智能化時(shí)代下的電信銷售運(yùn)營新動力的研究

肖強(qiáng) 張虹

摘要：信息化變革從互聯(lián)網(wǎng)化向智能化演變，電信運(yùn)營商的行業(yè)運(yùn)營模式也將隨之不斷演進(jìn)，為滿足用戶所需接入、自動響應(yīng)、逼真體驗(yàn)、高性價(jià)比的智能化信息服務(wù)需求，文章從電信運(yùn)營上的銷售模式研究入手，分析其產(chǎn)品、渠道、客戶服務(wù)三個(gè)層面的運(yùn)營規(guī)律，提出在通信行業(yè)企業(yè)內(nèi)外部發(fā)展動力，從產(chǎn)品張力、渠道張力和服務(wù)張力三個(gè)方面的應(yīng)用對未來智能化銷售促進(jìn)提出建議。

關(guān)鍵詞：電信運(yùn)營商；運(yùn)營模式；銷售促進(jìn)；發(fā)展動力

隨著信息化技術(shù)的不斷發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)化時(shí)代將進(jìn)入智能化這一高級階段，智能化將給電信運(yùn)營商帶來哪些機(jī)會與變革？智能化市場空間包括硬件、軟件和服務(wù)，通信運(yùn)營商所能做的應(yīng)是智能化服務(wù)。2016年電信運(yùn)營商的市場空間是1.3萬億元.按發(fā)展態(tài)勢看年均增長4.5%.到2020年市場空間1.5萬億元。如果主動擁抱智能化，積極投身智能化建設(shè)與發(fā)展，市場空間年均增長率超過9%。智能化市場空間對電信運(yùn)營商意義重大，極具吸引力，智能拓展空間廣闊。

一、電信運(yùn)營商銷售模式演進(jìn)

電信運(yùn)營商通常圍繞通信線路資源、通信設(shè)備與相關(guān)通信技術(shù)，為廣大客戶提供基礎(chǔ)通信服務(wù)。2011年步入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國電信實(shí)施綜合通信信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型，圍繞智能管道、綜合平臺和相關(guān)內(nèi)容服務(wù)提供，實(shí)現(xiàn)深度客戶信息化服務(wù)。2017年為適應(yīng)智能化時(shí)代變革，中國電信實(shí)施企業(yè)轉(zhuǎn)型3.0.向“領(lǐng)先的綜合智能信息服務(wù)運(yùn)營商”邁進(jìn)，銷售運(yùn)營圍繞智能化網(wǎng)絡(luò)、智慧化運(yùn)營平臺.面向客戶提供生態(tài)化多元化服務(wù)。促進(jìn)銷售是每個(gè)企業(yè)得以發(fā)展、生存的必修課，其目的是為了刺激客戶對產(chǎn)品的需求，培養(yǎng)用戶對企業(yè)品牌的忠誠度，進(jìn)一步加深產(chǎn)品滲透率、認(rèn)知度、追捧度而實(shí)施的一系列營銷活動。下面我們以產(chǎn)品張力、渠道張力和服務(wù)張力三個(gè)方面，在通信行業(yè)智能化服務(wù)轉(zhuǎn)型的背景下，對銷售促銷的作用進(jìn)行探究。

二、產(chǎn)品張力對銷售促進(jìn)的作用

產(chǎn)品作用于銷售活動的張力在于先于用戶發(fā)現(xiàn)用戶的需求.先于用戶激發(fā)用戶的消費(fèi)潛能，核心產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品內(nèi)涵的黏著力、互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的定制力組成產(chǎn)品的銷售張力。

（一）產(chǎn)品張力與模型

產(chǎn)品張力模型橫坐標(biāo)是產(chǎn)品營銷推廣時(shí)間.縱坐標(biāo)是按照單位成本下銷售收入規(guī)模，產(chǎn)品銷售張力指數(shù)=月產(chǎn)品銷量*單產(chǎn)品收入/（產(chǎn)品總成本+渠道傭金成本+人工管理成本）。該模型反映隨產(chǎn)品推廣周期的各個(gè)階段，不同類型產(chǎn)品的邊際成本與邊際收益之間的邏輯關(guān)系。在產(chǎn)品進(jìn)入成長期后用戶需求刺激核心產(chǎn)品張力達(dá)到較高水平，但隨著同質(zhì)化競爭其張力逐步下降。內(nèi)涵型產(chǎn)品在核心產(chǎn)品成長期形成，對核心產(chǎn)品起到促進(jìn)作用，拉力保持上升態(tài)勢。定制化產(chǎn)品在核心產(chǎn)品成熟期形成，在后期發(fā)展中會超過核心產(chǎn)品銷售拉力。

