品牌本真性的三個層級與心理機制

張 楠 彭泗清

(1 清華大學(xué)公共管理學(xué)院，北京 100084) (2 北京大學(xué)光華管理學(xué)院，北京 100871)

1 引言

隨著全球化和現(xiàn)代化的發(fā)展，國際性品牌的全球擴張和老字號品牌的自我革新都面臨著保持品牌的傳統(tǒng)風(fēng)格和適應(yīng)新市場特殊性的兩難選擇，這種抉擇會影響消費者對其地道性、傳統(tǒng)性和創(chuàng)新性的認知(Beverland，2006；Costa & Bamossy，2001；Thompson & Arsel，2004；Zeng，Go， & De Vries，2012)。同時，市場失信行為的增多加劇了消費者對誠實、正直、可信賴的品牌的需求(Gilmore & Pine，2007；Reader’s Digest，2015)。總的來說，品牌的傳統(tǒng)性和信賴感所建構(gòu)的品牌本真性(brand authenticity)日益重要，受到市場、企業(yè)和消費者越來越多的關(guān)注。近年來，如何塑造和提高品牌的本真性也引起業(yè)界的普遍關(guān)注，出現(xiàn)一些關(guān)于本真品牌的市場調(diào)研，比如Reader’s Digest公司自2001年開始在歐洲數(shù)十個國家進行“信賴品牌”(trusted brand)的社會調(diào)查，Cohn & Wolfe公司自2012年開始對全球品牌本真性進行調(diào)研，并于2015年發(fā)布“全球100個最可信賴品牌”(Authentic 100)排名，這些調(diào)研都指出品牌本真性對品牌構(gòu)建和消費者滿意的重要性，提出多種提高品牌本真性的策略。

要塑造和提高品牌的本真性，首先要了解消費者對品牌本真性的感知是如何形成的。品牌本身是一個復(fù)合體，消費者對品牌的感知來源于品牌的多個方面。比如，消費者對麥當勞品牌的感知，不僅涉及其產(chǎn)品、店面、工作人員表現(xiàn)等外在客觀因素，也包括麥當勞制作產(chǎn)品的程序、麥當勞企業(yè)的價值觀等。此外，消費者對本真性的需求和動機不同，其對品牌本真性的感知也有差異(Beverland & Farrelly，2010；Kolar & Zabkar，2010)。Beverland和Farrelly(2010)認為消費者對本真性的需求是一種目標實現(xiàn)(goal-driven)，這種動機來源于三方面：第一，消費者對自我和周邊環(huán)境的控制感(control)；第二，消費者對美德(virtue)的追求；第三，消費者與他人和文化建立良好關(guān)聯(lián)(connection)，如參加品牌社群活動來找到志同道合的人。因而，當消費者對本真性追求的動機不同時，其對品牌行為的關(guān)注點也有所差異。

基于現(xiàn)實中消費者認知品牌的維度多樣、追求本真性的動機差異和相關(guān)領(lǐng)域的理論基礎(chǔ)，本研究試圖提出一個綜合性的框架，來理解消費者對品牌本真性的多層級感知。本文認為消費者對品牌本真性感知有三個層級，即產(chǎn)品可靠性、理念可信性和關(guān)系真誠性。三個層級有不同的影響因素，通過不同的心理機制影響消費者對各個層級本真性的感知，進而影響消費者對品牌本真性的總體態(tài)度?？偟膩碚f，本文在理解消費者對品牌本真性感知的層級劃分基礎(chǔ)上，探究各層級的影響因素和作用機制，為企業(yè)塑造和提高品牌本真性提供一定的指導(dǎo)。

