交互式平臺(tái)下微博廣告的法律監(jiān)管

郭肖萌

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，微博在互聯(lián)網(wǎng)交互式平臺(tái)中占有重要地位。微博依據(jù)較高的流量人群，吸引了眾多商家主體的參與和加入，微博廣告層出不窮，因此也涌現(xiàn)出作騙、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象，給實(shí)踐中帶來(lái)諸多監(jiān)管問(wèn)題。本文以微博廣告為研究對(duì)象，通過(guò)分析微博廣告特征及現(xiàn)狀，進(jìn)而分析存在的問(wèn)題，并結(jié)合我國(guó)現(xiàn)有法律規(guī)制手段，對(duì)微博廣告的有效監(jiān)管提出新的對(duì)策和建議。

【關(guān)鍵詞】微博 廣告 法律監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)與科技盛行的今天，層出不窮的新平臺(tái)搭建了人們溝通交流的橋梁。微博作為強(qiáng)有力的交流媒介，如2009年推出的新浪微博，迅速的打開(kāi)市場(chǎng)，成為人們表達(dá)信息的重要平臺(tái)。微博基于方便快捷的互動(dòng)性和時(shí)效性，及其廣泛的影響力，成為商業(yè)活動(dòng)青睞的對(duì)象，越來(lái)越多的商業(yè)信息和廣告宣傳投放到微博中，成為微博運(yùn)作的一部分。但商業(yè)廣告在微博投放的同時(shí)，也帶了諸多傳統(tǒng)法律無(wú)法監(jiān)管到的問(wèn)題，為了使互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新媒體廣告的秩序能得到有效維護(hù)，對(duì)微博廣告的現(xiàn)狀困境進(jìn)行探討，提出解決對(duì)策，是目前亟待解決的問(wèn)題。

一、微博廣告的概念和特征

作為互聯(lián)網(wǎng)下的信息交流平臺(tái)，微博是自媒體時(shí)代的產(chǎn)物。微博，即微型博客（Micro-blog）的簡(jiǎn)稱(chēng)，通過(guò)用戶(hù)間的互動(dòng)交流使得信息被傳播、分享和獲取的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微博廣告，顧名思義，是依托于微博平臺(tái)發(fā)布的廣告，具體而言是指商品或服務(wù)提供者借助微博平臺(tái)，通過(guò)發(fā)布圖片、文字、鏈接、視頻等方式宣傳介紹商品或服務(wù)的行為。微博廣告屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，但又不同于一般的廣告，微博廣告主一般通過(guò)與微博紅人、大V、明星等具有大量粉絲受眾群體的“推手”，將自己的商品或服務(wù)通過(guò)直接或間接的形式推廣出去，廣告主再根據(jù)點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)量等將推廣費(fèi)支付給這些“推手”。

與傳統(tǒng)廣告形式相比，微博廣告具有鮮明的特征。首先，微博廣告針對(duì)性強(qiáng)、推廣效果好。微博平臺(tái)可以根據(jù)用戶(hù)大數(shù)據(jù)將微博主分為諸多類(lèi)型，廣告主根據(jù)不同類(lèi)型的群體消費(fèi)水平、喜愛(ài)偏好等與特定博主合作，將自己的廣告推送到目標(biāo)客戶(hù)群，具有很強(qiáng)的針對(duì)性。例如擁有幾十萬(wàn)粉絲的美妝博主一般會(huì)推廣化妝品、護(hù)膚品等廣告，而美食博主經(jīng)常與商家或網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家合作，推廣美食商家地點(diǎn)和網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)鏈接。這種博主的粉絲一般都是對(duì)這類(lèi)商品有相同偏好的，所以就很容易通過(guò)對(duì)自己關(guān)注“大V"的信賴(lài)去購(gòu)買(mǎi)這種商品。其次，微博廣告成本低，影響范圍廣。微博廣告形式多樣，往往通過(guò)語(yǔ)言、圖片、鏈接就可以發(fā)送廣告，即使發(fā)布視頻，為了不使自己粉絲產(chǎn)生厭惡進(jìn)而取消關(guān)注，廣告視頻時(shí)間往往很短，制作成本顯著降低。傳統(tǒng)廣告通過(guò)電視、明星代言等形式發(fā)布，往往需要高昂的代言費(fèi)用和電視廣告投放費(fèi)，微博廣告的出現(xiàn)降低了廣告主的成本，具有更高的性?xún)r(jià)比。并且博主發(fā)布廣告后，經(jīng)過(guò)粉絲的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，廣告會(huì)呈現(xiàn)幾何數(shù)的傳播效率，影響范圍極大。最后，微博廣告的形式多樣，更易被大眾接受。傳統(tǒng)廣告在電視上往往夾在影視劇或新聞前后，使得大眾被迫接受廣告的轟炸，容易有厭煩心理。微博廣告更具有娛樂(lè)性和互動(dòng)性，產(chǎn)生了轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論免費(fèi)抽取、領(lǐng)券即打折、話(huà)題討論等多種廣告形式，大眾更容易被吸引進(jìn)而消費(fèi)。