（二）產(chǎn)品張力的運(yùn)營建議

1.核心產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，需要在技術(shù)引領(lǐng)中尋求差異化動力。

移動、寬帶、電視和固話是傳統(tǒng)電信企業(yè)的主流核心產(chǎn)品，通信產(chǎn)品高速發(fā)展帶來新的銷售困境——同質(zhì)化競爭，三大運(yùn)營商都在通過流量、帶寬價(jià)格戰(zhàn)拼搶更多用戶。移動產(chǎn)品從2017年7月以來已全面進(jìn)入流量無限量時(shí)代，下階段需在VoLTE、載波聚合技術(shù)、5G等先進(jìn)技術(shù)上加快演進(jìn)，電視作為寬帶產(chǎn)品的強(qiáng)力外延產(chǎn)品，應(yīng)強(qiáng)化高清和超清內(nèi)容運(yùn)營，主動向VR/AR技術(shù)演進(jìn)，快速步入智能互動多媒體時(shí)代。

2.創(chuàng)新內(nèi)涵產(chǎn)品，融合衍生服務(wù)能力，增強(qiáng)客戶黏性。

內(nèi)涵型產(chǎn)品依附于主流產(chǎn)品.又對一個(gè)或多個(gè)主流產(chǎn)品起到促進(jìn)作用，進(jìn)而形成新的產(chǎn)品體系，電信企業(yè)就有很多促進(jìn)主流產(chǎn)品的內(nèi)涵型產(chǎn)品。校園市場的翼碼通產(chǎn)品，提供交叉安全認(rèn)證服務(wù)。滿足一機(jī)在手、一掃上網(wǎng)的便捷上網(wǎng)需求，進(jìn)而形成手機(jī)和寬帶的統(tǒng)一人口平臺。公眾市場的“天翼通行證”產(chǎn)品.將天翼號碼的專屬特性延伸至wifi上網(wǎng)、寬帶報(bào)障特權(quán)、郵箱和家庭云服務(wù)。極大地?cái)U(kuò)寬了寬帶產(chǎn)品的服務(wù)范疇。

3.互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展影響力，大數(shù)據(jù)帶動個(gè)性體驗(yàn)，用戶創(chuàng)造自己的產(chǎn)品。

以移動互聯(lián)網(wǎng)為載體，產(chǎn)品傳播、銷售、使用以互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)呈現(xiàn)，消費(fèi)者可以隨時(shí)通過移動互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)、購買和享受個(gè)性化服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下產(chǎn)品數(shù)據(jù)演化為生產(chǎn)資料，B2C的銷售模式變革為C2B的銷售模式，客戶成為產(chǎn)品改良和銷售促進(jìn)的新元素，“八二原則”將顛覆傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)模式，滿足80%有個(gè)性化需求的顧客，讓消費(fèi)者按需定制自己的服務(wù)，讓消費(fèi)使用行為數(shù)據(jù)推動個(gè)性定制。

三、渠道張力對銷售促進(jìn)的作用

三大渠道在產(chǎn)品銷售過程中扮演著不同的角色，實(shí)體渠道面對面的交流與產(chǎn)品體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)渠道的潛在客戶高滲透力，裝維渠道的專家式信任銷售，構(gòu)成了智慧運(yùn)營渠道銷售拉力。

（一）渠道張力與模型

渠道張力模型橫坐標(biāo)是渠道銷售推進(jìn)時(shí)間.縱坐標(biāo)是按照單位渠道投入成本下銷售收入規(guī)模.渠道銷售張力指數(shù)=月產(chǎn)品銷量/（月均渠道補(bǔ)貼+月渠道傭金成本）。該模型反映隨渠道銷售時(shí)間的變化.三大渠道體現(xiàn)的渠道成本投入與產(chǎn)出之間的規(guī)律。實(shí)體渠道一般集中于核心商圈或較大社區(qū)周邊，競爭密集導(dǎo)致銷售拉力呈下降趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道在導(dǎo)入前期會有明顯的銷量提升，隨著事件營銷有明顯的波動現(xiàn)象。裝維渠道一般會晚于其他兩類渠道形成拉力，銷量相對較少，隨銷固化拉力穩(wěn)定。

