研究

張敏

摘 要 在新媒體技術(shù)推動(dòng)下，公共機(jī)構(gòu)的對(duì)外傳播模式正迎來(lái)新的變革契機(jī)與深刻變化。近年來(lái)，高校設(shè)立官方新媒體平臺(tái)已逐漸成為常態(tài)，新媒體影響力也已成為大學(xué)品牌聲譽(yù)的重要社會(huì)評(píng)價(jià)要素之一。文章通過(guò)分眾傳播理論模型，結(jié)合大學(xué)新媒體傳播實(shí)例，探討了大學(xué)官微平臺(tái)的分眾互動(dòng)策略及其在大學(xué)品牌形象構(gòu)建中發(fā)揮的作用，同時(shí)對(duì)當(dāng)前我國(guó)大學(xué)官微平臺(tái)如何充分發(fā)揮新媒體分眾互動(dòng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將平臺(tái)互動(dòng)更好地用于滿足各類(lèi)細(xì)分用戶的實(shí)際需求，增強(qiáng)公共關(guān)系意識(shí)提出了建議。

關(guān)鍵詞 新媒體；大學(xué)官微；分眾互動(dòng)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）08-0006-03

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體已成為大學(xué)校園媒體的重要組成部分，不僅是高校對(duì)外宣傳的新平臺(tái)[1-2]，也有力推動(dòng)了大學(xué)生媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)[3]。在新媒體年輕力量的推動(dòng)下，高校正逐漸褪去過(guò)往的“高冷”形象，以更為積極主動(dòng)的姿態(tài)投入于師生及社會(huì)公眾的內(nèi)外部溝通，高校新媒體影響力已成為大學(xué)聲譽(yù)的重要社會(huì)評(píng)價(jià)要素之一[4]。本文將通過(guò)新媒體傳播的分眾理論模型，分析高校官微平臺(tái)的新聞互動(dòng)內(nèi)容，并進(jìn)一步探討大學(xué)官微互動(dòng)策略在大學(xué)品牌形象建構(gòu)中發(fā)揮的作用。

1 分眾理論下的機(jī)構(gòu)新媒體傳播

在新聞傳播學(xué)中，“分眾是一個(gè)與大眾相對(duì)應(yīng)的概念”[5]，大眾傳播主要以“一對(duì)多”或“點(diǎn)到面”的方式為主，將受眾看作同質(zhì)化模糊化的信息接收對(duì)象，而分眾的理念將受眾看作具有不同個(gè)人及社會(huì)屬性，不同媒介需求與關(guān)注動(dòng)機(jī)的多樣化群體，因而傳播方式具有“點(diǎn)到點(diǎn)”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，更能夠照顧到信息相關(guān)各方的個(gè)性化需求。

新媒體，特別是基于Web2.0技術(shù)的社會(huì)化媒體，憑借其信息交互即時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，已顯示出強(qiáng)大的分眾傳播潛力。在新媒體技術(shù)推動(dòng)下，公共機(jī)構(gòu)的對(duì)外傳播模式正迎來(lái)新的變革契機(jī)與深刻變化。以高校為例，越來(lái)越多的大學(xué)將新媒體作為重要的官方自媒體平臺(tái)，不僅大大縮短了校園新聞的采編發(fā)布周期，顯著改善了傳統(tǒng)校報(bào)出版周期長(zhǎng)、時(shí)效性低的短板，更明顯的優(yōu)勢(shì)在于新媒體平臺(tái)兼具大眾傳播與分眾傳播功能，既可以用作公共傳播平臺(tái)，也可以針對(duì)特定細(xì)分用戶的需求進(jìn)行定向傳播與互動(dòng)。

分眾傳播的理念如何在新媒體實(shí)踐中得到有效的體現(xiàn)，新媒體運(yùn)營(yíng)管理者如何精準(zhǔn)地把握細(xì)分用戶的關(guān)注動(dòng)機(jī)及需求，實(shí)現(xiàn)與用戶的深度互動(dòng)與協(xié)作，新媒體平臺(tái)獲得更多的傳播收益，機(jī)構(gòu)如何樹(shù)立更有公信力的口碑逐漸成為新媒體從業(yè)者與研究者共同關(guān)心的問(wèn)題。

2 高校官微平臺(tái)的新聞傳播與互動(dòng)