2 品牌本真性的三個層級

“本真性”(authenticity)起源于希臘語，代表著初創(chuàng)的權(quán)威(Spiggle，Nguyen， & Caravella，2012)，國內(nèi)學(xué)者將之翻譯為“本真性”“原真性”或“真實性”(如陳文玲，蘇勤，2012；王新新，劉偉，2010)，代表著事物的原創(chuàng)(originality)、地道(genuineness；MacCanell，1973)、歷史傳承等特質(zhì)。在營銷學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者們尚未形成對“品牌本真性”的一致定義，多依賴藝術(shù)學(xué)、旅游學(xué)、社會學(xué)和哲學(xué)等領(lǐng)域的相關(guān)概述來闡釋品牌本真性的內(nèi)涵(關(guān)于品牌本真性的內(nèi)涵、維度和測量，可參見張楠，彭泗清，2016)。本文基于哲學(xué)、管理學(xué)、體驗經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)和相關(guān)機構(gòu)的市場調(diào)研結(jié)果，提出品牌本真性的三個層級：第一層，產(chǎn)品可靠性，即產(chǎn)品原料和工藝有保證；第二層，理念可信性，即消費者對品牌主觀感知的信賴感；第三層，關(guān)系真誠性，即品牌—消費者關(guān)系的真誠度。

2.1 相關(guān)理論

2.1.1 文化三層次理論

中國哲學(xué)家龐樸認為：“文化，從最廣泛的意義上說，可以包括人的一切生活方式和為滿足這些方式所創(chuàng)造的事事物物，以及基于這些方式所形成的心理和行為”(龐樸，1986)。他在研究中國近代文化史時將文化按其性質(zhì)和核心程度分為三個層次：物的部分，心物結(jié)合的部分和心的部分。第一層次是文化的外層，是物的部分，即經(jīng)過人力作用后的自然物；第二層是文化的中層，是心物結(jié)合的部分，即體現(xiàn)在外層物質(zhì)上的人的思想、情感和意志，比如社會理論、教育制度等；第三層是文化的里層，是心的部分，主要涉及文化心理狀態(tài)，如價值觀、思維方式、道德情操、宗教情緒、民族性格等。這三個層次彼此相關(guān)，共同構(gòu)成立體的文化系統(tǒng)。龐樸認為，近代中國文化的變遷經(jīng)歷了由洋務(wù)運動的“器物學(xué)習(xí)”到戊戌變法的“制度變革”到辛亥革命乃至五四運動的“思想反思”，正是文化結(jié)構(gòu)由外至內(nèi)的層層變革。

在體驗經(jīng)濟時代，消費者在消費過程中注重娛樂性體驗，尤其在旅游行業(yè)和特色主題的餐飲行業(yè)(Lu，Gursoy， & Lu，2015；Wang，1999)。在這些行業(yè)中，文化的保留關(guān)系著消費者對消費品地道性的感知和體驗，從龐樸的文化三層次理論來看，可以通過消費品的設(shè)計、品牌的理念設(shè)計、文化內(nèi)涵的保留三個層次來塑造本真的消費體驗。

2.1.2 組織文化的三層次理論

Edgar H. Schein在著作《組織文化與領(lǐng)導(dǎo)力》(Organizational culture and leadership，2010)中提出了組織文化的三層次理論，將組織文化按可視化表征和抽象化程度劃分為三個層次，分別為器物(artifacts)、價值觀(espoused beliefs and values)和基本假設(shè)(basic underlying assumptions)。第一層的器物是可視化的組織的客觀情況，比如組織的辦公環(huán)境、家具布局、標語、產(chǎn)品、員工著裝風(fēng)格、組織儀式等，很難體現(xiàn)組織文化的實質(zhì)；更深入一個層次是價值觀，包括組織的理念、目標、價值、規(guī)范等；第三個層次最能解釋組織的真實文化，即最基本的、深植員工頭腦的信念，會直接引導(dǎo)組織和員工的行為和思想。根據(jù)Schein的理論，組織文化的核心和精華在于第三個層次，即組織的基本假設(shè)，最能代表組織的本真，解釋組織的行為。

