探究近代以來女性形象在廣告?zhèn)鞑ブ械淖冞w

李彤

摘要：女性形象作為廣告中備受青睞的元素一直高頻出現(xiàn)在各種傳播媒介上，但是隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展，此類廣告逐漸陷入了同質(zhì)化嚴(yán)重的窘境，難以讓受眾產(chǎn)生耳目一新的感覺。文章以不同時(shí)期廣告中女性形象的特征為切入點(diǎn)，在差異中探尋內(nèi)在根源，以期為廣告中女性形象的創(chuàng)新運(yùn)用找到出路。

關(guān)鍵詞：女性形象；廣告?zhèn)鞑?；歷史變遷

中圖分類號(hào)：D668 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2018）25-0055-02

女性形象在藝術(shù)領(lǐng)域是一個(gè)永恒的主題，從文學(xué)作品中的文字描寫到美術(shù)作品中色彩與線條的描繪，藝術(shù)家們鐘情于女性形象的塑造，因?yàn)槿祟愂且曈X動(dòng)物，難以抵抗美的吸引。廣告正是利用這一特征，通過美女本身具有美的屬性提高廣告?zhèn)鞑サ牡竭_(dá)率。當(dāng)然，不同時(shí)代人們對(duì)美女的判斷標(biāo)準(zhǔn)存在差異，女性形象經(jīng)歷了一個(gè)復(fù)雜的變遷過程。

一、女性形象的變遷

1.民國時(shí)期的女性形象。民國時(shí)期的商業(yè)像一架不斷向前的四輪馬車，馬車上的承載物也隨之發(fā)展，商業(yè)廣告呈現(xiàn)一派百花齊放的氣象。女性形象在這個(gè)時(shí)期的商業(yè)廣告中孕育出新的形式，月份牌廣告和其他的一些廣告招貼畫都是以女性形象作為廣告畫面的主體物，其中出現(xiàn)的女性形象具有一個(gè)共同點(diǎn)，她們都是符合當(dāng)時(shí)人們審美標(biāo)準(zhǔn)的美女形象，大多身著改良式的旗袍或西式裙裝，體態(tài)豐滿，或站或坐，兩只胳膊裸露著，擺出一些姿勢來展示自己的身體曲線，發(fā)型大都模仿西式，卷發(fā)成為女性追求時(shí)尚的一種流行發(fā)型，臉上的眉毛細(xì)長，唇紅齒白，面色紅潤，由此可見民國時(shí)期的女性形象受西方的流行時(shí)尚影響很深。

2.現(xiàn)代廣告中女性形象。（1）改革開發(fā)初期。1979年是中國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的元年，女性形象較之民國時(shí)期有了很大變化。首先從服飾來看，這一時(shí)期平面廣告中女性服飾的多元化、多樣性特點(diǎn)十分明顯，蝙蝠衫、棒針衫、滑雪衫、運(yùn)動(dòng)裝、喇叭褲、牛仔褲、大紅裙子為女性普遍接受，衣服色彩鮮艷，發(fā)型多式多樣，燙發(fā)是20世紀(jì)80年代女性的基礎(chǔ)發(fā)型，其次她們的面部輪廓較深，五官特點(diǎn)突出。與此同時(shí)，從電影海報(bào)中出現(xiàn)的女性形象可以看出明星形象已經(jīng)被有意識(shí)地塑造出來，廣告主開始意識(shí)到廣告代言人名人效應(yīng)的重要性。（2）市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期。90年代以后，女性形象不僅出現(xiàn)在平面廣告之中，電視廣告同樣成為了女性形象頻繁出現(xiàn)的另一大陣地，受眾耳熟能詳?shù)钠放迫缬裉m油、飄柔等在電視廣告中投入的資金為品牌帶來的效益使電視廣告呈爆炸式增長。電視廣告中出現(xiàn)的女性形象以溫柔甜美知性的年輕女性為主，在發(fā)型上，女性回歸了中國傳統(tǒng)的黑長直的狀態(tài)，過分夸張的服裝在廣告中基本消失，濃妝艷抹也被淡雅素凈的妝容代替，廣告整體風(fēng)格給受眾一種清新純粹的視覺體驗(yàn)。

