基于PCI分析框架的中國超級明星市場低效率現(xiàn)象研究

楊永忠 楊鎰民

一、文獻綜述

二、“效率-行為-制度”分析框架

按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學理論，一般來說，一個市場的集中度會經(jīng)歷一個由低到高的過程；然后隨著技術、制度等變遷，壟斷邊界將發(fā)生變化，壟斷開始向競爭演化。超級明星市場也會出現(xiàn)一個市場集中度逐漸增加的階段，但本文主要關注超級明星市場已經(jīng)形成壟斷之后的演變情況。考慮到超級明星市場具有典型“贏者通吃”的特點，超級明星相對于一般競爭對手會占據(jù)大量市場份額和收益，形成強壟斷勢力，因而演化結(jié)果更可能是寡頭壟斷市場而非壟斷競爭市場。因此，本文將超級明星市場的演變劃分為“完全壟斷—潛在對手進入—寡頭壟斷”三種假設情景。

在完全壟斷假設下，超級明星的最大化追求和市場監(jiān)管者的監(jiān)管目標發(fā)生沖突，產(chǎn)生二者的“監(jiān)督博弈”。隨著市場的發(fā)展，在壟斷利潤、明星光環(huán)等吸引下必然會有潛在進入者出現(xiàn)；而在位明星往往不會輕易讓出市場份額，并采用設置壁壘的方式延緩潛在對手的進入，從而形成潛在對手與在位者的“進入—阻撓博弈”。隨著競爭的推移，超級明星的寡頭壟斷逐漸形成，寡頭之間在沒有共謀情況下會維持相互競爭狀態(tài)，常見的競爭有“產(chǎn)量博弈”，如演出場次博弈。

針對中國超級明星市場情況，本文采用“效率-行為-制度”的邏輯探討提升效率的制度安排，即PCI分析框架，如圖1所示。首先剖析市場存在的低效率(Performance)現(xiàn)象，繼而基于不同市場情景分析低效率現(xiàn)象背后的博弈行為(Conduct)，最后探討制度(Institution)的改進與安排。由于國情差異，市場低效率背后的原因和機制也不盡相同，PCI分析框架可以從制度視角針對現(xiàn)實問題提出有價值的解釋。

三、超級明星市場PCI分析

(一)完全壟斷情景下的PCI分析

1.市場低效率現(xiàn)象。以娛樂市場為例，根據(jù)“揭開影視明星變相偷漏個稅亂象”文章報道*北京商報：《稅后片酬成潛規(guī)則揭開影視明星變相偷漏個稅亂象》，人民網(wǎng)：http://finance.people.com.cn/money/GB/14281640.html， 訪問時間：2017年11月15日。，超級明星常采用移民、“陰陽合同”、特別員工等手段逃稅或變相逃稅。以近年來最流行的一種逃稅方式“陰陽合同”為例，超級明星與商家簽訂“陽合同”，主要是給稅務等部門“準備”，作為繳稅依據(jù)之一；私下再單獨簽一份“陰合同”，其中明星所得比“陽合同”約定的“要多得多”，這才是他們之間真正的合同。由此可見，超級明星在市場具有顯著的壟斷勢力，少數(shù)超級明星由于其不可替代性在細分市場近似完全壟斷，而政府對超級明星的監(jiān)督明顯缺失，從而導致社會福利損失，市場低效率現(xiàn)象明顯。

2.監(jiān)督博弈的行為分析。一方面，如同明星基金經(jīng)理可能利用信息不對稱最大化自身利益一樣*王良、馮濤：《基于聲譽及信息操縱考慮的基金經(jīng)理持股策略演化博弈研究》，《中國管理科學》2015年第9期。，作為理性人的超級明星，可能利用私人信息做出機會主義行為，比如為獲取凈收益最大化常采用的逃稅策略；另一方面，由于超級明星供給的是文化類產(chǎn)品，具有明顯的社會效益，明星的不當行為會造成負面溢出。比如近年發(fā)生的“趙薇事件”，表明超級明星有可能憑借其經(jīng)濟和社會資本操控媒體表達，產(chǎn)生強烈的負面社會影響*《趙薇事件是什么事件趙薇事件持續(xù)發(fā)酵》，妝點網(wǎng)：http://ent.zdface.com/mxss/pk/2018-04-12/617916.shtml， 訪問時間：2017年11月15日。。因此，必須對明星的行為同時加以經(jīng)濟監(jiān)管和社會監(jiān)管，由此形成超級明星市場完全壟斷下的監(jiān)督博弈模型。此處借用監(jiān)督博弈的經(jīng)典支付矩陣，以超級明星的逃稅決策說明監(jiān)督博弈過程，見表1。

