輟學(xué)者、廚子與廣告大師

文_洪赟

《廣告大師的人生告白：大衛(wèi)·奧格威自傳》麥慧芬 譯，海南出版社，1998年9月

對(duì)于傳記類書(shū)籍，錢(qián)鐘書(shū)先生有一個(gè)看法。

1979年9月，他在致黃裳信中寫(xiě)道：“弟此番在美，睹博士論文及拙作譯本小傳，語(yǔ)多不經(jīng)。一作者自加拿大來(lái)見(jiàn)，問(wèn)之，則云曾至港臺(tái)，遍訪弟師友，采擷軼聞。弟乃知自傳不可信，相識(shí)回憶亦不可信。古來(lái)正史野史，均作如是觀。”

這段話有道理。不過(guò)，若想了解一個(gè)難以謀面的人的跌宕一生、經(jīng)驗(yàn)智慧，最好的途徑仍舊是讀他的自傳。如果作者比較忠實(shí)、真誠(chéng)，那就是讀者之福了。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威，是一個(gè)比較坦誠(chéng)的有趣的老家伙。

法國(guó)一家雜志將他與愛(ài)迪生、愛(ài)因斯坦等并列為對(duì)工業(yè)革命最有貢獻(xiàn)的人物。他的《一個(gè)廣告人的自白》《大衛(wèi)·奧格威自傳》最知名。

這個(gè)怪才，可愛(ài)極了，他的書(shū)中寫(xiě)自己還是嬰兒時(shí)，父親帶著他旅行，愛(ài)因斯坦彎下腰摸過(guò)他的頭，就這樣給他灌輸了智慧，從此智慧未曾離開(kāi)過(guò)他。

9歲時(shí)，入讀一私立男童學(xué)校，校長(zhǎng)評(píng)價(jià)他“有過(guò)人的創(chuàng)見(jiàn)，愛(ài)和老師辯嘴，想說(shuō)服老師他的想法才是對(duì)的，而書(shū)本上的都是錯(cuò)的；不過(guò)這也許更證明他的確有過(guò)人的獨(dú)創(chuàng)能力。”

在牛津大學(xué)，因成績(jī)差，他被“掃地出門(mén)”。

多年后，他揚(yáng)名天下，數(shù)次回中學(xué)母校演講，免不了要吐槽。

1969年校慶，他在演講中稱，校董會(huì)違背學(xué)校創(chuàng)始人的遺囑——“以撫養(yǎng)、教育并提供學(xué)習(xí)用具給那些父母無(wú)力給他們適當(dāng)教育的孩子”，對(duì)于學(xué)校將女孩排斥在外，奧格威不忘時(shí)代風(fēng)潮：“如果董事會(huì)繼續(xù)漠視我們創(chuàng)始人的愿望，我勸你們效法國(guó)外大學(xué)的同齡人——造反！”

第二年，男女合校。他又同情考試暴政下的學(xué)生，稱老師把事實(shí)硬生生塞進(jìn)學(xué)生頭腦，讓學(xué)生不久后再把它們吐回到考卷上，就像把玉米從鵝的喉嚨硬擠下去，也許能制造出優(yōu)質(zhì)的鵝肝醬，但對(duì)鵝本身卻沒(méi)有任何長(zhǎng)久的益處。他認(rèn)為學(xué)校應(yīng)該激發(fā)學(xué)生對(duì)學(xué)問(wèn)產(chǎn)生終身不變的愛(ài)好。

作為一個(gè)非“三好學(xué)生”，奧格威在校領(lǐng)不到獎(jiǎng)學(xué)金，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上很笨拙，叛逆，不合群。他自嘲是個(gè)沒(méi)用的家伙，然后風(fēng)趣地安慰學(xué)生，“各位沒(méi)用的家伙們，振作起來(lái)！在學(xué)校的成功與生命中的成功并沒(méi)有一定的關(guān)聯(lián)?！?/p>