Kadirov，Varey和Wooliscroft(2014)提出了宏觀營銷本真性(macro-marketing authenticity)的理念，倡導(dǎo)從企業(yè)的組織理念視角解讀本真性，強調(diào)組織、員工對品牌的塑造作用，如企業(yè)是否注重道德觀和社會責任，員工的理念是否與企業(yè)價值觀一致等。由于品牌的復(fù)合性，消費者也可以通過組織的理念和文化來判斷一個品牌本真與否，并借助Schein(2010)的組織文化三層次理論來判斷不同層次的組織文化本真性。

2.1.3 本真品牌的3R因素

隨著市場對品牌本真性的重視，業(yè)界出現(xiàn)一些對品牌本真性的調(diào)研，并提出了相應(yīng)的理解維度。比如，全球知名傳播咨詢機構(gòu)Cohn & Wolfe公司于2012年發(fā)起一項對全球品牌本真性的調(diào)研，通過了解全球14個國家的12000名消費者對1600個品牌的本真性感知，于2015年發(fā)布了“全球100個最可信賴品牌”(Authentic 100)的排名，提出影響消費者品牌本真性感知的三個因素(簡稱3R)：

(1)做事可靠(reliable)：指企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)要好。包括兩個品牌屬性，信守承諾(delivers on promises)和質(zhì)量過硬(high quality)。

(2)敬人可親(respectful)：指企業(yè)真誠地管理與消費者的關(guān)系。包括兩個方面：善待客戶(treats customers well)和保護客戶隱私與資料(protect customer privacy and data)。

(3)真實可信(real)：指企業(yè)不弄虛作假，誠實本分。包括三個指標：與客戶坦誠溝通(communicates honestly)，誠實無欺(genuine and real, not artificial)和行為正直(acts with integrity)。

2015年的調(diào)研結(jié)果顯示，消費者認為全球只有22%的品牌是真誠的，25%的品牌值得信賴，26%的品牌信守諾言。面對全球品牌的“本真缺失”(authenticity deficit)局面，調(diào)研指出第三條的“真實可信”對品牌本真性的塑造尤為重要，品牌要強調(diào)對消費者真誠和誠實(open and honest)以獲得消費者的認可和支持，為此，品牌最應(yīng)該重視與客戶的坦誠溝通和行為的正直。

基于Cohn & Wolfe提出的3R因素，消費者可以從企業(yè)的客觀產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)與消費者的關(guān)系、企業(yè)自身的真誠三個方面來理解品牌的本真性。但是，我們認為，第二條和第三條的含義有所交叉，企業(yè)與客戶的坦誠溝通也是處理與消費者真誠關(guān)系的一種舉措，因而，可以考慮將二者合并，統(tǒng)一歸為品牌對消費者的真誠。

2.1.4 體驗經(jīng)濟學(xué)對本真體驗的三個研究視角

隨著后現(xiàn)代社會的發(fā)展，體驗經(jīng)濟學(xué)強調(diào)個人對本真體驗(authentic experience)的追求(Gilmore & Pine，2007)，人類學(xué)、社會學(xué)和旅游學(xué)的相關(guān)研究將消費者對本真的追尋作為一種動機(MacCannell，1973)。從體驗經(jīng)濟學(xué)的視角來看，本真性分為客觀本真性(objective authenticity)、建構(gòu)本真性(constructive authenticity)和后現(xiàn)代本真性(postmodern authenticity)。

客觀本真性以客觀主義哲學(xué)為基礎(chǔ)，指事物是否為真(real；Reisinger & Steiner，2006)，比如博物館中的歷史文物、未經(jīng)開發(fā)的旅游地等(徐偉，王新新，2012)，可以依據(jù)事物的客觀屬性來判斷。就藝術(shù)品而言，可以通過其制作工藝、年代、材質(zhì)、藝術(shù)風(fēng)格等客觀因素來判斷是否為正品(Trilling，1972)；就旅游產(chǎn)業(yè)來說，可以通過旅游產(chǎn)品、菜肴和文化儀式等事物是否符合當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)來判斷文化體驗的本真性(Wang，1999)。