表1 超級明星與監(jiān)管組織的監(jiān)督博弈

其中T為被偷逃的收益，C為檢查成本，F(xiàn)為罰金。設超級明星采用逃稅策略概率為x，監(jiān)管組織檢查概率為y。從博弈模型可知，監(jiān)管組織的混合策略納什均衡為x=C/(T+F)，此時監(jiān)管組織隨機選擇檢查或者不檢查；超級明星的混合策略納什均衡條件為y=T/(T+F)，此時超級明星隨機選擇逃稅或者不逃稅。超級明星偷稅期望收益E1=T-y(T+F)，監(jiān)管部門檢查策略的期望收益E3=(T+F)x-C。從明星收益來講，中國文化市場的不斷擴大，增大了明星的潛在收入，也就增大了潛在的T；另一方面，我國存在納稅意識低、納稅權益保障弱的情況，導致輿論懲罰比較小，與發(fā)達國家的逃稅者一經(jīng)發(fā)現(xiàn)不僅面臨巨額罰款還面臨著身敗名裂的風險形成對比*魏雪梅：《實現(xiàn)稅收法治的國際經(jīng)驗借鑒》，《稅務研究》2017年第2期。，總體懲罰(T+F)的期望偏低，由此增長了明星逃稅的動機x。

從監(jiān)管部門收益來講，盡管潛在的T在增加、x有所上升，但我國目前稅收管理更多還是“以罰代管”，懲罰標準高卻處罰率低，實際懲罰期望值F偏低*王春玲、黃樹民：《對稅收處罰制度安排的經(jīng)濟分析》，《稅務研究》2010年第1期。。更加重要的是，我國稅務機關稅收征管效率相對較低，比如對電子發(fā)票等新型流通形式適應緩慢*陳兵：《論全球化視閾下我國稅收征管法律模式改革理路——以網(wǎng)絡交易稅征管為中心的解讀》，《中山大學學報(社會科學版)》2015年第6期。*戴新竹、黃洵：《稅收征管語境下的電子發(fā)票應用》，《稅務研究》2016年第3期。。而明星收入手段卻不斷豐富，從以前的經(jīng)紀公司代理，轉(zhuǎn)變成為公司股東，再到自身成立公司成為主要股東，收入方式從勞務所得轉(zhuǎn)為股東權益所得，加上無形資產(chǎn)價值衡量本身的難度以及影視業(yè)務的高不確定性和高風險性等等，無疑增加了監(jiān)管的復雜性和難度*《監(jiān)管層警告明星借資本市場暴富劉詩詩2億聘禮為何泡湯》，新浪財經(jīng)網(wǎng)：http://finance.sina.com.cn/stock/s/2016-06-12/doc-ifxszmaa1851770.shtml， 訪問時間：2017年11月18日。，由此導致C居高不下，使得監(jiān)管部門缺乏動力加強監(jiān)管，監(jiān)管部門的檢查概率y下降?？梢?，監(jiān)管的缺失，導致了明星逃稅行為的概率增加，增大了市場的低效率。

3.提升市場效率的制度安排。結(jié)合博弈理論，雙方的行為策略是各自在所處制度空間里成本-收益考量后的選擇結(jié)果，即是說現(xiàn)階段低效率的博弈均衡狀況來源于目前制度安排中明星偷稅期望收益E1大于不偷稅期望收益E2，而監(jiān)管部門檢查策略的期望收益E3小于不檢查策略的期望收益E4。