二、微博廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)使用者，根據(jù)第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模來(lái)到7.51億。在龐大的網(wǎng)民群體中，微博使用人數(shù)幾乎占到了一半。截止到2017年9月，新浪微博月活躍人數(shù)共3.76億，與2016年同期相比增長(zhǎng)了27%，到2018年4月份，微博月活躍用戶(hù)突破4億人，達(dá)到了4.11億。使用微博搜索信息并分享自己生活動(dòng)態(tài)的人越來(lái)越多，微博廣告在微博上出現(xiàn)的種類(lèi)和頻率也越來(lái)越高。目前，微博廣告的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）發(fā)布廣告的主體多樣化

借助微博平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳，已經(jīng)成為諸多商家營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。利用微博平臺(tái)傳播速度快、影響范圍廣等優(yōu)點(diǎn)，整合廣告營(yíng)銷(xiāo)“爆點(diǎn)”，吸引大眾關(guān)注并消費(fèi)?，F(xiàn)階段，推廣廣告的博主主要分為以下幾類(lèi)：名人、網(wǎng)紅、微博營(yíng)銷(xiāo)號(hào)、官方賬號(hào)。名人主要依靠自身的粉絲產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力，商家跟名人合作，可以更快地將商品或服務(wù)推廣出去，且粉絲甘愿為自己偶像代言的產(chǎn)品“掏腰包”。網(wǎng)紅主要在自己微博動(dòng)態(tài)中通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)廣告主、分享使用體驗(yàn)等方式發(fā)布廣告，直接發(fā)布廣告往往會(huì)使得粉絲反感，通過(guò)好用物推薦或空瓶體驗(yàn)等形式，不僅會(huì)受到粉絲追捧，還會(huì)使得這種商品或服務(wù)成為爆款，使得商家和網(wǎng)紅都收益。而微博營(yíng)銷(xiāo)號(hào)和商家官方賬號(hào)更多通過(guò)評(píng)論抽獎(jiǎng)、送優(yōu)惠券、互動(dòng)消息等方式進(jìn)行廣告宣傳，在大量轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論中，不僅可以引起更多微博使用者關(guān)注該廣告，還可以培養(yǎng)品牌信任度和好感度。

（二）微博廣告競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

隨著微博用戶(hù)與日俱增，微博廣告投放量也居高不下，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。2017年，新浪微博總營(yíng)收達(dá)到77.13億元，同比增長(zhǎng)76%，凈利潤(rùn)達(dá)到27.14億元。其中，微博廣告收入為66.8億元，品牌廣告收入年對(duì)年增長(zhǎng)98%。微博廣告市場(chǎng)的繁榮使得越來(lái)越多的商家加入微博廣告戰(zhàn)，第三方代理機(jī)構(gòu)、用戶(hù)群體評(píng)估機(jī)構(gòu)等也加入微博廣告市場(chǎng)中，不同商家的激烈競(jìng)爭(zhēng)促使微博廣告也越來(lái)越趨于專(zhuān)業(yè)化。

三、微博廣告的現(xiàn)實(shí)困境

微博作為商家投放廣告的新選擇，將商品或服務(wù)直接推送給消費(fèi)者，這種交互式的廣告宣傳方式與傳統(tǒng)廣告有很大區(qū)別，現(xiàn)有監(jiān)管難以對(duì)微博廣告中出現(xiàn)的新形式和問(wèn)題進(jìn)行全面管控，微博廣告出現(xiàn)了諸多監(jiān)管空白，這也是對(duì)監(jiān)管層面的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

（一）欺詐、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等亂像叢生

雖然新《廣告法》及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》將發(fā)布廣告的自然人納人廣告發(fā)布者的范圍，但對(duì)于博主發(fā)布的不真實(shí)廣告，法律并未對(duì)其范圍作出明確界定及處罰辦法。在微博廣告中，博主往往為了謀求更多收益，不審查內(nèi)容便接受眾多廣告商的合作，每天發(fā)布不同廣告能高達(dá)十條。為了取得廣告商的滿(mǎn)意，博主往往采取不真實(shí)、虛構(gòu)的推薦言語(yǔ)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，對(duì)商品的偽劣及質(zhì)量安全在所不問(wèn)，當(dāng)出現(xiàn)消費(fèi)者后續(xù)質(zhì)量糾紛中，博主往往采取刪除廣告、拉黑維權(quán)者的行為，消費(fèi)者難以找到真實(shí)商家，導(dǎo)致維權(quán)嚴(yán)重困難。