（二）渠道張力的運(yùn)營建議

1.發(fā)揮實(shí)體渠道比算能力，跨界混搭模式，進(jìn)階家庭場景化體驗(yàn)銷售。

中國電信實(shí)體渠道經(jīng)歷了兩次改造，一次是引入終端代理商進(jìn)行手機(jī)賣場化改造，一次是場景化跨界體驗(yàn)改造，提供智慧家庭系列產(chǎn)品的體驗(yàn).引入便利商超支付圈.門店向多元化服務(wù)、跨界經(jīng)營、顧問式營銷轉(zhuǎn)變。營業(yè)員也從原來的業(yè)務(wù)受理轉(zhuǎn)變?yōu)槿彝ネㄐ爬碡?cái)顧問.通過“問分比算”提供用戶家庭最適合通信消費(fèi)計(jì)劃。

2.把握互聯(lián)網(wǎng)渠道制空權(quán)，快速滲透入口，廣泛招攬用戶。

2016年底中國聯(lián)通與騰訊、阿里巴巴、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司合作推出“定制手機(jī)卡”.此類業(yè)務(wù)遠(yuǎn)低于市場價(jià)格出售，以騰訊王卡為例，該卡月租9元，針對騰訊系應(yīng)用免收流量費(fèi)，其余流量按照2元/G收費(fèi)。該業(yè)務(wù)迅速搶占了三大運(yùn)營商的新增市場，2017上半年中國聯(lián)通用戶流量增長326%，收入增長22.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)+渠道剛剛起步，誰先開放合作，誰將獲取滲透權(quán)，才會獲得廣泛接觸用戶的機(jī)會，互聯(lián)網(wǎng)競爭法則就是只有第一，沒有第二。

3.裝維服務(wù)渠道的親和力。有著得天獨(dú)厚的信任營銷優(yōu)勢。

2016年中國電信實(shí)施“以店包片、營維合一”劃小承包創(chuàng)新，將裝維這一單兵作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)納入營銷體系，營業(yè)廳延伸到社區(qū)、家庭，裝維經(jīng)理與客戶建立信任輕松打破營銷導(dǎo)入壁壘。傾向性的比較、下意識的提醒可謂是“四兩撥千斤”。裝維渠道銷售需考慮產(chǎn)品維護(hù)的相關(guān)性.注意營銷能力的差異，裝維經(jīng)理大都不善言談，銷售路徑簡化，正向激勵都是促進(jìn)能力提升的有效抓手。

四、服務(wù)張力對銷售促進(jìn)的作用

各大電信運(yùn)營商致力于提升客戶服務(wù)能力，在夯實(shí)基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí)，加強(qiáng)用戶需求和行為洞察，主動提供精準(zhǔn)服務(wù)，推進(jìn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)同服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量和效率，達(dá)到持續(xù)化銷售促進(jìn)的目標(biāo)。

（一）服務(wù)張力與模型

服務(wù)張力模型橫坐標(biāo)是產(chǎn)品銷售推進(jìn)時(shí)間。縱坐標(biāo)是按照單位服務(wù)投入成本下銷售收入。服務(wù)張力指數(shù)=月產(chǎn)品轉(zhuǎn)化銷量/（大數(shù)據(jù)標(biāo)簽潛在目標(biāo)用戶）。該模型反映隨產(chǎn)品銷售時(shí)間不同階段，三類服務(wù)對產(chǎn)品銷售促進(jìn)的不同作用。模型從家庭朋友圈、口碑營銷圈、社會生態(tài)圈三個(gè)角度切入。實(shí)施服務(wù)口碑營銷，以點(diǎn)帶面，快速達(dá)成擴(kuò)群，穩(wěn)定中高端用戶的目標(biāo)。通過不斷向新入網(wǎng)用戶進(jìn)行定期關(guān)懷，親朋好友轉(zhuǎn)化效果比較穩(wěn)定，但因?yàn)槿ψ右?guī)模小，家庭服務(wù)張力處于較低且穩(wěn)定水平?？诒疇I銷服務(wù)需要較長的導(dǎo)入期，一旦形成消費(fèi)者共識.銷售拉力呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。生態(tài)合作服務(wù)在達(dá)成第三方合作初期合作產(chǎn)品銷量有明顯的提升.隨著生態(tài)鏈的成熟，拉力保持平穩(wěn)。