提升本階段市場效率，就必須從制度安排上將博弈均衡引向x較低、y較高的狀態(tài)。這就需要從觀念、制度和技術三個層次系統(tǒng)考量，樹立“治理”理念、淡化“管理”色彩，同時在制度和技術層面既要強調(diào)提升征管效率也須強化納稅人主體權益*劉劍文、陳立誠：《邁向稅收治理現(xiàn)代化——〈稅收征收管理法修訂草案(征求意見稿)〉之評議》，《中共中央黨校學報》2015年第2期。。同時，需要建立對監(jiān)管人員的有效激勵約束機制，優(yōu)化執(zhí)法人員個人的成本-收益考量，降低其機會主義行為概率*劉國慶：《從征稅人的博弈分析看依法治稅》，《稅務研究》2004年第11期。。另外，由于超級明星的收益很大程度上決定于聲譽和人氣，在將聲譽納入博弈支付后，理性的參與者就更容易選擇披露真實信息，避免聲譽受損*王良、馮濤：《基于聲譽及信息操縱考慮的基金經(jīng)理持股策略演化博弈研究》，《中國管理科學》2015年第9期。，因此應該在治理上強化聲譽的激勵作用，比如定期披露名人失信名單和誠信名單。

(二)潛在對手進入情景下的PCI分析

由于超級明星具有超額收益，在沒有行政壟斷的干涉下，必然會吸引大量潛在競爭者，其中不乏具有強競爭能力的對手。出于對自身超額收益的保護，在位超級明星必然會捍衛(wèi)自身壟斷勢力，對潛在對手設立進入壁壘以阻止其進入，由此產(chǎn)生在位明星和潛在進入者的“進入阻撓博弈”。為便于理解，本節(jié)借用經(jīng)典的進入阻撓博弈模型加以闡述，見表2。

表2 在位明星和潛在進入者的進入阻撓博弈

結(jié)合表2的博弈模型，在進入策略給定條件下，在位明星應該選擇“不雪藏”策略，而事實上從報道出來的事件可以看出“雪藏”行為是經(jīng)常發(fā)生的*《徐懷鈺含淚控訴公司合約綁身無演出欠巨債》，新浪網(wǎng)：http://ent.sina.com.cn/s/h/2011-07-26/16483369544.shtml， 訪問時間：2017年11月20日。。作為參與博弈的理性人，任何策略選擇都是尋求自身利益最大化，說明現(xiàn)實情況必然是在位明星判定“雪藏”策略期望收益大于“不雪藏”策略。從表3中的支付矩陣可以看到，低成本下“雪藏”成為了在位明星占優(yōu)策略，其總會選擇“雪藏”策略。

表3 低成本時在位明星和潛在進入者的進入阻撓博弈

3.提升效率的制度安排。市場對效率的偏離主要來自于超級明星阻止進入時所承擔成本太低。明星的阻撓成本主要有監(jiān)管懲罰和聲譽損失，聲譽的損失來源于不當行為的曝光和傳播，而這又來自于監(jiān)管過程的有效，因此關鍵仍在于監(jiān)管成效。而監(jiān)管成效低的原因，一方面是由于文化市場的信息不對稱特征，容易發(fā)生市場失靈*饒世權、劉詠梅：《論文化產(chǎn)業(yè)的市場失靈與政府監(jiān)管》，《出版發(fā)行研究》2015年第1期。：相對于監(jiān)管者和消費者，超級明星具有信息優(yōu)勢，容易造成優(yōu)秀潛在進入者被逐漸擠壓出局的“次品市場”；另一方面，也可能發(fā)生規(guī)制失靈：相對于公眾，監(jiān)管者有信息優(yōu)勢，容易出現(xiàn)與明星合謀、被俘獲、不作為等背德行為。此外，我國文化市場存在的管理體制不健全、市場信用制度未建立、文化法制建設不完善等問題*赫婷：《我國文化市場體系建設中制度設計的不足及原因探析》，《編輯之友》2015年第3期。，也會導致整體監(jiān)管效率偏低。

(三)寡頭壟斷情景下的PCI分析

由于大量進入者的出現(xiàn)，即使成為超級明星的概率很小，仍然會有少數(shù)后來者在市場中站穩(wěn)腳跟，并成為新的超級明星。新形成的超級明星將和已在位者形成寡頭壟斷局面。