但是，在體驗經(jīng)濟中，消費者很難判斷原始的本真和設(shè)計的本真(staged authenticity)，MacCannell(1973)用旅游地的“后臺”(back stage)和“前臺”(front stage)來解釋?！昂笈_”是旅游地原生態(tài)的、未經(jīng)開發(fā)的真實生活展示，是旅游地原始的本真；而“前臺”則是經(jīng)過整合、包裝后呈現(xiàn)給游客的文化場景，是設(shè)計的本真，其人工性降低了本真體驗而被詬病。基于此，建構(gòu)主義學(xué)者提出了建構(gòu)本真性，即不強調(diào)完全的客觀真實，而關(guān)注人的主體感知、建構(gòu)和解讀(Cohen，1988；Reisinger & Steiner，2006)，這種觀點允許事物根據(jù)消費者的需求進行主客體之間的協(xié)商(negotiation)和變化(Cohen，1988)。建構(gòu)本真性的關(guān)鍵在于滿足個人對事物的總體預(yù)期和印象，與個人的信仰、觀念相一致(Beverland，Lindgreen， & Vink，2008；Wang，1999)，因此，即使事物是人為設(shè)計的，個人也可以從中獲得本真的體驗(Mkono，2012)。

在后現(xiàn)代的背景下，有學(xué)者提出后現(xiàn)代本真性。在后現(xiàn)代社會中，真實和虛構(gòu)混雜在一起，虛像成為一種“超真實”(hyper-reality；Arnould & Price，2000；Beverland & Farrelly，2010)，比如虛構(gòu)的迪斯尼樂園。而后現(xiàn)代的消費者是情感導(dǎo)向(affect-driven)和追求體驗的享樂主義者(Jensen & Lindberg，2000)，他們不再以客觀的因素來判斷事物的本真，而是關(guān)注事物是否能滿足自己的情緒體驗(emotional experience)。為了消費中的娛樂性體驗，消費者可以接受歷史不連貫的、風(fēng)格不一致的文化和產(chǎn)品(Leigh，Peter， & Shelton，2006)。如此看來，后現(xiàn)代本真性沒有絕對的真與假，只要滿足了消費者的娛樂性體驗，在他們看來就是本真的。

2.1.5 營銷學(xué)對品牌本真性三層面解讀

Morhart，Mal?r，Guèvremont，Girardin和Grohmann(2015)倡導(dǎo)從客觀本真性、建構(gòu)本真性和存在本真性(existential authenticity)三個視角來理解消費者感知的品牌本真性(perceived brand authenticity)。從客觀的視角來理解品牌本真性，即將本真性看作品牌的一個可測量的、可證實的(verifiable)、以品牌的客觀屬性或?qū)嶋H行為為依托的品牌特性，可以通過指示性線索(indexical cues；Grayson & Martinec，2004)來判斷，比如產(chǎn)品的原產(chǎn)地、制作材料等。從建構(gòu)的視角來看，品牌本真性主要指品牌滿足了消費者的預(yù)期和期望，是消費者對品牌主觀感知的整體印象，可以通過以主觀印象為基礎(chǔ)的符號性線索(iconic cues；Grayson & Martinec，2004)來判斷，比如品牌本質(zhì)、價值觀等。而存在本真性則依托于存在主義哲學(xué)(Heidegger，1996)，是對個人本真性的追求。在Heidegger看來，個人的存在本真性指自身的本質(zhì)和獨特性；Wang(1999)指出，旅游帶給消費者身體的放松、心情的愉悅、心理上的自我發(fā)現(xiàn)，以及與他人互動中交到志同道合的朋友，這些幫助消費者實現(xiàn)對自我的追求。從存在主義視角來看，品牌是消費者自我身份認同的一個表征，本真的品牌能幫助消費者發(fā)現(xiàn)、展示真正的自我(Arnould & Price，2000)，如參與品牌社群的活動(Leigh，Peter， & Shelton，2006)等。

