民辦社會(huì)工作機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)研究

陳玉宇

摘 要：隨著我國(guó)社會(huì)工作行業(yè)的快速發(fā)展，民辦社會(huì)工作機(jī)構(gòu)數(shù)量越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。民辦社會(huì)工作機(jī)構(gòu)若要獲得持續(xù)性的發(fā)展與壯大，打造自身的品牌尤為重要。目前就國(guó)內(nèi)而言，關(guān)于民辦社會(huì)工作機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的研究十分缺乏，品牌建設(shè)問(wèn)題也未能引起機(jī)構(gòu)高層管理者的充分重視。因此，本文試著借鑒商業(yè)組織品牌建設(shè)的研究方法，分析當(dāng)前民辦社工機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的必要性，以及其受阻的主要原因，并提出針對(duì)性的建議，打造機(jī)構(gòu)良好的品牌形象，以實(shí)現(xiàn)民辦社工機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)久發(fā)展。

關(guān)鍵詞：民辦社會(huì)工作機(jī)構(gòu)；品牌意識(shí)；品牌建設(shè)

隨著近年來(lái)社會(huì)工作行業(yè)的快速成長(zhǎng)，越來(lái)越多的民辦社會(huì)工作機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)出來(lái)，行業(yè)的快速發(fā)展加劇了這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。截至2017年，全國(guó)各地共開(kāi)發(fā)了312089個(gè)社會(huì)工作專(zhuān)業(yè)崗位，設(shè)置了36485個(gè)社會(huì)工作服務(wù)站，成立了7511家民辦社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)和750家社會(huì)工作行業(yè)協(xié)會(huì)①。雖然社工機(jī)構(gòu)發(fā)展形勢(shì)大好，取得了一些可喜的成績(jī)。但總體上看，民辦社工機(jī)構(gòu)仍處于起步階段，包括自身建設(shè)、外部支持和社會(huì)大眾接受程度等方面，可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，為了讓民辦社工機(jī)構(gòu)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，注重組織自身的品牌建設(shè)與發(fā)展顯得尤為重要。因?yàn)槌晒Φ钠放剖菓?yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，更是促進(jìn)社會(huì)資源有效整合的最佳平臺(tái)。

一、民辦社會(huì)工作機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的必要性

（一）應(yīng)對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)

隨著社會(huì)服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，民辦社工機(jī)構(gòu)數(shù)量大幅度增加，同行間對(duì)有限公益資源的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，很多民辦社工機(jī)構(gòu)面臨著越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。要想獲得更多的社會(huì)資源，就必須通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)提高機(jī)構(gòu)的公信力，獲得社會(huì)上募捐機(jī)構(gòu)的青睞以及政府的關(guān)注。構(gòu)建民辦社工機(jī)構(gòu)品牌，除了可以給外界樹(shù)立一個(gè)良好的印象，更能充分體現(xiàn)出組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

（二）吸引社會(huì)資源與人才

根據(jù)東莞市社工協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，從2011年到2015年，每年?yáng)|莞的社工離職率都超過(guò)了10%②。這不僅僅只是東莞一個(gè)城市的現(xiàn)象。在比較發(fā)達(dá)的珠三角乃至上海，社工離職率也是在10%左右。人才是民辦社工機(jī)構(gòu)發(fā)展最核心的要素。人才流失是民辦社工機(jī)構(gòu)重大的損失，是阻礙機(jī)構(gòu)發(fā)展壯大的攔路虎。要想留住人才，除了提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬外，還需要打造優(yōu)秀的組織品牌。優(yōu)秀的品牌不僅具有吸引人才的功能，還能幫助民辦社工機(jī)構(gòu)鏈接并吸引社會(huì)其他合作資源。

（三）提升社會(huì)公信力與知名度

民辦社工機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)，一方面可以推動(dòng)機(jī)構(gòu)組織的文化建設(shè)，增強(qiáng)員工的自信心和凝聚力，還可以提高對(duì)外傳播和溝通的效率，大大提高機(jī)構(gòu)的工作效率③。另一方面，品牌建設(shè)還能夠幫助機(jī)構(gòu)塑造良好的社會(huì)形象，從而提升機(jī)構(gòu)在社會(huì)上的公信力和知名度，贏得社會(huì)大眾的信任，有利于機(jī)構(gòu)工作人員在社區(qū)居民中開(kāi)展日常工作和相關(guān)的社會(huì)活動(dòng)。與此同時(shí)，機(jī)構(gòu)社會(huì)公信力的提升，更能獲得政府的信任與支持，有利于機(jī)構(gòu)獲取更多政府提供的資源。

二、民辦社會(huì)工作機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)受阻的主要原因

（一）傳統(tǒng)社會(huì)觀念的偏見(jiàn)

