整合營銷傳播在B2C電商企業(yè)中的應用

劉婷婷

內(nèi)容摘要：21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)廣泛普及，以網(wǎng)絡(luò)購物為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅速發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模日益擴大，而B2C電商企業(yè)如京東、當當網(wǎng)、蘇寧、國美、卓越網(wǎng)等大型B2C網(wǎng)絡(luò)購物平臺，以其豐富化、專業(yè)化獲得消費者的信任和認可，在網(wǎng)絡(luò)購物中所占的比重顯著提升。然而，隨著當前B2C電商市場格局日趨復雜，競爭日益激烈，B2C電商企業(yè)面臨種種挑戰(zhàn)，營銷傳播方式需要進一步提升和發(fā)展。整合營銷傳播是一種新型的營銷傳播方式，在營銷活動中綜合利用一切諸如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、媒體等傳播活動。本文通過闡述整合營銷傳播的概念及其在我國的發(fā)展歷程，詳細分析當前整合營銷傳播服務(wù)行業(yè)的競爭格局，并以京東商城為例，探討整合營銷傳播在B2C電商企業(yè)中的實際應用，以期得出B2C電商企業(yè)進行整合營銷傳播的借鑒措施和策略。

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播 B2C電商企業(yè) 應用 研究

當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械慕M成部分，其中B2C電子商務(wù)是主流購物方式之一。艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2016年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達到20.2萬億元，增長23.6%；其中網(wǎng)絡(luò)購物增長23.9%；B2C市場交易規(guī)模為2.6萬億元，在中國整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模中的占比達到55.3%，較2015年提高3.2個百分點；從增速來看，2016年B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場增長31.6%，遠超C2C市場15.6%的增速。隨著網(wǎng)購市場的成熟，產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平逐漸成為影響用戶網(wǎng)購決策的重要原因，B2C市場增長空間及潛力較大。

整合營銷傳播是一種創(chuàng)造性、計劃性地整合各種營銷傳播形式如廣告、銷售、公關(guān)等，向目標消費群體和潛在顧客進行產(chǎn)品及品牌的營銷傳播的新型營銷傳播方式。當前我國B2C電商企業(yè)的營銷傳播方式還比較單一，缺乏整合營銷傳播的意識與手段，因此本文將以目前國內(nèi)整合營銷傳播運作較為成功的京東作為典型案例，分析整合營銷傳播在我國B2C電子商務(wù)企業(yè)的應用情況。

整合營銷傳播理論概述

整合營銷傳播理論的內(nèi)涵。整合營銷傳播 （ Integrated Marketing Communica-tion）理論首先由美國學者克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨和保羅·王于20世紀80年代末率先提出，其指的是充分認識并有效結(jié)合各種能夠帶來附加價值的傳播手段，如各類廣告、銷售、公關(guān)等，并用它們來制定綜合計劃的一種營銷傳播計劃概念。整合營銷傳播主要以消費者為導向、運用一切傳播形式、尋求系統(tǒng)優(yōu)勢、建立持久關(guān)系、整合內(nèi)外傳播、強調(diào)戰(zhàn)略管理、重視長期效果。總體上說，整合營銷傳播就是指以客戶、消費者和終端用戶為導向，通過協(xié)調(diào)各種不同類別的營銷傳播方式使其成為一個連貫的、統(tǒng)一的整體，全方位管理品牌與消費者的接觸點，從而加強客戶或者潛在客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其品牌的了解和認識，形成強烈的品牌和企業(yè)形象，從而使利潤最大化。

