微公益社會動員機(jī)制探究

胡文麗

摘要 2016年一篇名為《羅一笑，你給我站??！》的文章刷爆朋友圈，短短2小時內(nèi)贊賞數(shù)額超過200萬元，“羅一笑事件”再一次見證了微公益活動的強(qiáng)大影響力。故筆者選取“羅一笑事件”作為案例研究對象，探究其中存在的社會動員要素、環(huán)節(jié)及其運(yùn)作機(jī)制，探究出：1）動員主體及對象選擇；2）議題發(fā)起及內(nèi)容設(shè)置；3）動員路徑安排；4）行動采取及效果分析等環(huán)節(jié)構(gòu)成的新媒體環(huán)境下產(chǎn)生的微公益社會動員機(jī)制。

關(guān)鍵詞 新媒體；微公益；社會動員機(jī)制；“羅一笑事件”

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）01-0041-02

1“羅一笑事件”的動員主體分析

1）公益發(fā)起者——普通網(wǎng)絡(luò)個體。普通網(wǎng)絡(luò)個體羅爾，相比“專業(yè)傳播者”更具接近性，其傳播內(nèi)容說服性更強(qiáng)。同時，受眾對公益組織發(fā)起的公益活動更是司空見慣，很多時候會自動生成過濾機(jī)制；而羅爾并不是求助公益組織，而是作為網(wǎng)民個體運(yùn)用新媒體平臺進(jìn)行傳播來進(jìn)行社會動員。

2）角色定位——救女心切的父親。事件推動過程中，羅爾始終扮作救女心切的父親角色。都說父愛是深沉而不易言表的，可是羅爾作為一位父親，是遭遇怎樣大的困難才使他靠寫文章在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表而向網(wǎng)友伸手，請求支援呢？或者是父親對女兒的愛、父女之情是怎樣深厚呢？看到這種事，多數(shù)人基本會設(shè)身處地去思考，或被父女親情所打動，進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和按下打賞鍵，希望為這位父親和女孩送去力所能及的幫助。

3）社會地位——脆弱的中產(chǎn)階層。羅爾是社會最底層的貧困人民嗎？羅爾屬于非富即貴的上層階層嗎？都不是。他處于脆弱的中產(chǎn)階層。在社會中，這或許是一個普遍而矛盾的現(xiàn)象。羅爾，生存在競爭激烈的沿海城市，都說窮有窮的念想，富有富的篤定，最脆弱最彷徨的，是可進(jìn)可退的中間層。在本就前景不佳、經(jīng)營不善的雜志社工作，工資只有4000元左右、不斷為生活掙扎的他再遇到女兒患病可謂是雨雪交加，火上澆油，這其中的無奈不免讓許多人感同身受，叫人理解。

4）年齡設(shè)置——有小有老的中年男性。行業(yè)不景氣和可怕的病魔讓生活在大城市的中產(chǎn)階層遭遇前所未有的階層危機(jī)和焦慮，再加上中年危機(jī)使得他到達(dá)一種難堪地步。人到中年，上有老下有小，可是對于一個沒有什么技術(shù)優(yōu)勢的中年媒體人來說，再沒有比這一時期更使得他彷徨了。當(dāng)然，這也是大部分人所必須經(jīng)歷的，正因如此，在這一難熬和艱苦時期再碰上巨額醫(yī)療費(fèi)用的困難，人們產(chǎn)生同情之心在所難免。

2“羅一笑事件”社會動員對象分析

1）有經(jīng)濟(jì)能力的圈內(nèi)好友。微信，熟人網(wǎng)絡(luò)，小眾傳播，傳播有效性高。微信公眾號則屬于一種大眾傳播，直接將信息推送到關(guān)注該公眾號的粉絲微信上，其信息送達(dá)率也是極高?！傲_一笑事件”中，羅爾在朋友圈發(fā)文，希望更多人知道他的情況，知道女兒患病醫(yī)療費(fèi)昂貴的事實(shí)，渴望更多人的支援。微信的打賞功能為其提供條件，無論圈內(nèi)好友是出于對文章本身的打賞還是想對他的幫扶和同情，都按下了打賞鍵，都成功地被說服和動員了。

