基于內(nèi)容分析法的微視頻傳播實(shí)證研究

秦梓軒 張瑞靜

摘要：本文采用內(nèi)容分析法，對(duì)來(lái)自9個(gè)微視頻平臺(tái)上的90個(gè)微視頻的時(shí)長(zhǎng)、創(chuàng)作者、廣告、瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)與分析，進(jìn)而對(duì)微視頻內(nèi)容傳播的規(guī)律進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：微視頻；內(nèi)容分析法；平臺(tái)

根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量到2017年6月為止已經(jīng)達(dá)到了5.65億，比2016年增加了2026萬(wàn)人。根據(jù)艾瑞發(fā)布的短視頻APP數(shù)據(jù)信息，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)短視頻平臺(tái)數(shù)量已達(dá)到69個(gè)。從平臺(tái)機(jī)構(gòu)投融資情況的數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年短視頻行業(yè)共完成50起融資，2017年至少63起。諸多數(shù)據(jù)顯示短視頻行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展期。本文采用內(nèi)容分析法，對(duì)來(lái)自9個(gè)微視頻平臺(tái)上的90個(gè)微視頻的時(shí)長(zhǎng)、創(chuàng)作者、廣告、瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，由此分析對(duì)微視頻傳播的規(guī)律。

一、樣本與類目

就目前我國(guó)微視頻內(nèi)容傳播的總體情況而言，微視頻可以分為微電影、微紀(jì)錄片、微視頻新聞、微視頻廣告、時(shí)政微視頻、生活類微視頻六大類。據(jù)此本文在中國(guó)微電影“Vfilm”、場(chǎng)酷、二更、梨視頻、今日頭條、抖音、快手、騰訊視頻、美拍9個(gè)平臺(tái)上，每類視頻選取15個(gè)視頻及共計(jì)90個(gè)短視頻進(jìn)行分析。分析的類目是9項(xiàng)：（1）時(shí)長(zhǎng)，以該微視頻在該平臺(tái)所顯示的時(shí)長(zhǎng)作為標(biāo)準(zhǔn)；（2）創(chuàng)作者，分為PGC、UGC、OGC三類；（3）廣告，微視頻中常見(jiàn)的廣告有片首廣告，片中廣告，片尾廣告，植入廣告，同時(shí)在微視頻的類別中有微視頻廣告；（4）瀏覽量，即用戶對(duì)該的頁(yè)面訪問(wèn)量或點(diǎn)擊量；（5）點(diǎn)贊數(shù)，以選定平臺(tái)中該樣本的點(diǎn)贊數(shù)為準(zhǔn)；（6）轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，以選定平臺(tái)中該樣本的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為準(zhǔn)；（7）評(píng)論數(shù)，以選定平臺(tái)中該樣本的評(píng)論數(shù)為準(zhǔn)。樣本數(shù)據(jù)采集截止時(shí)間為2018年5月3日。

二、統(tǒng)計(jì)與分析

根據(jù)六類共計(jì)90個(gè)微視頻的7個(gè)類目的內(nèi)容分析，我們發(fā)現(xiàn)六類微視頻內(nèi)容傳播的特征如下：

1、微電影。

微電影的時(shí)長(zhǎng)一般不會(huì)超過(guò)30分鐘，在三個(gè)平臺(tái)熱播推薦視頻選取15個(gè)樣本，10個(gè)樣本為現(xiàn)實(shí)題材，與生活有關(guān)；3個(gè)樣本主題是夢(mèng)幻類，創(chuàng)意新穎；2個(gè)樣本主題與夢(mèng)想有關(guān)，屬于勵(lì)志型。這些微視頻大多制作精良，是由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)（PGC）創(chuàng)作而出。轉(zhuǎn)贊評(píng)量受平臺(tái)影響比較大，在“中國(guó)微電影”“石榴微電影”這類以視頻觀影為主的APP中，用戶互動(dòng)較少。但是在“場(chǎng)酷”這類帶有社交屬性的APP中，其轉(zhuǎn)贊評(píng)量則會(huì)比較高。廣告方面則是平臺(tái)廣告為多，視頻中則是會(huì)出現(xiàn)一些植入廣告，但數(shù)量較少。

2、微紀(jì)錄片。

微紀(jì)錄片的主題和平臺(tái)相關(guān)性較大，如二更視頻中的微紀(jì)錄片較生活化的，而場(chǎng)酷的微紀(jì)錄片則更加文藝與高級(jí)，騰訊平臺(tái)因其人人都可以上傳的屬性，所以主題較雜，各種類型都有。這些微紀(jì)錄片的時(shí)長(zhǎng)都在10分鐘以內(nèi)。二更在瀏覽量以及轉(zhuǎn)贊評(píng)的數(shù)據(jù)上都會(huì)高于其他平臺(tái)。而由于平臺(tái)屬性，二更和場(chǎng)酷的廣告都是在平臺(tái)投放，少在單個(gè)視頻中體現(xiàn)，而騰訊視頻的微紀(jì)錄片在播放前會(huì)有片首的廣告。

3、微視頻新聞。

微視頻新聞的時(shí)長(zhǎng)大多在五分鐘以內(nèi)。在選取的15個(gè)樣本中，有10個(gè)樣本時(shí)長(zhǎng)在1分鐘左右，可見(jiàn)微視頻新聞還是比較短且精的。在創(chuàng)作者方面，由于梨視頻是資訊類平臺(tái)，其拍客較多，有PGC也有UGC，但是人民日?qǐng)?bào)和今日頭條的新聞號(hào)都是專業(yè)官方的新聞媒體，所以其絕大多數(shù)都是PGC內(nèi)容。而在新聞主題類型方面，不同平臺(tái)推薦的內(nèi)容也不同，如梨視頻的新聞比較生活?yuàn)蕵?lè)化，人民日?qǐng)?bào)的新聞主題大、范圍廣，今日頭條的推薦內(nèi)容較多與兩性、猥褻事件有關(guān)。由于梨視頻和今日頭條帶有社交屬性，所以用戶互動(dòng)度較高。