隨著“千禧一代”陸續(xù)成長(zhǎng)為青年大學(xué)生，越來(lái)越多的大學(xué)將宣傳平臺(tái)從傳統(tǒng)的校報(bào)、校園網(wǎng)延伸到雙微（微博、微信）平臺(tái)，同時(shí)很多高校在“互聯(lián)網(wǎng)+”宣傳中遇到了要“高冷”拼氣質(zhì)，還是“賣(mài)萌”漲關(guān)注的兩難選擇[6]。作為嚴(yán)肅的治學(xué)機(jī)構(gòu)，外界對(duì)高等學(xué)府的官微平臺(tái)大多擁有不同于娛樂(lè)圈、商業(yè)圈的內(nèi)容期待，泛娛樂(lè)化的新聞選題與報(bào)道背離學(xué)術(shù)精神，對(duì)高校構(gòu)建嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的大學(xué)形象更有可能產(chǎn)生負(fù)面影響，但同時(shí)過(guò)于嚴(yán)肅的網(wǎng)絡(luò)面孔難以順應(yīng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展。

通過(guò)近年來(lái)的新媒體實(shí)踐與摸索，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外大學(xué)采用了“高冷”與“賣(mài)萌”并舉的新媒體傳播模式。簡(jiǎn)而言之，不少高校根據(jù)新媒體平臺(tái)大眾傳播與分眾傳播兩大功能，逐漸形成了“公共新聞推送”與“分眾互動(dòng)”兩類(lèi)新媒體內(nèi)容。其中，“公共新聞推送”一般采用官方報(bào)道視角，以較為正式的新聞發(fā)布形式進(jìn)行校園事件自我報(bào)道或科研育人成果自我展示，而“分眾互動(dòng)”主要以用戶為中心的視角出發(fā)，重在加強(qiáng)學(xué)校與用戶間的定期聯(lián)絡(luò)、用戶反饋的定向采集及信息的雙向溝通。

公共新聞推送權(quán)威準(zhǔn)確，分眾互動(dòng)彰顯青春活力。根據(jù)不同需要，很多大學(xué)官微平臺(tái)在不同溝通情景下適時(shí)切換新聞“官方發(fā)言人”與互動(dòng)“官微君小編”角色，有效避免了發(fā)布主體與發(fā)布內(nèi)容之間過(guò)于強(qiáng)烈的違和感、錯(cuò)位感，同時(shí)對(duì)外展示了大學(xué)學(xué)術(shù)生活的不同風(fēng)貌。部分高校還推出了萌氣十足的官方代言形象參與互動(dòng)，例如清華大學(xué)的“清小華”，復(fù)旦大學(xué)的“旦先生”，華東理工大學(xué)的“小花梨”，都定期活躍在各自的官微平臺(tái)上，收到了很好的互動(dòng)效果。

3 高校官微平臺(tái)的分眾互動(dòng)解析

新媒體技術(shù)的發(fā)展使分眾傳播與互動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上成為可能，但良好的平臺(tái)互動(dòng)并不僅僅是依賴技術(shù)手段就能得以實(shí)現(xiàn)，有效的分眾互動(dòng)從根本上應(yīng)基于對(duì)目標(biāo)受眾需求的準(zhǔn)確把握和充分關(guān)照，所有的內(nèi)容生產(chǎn)都應(yīng)當(dāng)緊密?chē)@平臺(tái)服務(wù)對(duì)象和內(nèi)容傳播目標(biāo)。而與傳統(tǒng)的大眾傳播模式相比，新媒體的分眾互動(dòng)又有哪些顯著特征及輔助手段？本文擬從互動(dòng)對(duì)象與主題分布、互動(dòng)語(yǔ)言風(fēng)格、互動(dòng)形式、分眾互動(dòng)與大學(xué)品牌建設(shè)4個(gè)方面進(jìn)行分析。

3.1 互動(dòng)對(duì)象與主題分布

從分眾理論出發(fā)，高校官微平臺(tái)的互動(dòng)對(duì)象主要取決于大學(xué)的內(nèi)外部利益相關(guān)者（stakeholder）組成，即高校的教育辦學(xué)及社會(huì)效益將與哪些群體形成重要的利益關(guān)系。對(duì)高校而言，其內(nèi)部利益相關(guān)者主要包括教職員工、在校生、下屬機(jī)構(gòu)社團(tuán)等，而外部利益相關(guān)者主要包括畢業(yè)校友、報(bào)考考生、用人單位、政府機(jī)構(gòu)、新聞機(jī)構(gòu)、兄弟院校等，內(nèi)外部利益相關(guān)者對(duì)一所大學(xué)的多維度評(píng)價(jià)綜合構(gòu)成了其學(xué)術(shù)與社會(huì)聲譽(yù)的整體印象。