2）游離在網(wǎng)絡(luò)的普通網(wǎng)民。根據(jù)2016年第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，我國目前網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，可見在新媒體時代下的網(wǎng)民和互聯(lián)網(wǎng)普及率呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。羅爾的文章發(fā)布到微信朋友圈，對于大多數(shù)網(wǎng)民受經(jīng)濟(jì)實(shí)力等各方面限制，人人都按打賞鍵進(jìn)行直接捐款并不現(xiàn)實(shí)，但微信、微博點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)，評論等功能為事件的傳播提供了優(yōu)越條件，從另一種層面上說，每一個網(wǎng)民同樣是在積極地被動員著，同樣是用另一種方式進(jìn)行著微公益慈善事業(yè)。

3“羅一笑事件”社會動員內(nèi)容的文本分析

1）主題內(nèi)容分析。微公益的主題可劃分為支教助學(xué)、兒童成長、醫(yī)療救助、動物保護(hù)、環(huán)境保護(hù)等幾大類。此篇文章便屬于醫(yī)療救助，文章講述女兒羅一笑病情惡化進(jìn)入重癥監(jiān)護(hù)室，從而帶來每天上萬塊的巨額醫(yī)療費(fèi)用無情壓倒整個家庭的殘酷現(xiàn)實(shí)，一家人為笑笑患病而悲痛但又支付不起巨額醫(yī)療費(fèi)用的強(qiáng)大壓力和萬般無奈。

2）觀點(diǎn)感情傾向分析。在微公益動員過程中，把訴求方式分為“訴諸理性”和“訴諸感性”兩種。楊國斌認(rèn)為“在目前中國大陸的網(wǎng)絡(luò)事件中，最能夠激發(fā)網(wǎng)民參與抗?fàn)幍那楦惺菓嵟?、同情和戲謔”。文章在敘述過程中，并未按常規(guī)套路出牌，標(biāo)題給人印象并不是悲痛傷心而是溫情。通讀文章后，才看到笑笑的遭遇以及一家人的無奈，特別是父親面對困難不屈服，進(jìn)而深深感受到一家人的深情厚意。這樣一種讀前讀后的反差使得人們的前后心理對比越加強(qiáng)烈，越為這樣的父親和不幸的家庭感動，更希望通過各種方式貢獻(xiàn)自己的一份力。

3）表現(xiàn)手法分析。對于事件的表現(xiàn)，可采用文字、圖片、視音頻等方式的綜合。對于文字傳播方式，還可采用句法結(jié)構(gòu)和修辭結(jié)構(gòu)等技巧對文章包裝和粉飾。而此次事件，并沒有采用過多的方式去渲染和表現(xiàn)，文章沒有華麗的辭藻、動人的描寫，只是客觀的敘述，平淡的描寫，并沒有像許多救助類文章上演苦情戲，相反給人積極向上，溫情、真實(shí)而感人的畫面感。樸素的話語、樂觀的心態(tài)、不屈的精神展露無疑，一篇簡簡單單的文字卻打動著受眾。

4“羅一笑事件”的動員路徑分析

自媒體微公益的傳播，是個體出于某種自我訴求借助微信、微博自媒體平臺，通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論在朋友圈傳播，迅速擴(kuò)散彌漫到其他圈子中，以此不斷加速信息流動和擴(kuò)大傳播范圍?？梢哉f微博、微信、官方網(wǎng)站以及其他網(wǎng)絡(luò)媒介都是微公益?zhèn)鞑サ闹饕嚨?，多種方式、多種渠道的運(yùn)用能更好地進(jìn)行微公益信息的傳播和擴(kuò)散，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)般強(qiáng)大效果，實(shí)現(xiàn)更大范圍、更強(qiáng)效果的動員力。