如果奧格威當(dāng)校長(zhǎng)，肯定與眾不同。他曾建議校領(lǐng)導(dǎo)雇一個(gè)了不起的法國(guó)大廚，學(xué)校就會(huì)以提供最美好的美食而聞名。他聲稱自己若當(dāng)校長(zhǎng)，會(huì)把所有學(xué)生訓(xùn)練成水管工人、木匠、電工、油漆工，還有園丁，這樣學(xué)生們就不需要依賴那些剝削的商人了。他會(huì)開(kāi)放所有的課程讓學(xué)生選修，讓來(lái)上課的學(xué)生付錢(qián)，這樣會(huì)讓教得好的老師富裕起來(lái)，讓教得差的老師餓死。支付現(xiàn)金津貼給成績(jī)好的學(xué)生，以刺激他們努力學(xué)習(xí)?！?/p>

對(duì)教育，他還有很多觀點(diǎn)，如大學(xué)師生做的大部分事情是浪費(fèi)，不讀書(shū)的占多數(shù)，學(xué)生面臨殘酷壓力卻只學(xué)到膚淺的知識(shí)；建議假期只放四個(gè)星期，好縮短學(xué)制；學(xué)校應(yīng)該聘精神科醫(yī)師；學(xué)校能夠教給學(xué)生的最有用的技能之一就是寫(xiě)清晰、明白的報(bào)告，若想成為商人，必須有良好的寫(xiě)作能力，醫(yī)生寫(xiě)文從字順的論文有助益……

翻翻奧格威的書(shū)，就知道這家伙的寫(xiě)作水平有多厲害了，簡(jiǎn)潔、幽默，有干貨，生活品位不低。

他這樣寫(xiě)父親，“打噴嚏比我認(rèn)識(shí)的任何人都響，他可以一口吞下一整匙的芥末醬而面不改色，而且爬樹(shù)快得像黑猩猩”；《財(cái)富》雜志報(bào)道他時(shí)用的標(biāo)題是《奧格威是個(gè)天才嗎？》，他要律師就那個(gè)問(wèn)號(hào)起訴編輯；他最愛(ài)的音樂(lè)是貝多芬的《戰(zhàn)爭(zhēng)交響曲》；雖然不信教，卻感激布道使他避免了有害的價(jià)值觀；他牢記祖父的話：“如果你跟老板娘跳舞跳得比老板好，財(cái)富自然就會(huì)對(duì)你特別垂青”“若去紐約，研究一下摩根財(cái)團(tuán)的運(yùn)作方式?！焙髞?lái)他從摩根先生那里學(xué)到，合伙人要找有頭腦的紳士，永遠(yuǎn)不忘“做第一流的企業(yè)，用第一流的方法”……

他在自傳里寫(xiě)道：“我發(fā)現(xiàn)，如果不是由一個(gè)很有本事的人來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，那么無(wú)論什么創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，不管它是研究實(shí)驗(yàn)室、雜志社、巴黎的大飯店，還是廣告公司，都不會(huì)產(chǎn)生什么偉大的業(yè)績(jī)。”

被大學(xué)開(kāi)除后，他在巴黎當(dāng)廚師，就注意到領(lǐng)班皮塔先生身上，有極高的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和好的素質(zhì)。

皮塔先生每周都要認(rèn)真地做幾道菜，高超手藝鎮(zhèn)住了手下人；對(duì)下屬嚴(yán)厲無(wú)比，不濫用鼓勵(lì)，奧格威笑稱先生的一言之褒，讓他心甘情愿一輩子做牛做馬；對(duì)不稱職、吊兒郎當(dāng)?shù)娜耍荒苋萑?，因?yàn)橛绊懯繗?；?yán)格遵守服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，“一個(gè)好的廚房必須永遠(yuǎn)尊重菜單對(duì)客人的承諾“；對(duì)廚房清潔要求苛刻，因?yàn)閬y七八糟除了不衛(wèi)生，還會(huì)發(fā)酵懶惰氣氛。

于是我們看到了奧美的公司文化，奧格威憎惡沉悶乏味的員工，鼓勵(lì)員工生機(jī)蓬勃。他隨時(shí)保持著有感染力的樂(lè)觀情緒，鼓勵(lì)騷動(dòng)與創(chuàng)新，灌輸“成功之母是與眾不同，失敗之母是拾人牙慧”這一創(chuàng)意圈的鐵律。

