新形勢下白酒渠道營銷創(chuàng)新新模式

申瑞欣

摘要：目前白酒市場正在迎來又一個重要的發(fā)展機遇期。從現(xiàn)象看，消費水平在快速提升，中高端市場亮點品牌不斷出現(xiàn)；傳統(tǒng)名酒紛紛復蘇，產(chǎn)品價格在廠家主動上漲和市場需求擴大的雙重因素下，終端價格出現(xiàn)了前所未有的上升速度；曾經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)一個典型特征的區(qū)域強勢品牌現(xiàn)象正迅速轉化，各品牌紛紛走向全國市場。

關鍵詞：白酒；營銷；創(chuàng)新；

結合當前我國白酒銷售的實際發(fā)展狀況可知，不同的企業(yè)有著自身獨特的營銷模式及銷售渠道，其為各品牌市場影響力的提高帶來了重要的保障作用。但是，面對激烈的市場競爭環(huán)境，加上某些潛在因素的客觀存在，對白酒銷售渠道的暢通性造成了較大的影響，需要采取必要的措施構建良好的白酒創(chuàng)新營銷方式。

一、關注廠商合體新模式的構建

建立可靠的白酒創(chuàng)新營銷模式，需要保持良好的廠商關系，實現(xiàn)廠商合體新模式的構建。對當前不同白酒品牌市場銷售狀況的深入分析可知，隨著市場銷售格局的變化，酒水供需雙方的需求也隨之改變，具體表現(xiàn)在服務期待及營銷支持兩方面。在傳統(tǒng)的廠商合作模式下，白酒生產(chǎn)廠家通過對經(jīng)銷商的合作，可以增加自身的產(chǎn)品銷量，而經(jīng)銷商則可以從銷售廠家的產(chǎn)品中獲取利潤。這種合作模式的前提是市場環(huán)境并不復雜，合作模式較為簡單。但是，隨著消費者需求的增多及政府監(jiān)管力度的加大，傳統(tǒng)的白酒廠商合作模式出現(xiàn)了這些方面的問題：（1）廠家在追求銷量的同時，更加注重對銷售市場的整體把控，并向高質量、高利潤率、可持續(xù)增長的產(chǎn)品銷量模式轉變；（2）經(jīng)銷商在關注產(chǎn)品本身的同時，更加注重內(nèi)部管理技術。因此，為了更好地適應白酒營銷市場的發(fā)展要求，需要構建廠商合體新模式，像廠商之間的相互融資、共同建立終端、共同投資開發(fā)新公司等，廠家對經(jīng)銷商更應注重激勵機制的合理運用，實現(xiàn)高質量、高利潤率產(chǎn)品市場范圍的擴大。

二、新形勢下深度營銷的內(nèi)涵與特點

所謂深度營銷，就是建立在深度分銷基礎上，強調(diào)以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式。它要求讓顧客參與企業(yè)的營銷管理，與顧客建立長期的合作性伙伴關系，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤物細無聲的效果。深度營銷有別于深度分銷，它不是單純的渠道整合，而是以高效的渠道體系為顧客提供購買便利的基礎，通過建立和實施高效的品牌與顧客溝通體系，以為顧客創(chuàng)造更多價值，以提升顧客品牌忠誠度為核心，提高顧客點名購買和反復購買機率從而持久保持競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。在深度營銷中，渠道不是核心，而是實現(xiàn)品牌與顧客溝通，為顧客提供購買便利的工具，真正的核心是顧客，利用渠道平臺加強品牌信息的深度傳播，培養(yǎng)和提升顧客品牌忠誠度才是深度營銷的靈魂。注重未來和潛在的營銷效益：深度分銷從戰(zhàn)術的層面解決產(chǎn)品的銷售問題，而深度營銷是從戰(zhàn)略的層面著眼，并不滿足于產(chǎn)品眼前的高效銷售，重視與顧客建立持久而穩(wěn)定的忠誠關系，實現(xiàn)品牌競爭優(yōu)勢的持久保持。在實施深度營銷模式時，企業(yè)必需做到以下幾點：深度營銷的實施不能操之過急，深度營銷的實施是一個系統(tǒng)工程，需要步步為營穩(wěn)步推進，急于求成的作法是不可取的。深度營銷的實施不能廣種薄收，深度營銷模式會產(chǎn)生較高的運營成本，所以深度營銷模式并不適合所有市場，要把目標市場聚焦于品牌具有一定影響力、市場潛力巨大、產(chǎn)品利潤空間較大、經(jīng)銷商實力強大且忠誠度較高的大中城市市場或本埠市場。深度營銷的實施必須兼顧經(jīng)銷商利益。深度營銷并不一定要換掉經(jīng)銷商，自己做直銷，而是依靠現(xiàn)有的經(jīng)銷商為基礎，對現(xiàn)在經(jīng)銷商進行觀念改造、渠道模式改造，提升他們的運營能力，最終是通過深度營銷模式的實施強化廠商關系，提升經(jīng)銷商的運營效益，而不是一味地弱化和削減他們的利益，否則企業(yè)的深度營銷模式肯定會受到來自于經(jīng)銷商的巨大阻力。深度營銷模式講求的是“勝招不如求勢，求勢不好謀局”。因此，在引入深度營銷以前必要的工作是對市場進行戰(zhàn)略性分析，做好戰(zhàn)略布局，然后在重點樣板市場引入新模式，取得成功經(jīng)驗和成熟隊伍后，再把樣板市場進行滾動和復制，最后實現(xiàn)全局性的深度營銷。