與Morhart，Mal?r，Guèvremont，Girardin和Grohmann(2015)的觀點類似，Beverland，Lindgreen和Vink(2008)提出了廣告所體現(xiàn)的三種本真性，分別為純粹本真性(pure/literal authenticity)、近似本真性(approximate authenticity)和精神本真性(moral authenticity)。純粹本真性指在廣告中強調(diào)產(chǎn)品保留傳統(tǒng)形態(tài)，如產(chǎn)品的原產(chǎn)地、產(chǎn)品的最初質(zhì)量承諾；近似本真性則在廣告中允許產(chǎn)品或品牌發(fā)生有限的變化，并通過與品牌歷史的聯(lián)結(jié)、品牌標識的保留使消費者對品牌有主觀的、整體的傳統(tǒng)性印象；精神本真性則在廣告中將產(chǎn)品的本真性與消費者的動機相關(guān)聯(lián)，營造消費者的參與感，通過消費者精神上的自我實現(xiàn)來體現(xiàn)品牌的本真性。

總的來看，消費者可以從三個視角來理解品牌的本真，即客觀的產(chǎn)品和品牌因素、主觀感知的品牌印象和存在性的自我與品牌的關(guān)聯(lián)。而后現(xiàn)代本真性和存在本真性有一定的相似之處，前者強調(diào)消費者的自我愉悅，品牌都是“為我所用”；而后者進一步指出品牌“為我所用”的目標，即代表著消費者的身份認同。如此看來，可以整合以上兩種觀點，從客觀、主觀和存在三個視角來理解消費者對品牌本真性的感知。

2.2 品牌本真性的三個層級

基于以上不同角度(如宏觀文化、組織文化、體驗經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、市場調(diào)研)的理論觀點，本文提出品牌本真性的三個層級框架(參見表1)，從品牌的產(chǎn)品的客觀屬性，到品牌價值觀的主觀感知，再到品牌—消費者關(guān)系，不斷抽象，也越來越關(guān)系到企業(yè)和品牌的實質(zhì)。具體來說：

第一層，從品牌所提供的產(chǎn)品看，本真性指產(chǎn)品可靠性，指品牌為消費者提供的產(chǎn)品或服務(wù)有質(zhì)量保障，如產(chǎn)品的用料可靠，產(chǎn)品出自原產(chǎn)地、所代表的文化傳統(tǒng)內(nèi)涵地道、產(chǎn)品為正品等。

第二層，從品牌的價值觀看，本真性指理念可信性，指品牌的價值觀值得信賴，如品牌給消費者提供產(chǎn)品與服務(wù)時所采用的方法、所遵循的程序與制度、所依據(jù)的理念值得信賴，主要與品牌的價值觀、理念和本質(zhì)相關(guān)。

第三層，從品牌與消費者的關(guān)系看，本真性指關(guān)系真誠性，指品牌對消費者的真誠、關(guān)懷和對需求的滿足，如品牌真心誠意為消費者服務(wù)，品牌代表著消費者的利益，滿足消費者的需求，是消費者身份認同的體現(xiàn)。