1）微信首發(fā)引起的觸發(fā)作用。微信，在信息傳播過程中有著定向性、精準(zhǔn)性和有效性的特征，彌補(bǔ)了全面撒網(wǎng)式信息傳播的不足；此外，微信公眾號的開放還實(shí)現(xiàn)了大眾傳播，定期及時的信息推送，評論回復(fù)形式的互動，建立著強(qiáng)鏈接關(guān)系，帶來更好的傳播效果。動員過程中羅爾個人微信公眾號以及文章《羅一笑，你給我站?。　穾滋靸?nèi)被越來越多的人知曉，慢慢點(diǎn)燃了更多人對這一家庭的關(guān)注，幾天時間內(nèi)贊賞金達(dá)250多萬元。

2）微博跟進(jìn)帶來的傳播擴(kuò)散作用。微博，開放的傳播環(huán)境使其傳播范圍廣泛，傳播鏈條更長，轉(zhuǎn)發(fā)量更大，實(shí)現(xiàn)信息大規(guī)模聚攏式覆蓋。羅爾在微信公眾號里推送文章，以及后來的《羅一笑，你給我站住！》不斷刷爆朋友圈，大量受眾進(jìn)行了傳播平臺的轉(zhuǎn)移，利用微博快捷的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論與收藏等傳播功能進(jìn)行瘋狂傳播，幾天時間里，“羅一笑事件”便成了全民皆知的大事，引起全國上下熱議，瞬時間輿論一片沸騰，輿論的聲音充斥整個網(wǎng)絡(luò)。

3）傳統(tǒng)媒體的發(fā)聲掀起輿論風(fēng)波。在網(wǎng)絡(luò)媒體大行其道的時代，傳統(tǒng)媒體以其自身獨(dú)特優(yōu)勢仍占據(jù)著主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)媒體以專業(yè)化著稱，傳播的信息更權(quán)威，真實(shí)性更強(qiáng)，更能得到受眾信任。在“羅一笑事件”中，在微信與微博平臺的共同推動基礎(chǔ)上，整個事件被廣泛傳播和知曉，但若缺少深圳晚報、北京晨報等傳統(tǒng)媒體的相繼跟進(jìn)和正式報道，也難以得到如此大規(guī)模的響應(yīng)和強(qiáng)大的效果。

5“羅一笑事件”社會動員效果分析

1）喚醒對善的認(rèn)知?！傲_一笑事件”中人們積極參與其中，并非是被羅爾的文章文筆所打動，更多是對善的向往，對弱者的悲憫。這一事件再一次讓人感受到個人力量的微弱和社會力量的強(qiáng)大，對善這一內(nèi)涵有了更為清晰的認(rèn)知，影響著人們的認(rèn)知觀念。

2）積極回應(yīng)弱者求助的態(tài)度。事件在連續(xù)的動員過程中，形成強(qiáng)大的輿論場，不斷加速著民眾對事件的情感和態(tài)度。在整個過程中人們并沒有選擇做一個旁觀者，采取冷漠的態(tài)度。而是在羅爾、網(wǎng)友、媒體的呼吁、動員下，熱情積極回應(yīng)，保持著同情、助人，積極的態(tài)度，進(jìn)而用各種方式為這個家庭提供幫助，對整個事件發(fā)展情況進(jìn)行跟蹤和關(guān)注。

3）為愛貢獻(xiàn)綿薄之力的行為。微公益動員更多的是一種為弱勢群體權(quán)益的行為吶喊，動員關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于人們是否積極響應(yīng)號召而采取行動?！傲_一笑事件”牽動每一個人的心，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、捐款等行為無不表露著人們愿意采取行動為其貢獻(xiàn)綿薄之力。在幾天時間內(nèi)，廣大網(wǎng)民積極投身其中，以實(shí)際行動響應(yīng)號召，贊賞金額、各種形式的捐款，都是每一位民眾采取的實(shí)際行動，再次再現(xiàn)出從認(rèn)知、態(tài)度到采取行為的整個動員過程。

6結(jié)束語

“羅一笑事件”經(jīng)過短短時間內(nèi)輿論的反轉(zhuǎn)又反轉(zhuǎn)，為我們展現(xiàn)了微公益社會動員的整個過程機(jī)制，雖然羅一笑終究沒逃得過病魔離開了人世，不過從微公益社會動員的角度來說，羅爾早期在微信公眾號上的動員是成功的，其影響效果和動員效果均是極其強(qiáng)大的。