中英文廣告中的互文性皇

摘 要：互文性自上世紀(jì) 80年代初被引入我國(guó)后，大量學(xué)者對(duì)其在文學(xué)領(lǐng)域、非文學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行分析。本文主主要以韓金龍對(duì)互文性的分類，來(lái)探索不同種類互文性在非文學(xué)領(lǐng)域-廣告語(yǔ)篇中的應(yīng)用及其在廣告語(yǔ)篇中的語(yǔ)用功能，并附以具體例證。

關(guān)鍵詞：互文性；分類；廣告；語(yǔ)用功能

作者簡(jiǎn)介：皇江超（1993.12-），女，漢族，山西運(yùn)城人，碩士研究生在讀，現(xiàn)就讀與山西師范大學(xué)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)專業(yè)。

[中圖分類號(hào)]：H05 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2018）-14--01

1.引言

1967年，法國(guó)符號(hào)學(xué)家克里斯蒂娃在法國(guó)《批評(píng)》上首次提出了互文性這一概念，她認(rèn)為“每個(gè)語(yǔ)篇都是像馬賽克一樣被拼嵌起來(lái)的，每一篇都是對(duì)其他語(yǔ)篇的吸收和轉(zhuǎn)化?！边@一理論打破了傳統(tǒng)的作者權(quán)威論，指出了所有能指系統(tǒng)都是由其他系統(tǒng)轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的，也就是說(shuō)，文學(xué)詞語(yǔ)的意義，并不是一個(gè)固定的點(diǎn)，也不具有一成不變的意義，而是文本間的互相交匯，空間的重合。在實(shí)際應(yīng)用中，我們對(duì)一篇文章就不能單獨(dú)理解，而要依賴于與它相關(guān)的整個(gè)語(yǔ)篇系統(tǒng)，這也為我們進(jìn)行語(yǔ)篇分析提供了新的視角。

廣告語(yǔ)篇，由于其特殊性，使得它必須在短時(shí)間內(nèi)包含大量語(yǔ)義以吸引消費(fèi)者注意，其互文性特征尤為顯著，因而有必要對(duì)其進(jìn)行研究。

2.互文性分析要素

在對(duì)廣告語(yǔ)篇進(jìn)行互文性分析之前，我們有必要對(duì)其分析要素進(jìn)行說(shuō)明，其主要包括源文、互文標(biāo)記與互文能力。

源文：源文是信息或概念的引用來(lái)源。在廣告語(yǔ)篇中，源文指的是廣告活動(dòng)所激發(fā)的象征或表達(dá)，也就是說(shuō)，人們讀到這篇廣告所聯(lián)想的內(nèi)容，也可進(jìn)一步細(xì)分為：1.文本；2.繪畫(huà)，建筑與音樂(lè)；3.事件，人物與角色；4.被廣泛接受的社會(huì)價(jià)值觀等。（韓金龍，2005）

總的來(lái)說(shuō)，平面廣告的信息通過(guò)文本或是圖像傳遞給人們。

互文標(biāo)記和互文能力：讀者可以據(jù)互文標(biāo)記來(lái)想到原文的出處。一些作者用引號(hào)來(lái)表明引用，而另一些則沒(méi)有明顯的明示，被稱為零標(biāo)記。前者，我們稱之為顯性互文，后者為隱形互文。通常在廣告語(yǔ)篇中，隱形互文比較多。雖然在隱形互文中沒(méi)有明顯的標(biāo)記，一些詞語(yǔ)或是圖像也能使讀者聯(lián)想到源文。這些詞語(yǔ)或圖像，我們稱之為互文標(biāo)記?；ノ哪芰?，指的是讀者的互文能力。在有互文性應(yīng)用的廣告中，讀者的互文能力至關(guān)重要。它指的是作者辨認(rèn)互文、特別是隱形互文的能力，這種能力與作者以往的閱讀與的人生經(jīng)歷息息相關(guān)。例如，不同國(guó)家，或者不同年齡的人，其互文能力都大相徑庭。這就啟發(fā)廣告商在設(shè)計(jì)廣告時(shí)充分考慮其不同的互文能力。