因此，大學(xué)官微平臺(tái)的分眾互動(dòng)應(yīng)著重滿足不同細(xì)分用戶的關(guān)注需求，例如迎新季、社團(tuán)招新季、考試季、求職季、畢業(yè)季、高招咨詢季、高考季、錄取季等，都是在校生、考生及家長(zhǎng)關(guān)注需求度很高的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。同時(shí)，重要的公眾節(jié)日、學(xué)校周年紀(jì)念、各類(lèi)學(xué)術(shù)交流、社團(tuán)活動(dòng)、校企活動(dòng)、公益活動(dòng)等也普遍帶有交互屬性，適合作為新媒體平臺(tái)的互動(dòng)選題。

隨著對(duì)新媒體互動(dòng)屬性的不斷挖掘，互動(dòng)內(nèi)容在高校官微平臺(tái)上的比例呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)，主題也不僅限于迎新宣傳、備考交流、求職經(jīng)驗(yàn)分享、畢業(yè)季告白等常規(guī)主題。很多高校將互動(dòng)內(nèi)容深入到了官微平臺(tái)的日常，提升到了欄目化運(yùn)營(yíng)層面。例如，上海交通大學(xué)設(shè)立的#心靈巴士#，浙江大學(xué)設(shè)立的#浙大心聲#，北京大學(xué)設(shè)立的#你說(shuō)我說(shuō)#，四川大學(xué)設(shè)立的#大川夜話#，廈門(mén)大學(xué)設(shè)立的#小夏分享#等欄目，都將官微平臺(tái)互動(dòng)列入固定更新議題，不間斷推出校園互動(dòng)話題，并已逐漸成為收獲點(diǎn)贊及評(píng)論數(shù)最多的新媒體內(nèi)容類(lèi)型。

3.2 互動(dòng)語(yǔ)言風(fēng)格

“分眾互動(dòng)”在新媒體平臺(tái)上往往體現(xiàn)出社交媒體特有的語(yǔ)言風(fēng)格上。以北京師范大學(xué)入學(xué)迎新季為例，學(xué)校官微平臺(tái)發(fā)起了#互動(dòng)·京師#活動(dòng)，博文中寫(xiě)道：“我們和BNU的第一個(gè)聯(lián)系就是錄取通知書(shū)～畢業(yè)了的師兄師姐們和在校的同學(xué)們，你們還保存著當(dāng)年的錄取通知書(shū)嗎？即將到來(lái)的師弟師妹們，你們對(duì)它又有什么想象？歡迎大家把自己的錄取通知書(shū)拍照發(fā)給我們，和我們分享你當(dāng)時(shí)的心情！”

#互動(dòng)·京師#活動(dòng)策劃的特別互動(dòng)對(duì)象是學(xué)校的新老同學(xué)，特別是入學(xué)新生。有交互感的人稱使用是啟動(dòng)“分眾互動(dòng)”的重要策略之一：“我們”與“你們”構(gòu)建起平臺(tái)與用戶平等交流的話題基調(diào)，“和我們分享‘你當(dāng)時(shí)的心情”著力將目標(biāo)讀者帶入內(nèi)心世界之于自我的投射，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶角色的帶入感，有效激發(fā)了用戶的反饋意愿。與“分眾互動(dòng)”注重的關(guān)系維度形成鮮明對(duì)比的是“新聞推送”類(lèi)內(nèi)容，互動(dòng)元話語(yǔ)的使用顯著減少，進(jìn)而凸顯了官方報(bào)道的信息維度。

因此，話語(yǔ)風(fēng)格在新媒體時(shí)代塑造機(jī)構(gòu)官微形象的過(guò)程中既發(fā)揮著重要作用，也已成為重要手段。高校在官微平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中增強(qiáng)語(yǔ)言風(fēng)格意識(shí)，有助于逐漸形成別具一格的大學(xué)品牌風(fēng)格。近段時(shí)間以來(lái)，一些高校試水在新聞推送中融入互動(dòng)元素，把握兩類(lèi)內(nèi)容呈現(xiàn)的整體語(yǔ)言風(fēng)格，嚴(yán)肅不失活潑，活潑不失內(nèi)涵，將新媒體語(yǔ)言風(fēng)格的探索推進(jìn)到更為細(xì)致的層次。