3.當(dāng)代廣告中女性形象。進(jìn)入21世紀(jì)之后的廣告業(yè)發(fā)展趨于平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)明顯波動(dòng)，這一時(shí)期的女性形象大致出現(xiàn)在以下幾類廣告中：第一，性訴求相關(guān)的廣告；第二，滿足女性追求美的需求的產(chǎn)品廣告（服飾、珠寶、美妝……）；第三，涉及女性社會(huì)角色功能的廣告。性訴求廣告中出現(xiàn)的女性形象通常通過身體曲線、動(dòng)作隱晦表達(dá)出性的概念。服飾、珠寶、美妝等廣告中女性形象往往擁有出色的容貌，她們被當(dāng)作是一個(gè)美麗的符號(hào)，一個(gè)正確的榜樣，引導(dǎo)女性消費(fèi)者的行為。而其他廣告中女性的美麗符號(hào)意識(shí)被淡化，廣告突出的是她們的社會(huì)角色，例如在洗護(hù)用品的廣告中，女性形象出現(xiàn)以母親或者妻子為主，溫柔顧家。作為戀人的女性形象則被運(yùn)用到巧克力、哈根達(dá)斯冰淇淋一類的廣告中。隨著女性地位的日益提高，女性形象形成了質(zhì)的突破，女強(qiáng)人的形象被納入到一些象征著成功的高檔消費(fèi)品之中。

二、廣告中女性形象變遷的驅(qū)動(dòng)力

1.社會(huì)革新助推審美構(gòu)建。民國處在舊的社會(huì)制度滅亡新的社會(huì)制度萌芽的階段，西方男女平等的思想漸漸傳入中國，打破了封建社會(huì)女子三從四德的桎梏，女性社會(huì)地位在這場變革中得到顯著提升，女性在家庭中取得了經(jīng)濟(jì)地位，從男性附屬品的角色中掙脫，因此商業(yè)廣告的目標(biāo)受眾范圍擴(kuò)大，女性同樣成為有購買能力的消費(fèi)者。進(jìn)入現(xiàn)代，在改革開放的春風(fēng)下，市場經(jīng)濟(jì)體制確立，對(duì)外貿(mào)易頻繁，國外商品大量進(jìn)口到中國，人們接觸外面世界的渠道被打開，無論是從審美標(biāo)準(zhǔn)還是消費(fèi)觀念都在潛移默化中西化，這種情況在我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)后得到改善，所以20世紀(jì)90年代以后人們的審美自信重新樹立，慢慢有了自己的特色，女性形象也就自然而然地隨之演變。

2.價(jià)值觀念突破傳統(tǒng)束縛。男尊女卑的思想觀念根植于人們的價(jià)值觀中，影響著人們對(duì)女性形象的看法，雖然男女平等自民國以來已經(jīng)成為人們的共識(shí)，但是在經(jīng)濟(jì)地位和政治地位的表現(xiàn)中還可以隱約看出男性地位高于女性地位的現(xiàn)實(shí)。女性在完成工作的同時(shí)還要肩負(fù)著做家務(wù)教育孩子的責(zé)任，這種現(xiàn)象實(shí)質(zhì)上就是男女不平等的一種體現(xiàn)，所以女性形象在面向男性消費(fèi)者的廣告中一直不能擺脫用美麗的外表去取悅他們的怪圈。除關(guān)于女性地位的價(jià)值觀影響女性形象頗深外，近代以來女性傾向于模仿西方時(shí)尚裝扮的行為從側(cè)面證明崇尚西方文化、缺乏文化自信的現(xiàn)象依舊存在，這種情況到20世紀(jì)90年代后期才有所好轉(zhuǎn)。