作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，品牌主要源于商業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)用。因此，社會(huì)上不少人對(duì)于非營(yíng)利的民辦社工機(jī)構(gòu)建設(shè)品牌、使用營(yíng)銷(xiāo)等行為存在疑慮。在民辦社工機(jī)構(gòu)的高層管理者看來(lái)，品牌建設(shè)帶來(lái)的商業(yè)氣息更是有違民辦社工機(jī)構(gòu)的公益性，從而使機(jī)構(gòu)難以獲得社會(huì)利益相關(guān)者的信任與支持。這些刻板落后的傳統(tǒng)社會(huì)觀念極大地影響到民辦社工機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的發(fā)展，成為民辦社工機(jī)構(gòu)品牌化進(jìn)程的重要障礙。從本質(zhì)上講，與營(yíng)利組織的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)不同，社工機(jī)構(gòu)是一種使命驅(qū)動(dòng)型組織④。營(yíng)利組織構(gòu)建品牌是為了獲取更多的商業(yè)利潤(rùn)，而民辦社工機(jī)構(gòu)構(gòu)建品牌的目的不是促銷(xiāo)自己的服務(wù)來(lái)贏利，而是為了更好地完成自身的社會(huì)使命。

（二）資金與人才支持的缺乏

民辦社工機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要耗費(fèi)大量成本，不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的。政府購(gòu)買(mǎi)和社會(huì)慈善捐贈(zèng)是民辦社工機(jī)構(gòu)資金來(lái)源的主要渠道。這些資金也只能維持民辦社工機(jī)構(gòu)的日常運(yùn)營(yíng)。如果將這些慈善資金以及政府的撥款和補(bǔ)貼用于品牌建設(shè)，這就意味著用于項(xiàng)目和提供服務(wù)的資金會(huì)減少，甚至?xí)绊懙綑C(jī)構(gòu)正常的運(yùn)作。此外，由于民辦社工機(jī)構(gòu)無(wú)法提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬，導(dǎo)致品牌建設(shè)人才都流向商業(yè)組織。民辦社工機(jī)構(gòu)的平均工資遠(yuǎn)比一般企業(yè)提供的薪酬要低，而且民辦社工機(jī)構(gòu)不存在按勞分配，而是干多干少一個(gè)樣，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)人員缺乏競(jìng)爭(zhēng)與活力。品牌建設(shè)專(zhuān)業(yè)人才的短缺以及資金的不足，使得民辦社工機(jī)構(gòu)難以開(kāi)展品牌建設(shè)的相關(guān)工作。

（三）品牌建設(shè)手段的單一

現(xiàn)階段，不少民辦社工機(jī)構(gòu)把密集轟炸式的廣告作為品牌建設(shè)和傳播的主要途徑。這是對(duì)品牌建設(shè)的片面理解。密集轟炸式的廣告不僅不能起到良好的傳播效果，還會(huì)讓受眾感到厭煩，降低受眾對(duì)機(jī)構(gòu)品牌的好感。民辦社工機(jī)構(gòu)的品牌傳播未能更好地整合好媒介資源，精準(zhǔn)地傳遞機(jī)構(gòu)品牌所要表達(dá)的理念和價(jià)值觀。即使目前有部分民辦社工機(jī)構(gòu)能夠與媒體合作，但也僅僅停留在各種活動(dòng)的公關(guān)傳播，缺乏品牌意識(shí)的融入。除了品牌傳播外，民辦社工機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)還需要進(jìn)行品牌定位、品牌溝通、品牌改進(jìn)、品牌延伸以及品牌保護(hù)等方面的工作。每一個(gè)環(huán)節(jié)都是品牌建設(shè)的重要組成部分，都需要民辦社工機(jī)構(gòu)關(guān)注和管理。

三、民辦社會(huì)工作機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的對(duì)策與建議

（一）樹(shù)立品牌意識(shí)，明確自身的定位

一方面，民辦社工機(jī)構(gòu)高層管理者要樹(shù)立品牌意識(shí)，要敢于打破社會(huì)傳統(tǒng)觀念對(duì)非營(yíng)利組織品牌建設(shè)的偏見(jiàn)，加快機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的步伐。機(jī)構(gòu)要根據(jù)自身的組織宗旨和使命以及服務(wù)對(duì)象，來(lái)明確自身的品牌目標(biāo)和品牌訴求，從而制定符合機(jī)構(gòu)發(fā)展的，且具有可執(zhí)行性的品牌策略。民辦社工機(jī)構(gòu)高層管理者要以身作則，保證機(jī)構(gòu)的品牌策略得到貫徹落實(shí)。另一方面，民辦社工機(jī)構(gòu)要根據(jù)自身的資源、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)以及服務(wù)能力，集中打造最具競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目，從而保證機(jī)構(gòu)可以在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，獲得更多的社會(huì)資源。