3.中英文廣告語(yǔ)篇的表現(xiàn)形式和功能分析

根據(jù)不同學(xué)者對(duì)互文性的分類，本文把互文性分為細(xì)節(jié)互文、體裁互文、文化互文。

3.1細(xì)節(jié)互文

廣告語(yǔ)篇的細(xì)節(jié)互文包括引用、模仿、暗示。引用即在廣告文本中插入諺語(yǔ)、名言或是俗語(yǔ)等被廣為傳頌的詞句；模仿指的是對(duì)它們合理的改編與模仿以適應(yīng)當(dāng)前廣告的需要；暗示，是在廣告語(yǔ)篇中隱性的暗示某個(gè)事件，某個(gè)著作或是人物等。

<1>引用

例：精致眼妝，“如膠似漆”。 -植村秀眼線筆

“如膠似漆”是一個(gè)中國(guó)成語(yǔ)，來(lái)源于《史記：魯仲連鄒陽(yáng)列傳》與《古詩(shī)十九首：客從遠(yuǎn)方來(lái)》。說(shuō)的是兩個(gè)人關(guān)系親密到就像膠和漆一樣粘連分不開(kāi)，多來(lái)形容夫妻、情侶間的甜蜜情景。

本文的互文標(biāo)記即這個(gè)成語(yǔ)，用人們對(duì)這個(gè)成語(yǔ)的理解來(lái)宣傳其眼線筆，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得用了這個(gè)眼線筆，不容易掉妝，從而促使人們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

<2>模仿

例：Follow your code.

-Armani code perfume

這是阿瑪尼的香水新品廣告，它巧妙地把 Follow your heart這一短語(yǔ)改成了香水產(chǎn)品的名字code，憑借人們對(duì)follow your code的熟悉度來(lái)讓人們接受和宣傳該產(chǎn)品。

<3>暗示

例：A taste of paradise -Bounty

在本則廣告中，paradise被用來(lái)說(shuō)明本產(chǎn)品的絕妙口感。這也是本則廣告的互文標(biāo)記，暗示《圣經(jīng)》。《圣經(jīng)》不僅是一篇文學(xué)作品，更是文學(xué)領(lǐng)域的歷史瑰寶，被西方人們所熟知和廣為傳誦。既然它是一篇國(guó)外產(chǎn)品的廣告，那么它的指稱肯定被西方人所熟悉。在他們的潛意識(shí)里，天堂，就像圣經(jīng)提到的那樣，美好，充滿誘惑，所以，消費(fèi)者自然而然也會(huì)對(duì)其有好感，進(jìn)而對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

3.2體裁互文

體裁互文指的是廣告語(yǔ)篇中嵌入其他體裁類型的語(yǔ)篇以達(dá)到廣告的目的，例如文學(xué)體裁、新聞體裁與醫(yī)學(xué)報(bào)導(dǎo)的嵌入。

例：好羊生好毛，好毛出好線，羊好，毛更好。羊羊羊。 -恒源祥

這是我們中國(guó)人眾所周知的一則廣告，幾乎所有的中國(guó)人聽(tīng)到前面的一句話就會(huì)不自覺(jué)的說(shuō)出后面的。原因在于什么？就在于它應(yīng)用了繞口令的體裁，讓人耳目一新、倍感親切。

3.2文化互文

文化互文指的是在廣告中植入某種意識(shí)形態(tài)或是社會(huì)價(jià)值觀，它們?nèi)菀滓鹣M(fèi)者的共鳴。

例：A Rolex will never change the world. We leave that to the people who wear them.

-Rolex Company

這是一則勞力士手表的經(jīng)典廣告，它的意思是勞力士不會(huì)改變世界，但佩戴上它，你就是那個(gè)改變世界的人。這是一則典型的有文化互文的廣告，它代表著成功文化。對(duì)于那些渴望成功的精英而言，這無(wú)疑是他們最好的選擇。

4.結(jié)語(yǔ)

互文性這一理論的提出，為語(yǔ)篇分析提供了新視角，互文性知識(shí)的普及也是消費(fèi)這能更深入地 了解廣告的內(nèi)涵意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓金龍，2005，廣告語(yǔ)篇互文性研究[J]. 四川外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)， 21，（1）.

[2]辛斌，2000，語(yǔ)篇互文性的語(yǔ)用分析[J]. 外語(yǔ)研究， 2000（3）.

[3]辛斌，2008，語(yǔ)篇研究中的互文性分析[J]. 外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)， （1） 6-10.