1.市場低效率現(xiàn)象。根據(jù)經(jīng)典的經(jīng)濟學原理，超級明星(生產(chǎn)者)在理性尋求自身利潤最大化情況下是有演出場次(產(chǎn)量)上限的。然而，超級明星不斷擴大演出場次以擴大壟斷勢力卻屢見不鮮。以1980年代后期的香港流行音樂“譚張爭霸”為例，兩者幾乎壟斷了當時香港樂壇重要獎項，雙方唱片銷量與演唱會次數(shù)屢創(chuàng)紀錄，在“金曲”和紅磡演唱會上更是以“打擂臺”方式激烈競爭*梁宏達：《當“校長”遇上“哥哥”》，愛奇藝網(wǎng)：http://www.iqiyi.com/w_19rrvc4rud.html， 訪問時間：2017年11月23日。。近幾年來我們也看到，為了保持競爭優(yōu)勢，超級明星們一方面盡可能地擴大演出規(guī)模，動輒就是“32場演唱會”；另一方面，由于數(shù)字技術的發(fā)展，文化產(chǎn)品的高沉沒成本、低邊際成本和衍生性的特點更加顯著，超級明星通過交叉補貼的方式用較低票價的現(xiàn)場演出吸引和維持人氣，然后通過數(shù)字音樂、CD專輯、影視綜藝節(jié)目、廣告代言等方式將“流量”變現(xiàn)?？梢娫诩夹g背景下，超級明星更是具備了無限擴張的意愿，不斷向影視歌舞綜藝等項目擴張以擴大業(yè)務范圍，實際產(chǎn)量較之1980年代，更遠遠大于古諾均衡產(chǎn)量。

這種超級明星“產(chǎn)出”的無限擴張，對于消費者來說，短期內(nèi)會帶來產(chǎn)量增加和價格下降的好處，但從長遠來看，出于文化產(chǎn)品的特性，如審美疲勞，超級明星過多產(chǎn)出會導致文化產(chǎn)品供應單一，消費者的效用下降，從而導致消費剩余減少。對于超級明星來說，過高產(chǎn)量和激烈競爭也會給個人身心帶來極大壓力，出現(xiàn)酗酒等丑聞和自殺等不幸事件。對于市場來說，過高集中度形成市場壁壘，會使得潛在競爭對手的生存空間受到擠壓，導致有效競爭的匱乏，進而導致市場效率的下降。因此，從長期來看，寡頭壟斷市場也存在顯著的低效率現(xiàn)象。

2.低效率行為分析。以“古諾雙寡頭模型”為基礎，可以說明其相互的博弈。假設超級明星A和B演出場次分別為Qa和Qb，二者面臨共同的線性市場需求：P=F-KQ。其F和K為與總需求及價格彈性相關的固定常數(shù)，Q為A、B演出場次之和。計算得均衡時市場Q*為2F/3K，價格P為F/3。然而，超級明星市場典型的“贏者通吃”特點，將刺激超級明星們“刷存在感”般不斷努力擴大自身的產(chǎn)出數(shù)量，因此實際的產(chǎn)出量會明顯大于古諾均衡產(chǎn)量Q*。

市場的低效主要是超級明星過度擴張產(chǎn)出(如演出量)導致的，其擴張行為包括兩方面的動力。一方面，由于市場需求處于不斷變化過程，而且隨著經(jīng)濟、技術的發(fā)展，市場變化速度在加快，使得明星提供的單一產(chǎn)品價值衰減加快，在位明星為維護、提升自身價值會不斷擴張自身業(yè)務范圍以及產(chǎn)量；另一方面，超級明星市場的低邊際成本的生產(chǎn)特點和基于聲望的經(jīng)營特點，使得明星希望實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。由此，形成了超級明星的產(chǎn)量擴張。