（二）優(yōu)化資金投入，吸引優(yōu)秀人才

民辦社工機(jī)構(gòu)在推動(dòng)品牌建設(shè)的過(guò)程中，資金是基礎(chǔ)，人才是關(guān)鍵。一方面，政府要加大對(duì)民辦社工機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的資金支持。同時(shí)，政府也要盡快建立社工薪酬保障體系，完善激勵(lì)制度，為社工提供更好的發(fā)展環(huán)境，留住社工人才。另一方面，民辦社工機(jī)構(gòu)自身也要優(yōu)化組織有限資金的投入與使用，做好各項(xiàng)項(xiàng)目活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的預(yù)算，開(kāi)源節(jié)流，才能把一部分資金投入到品牌建設(shè)的發(fā)展上面來(lái)。此外，民辦社工機(jī)構(gòu)要重視培養(yǎng)具備較高素質(zhì)的品牌建設(shè)管理者，組建一個(gè)強(qiáng)有力的品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，為品牌建設(shè)的開(kāi)展奠定良好的基礎(chǔ)，同時(shí)通過(guò)提高工作待遇水平和其他相關(guān)的福利，吸引有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人才。

（三）打造品牌形象，拓寬品牌傳播的渠道

民辦社工機(jī)構(gòu)要對(duì)品牌識(shí)別的各要素進(jìn)行精心策劃和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)。這是塑造機(jī)構(gòu)品牌形象必不可少的步驟。商標(biāo)保護(hù)有利于樹(shù)立民辦社工機(jī)構(gòu)的品牌形象。對(duì)于機(jī)構(gòu)最具競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目品牌，機(jī)構(gòu)要及時(shí)申請(qǐng)商標(biāo)保護(hù)。同時(shí)，機(jī)構(gòu)要善于借助報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、電視以及廣播等傳播媒介，以及微信、微博以及公眾號(hào)等新媒體，向社會(huì)公眾傳遞機(jī)構(gòu)品牌所要表達(dá)的理念和價(jià)值觀，有利于提高社會(huì)公眾對(duì)民辦社工機(jī)構(gòu)的認(rèn)知度與認(rèn)同度。此外，機(jī)構(gòu)要和相關(guān)的媒體建立良好的合作關(guān)系，根據(jù)需要積極邀請(qǐng)這些媒體對(duì)機(jī)構(gòu)所承接項(xiàng)目的有關(guān)情況特別是有關(guān)創(chuàng)新、亮點(diǎn)適時(shí)進(jìn)行宣傳和推介，以擴(kuò)大品牌項(xiàng)目的影響力⑤。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，任何一個(gè)民辦社工機(jī)構(gòu)想要獲得持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就要重視并推動(dòng)組織自身的品牌建設(shè)。民辦社工機(jī)構(gòu)有自己獨(dú)特的品牌項(xiàng)目，才能夠獨(dú)樹(shù)一幟，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，機(jī)構(gòu)管理者要樹(shù)立品牌意識(shí)，明確組織自身的定位，優(yōu)化組織資金的投入與使用，吸引優(yōu)秀的人才來(lái)打造組織自身的品牌，從而實(shí)現(xiàn)民辦社工機(jī)構(gòu)的差異化、品牌化發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

①民政部辦公廳關(guān)于2017年度社會(huì)工作和志愿服務(wù)法規(guī)政策規(guī)劃落實(shí)情況的通報(bào) http：//www.mca.gov.cn/article/gk/wj/201802/20180200007894.shtml.

②東莞兩會(huì)|關(guān)注社工人才流失建議獲評(píng)優(yōu)秀 .http：//static.nfapp.southcn.com/content/201801/16/c911911.html？from=groupmessage&isappinstalled;=0

③孫彥川.社工機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)：理念、原則與策略[J].中國(guó)社會(huì)工作，2014，（22）：15-17.

④張冉.國(guó)外非營(yíng)利組織品牌研究述評(píng)與展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2013，（11）：60-69.

⑤羅昊，姚丹琳等.社工機(jī)構(gòu)管理中的品牌戰(zhàn)略研究[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2016（12）：41-44.

參考文獻(xiàn)：

[1]孫彥川.社工機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)：理念、原則與策略[J].中國(guó)社會(huì)工作，2014，（22）：15-17.

[2] 張冉.國(guó)外非營(yíng)利組織品牌研究述評(píng)與展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2013，（11）：60-69.

[3] 林梅寶.社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)品牌創(chuàng)建初探[J].中國(guó)社會(huì)工作，2017（28）：26-27.

[4] 羅昊，姚丹琳等.社工機(jī)構(gòu)管理中的品牌戰(zhàn)略研究[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2016（12）：41-44.