3.3 互動(dòng)形式

高校官微平臺(tái)的互動(dòng)形式主要可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)由學(xué)校平臺(tái)發(fā)起，另一類(lèi)由用戶發(fā)起。其中，官微平臺(tái)發(fā)起的互動(dòng)往往重在定向收集用戶反饋，維護(hù)主題熱度并提升用戶關(guān)注度。用戶反饋可以是文字，通常以評(píng)論留言的方式，也可以基于具體的人機(jī)互動(dòng)行為，如在#互動(dòng)·京師#活動(dòng)中上傳照片，或?yàn)閮?nèi)容點(diǎn)贊、參與投票、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容、點(diǎn)擊鏈接延伸閱讀等多種形式；用戶發(fā)起的互動(dòng)主要以自發(fā)形式為主，多通過(guò)話題標(biāo)簽或提醒功能標(biāo)注文字、圖片、視頻的分享路徑。

3.3.1 平臺(tái)發(fā)起互動(dòng)

目前，我國(guó)高校官微平臺(tái)發(fā)起的主要互動(dòng)形式可歸納為基于話題的“訪談”模式。武漢大學(xué)是國(guó)內(nèi)較早推出官微話題的大學(xué)，在教育官微聯(lián)盟院校中取得了顯著的示范效應(yīng)，一些高校專門(mén)創(chuàng)立了互動(dòng)話題標(biāo)簽，將互動(dòng)融入學(xué)生學(xué)習(xí)生活的日常，通過(guò)定時(shí)更新逐漸樹(shù)立起用戶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注及訪問(wèn)習(xí)慣，對(duì)于官微平臺(tái)推廣其他類(lèi)型內(nèi)容起到了極大的推動(dòng)作用。

以武漢大學(xué)官微為例，迎新季以來(lái)，最受學(xué)生歡迎的互動(dòng)話題包括：“你最近在單曲循環(huán)的一首歌是？”“說(shuō)說(shuō)你堅(jiān)持的最久的一個(gè)習(xí)慣？”“如果有機(jī)會(huì)，你最想學(xué)的一門(mén)課是？”“在學(xué)校里，你最喜歡的運(yùn)動(dòng)方式是？”“你最喜歡的三行情書(shū)是？”“哪句話曾支撐你度過(guò)最困難的日子？”等。其中，最受歡迎的單曲循環(huán)歌單話題收到最多483條留言，其他話題的評(píng)論數(shù)也平均在200條左右，用戶對(duì)互動(dòng)話題的反饋度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新聞推送。師生用戶的踴躍參與一定程度上反映了一所大學(xué)虛擬社區(qū)的活力指數(shù)，大量“個(gè)性化”留言也成為其他關(guān)注者以“非官方”形式接觸并感受每所大學(xué)校園文化的一條生動(dòng)途徑。

3.3.2 用戶發(fā)起互動(dòng)

個(gè)人用戶發(fā)起的官微互動(dòng)內(nèi)容主要來(lái)自于在校生和畢業(yè)校友，也是高校最重要的兩大內(nèi)外部利益相關(guān)者群體。特別是對(duì)于很多校友來(lái)說(shuō)，大學(xué)官微平臺(tái)已成為步入社會(huì)后與母校之間重要的精神紐帶。以武漢大學(xué)校友@紫baby菲為例，在其發(fā)布的個(gè)人微博中寫(xiě)道“每每感覺(jué)身體和思想被掏空，就會(huì)回到武大走走看看，吸收營(yíng)養(yǎng)和能量，再把自己填滿！抖擻精神，繼續(xù)前行！@武漢大學(xué)”。微博的@用戶功能在平臺(tái)互動(dòng)中實(shí)際扮演了發(fā)起對(duì)話功能，作為對(duì)話喚起的另一方“武漢大學(xué)”，則采用了評(píng)論加轉(zhuǎn)發(fā)的方式在主題欄目#看不見(jiàn)的武大#中完成了互動(dòng)，“當(dāng)你累了，就回‘珈看看吧～”。

北京大學(xué)校友@改名就徹底 在個(gè)人微博中寫(xiě)下“2016燕園的秋。畢業(yè)四年，每年秋天回母校拍秋景成了一種習(xí)慣。@北京大學(xué) @北大未名BBS”。作為回應(yīng)，北京大學(xué)在官微平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)了這條來(lái)自校友的微博和照片，并添加了北大官微的固定欄目標(biāo)簽#北京大學(xué)# #燕園隨手拍#“母校秋，總教人牽腸掛肚遍回首！”