三、推動模式創(chuàng)新是戰(zhàn)略執(zhí)行的核心環(huán)節(jié)

在競爭過程中我們不是要做到能力特別強，而是要做到和競爭對手的比較優(yōu)勢。在某些方面，我們比競爭對手更好，這就是我們的比較優(yōu)勢，我們就要充分發(fā)揮這種比較優(yōu)勢，去戰(zhàn)勝對手；如果我們的優(yōu)勢正好是對手的劣勢，那對我們則更加有利。我們要充分強化自己的優(yōu)勢，因為強化自己的優(yōu)勢比改變自己的劣勢更重要，你的短板永遠都比不上別人的長板，既然如此，那最好的解決辦法就是不再去比較，我們要大力加強自己的長板，使自己的優(yōu)勢更加突出，這樣我們就能在競爭中取得主動權。推廣模式創(chuàng)新是戰(zhàn)略執(zhí)行的最核心環(huán)節(jié)。而推廣體系的核心是市場溝通體系的創(chuàng)新。產(chǎn)品體系創(chuàng)新把戰(zhàn)略意圖和品牌文化通過產(chǎn)品表現(xiàn)出來，并基于競爭構建合理的產(chǎn)品組合架構，這是戰(zhàn)略執(zhí)行的最基本環(huán)節(jié)，也是市場溝通的核心載體。多數(shù)企業(yè)對待產(chǎn)品創(chuàng)新是不夠嚴肅的。很容易就生產(chǎn)出一款新產(chǎn)品，新產(chǎn)品巨多，但都不能構成強大且持續(xù)的競爭力。我們經(jīng)?？吹揭恍﹪H品牌只依靠幾款產(chǎn)品就能創(chuàng)造巨人的銷售額，每一款產(chǎn)品都是一個經(jīng)典，每一款產(chǎn)品都是一個強大的子品牌。而我們的白酒企業(yè)動不動就有上百種產(chǎn)品，但是加起來銷售額也沒多少。事實上，一款非常成功的產(chǎn)品能極大提升品牌影響力。企業(yè)應該把更多的精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。但是，一定不要為了產(chǎn)品做產(chǎn)品，必須遵從戰(zhàn)略和文化的意志。依靠產(chǎn)品創(chuàng)新去擊穿對手的防線是一條成本最低的捷徑。傳播體系創(chuàng)新白酒企業(yè)慣于在傳播方面進行血拼，跳不出慣有的白酒式溝通定式，不善于傳播模式的嘗試創(chuàng)新。這就造成中國白酒的嘗試創(chuàng)新。這就造成中國白酒的品牌忠誠度都不高，不得不過分依賴廣告和促銷。盤中盤就是一個典型的資源水泵型推廣模式。品牌對消費者的影響必須是一個潛移默化的過程，一套優(yōu)秀的傳播體系必須強化溝通性。溝通必須是多向的，多層次的，深度的。好的傳播體系必然是將產(chǎn)品、終端、促銷、廣告、公關融會貫通的，是對戰(zhàn)略思想和品牌文化的完美演繹。而做到這些，并不是花錢就能解決的，更重要的是創(chuàng)新的思想和操作手段。渠道平臺創(chuàng)新時代變了，對渠道的理解要更新，不能停留在傳統(tǒng)的認知水平。一方面要對銷售渠道進行新的解讀，重新定義，以構建基于戰(zhàn)略要求的新渠道平臺。一方面要重新認定渠道功能，以構建新的渠道功能體系。在這兩點基礎上，重新構建一套更具時代感和競爭性的多功能渠道體系。人人都知道文化是酒的靈魂，但恰恰在最講究文化的白酒行業(yè)，品牌文化做的最不好。中國白酒的競爭基本還停留在產(chǎn)品競爭層面，所謂的文化其實只是一個幌子。構造品牌文化時，最核心的一個環(huán)節(jié)是對文化的認定和選擇在于：根源性源于人類的基本情感。普適性能與大多數(shù)人產(chǎn)生深層共鳴。關聯(lián)性能與社會各方面產(chǎn)生深度關聯(lián)，同時與酒本身深度關聯(lián)?？裳堇[性能傳承過去，緊貼時代，不斷演繹新內(nèi)涵?？芍踩胄阅苤等胂M者的精神生活和物質生活，成為生活的重要組成部分。不能為品牌提供源源不斷的競爭能量，不是優(yōu)秀的酒文化

未來白酒營銷過程中應保持營銷理念的先進性及營銷模式的創(chuàng)新性，拓寬不同白酒品牌市場推廣中的銷售渠道，為我國白酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大、綜合市場競爭力的全面提高打下堅實的基礎，實現(xiàn)傳統(tǒng)白酒營銷方式的不斷優(yōu)化。

參考文獻：

[1]張琦.我國白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究.2016.

[2]王紅利.淺談新形勢下白酒渠道營銷創(chuàng)新新模式.2017.