整合營銷傳播的發(fā)展歷程。隨著整合營銷傳播理論逐漸傳入我國，獲得了眾多管理者、營銷人的關(guān)注和研究。整合營銷傳播在我國發(fā)展的20 年里，在受到了執(zhí)行和操作方面的挑戰(zhàn)和限制的同時，正在被我國的營銷傳播所接受和認可，逐步滲透、深入、本土化。整體來看，整合營銷傳播在我國的具體發(fā)展歷程如下：首先是從2001年開始，我國的廣告營銷行業(yè)開始注重終端的推廣，并加強推廣線上與線下相結(jié)合的傳播策略活動，并開始綜合利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開展多元化、區(qū)域性的營銷傳播組合策略，戶外、直郵廣告以及小眾媒體較多，比如短信廣告、郵件廣告、傳單廣告、牌匾廣告、社區(qū)廣告、電梯廣告等。其次，從2005年開始，隨著消費者需求及購物環(huán)境的變化，企業(yè)的營銷傳播開始側(cè)重以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化、創(chuàng)新化媒體，通過補位、提升、新整合及深耕提升新媒體廣告的投放費用，并結(jié)合傳統(tǒng)銷售渠道作為產(chǎn)品及品牌的展示和體驗平臺優(yōu)勢，整合拓寬信息傳播載體渠道。在這一階段，隨著行業(yè)、企業(yè)之間競爭日益激烈，信息渠道愈發(fā)復雜，再加之互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息傳播可操控性降低，危機的網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，因此營銷企業(yè)的危機公關(guān)傳播意識逐漸增強。從2008年開始，企業(yè)也開始重視公共關(guān)系的運用，公關(guān)推廣品牌及產(chǎn)品費用開始提升，并建立相應的危機公關(guān)預警、處理和管理機制，以應對日益常態(tài)化的營銷傳播危機，提升危機公關(guān)傳播管理的能力。從2009年至今，我國企業(yè)越發(fā)重視整合營銷傳播中的廣告、公關(guān)以及終端之間的協(xié)同一致性作用，并且開始關(guān)注媒體受眾與品牌目標消費者，側(cè)重投放優(yōu)質(zhì)媒體，廣泛應用整合營銷傳播理論的核心內(nèi)涵，綜合運用一切傳播形式，通過不斷地整合內(nèi)外傳播提高營銷傳播的協(xié)同性和高效率。

整合營銷傳播的資源競爭分析

依托于專業(yè)人才的創(chuàng)意策略競爭。整合營銷傳播服務(wù)行業(yè)主要以獨特創(chuàng)新的營銷策略和創(chuàng)意策劃為核心內(nèi)容，從本質(zhì)上看屬于人力資本密集型行業(yè)，以腦力勞動進行營銷傳播、營銷效果監(jiān)測以及評估等相關(guān)的數(shù)字服務(wù)，這些都依托于專業(yè)人才提供專業(yè)的服務(wù)，以不斷使整合營銷傳播獲得客戶和市場的認可。并且，隨著整合營銷傳播的技術(shù)和手段日益完善和透明，一個優(yōu)秀的整合營銷傳播策劃需要精準地引起消費者群體的共鳴，因此擁有創(chuàng)意策劃能力的高級專業(yè)人才在行業(yè)競爭中的作用越來越重要，已經(jīng)成為當前我國整合營銷傳播服務(wù)行業(yè)關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢之一。對于B2C電商企業(yè)而言，想要較好地應用及發(fā)揮出整合營銷傳播的作用，優(yōu)秀的專業(yè)人才作為關(guān)鍵的生產(chǎn)要素占據(jù)著極其重要的地位。

媒介資源競爭。在進行整合營銷傳播的整個過程中，B2C電商企業(yè)需要與不同的媒介資源提供商通話交流，建立良好的溝通渠道，爭取更多豐富而優(yōu)質(zhì)的媒介資源，形成自身較為完善的媒介資源體系，以便于能夠整合不同的媒介形式進行整合營銷傳播，達到最佳的效果，獲得更大的市場競爭力。尤其對于B2C電商企業(yè)來說，諸如網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、社區(qū)、視頻、直播等不同媒介的獲取尤為重要。

傳播渠道多樣化帶來的創(chuàng)新競爭。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達，傳播手段的多元化和創(chuàng)新性，近年來各個企業(yè)的整合營銷傳播活動受到了內(nèi)容及技術(shù)創(chuàng)新競爭的巨大挑戰(zhàn)，整合營銷的傳播渠道多樣化促使B2C電商企業(yè)積極尋找優(yōu)質(zhì)的資源和新平臺，不斷開發(fā)營銷新內(nèi)容和新形式；此外，由于數(shù)字化新媒體的不斷革新，B2C電商企業(yè)的整合營銷傳播需要有效綜合互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字戶外、手機 APP、移動電視等新技術(shù)，提高內(nèi)容和技術(shù)的創(chuàng)新能力，不斷開發(fā)創(chuàng)新更加精準的傳播方式和傳播應用，以期能夠在激烈的多元化媒體市場競爭大環(huán)境下，B2C電商企業(yè)的創(chuàng)新營銷的競爭水平顯著提高。