通過(guò)堅(jiān)持新媒體的互動(dòng)欄目化策略，武漢大學(xué)的#看不見(jiàn)的武大# #珞珈拾光#，北京大學(xué)的#燕園隨手拍#，華中科技大學(xué)的#喻園掠影#，浙江大學(xué)的#最美浙大#，北京師范大學(xué)的#光影·京師#等都成為師生自發(fā)互動(dòng)的熱門(mén)話題標(biāo)簽，通過(guò)即時(shí)分享心情感悟和校園風(fēng)光，有機(jī)地將平臺(tái)互動(dòng)及學(xué)校視覺(jué)識(shí)別影像結(jié)合起來(lái)，聯(lián)絡(luò)師生校友的同時(shí)，樹(shù)立了學(xué)校視覺(jué)品牌形象，取得了很好的對(duì)外宣傳效果。

3.4 分眾互動(dòng)與大學(xué)品牌建設(shè)

如前所述，大學(xué)官微平臺(tái)互動(dòng)的細(xì)分用戶需求分析、語(yǔ)言呈現(xiàn)風(fēng)格與互動(dòng)內(nèi)容形式都與大學(xué)品牌形象的塑造息息相關(guān)。在整個(gè)高校新媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建中，官微平臺(tái)扮演著中心樞紐的角色，而用戶作為大量獨(dú)立節(jié)點(diǎn)，通過(guò)彼此不斷的互動(dòng)及用戶輸出內(nèi)容加強(qiáng)了樞紐與節(jié)點(diǎn)的相互引力，也在無(wú)形中擴(kuò)大了機(jī)構(gòu)品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播力。在新媒體時(shí)代，任何一方單獨(dú)產(chǎn)生的內(nèi)容都是不完整的，一個(gè)機(jī)構(gòu)組織的形象不再是自我定義的產(chǎn)物，而是機(jī)構(gòu)組織與利益相關(guān)者共同構(gòu)建的結(jié)果，個(gè)體對(duì)機(jī)構(gòu)組織的認(rèn)知、情感及體驗(yàn)都在互動(dòng)中得以表達(dá)、交換及重構(gòu)，個(gè)體與機(jī)構(gòu)組織在品牌建設(shè)中缺一不可。

學(xué)生作為每一所大學(xué)的“品牌大使”[7]，自然應(yīng)成為大學(xué)官微平臺(tái)互動(dòng)最重要的關(guān)注群體。一所大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)一定程度上象征著這所大學(xué)的校園文化特質(zhì)、大學(xué)品牌性格、大學(xué)虛擬社區(qū)的活力與凝聚力，更重要的是包含了大學(xué)對(duì)青年一代以怎樣的人文關(guān)懷。正如武大一位學(xué)生在“哪句話曾支撐你度過(guò)最困難的日子？”話題下的留言“有夢(mèng)不覺(jué)天涯遠(yuǎn)”得到很多網(wǎng)友的點(diǎn)贊和共鳴，這些微小的互動(dòng)話題傳遞了許許多多平凡學(xué)子的巨大正能量，通過(guò)與他們的真實(shí)互動(dòng)，不論是本校師生還是普通的關(guān)注者都能夠感受到濃濃的校園氣息和每一所大學(xué)的青春脈動(dòng)。

近年來(lái)，兄弟院校間的官微平臺(tái)互動(dòng)，特別是基于校慶主題的內(nèi)容也成為大學(xué)新媒體品牌建設(shè)的一大標(biāo)志性活動(dòng)。例如，2016年上海交通大學(xué)和天津大學(xué)先后迎來(lái)成立120周年和121周年紀(jì)念。3月22日，上海交大校慶來(lái)臨之際，天大在官微平臺(tái)刊出，“1895年，盛宣懷先生奏設(shè)北洋大學(xué)堂于天津，南洋公學(xué)于上海，自此拉開(kāi)了中國(guó)近現(xiàn)代大學(xué)的帷幕。天津大學(xué)與上海交大南北相望，我在海河守望渤海之濱，你在黃埔屹立東海之畔；南洋北洋一起走，轉(zhuǎn)眼一百二十年了。兄弟@上海交通大學(xué) 百廿生日快樂(lè)！”10月2日，天大校慶當(dāng)日，上海交大亦在官微平臺(tái)送上祝福，“花堤藹藹，北運(yùn)滔滔，巍巍學(xué)府北洋高?；字刂兀俣嘁欢却呵?。南洋老弟祝北洋大哥@天津大學(xué) 121周年生日快樂(lè)！”