在博主各種推薦商品中，充斥著大量不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的廣告內(nèi)容。在博主的商品推薦中，收到商家推廣費(fèi)后，為了突出自己推廣的商品優(yōu)點(diǎn)，博主往往會(huì)拿別的牌子商品進(jìn)行對(duì)比批評(píng)，在粉絲眾多的情況下，對(duì)別的品牌負(fù)面影響會(huì)很深，這種廣告已然涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。在涉及消費(fèi)者人身健康的保健品、藥品等廣告中，博主往往不用經(jīng)過(guò)審查，便可自行發(fā)布，其行為也違反了新《廣告法》第三十四條的禁止性規(guī)定。

（二）新型廣告性質(zhì)難以確定

隨著自媒體的發(fā)展，新型廣告形式層出不窮。新型廣告以巧妙的方式包裝自己，避開(kāi)《廣告法》中對(duì)廣告的定義，使得監(jiān)管更加困難。常見(jiàn)的微博新型廣告又稱(chēng)“軟廣告”是將廣告以故事或自身分享經(jīng)驗(yàn)的形式推廣出來(lái)，法律并不限制交互式平臺(tái)互動(dòng)分享信息，但這種隱含廣告的互動(dòng)行為可否被納人廣告范圍進(jìn)而接受監(jiān)管，目前仍無(wú)定論?！安吝吳颉爆F(xiàn)象引發(fā)問(wèn)題不斷，對(duì)新型廣告的監(jiān)管亟待加強(qiáng)。

（三）監(jiān)管措施不健全

在自媒體廣告中，由于新型廣告的形式多樣，廣告的制作、宣傳、推廣等相互混同，監(jiān)管機(jī)構(gòu)在認(rèn)定具體責(zé)任主體時(shí)往往產(chǎn)生困難。且新型廣告的外延難以界定，對(duì)新型廣告如何識(shí)別進(jìn)而納人監(jiān)管也是一大難題。在龐大的微博數(shù)據(jù)中，廣告信息的識(shí)別檢測(cè)需要技術(shù)的不斷提高，對(duì)違法主體證據(jù)的搜集保存也需監(jiān)管手段的進(jìn)一步加強(qiáng)。

四、對(duì)微博廣告法律規(guī)制的建議

（一）完善相關(guān)法規(guī)條文

微博廣告不同于傳統(tǒng)廣告，現(xiàn)行《廣告法》難以將微博廣告行為全部納人監(jiān)管范圍。針對(duì)微博廣告出現(xiàn)的新外延和責(zé)任主體的具體界定，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，責(zé)任主體間的責(zé)任如何分配，都需法律法規(guī)對(duì)此做出具體規(guī)定。對(duì)在政府主導(dǎo)下的廣告監(jiān)管，也要進(jìn)一步細(xì)化監(jiān)管規(guī)則，明確監(jiān)管實(shí)施主體，及時(shí)披露違法違規(guī)發(fā)布廣告行為，提高違法者和監(jiān)管不到位的處罰依據(jù)，以期對(duì)微博廣告實(shí)現(xiàn)更好地監(jiān)督。

（二）提高行業(yè)監(jiān)管責(zé)任

隨著微博廣告市場(chǎng)的壯大，作為互聯(lián)網(wǎng)廣告下的組成部分，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)對(duì)廣告的動(dòng)向和發(fā)展往往更敏感。為了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)得到持續(xù)有序健康發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)可以成立自律組織，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下的廣告行為進(jìn)行自律監(jiān)管，對(duì)違規(guī)行為給予行業(yè)通報(bào)懲治，對(duì)守規(guī)舉報(bào)者給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。微博平臺(tái)也應(yīng)提高自身監(jiān)管責(zé)任，不斷提升人工智能對(duì)廣告的精準(zhǔn)檢測(cè)性能，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理違規(guī)廣告發(fā)布行為，對(duì)虛假?gòu)V告發(fā)布者給予嚴(yán)懲，將監(jiān)管落到實(shí)處。

（三）提高社會(huì)監(jiān)管意識(shí)

在政府監(jiān)管和行業(yè)監(jiān)管的同時(shí)，也要提高社會(huì)媒體等對(duì)微博廣告的監(jiān)督意識(shí)。微博廣告基于其隱蔽性等特點(diǎn)，不易被發(fā)覺(jué)，且大數(shù)據(jù)下微博廣告的不斷涌現(xiàn)也會(huì)給有限的執(zhí)法資源帶來(lái)監(jiān)管困難。因此，有必要加強(qiáng)社會(huì)對(duì)微博廣告的監(jiān)管意識(shí)，增加監(jiān)督反饋途徑。微博平臺(tái)應(yīng)將微博廣告的社會(huì)監(jiān)管予以重視，建立廣告監(jiān)督便捷途徑，方便社會(huì)大眾對(duì)違規(guī)廣告予以“一鍵式”舉報(bào)，微博平臺(tái)也要及時(shí)反饋舉報(bào)處理結(jié)果，對(duì)多次違規(guī)主體要予以嚴(yán)懲，更好地推動(dòng)微博廣告市場(chǎng)的不斷發(fā)展。

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