3.女性意識(shí)強(qiáng)化個(gè)性形象。女性自我意識(shí)的覺醒促使她們積極主動(dòng)地尋求“走出去，看世界”的機(jī)會(huì)，學(xué)校、工作場景中女性的身影出現(xiàn)在人們視線中，過去的陋習(xí)被廢除，自由平等成為女性追求的目標(biāo)。知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的補(bǔ)充使她們開闊眼界，她們更加深刻地認(rèn)識(shí)到女性群體所處的境況，女權(quán)主義、維護(hù)女權(quán)組織的發(fā)展為女性意識(shí)的進(jìn)一步解放提供了支撐。在此基礎(chǔ)之上，女性意識(shí)強(qiáng)化了女性形象，女性群體自己將她們從世俗看法的牢籠里解放出來，肆意張揚(yáng)、追求個(gè)性成為新時(shí)代女性形象的一大特點(diǎn)。甚至一部分女性的審美表現(xiàn)向著中性風(fēng)轉(zhuǎn)變，家庭不再消耗女性的全部精力，經(jīng)濟(jì)地位、社會(huì)地位的提升增強(qiáng)了女性的自信心，她們選擇為自己而美。

三、新時(shí)期廣告中女性形象運(yùn)用策略

1.緊跟時(shí)代對(duì)女性形象的定位。廣告中的女性形象不論是從身材還是從衣著打扮來看都應(yīng)該符合時(shí)下人們對(duì)女性的審美標(biāo)準(zhǔn)，廣告?zhèn)鞑ッ溃煌瑫r(shí)代人們對(duì)于女性形象有自己獨(dú)特的認(rèn)知，違背人們的潛在認(rèn)知去傳播一種另類的女性形象會(huì)使人們認(rèn)知不和諧，而人們?yōu)闇p少認(rèn)識(shí)不和諧帶來的矛盾往往會(huì)對(duì)此類廣告視而不見。如果順應(yīng)人們的審美去表現(xiàn)女性形象，將女性形象與廣告信息不著痕跡地融合在一起，在廣告投放的一段時(shí)間內(nèi)，廣告信息就會(huì)潤物細(xì)無聲地成為人們觀念的一部分，人們對(duì)廣告的接受度提高，廣告效果達(dá)到預(yù)期將不再困難。

2.拒絕庸俗化、低俗化。女性形象的具象化在任何一種文化形式中都是一個(gè)敏感的話題，一旦女性形象在廣告中展現(xiàn)出挑戰(zhàn)人們道德觀念的色情概念，廣告的生命力會(huì)十分短暫。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中導(dǎo)致廣告夭折的情況還有很多，因此廣告創(chuàng)作人員在運(yùn)用女性形象的時(shí)候一定要考慮可能會(huì)引起的輿論影響，尤其要避免低俗化的思想，即使在性訴求廣告中的廣告信息也應(yīng)該通過幽默暗示委婉地傳達(dá)，否則不僅受眾難以接受，品牌在受眾心中的地位同時(shí)也降低了。

3.避免女性形象的濫用。女性形象給受眾帶來審美體驗(yàn)，然而將女性形象和關(guān)聯(lián)度低的產(chǎn)品生硬地結(jié)合，難免讓受眾感覺違和。例如一則化肥廣告中用一個(gè)美女來推銷產(chǎn)品，沒有任何與化肥相關(guān)的形象物，廣告效果微弱是必然的。美女形象固然能形成一個(gè)刺激點(diǎn)吸引受眾注意，但是很難讓受眾將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身，促進(jìn)銷售的廣告目的難以達(dá)成。而且女性形象長期在廣告中的高頻出現(xiàn)會(huì)使受眾產(chǎn)生審美疲勞，最初的瞬時(shí)注意轉(zhuǎn)移，廣告信息最終沒有傳達(dá)給受眾。

廣告?zhèn)鞑ブ信孕蜗蟮淖兓莿?dòng)態(tài)的過程，廣告創(chuàng)作者要緊跟時(shí)代的發(fā)展，好創(chuàng)意不是一味吸引眼球，而是打動(dòng)受眾內(nèi)心，越過受眾心中隱形的界線，廣告反而適得其反。洞察女性形象在廣告?zhèn)鞑ブ凶冞w的原因，掌握正確運(yùn)用女性形象的方法，廣告才能持續(xù)煥發(fā)生機(jī)與活力。

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