表1 品牌本真性三個層級的理論基礎(chǔ)及內(nèi)涵

學(xué)者觀點三個層級龐樸的文化三層次理論物:經(jīng)過人力作用后的自然物心物結(jié)合:人的思想、情感、意志和精神產(chǎn)品心:文化的心理狀態(tài),如價值觀、思維方式、道德情操等Schein(2010)組織文化三層次理論器物:可視的組織的客觀情況價值觀:組織的理念、目標、價值、規(guī)范等基本假設(shè):最基本的、無意識的、直接指導(dǎo)組織行為的信念Cohn & Wolfe的3R做事可靠:企業(yè)提供好的產(chǎn)品與服務(wù)真實可信:企業(yè)的誠實本分敬人可親:企業(yè)與消費者之間的真誠關(guān)系體驗經(jīng)濟學(xué)對本真體驗的三個研究視角客觀本真性:事物是正品、保持文化傳統(tǒng)建構(gòu)本真性:個人對事物的主觀感知,與個人的預(yù)期和信仰一致后現(xiàn)代本真性:滿足消費者娛樂體驗的事物Morhart等(2015)的消費者感知的品牌本真性三個層面客觀本真性:品牌的客觀屬性或?qū)嶋H行為地道、傳統(tǒng)建構(gòu)本真性:消費者對品牌的主觀印象,是品牌本質(zhì)、價值觀的體現(xiàn)存在本真性:品牌能幫助消費者發(fā)現(xiàn)、實現(xiàn)真實的自我Beverland等(2008)的廣告本真性三種形式純粹本真性:廣告中對產(chǎn)品傳統(tǒng)形態(tài)的保留近似本真性:廣告中對品牌標識、歷史的保留強調(diào)精神本真性:廣告中體現(xiàn)消費者的參與性,建立品牌與消費者的關(guān)聯(lián)本文觀點產(chǎn)品可靠性:產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量有保障理念可信性:企業(yè)的價值觀值得信賴關(guān)系真誠性:企業(yè)對消費者真誠

資料來源：根據(jù)相關(guān)文獻和本文研究結(jié)果整理。

三個層級密切相關(guān)，雖然各自的關(guān)注點不同，但是三者之間相互影響，前一個層級可以作為后一個層級的基礎(chǔ)，消費者對每個層級的感知層層深入。具體來說，第一層產(chǎn)品的可靠性保證了消費者接觸的產(chǎn)品是正品、是地道的和高質(zhì)量的，這就為消費者對品牌的信任打下了基礎(chǔ)，有利于提升消費者對第二個層級的理念可信性，即對品牌價值觀的正面構(gòu)建；而第二層級的可信性，有利于促進消費者對品牌的認同，進而提升消費者感知的品牌真誠性，即第三層級的品牌本真。

“這件事太復(fù)雜了，不能簡單去理解。S想一勞永逸地解決問題。但這兩個女人都給了他共同的感受，那就是壓抑、沖突和痛苦。S遇到Y(jié)時，對命運感激不已。他羞怯內(nèi)向，恐懼于跟人打交道，他不是一個愛追逐女人的人，那是迫不得已。世上若有一個女人能使他平靜，那就是Y。他終于跟Y在一起了，卻依然沒法安寧?；蛘哒f，Y正在變得枯竭及死寂，S眼前浮現(xiàn)了一句唐詩：千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅。Y猶如一顆正在塌縮的星球。當然，他們?nèi)詴X，有時還是Y主動邀請。但S知道這是怎么回事。這連跟曲做愛都不如?！?/p>

三個層級不需要同時滿足以實現(xiàn)品牌的本真性，而是提供了三種切入視角來理解品牌是否本真。從現(xiàn)實來看，“上海灘”、“上下”和“東方既白”三個品牌在應(yīng)對品牌發(fā)展和保留本真性的矛盾中體現(xiàn)了三個層級的品牌本真性?！吧虾笔侵袊L(fēng)的香港服裝品牌，直接將中國傳統(tǒng)文化元素(如龍、鳳、祥云、絲綢)印制在服裝上，這是一種對中國文化元素的“外露”式的直白表達，是產(chǎn)品外形保留的產(chǎn)品可靠性?！吧舷隆笔菒垴R仕旗下的一個中國本土品牌，其產(chǎn)品沒有外露式的中國文化元素的堆積，而是注重對中國文化的“精氣神”和氣質(zhì)的傳達，希望帶給消費者直觀的文化感覺，倡導(dǎo)中國式的雅致生活，這種對品牌文化意涵的保留帶來品牌理念可信性?！皷|方既白”是肯德基旗下完全中國化的品牌，不僅名字出自中國的古文，連產(chǎn)品也都是中式的米飯、面條和包子等，在產(chǎn)品形制和品牌文化理念上都沒有過多的西方文化元素，而完全地貼合中國消費者的需求，是注重消費者體驗的品牌—消費者關(guān)系真誠性。