當(dāng)然，他稱自己學(xué)到的最重要的品質(zhì)是勤勞。年輕的奧格威一周在廚房63個(gè)小時(shí)，疲憊不堪，每周工休一天，后來(lái)吃驚地發(fā)現(xiàn)皮塔先生一周工作77個(gè)小時(shí)，兩周才休息一天。那年他25歲，在那段時(shí)間養(yǎng)成了拼命工作的習(xí)慣，薪水加倍時(shí)嘗到了努力工作的甜頭。

多年后，奧格威仍保持著這一品質(zhì)，看看他的一頁(yè)日記：5點(diǎn)起床，到書(shū)房做家庭作業(yè)——整理三個(gè)公事包。七點(diǎn)半把早餐拿上樓給妻子。開(kāi)車到辦公室……電話……審閱5條廣告片……中午自助餐廳，忍住與一位漂亮秘書(shū)同桌的誘惑，責(zé)備一個(gè)從哈佛商學(xué)院畢業(yè)毫無(wú)幽默感的年輕人……下午兩點(diǎn)跟客戶見(jiàn)面……預(yù)演一個(gè)新客戶的說(shuō)明會(huì)……晚八點(diǎn)二十回到家，吃晚飯又做作業(yè)。

38歲時(shí)，奧格威沒(méi)有文憑，沒(méi)客戶，口袋只有幾千美元，卻大膽地創(chuàng)立了奧美公司，但他做好了充足準(zhǔn)備：讀了當(dāng)時(shí)已出版的所有有關(guān)廣告的書(shū)籍；吸收了眾多廣告先驅(qū)的思想精華。好朋友把自己所發(fā)現(xiàn)的影響廣告成敗的因素傳授給了他。而他要做的，就是把這些知識(shí)付諸應(yīng)用，再加上一點(diǎn)點(diǎn)想象力……

對(duì)待工作，他有一種近乎神圣的感情，“我們的一些人在我們公司干了一輩子。我們?cè)撍佬乃匕阉k成一個(gè)干工作的好地方”，這被奧格威放在首位；他把大量的時(shí)間和金錢(qián)投入培訓(xùn)之中；給管理人員極大程度的自由和獨(dú)立活動(dòng)的余地；每年頒發(fā)一次“文明敬業(yè)”獎(jiǎng)來(lái)涵養(yǎng)舉止文雅；贊美誠(chéng)實(shí)、勤奮、客觀、認(rèn)真……

這樣一個(gè)被開(kāi)除的差生，1948年之前游蕩了17年，做過(guò)廚子、推銷、貧民窟慈善事業(yè)工作人員、調(diào)查員，甚至當(dāng)過(guò)一段農(nóng)民，終于在廣告行業(yè)功成名就。

晚年，他攜愛(ài)妻，住在一古堡。他對(duì)天堂的想法跟濟(jì)慈一樣：給我書(shū)本、水果、法國(guó)酒，以及好天氣。1999年，他以88歲高齡離世。

推薦書(shū)目

《吃瓜時(shí)代的兒女們》

劉震云丨長(zhǎng)江文藝出版社

四個(gè)素不相識(shí)的人，農(nóng)村姑娘牛小麗，省長(zhǎng)李安邦，縣公路局長(zhǎng)楊開(kāi)拓，市環(huán)保局副局長(zhǎng)馬忠誠(chéng)，四人不一個(gè)縣，不一個(gè)市，也不一個(gè)省，更不是一個(gè)階層；但他們之間，卻發(fā)生了極為可笑和生死攸關(guān)的聯(lián)系。八竿子打不著的事，穿越大半個(gè)中國(guó)打著了。于是，眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

深陷其中的人痛不欲生，看熱鬧的吃瓜群眾卻樂(lè)不可支。

劉震云用老辣之筆，剖析了吃瓜本質(zhì)；用慈悲之心，探尋了荒誕底線。