3.提升效率的制度安排。按照徐文燕(2013)對大眾文化品、傳統(tǒng)文化品、高雅文化品和公共文化品的四類界定，大眾文化品主要是無效供給和低水平過剩導致的過度供給問題，傳統(tǒng)文化品和高雅文化品面臨需求約束而導致的相對供給過度問題，公共文化品則供給不足*徐文燕：《基于文化產(chǎn)業(yè)特殊性視角的文化產(chǎn)業(yè)政策取向——以江蘇文化產(chǎn)業(yè)政策文本為例》，《現(xiàn)代經(jīng)濟探討》2013年第8期。。超級明星現(xiàn)象主要出現(xiàn)在前三類市場，在大眾文化品市場表現(xiàn)為無效供給和低水平過度供給，而在傳統(tǒng)文化品和高雅文化品市場表現(xiàn)為需求約束下的相對供給過度問題。

四、研究結(jié)論與啟示

本文的研究得出以下結(jié)論：第一，超級明星市場經(jīng)歷從壟斷、潛在對手進入、寡頭壟斷的演化過程具有合理性。根據(jù)以上分析，由于存在超額收益誘惑、非理性等原因，完全壟斷的超級明星市場會吸引大量進入者，并在經(jīng)歷了阻撓博弈后出現(xiàn)新的超級明星，構成與在位明星的寡頭壟斷。第二，中國超級明星市場存在明顯的低效現(xiàn)象。這種低效反映了中國超級明星市場對博弈均衡的偏離，而這又源于制度安排的不當，突出表現(xiàn)為對超級明星市場規(guī)制的不足和對普通藝術家發(fā)展的制度支持不足。第三，現(xiàn)階段超級明星市場制度建設要以政府的規(guī)制為主導。我國文化市場遠未完善，市場機制尚不健全，依靠自我規(guī)制、規(guī)制下的自我規(guī)制和共同規(guī)制難以取得效果，因此首先應加強政府規(guī)制。政府規(guī)制內(nèi)容既包括對超級明星行為的監(jiān)督管控，也包括對市場秩序和相關制度的建設。第四，政府對超級明星市場的規(guī)制要針對不同類型的文化產(chǎn)品。大眾文化品主要是無效供給和低水平過剩，因此規(guī)制方向應該以提升超級明星的供給質(zhì)量和保障多樣性為導向。傳統(tǒng)和高雅文化產(chǎn)品面臨的是需求約束問題，規(guī)制應該是避免超級明星相互競爭的內(nèi)耗，以擴張行業(yè)市場規(guī)模為導向。第五，超級明星市場效率的改進需要內(nèi)外制度協(xié)力。現(xiàn)階段我國超級明星市場外部規(guī)制出現(xiàn)執(zhí)法效率低、執(zhí)法成本高、執(zhí)法動力小、懲罰力度小等問題，內(nèi)部規(guī)范出現(xiàn)明顯的代理人機會主義行為和對普通藝術家權益的弱化等問題，因此，無論是外部法律規(guī)制或是內(nèi)部商業(yè)規(guī)范，顯然都沒有實現(xiàn)均衡狀態(tài)。長遠來看，必須建立三方協(xié)同機制：對于監(jiān)管方而言，一方面要加強對超級明星個人經(jīng)濟行為和社會行為的監(jiān)管，對其過分擴張產(chǎn)量的行為加以抑制并注意保護潛在進入者或普通藝術家的生存空間和契約自由；另一方面要注重監(jiān)管效率尤其是技術效率的提升，改進自身的激勵與約束機制。對于經(jīng)紀公司和行業(yè)協(xié)會而言，一方面要約束超級明星行為，避免不當競爭帶來的市場損失和長遠收益損失；另一方面要樹立正確的市場價值觀，形成保障普通藝術家權益的商業(yè)規(guī)范。對于潛在進入方而言，須理性認識超級明星市場，尋求差異化進入，避免和超級明星的同質(zhì)競爭。

論文構建了PCI的分析框架，深入到制度層面對國內(nèi)超級明星市場低效率現(xiàn)象進行了探索性分析，但超級明星市場效率本身是一個復雜問題，基于目前的數(shù)據(jù)情況對其市場效率做出綜合判斷非常困難。未來我們將考慮積累和建立超級明星市場的數(shù)據(jù)，對超級明星市場效率進行更深入研究。同時，在方法的應用層面，針對超級明星市場的動態(tài)發(fā)展開展連續(xù)演化的博弈分析。