整合營銷傳播在B2C電商企業(yè)中的應用——以京東商城為例

（一）京東商城發(fā)展情況

京東（JD.com）是當前我國最大的自營式B2C電商企業(yè)，為京東集團CEO劉強東于1998年6月18日在中關(guān)村成立，并于2014年5月22日在納斯達克掛牌，成為僅次于阿里巴巴、騰訊、百度的中國第四大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。其中，2013年5月6日正式成立京東商城，在線經(jīng)營商品涉及計算機、3C數(shù)碼、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品、家居與家庭用品、化妝護理用品、食品與營養(yǎng)品、書籍、母嬰用品、體育商品、百貨、機票、網(wǎng)上超市等3150萬種SKU的商品，滿足用戶在線購物的日常生活購物需求，同時京東在全國大部分地區(qū)覆蓋自身的物流配送網(wǎng)絡(luò)，完善的售后服務(wù)、物流配送及市場推廣，組建六大物流平臺提供更加快捷的配送服務(wù)，并且支持貨到付款等服務(wù)，真正能幫用戶實現(xiàn)購物的“多、快、好、省”。

京東商城作為國內(nèi)較大的B2C電商企業(yè)之一，其B2C電商模式已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。在該企業(yè)的營銷推廣與日常運營中，對整合營銷傳播進行了靈活而高效的運用，尤其通過廣告投放、商品促銷、市場活動、公共關(guān)系四大方面對企業(yè)的營銷資源進行不斷整合優(yōu)化，這對于企業(yè)的業(yè)績推動、口碑宣傳、企業(yè)文化打造等方面都起到了不可估量的作用，因此本文對此進行分析，總結(jié)其可借鑒之處，以為我國各同類企業(yè)提供參考與借鑒。

（二）京東商城整合營銷主要傳播方式分析

廣告投放。京東主要采用的是以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，整合視頻、戶外、電視、網(wǎng)頁廣告等營銷傳播方式，不斷擴大知名度、增加網(wǎng)站流量，提升企業(yè)品牌形象，達到吸引客戶購買的目的。一方面京東側(cè)重在公共汽車、站牌進行戶外廣告投放，采用大眾的傳播方式不斷擴大宣傳，如喊出標志性口號如“好物低價，上京東”、“多、快、好、省”等等；另一方面，京東的廣告主要投放在網(wǎng)絡(luò)上，“雙十一”促銷活動打出四支TVC廣告片，分別從“多、快、好、贊”4個維度中針對大型促銷節(jié)中售假貨、發(fā)貨慢、退貨難、付款難等問題，做出針對性的回應，指出要提高消費者在雙11活動中的優(yōu)質(zhì)購物體驗。2017年京東年貨節(jié)通過拍攝《把年味兒帶回家》紀錄片推廣京東商城“把年味帶回家”主題的大促銷，讓消費者獲得全新的購物體驗。此外，隨著京東商城獲得1.5億美元融資后，京東也在加強電視等媒體的廣告投入，如在電視劇中植入廣告，進一步提升品牌知名度。

商品促銷。商品促銷是企業(yè)進行營銷的重要手段，對于京東商城來說，借助著便利的網(wǎng)絡(luò)宣傳傳播渠道，可以綜合利用多樣化的促銷宣傳方式。一方面通過不同的節(jié)日氣氛使商品促銷常態(tài)化、特色化，比如針對年中“618”的大促活動、“雙十一”、“雙十二”、“開學季”、“周末放價”等推出有針對性的促銷活動，以雙十一為例，京東商城從11月1日開始，推出連續(xù)11天的“低價爽購”促銷活動，同時3C、家電、消費品、服飾家居這四大事業(yè)部分別拿出大牌優(yōu)惠商品，輪流上陣促銷，最后在11日全面低價爽購，讓消費者從容購物的同時獲得踏踏實實的回饋。另一方面，京東還進行不定時的促銷，如京東商城的首頁中設(shè)置“秒殺”、“優(yōu)惠券”、“閃購”等專欄，對特價商品、限時搶購商品分門別類，并推出“全民來砍價” 等多種電子商務(wù)促銷手段，讓消費者的選擇更加多樣，豐富目標消費者群體的購物體驗，增強了客戶黏性，有助于提升京東的銷售額和知名度。

市場活動?？蛻羰且粋€企業(yè)獲得發(fā)展的重要基礎(chǔ)要素之一，因此京東商城的市場活動主要圍繞客戶、受眾群體進行。京東商城的整合營銷傳播選擇針對性地通過廣告信息傳遞或客戶數(shù)據(jù)庫進行直銷，向真正的受眾傳播其產(chǎn)品及品牌信息，不斷提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。比如京東網(wǎng)站以其擁有的大量會員為基礎(chǔ)，通過“京東白條”的形式強力推出京東金融，深化了顧客忠誠度，提高顧客的歸屬感不斷刺激消費欲望，進一步促進長期銷售增長以及商城品牌發(fā)展。此外，京東商城以豐富有效的客戶數(shù)據(jù)庫為前提，加強數(shù)據(jù)的收集和處理能力，實施精準營銷，如分析顧客的消費行為和消費習慣，基于大數(shù)據(jù)的整合和分析，定向、精準地向目標客戶實施大規(guī)模、高頻率的營銷傳播活動，刺激目標消費群體最終產(chǎn)生直接的購買行為。