（二）渠道張力的運(yùn)營建議

1.瞄準(zhǔn)家庭成員，通過優(yōu)惠過剩促進(jìn)老帶新，激發(fā)全家活躍效應(yīng)。

“一人雙機(jī)、一機(jī)雙卡”給了電信運(yùn)營商豐富的運(yùn)營空間.目前多成員的家庭中多家運(yùn)營商號碼的混用現(xiàn)象比較普遍，如果主用號碼的流量、語音用不完.分享至其他家庭成員，多家運(yùn)營商的收入分配就會發(fā)生變化。目前移動公司在開放渠道銷售中，每一個(gè)新用戶開一張?zhí)柨?，就會再送一張?zhí)柨ǎ砻嫔鲜亲柚蛊渌\(yùn)營商實(shí)施卡槽爭奪，深層次的目標(biāo)是填充家庭成員的主用卡槽。

2.品牌口碑?dāng)U群，讓每一次客戶服務(wù)變成向外營銷的機(jī)會。

2015年中國移動率先采用NPS（凈推薦值）指標(biāo)——“你向朋友推薦這個(gè)產(chǎn)品的可能性有多大？”來評估移動公司的企業(yè)口碑。創(chuàng)造積極、可重復(fù)的顧客體驗(yàn)，讓客戶使用產(chǎn)品的態(tài)度轉(zhuǎn)化為向他人推薦的行為，不僅讓其他用戶在最短的時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品.還能夠形成有意識或無意識消費(fèi)從眾或認(rèn)同。

3.從第三方合作中獲取引力，借力第三方服務(wù)增強(qiáng)生態(tài)服務(wù)張力。

各大運(yùn)營商積極通過在各大移動互聯(lián)網(wǎng)門戶、熱門手機(jī)應(yīng)用APP加載精準(zhǔn)的個(gè)性化營銷傳播內(nèi)容，通過公眾媒體的正面評價(jià)引導(dǎo)社會自由評議，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和可信度。聯(lián)通與騰訊各類游戲應(yīng)用、視頻音樂APP中加載王卡產(chǎn)品推廣，電信與今日頭條、小米商城合作加載個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)卡，均為借力第三方平臺，去運(yùn)營商化，提升產(chǎn)品的親和力。

五、結(jié)束語

智能化時(shí)代電信企業(yè)必須從原來的規(guī)模驅(qū)動和標(biāo)準(zhǔn)化驅(qū)動.走向靈活和定制化驅(qū)動，產(chǎn)品、渠道與服務(wù)必須走向智能生態(tài)化。首先是打造產(chǎn)品新動力，專注移動產(chǎn)品修煉先進(jìn)技術(shù).引領(lǐng)時(shí)尚潮流，填充翼支付消費(fèi)金融的內(nèi)涵，積極嘗試互聯(lián)網(wǎng)B2C定制化。強(qiáng)化帶寬服務(wù)感知差異，售前家庭組網(wǎng)顧問。售中專業(yè)安裝，售后有求必應(yīng)。電視產(chǎn)品拓展虛擬現(xiàn)實(shí)能力，提供游戲、醫(yī)療、教育、購物等多元化服務(wù)。其次提升線上渠道拉力，嘗試互聯(lián)網(wǎng)化裝維、門店020、微信社群營銷、電信產(chǎn)品代言人簡銷等新的互聯(lián)網(wǎng)化渠道銷售模式。再次就是打造個(gè)性化服務(wù)品牌張力。從社交體驗(yàn)、場景消費(fèi)、家庭消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)多層次切入，將通信產(chǎn)品、信息化產(chǎn)品升級為專業(yè)的智能化解決方案。以“個(gè)性”催生“潛力”，以“跨界”拓展“市場”，以“服務(wù)”帶動“營銷”是新時(shí)代下電信企業(yè)銷售運(yùn)營新動力。