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的別樣追憶，兩校很多校友表示在寥寥百十字的微博中讀到了歷史滄桑，找尋到了年輕生命與歷經(jīng)百余年風(fēng)雨的母校之間的交集，極大地提升了校園的凝聚力、校際之間的聯(lián)誼紐帶及大學(xué)品牌的外部支持。

因此，在新媒體時(shí)代，無(wú)論是與考生、學(xué)生、校友還是兄弟院校的互動(dòng)，分眾互動(dòng)都體現(xiàn)出了互動(dòng)“有的放矢”的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是用戶的反饋式互動(dòng)和自發(fā)式互動(dòng)都增加了品牌塑造的多元視角，同時(shí)也證明了機(jī)構(gòu)品牌已進(jìn)入利益相關(guān)者多方參與的新媒體時(shí)代。

4 結(jié)束語(yǔ)

近年來(lái)，隨著社交媒體在全球的蓬勃發(fā)展，高校擁有自己的官方新媒體平臺(tái)已逐漸成為常態(tài)，大學(xué)也在不斷積累社交媒體分眾傳播的經(jīng)驗(yàn)。但與此同時(shí)，我們?cè)谠鲞M(jìn)高校官微平臺(tái)互動(dòng)方面還有很多值得反思與改進(jìn)的地方。

首先，目前我國(guó)高校的官微平臺(tái)互動(dòng)存在著一些盲目跟風(fēng)，互動(dòng)內(nèi)容逐漸趨于同質(zhì)化的現(xiàn)象，某些“心靈雞湯”內(nèi)容的機(jī)械推送，過(guò)于簡(jiǎn)單娛樂(lè)化的話題討論使某些高校的官微平臺(tái)互動(dòng)流于形式，缺乏對(duì)細(xì)分用戶需求的真正關(guān)照。

其次，很多高校官微平臺(tái)互動(dòng)目前主要集中在線上互動(dòng)及話題討論，而真正打通虛擬校園與實(shí)體校園邊界的線上線下互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)還十分缺乏。官微平臺(tái)應(yīng)更好地調(diào)動(dòng)線上互動(dòng)資源來(lái)帶動(dòng)學(xué)生積極參與線下學(xué)術(shù)活動(dòng)或校園活動(dòng)，這樣才能跳出“為互動(dòng)而互動(dòng)”的瓶頸，真正提高大學(xué)的學(xué)術(shù)與育人環(huán)境建設(shè)。

此外，我國(guó)高校官微平臺(tái)的影響力目前很大程度上受到各大學(xué)原有知名度以及辦學(xué)規(guī)模的影響。為提高粉絲量，轉(zhuǎn)發(fā)量與點(diǎn)贊量等指標(biāo)，一些高校官方微博平臺(tái)熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)內(nèi)容，原創(chuàng)內(nèi)容嚴(yán)重缺乏，短時(shí)間雖能帶動(dòng)某些互動(dòng)指數(shù)的提高，但長(zhǎng)久來(lái)看容易造成信息過(guò)載，組織形象模糊，對(duì)塑造有自身特色、有品牌價(jià)值、切實(shí)服務(wù)師生公眾的大學(xué)官微平臺(tái)反將形成負(fù)面影響。

我國(guó)大學(xué)官微平臺(tái)已普遍完成了從無(wú)到有的開(kāi)創(chuàng)階段，正逐漸走向成熟，在未來(lái)的平臺(tái)發(fā)展之路上更加重要的是摸索如何充分發(fā)揮新媒體分眾互動(dòng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)平臺(tái)服務(wù)意識(shí)，將平臺(tái)互動(dòng)更好地用于滿足各類(lèi)細(xì)分用戶的實(shí)際需求；增強(qiáng)公共關(guān)系意識(shí)，更好地聯(lián)絡(luò)廣大師生、校友及社會(huì)各界，將官微平臺(tái)與大學(xué)的品牌建設(shè)與對(duì)外宣傳更緊密地聯(lián)系起來(lái)；增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，提高原創(chuàng)內(nèi)容的采編，為用戶提供高質(zhì)量的新媒體內(nèi)容，從而真正提高高校官微平臺(tái)的影響力。

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