4、微視頻廣告。

抖音和快手是專注于微視頻的平臺(tái)，投放在其中的廣告也是微視頻廣告，時(shí)長(zhǎng)符合平臺(tái)視頻特征，大多在30s以內(nèi)。這些平臺(tái)中的微視頻廣告是隨機(jī)出現(xiàn)的，經(jīng)多次觀察發(fā)現(xiàn)，每刷到一定數(shù)量的微視頻便會(huì)出現(xiàn)一條微視頻廣告。這些廣告形式與平臺(tái)微視頻內(nèi)容類似，但是由于其被標(biāo)注了廣告，形式也比較單一，所以轉(zhuǎn)贊評(píng)量都不是很高。但是和KOL合作的廣告視頻由于其本身關(guān)注量較多，創(chuàng)意也較好，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)高于直接的廣告。場(chǎng)酷平臺(tái)中的廣告則是收集了精品廣告，這些廣告是由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)，制作精良，內(nèi)容和創(chuàng)意更加豐滿的，所以時(shí)長(zhǎng)也較長(zhǎng)。由于這些內(nèi)容都是商業(yè)性質(zhì)，盈利的，所以都是OGC內(nèi)容。

5、時(shí)政微視頻。

時(shí)政微視頻的生產(chǎn)平臺(tái)大多是央視網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)、新華社這些官方專業(yè)新聞媒體，內(nèi)容主題和國(guó)家方針政策相關(guān)。但是由于微視頻的形式比較生動(dòng)，化解了題材嚴(yán)肅的限制，使受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。這些微視頻的時(shí)長(zhǎng)大多在5分鐘以內(nèi)。由于其傳播的平臺(tái)較多，本次數(shù)據(jù)采集的平臺(tái)選擇騰訊視頻。由于平臺(tái)的性質(zhì)會(huì)出現(xiàn)片首廣告，但是數(shù)量比較少。由于其內(nèi)容主題性質(zhì)的原因，瀏覽量普遍較高，但是轉(zhuǎn)贊評(píng)量幾乎為零。

6、生活類微視頻。

生活類微視頻在所有微視頻中最受歡迎。在選取的15個(gè)樣本中，有5個(gè)樣本與美食有關(guān)，3個(gè)樣本與工藝有關(guān)，2個(gè)樣本與寵物有關(guān)。不同平臺(tái)之間推薦的微視頻內(nèi)容主題也有一些差距，抖音相對(duì)于快手內(nèi)容更加精良；美拍的推薦視頻偏向于宣傳正能量。這些微視頻最大的共同點(diǎn)是時(shí)長(zhǎng)較短，大多在30s以內(nèi)，且基本上都是網(wǎng)民原創(chuàng)的內(nèi)容。由于這些平臺(tái)都具有社交屬性，所以瀏覽量與轉(zhuǎn)贊評(píng)量都很可觀。

三、微視頻傳播的規(guī)律與發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)本文的實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)：就時(shí)長(zhǎng)均值而言，微電影時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)，生活類微視頻最短；就創(chuàng)作者占比而言，生活類微視頻UGC占比較大，微視頻廣告OGC占比較大，而其他四類創(chuàng)作者PGC為主；從廣告占比來(lái)看，除微視頻廣告，其余微視頻廣告較少；從瀏覽量均值來(lái)看，除難以統(tǒng)計(jì)的生活類微視頻瀏覽量，時(shí)政微視頻瀏覽量最高，微紀(jì)錄片瀏覽量最低；就點(diǎn)贊數(shù)均值來(lái)看，除無(wú)法統(tǒng)計(jì)的時(shí)政微視頻，微視頻廣告點(diǎn)贊數(shù)最高，生活類微視頻位居第二，與第一名的數(shù)據(jù)相差較小，微電影點(diǎn)贊數(shù)最低；就轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均值來(lái)看，除無(wú)法統(tǒng)計(jì)的時(shí)政微視頻，微視頻新聞轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高，微電影轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最低，其他三類轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均值差距不大；就評(píng)論數(shù)均值而言，微視頻新聞評(píng)論數(shù)均值最高，時(shí)政微視頻評(píng)論數(shù)均值最低。

本文還發(fā)現(xiàn)熱門微視頻內(nèi)容特征明顯，以下幾類微視頻最容易火：

（1）明星出鏡：“抖音”“美拍”這些平臺(tái)都會(huì)邀請(qǐng)明星代言入住，從而吸引他們的粉絲成為平臺(tái)的用戶。

（2）萌娃寵物：寶貝賣萌、寵物搞笑是廣受喜愛(ài)的一類視頻。

（3）美女帥哥：對(duì)于美的追求是吸引眼球的第一定律。

（4）創(chuàng)意視頻：指內(nèi)容情節(jié)出人意料，例如或者視覺(jué)效果炫酷奪目，或者改編視頻使之更有特點(diǎn)等等的微視頻，例如抖音平臺(tái)上的黑面人、絕地求生游戲劇等等。

作者簡(jiǎn)介：

秦梓軒（1997-），女，杭州電子科技大學(xué)數(shù)字媒體與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2015級(jí)本科生。

張瑞靜（1981- ），女，博士，杭州電子科技大學(xué)數(shù)字媒體與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)講師。