公關(guān)關(guān)系。隨著當前網(wǎng)絡(luò)購物商城的逐漸成熟和完善，電子支付的安全問題得到了較好的解決，隨著京東白條、京東金融的使用群體日益增多，京東商城與支付寶、微信、財付通、各大銀行之間合作的穩(wěn)固，京東商城的用戶能夠?qū)崿F(xiàn)各種方式的快捷網(wǎng)上付款，有效提升了京東商城的用戶量和銷售量。同時，京東商城有自身的物流體系——京東快遞，全面升級物流服務(wù)，最快甚至可以在下單后5分鐘可以將商品送到消費者手中，24小時內(nèi)消費者可以任意選擇商品送達的時間。例如，2017年京東推出“春節(jié)不打烊”的舉措，春節(jié)期間全國110個城市的自營普通訂單、446個城市及區(qū)縣的大件訂單、69個城市的生鮮冷鏈訂單持續(xù)生產(chǎn)、配送，不間斷地為用戶提供服務(wù)。

（三）京東商城整合營銷特點及對B2C企業(yè)的啟示

一是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，以效果為核心。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，當前的B2C電子商務(wù)企業(yè)的營銷市場大環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化，市場競爭越來越激烈，尤其由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了信息的膨脹以及傳播擴散的快速，呈現(xiàn)出媒體的分散化、屏幕的多樣化、技術(shù)的碎片化的顯著特征，從而使消費者的消費行為以及消費習慣越來越難以捉摸，市場發(fā)展的方向難以估量，整個消費市場的趨勢難以把握。在這一點上，京東商城能夠做到以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，重視會員購物信息的把握，從而有針對性地向目標群體推出相應的廣告和推送，并基于實體零售以效果為核心，通過整合營銷以及開放的品牌合作，從而提升了京東品牌的競爭力。因此，對于我國的B2C電子商務(wù)企業(yè)來說，要注重以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，以效果為核心，關(guān)注消費者心理，增加網(wǎng)購平臺的流量，積極構(gòu)建新型的品牌商與消費者的關(guān)系，不斷提升自身的市場競爭水平和能力。

二是重視消費者與品牌商的關(guān)系構(gòu)建。京東商城經(jīng)過多年的深度運營，形成了較為鮮明的服務(wù)好、速度快、可信賴的品牌形象。此外，京東商城通過自身擁有當前我國最大規(guī)模的中產(chǎn)階級購物客戶群體的優(yōu)勢，一方面如通過京騰計劃、京條計劃、京東開普勒項目，成功打造出了超級品牌日、超級品類日等，幫助品牌商在不同場景下精準連接到了消費者，幫助品牌商升級自身的品牌形象；另一方面利用商品數(shù)據(jù)精準投放、大促爆發(fā)，幫助品牌進行產(chǎn)品診斷、定位和新品研發(fā)，實現(xiàn)整合營銷傳播品效合一的優(yōu)質(zhì)效果和高效轉(zhuǎn)化，積極構(gòu)建消費者與品牌之間的關(guān)系。因此，B2C電商企業(yè)應該重視自身消費者與網(wǎng)站品牌商的關(guān)系構(gòu)建，積極打造出基于消費者客戶數(shù)據(jù)分析，不斷整合營銷傳播策略的傳播推廣活動，從而加強客戶的全面管理，實現(xiàn)B2C電商企業(yè)與品牌商、供應商的互相促進發(fā)展。

結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)實現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)站的管理方式，從B2C電商企業(yè)來看，同質(zhì)化與競爭越來越白熱化，新的市場環(huán)境促使我國B2C電商企業(yè)開始重視傳播模式的調(diào)整和轉(zhuǎn)變，以維持我國B2C電商企業(yè)的生存以及促進發(fā)展。而企業(yè)來講，鞏固和擴大用戶群尤為重要。因此，B2C電商企業(yè)必須重視整合營銷傳播的實際具體應用，結(jié)合當前我國電子商務(wù)模式下的消費者特征以及當前整合營銷傳播行業(yè)的競爭情況，采取恰當?shù)膫鞑ネ茝V策略，例如綜合利用當前最新的傳播推廣手段，注重品牌個性化的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，在明確品牌風格形象的同時，采取差異化營銷手段，實行多維度、立體化的傳播方式。

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