3 品牌本真性三個層級的影響因素及心理機制

品牌本真性是一個多層級的(multilayered)概念，可以從客觀屬性、主觀價值觀和品牌與消費者關(guān)系三個視角來理解其內(nèi)涵。由于品牌本真性各層級的內(nèi)涵不同，其影響因素和對應(yīng)的影響機制也有差異?？偟膩碚f，對于品牌的產(chǎn)品可靠性，消費者通過產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的一些客觀屬性來判斷其“初始性”(originality)；對于品牌的理念可信度，消費者通過品牌的價值觀等主觀感知、企業(yè)的社會責任和員工行為來獲得對品牌的“信賴感”(credibility)；對于品牌—消費者關(guān)系真誠性,消費者在與品牌關(guān)系的建立、維持中獲得“認同感”(identification)來感知品牌的誠懇，獲得與品牌的親密關(guān)系。本文整體研究框架參見圖1。

圖1 品牌本真性三個層級的作用機制及影響因素資料來源：根據(jù)本文研究總結(jié)。

3.1 “產(chǎn)品可靠性”的影響因素及心理機制

品牌本真性的產(chǎn)品可靠性，主要強調(diào)產(chǎn)品的“純粹”，即品牌提供給消費者的產(chǎn)品與服務(wù)有質(zhì)量保障，產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的一些客觀屬性會影響這一層面的本真性感知。

第一，產(chǎn)品的直接客觀屬性，如原產(chǎn)地、制作工藝等。有學(xué)者指出奢侈紅酒品牌的“風(fēng)土”(terrior)代表著產(chǎn)品的地道性(Beverland，2006；Spielman & Charters，2013)，涉及紅酒的原產(chǎn)地、當?shù)氐牡乩憝h(huán)境(如土壤、氣候、地形等)以及種植者的經(jīng)驗和技能(Guy，2002)。Choi，Ko，Kim和Mattila(2015)研究時尚品牌的本真性(fashion brand authenticity)時指出，品牌的原產(chǎn)地和異國風(fēng)情的形象構(gòu)成消費者對品牌起源(origin)的認知，進而影響消費者對品牌本真性的感知?？偟膩碚f，通過將產(chǎn)品和原產(chǎn)地、制作工藝、品牌傳統(tǒng)等多種因素相關(guān)聯(lián)來彰顯產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)(Barham，2003；Gade，2004；Vaudour，2002)、獨特(uniqueness；Lewis & Bridger，2000)和身份象征(identity)，提供給消費者對品牌起源、經(jīng)典(typicality)、歷史積淀(heritage)和正統(tǒng)(legality)的聯(lián)想(Spielmann & Charters，2013)。

第二，產(chǎn)品的附加屬性，如產(chǎn)品的購買場所、代表的文化習(xí)俗等。Kuznesof, Tregear和Andrew(1997)發(fā)現(xiàn)，消費者購買地域性特色食品(如英國的奶酪)時，認為專門的奶酪店比連鎖超市的產(chǎn)品更地道。Costa和Bamossy(2001)發(fā)現(xiàn)，在全球化背景下，代表美國文化的迪斯尼樂園遷移到歐洲時，空間的轉(zhuǎn)移帶來了地域差異和深層的文化差異，這降低了歐洲消費者對美國迪斯尼樂園本真性的感知。Tsai和Lu(2012)研究民族主題餐廳(ethnic restaurant)的本真性時指出，消費者感知的餐廳整體氛圍和餐廳內(nèi)外部的裝潢風(fēng)格都會影響消費者感知到的餐廳地道性。

第三，產(chǎn)品的創(chuàng)新性和品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。Coary(2013)認為本真的品牌應(yīng)該是一個產(chǎn)品類別中的先鋒者，如市場的先入者或領(lǐng)導(dǎo)者，這種先驅(qū)性才能帶給品牌本真性。對時尚品牌來說，為了獲得品牌本真性，應(yīng)該建構(gòu)品牌的權(quán)威性(authority)、時尚性(fashionability)和創(chuàng)新性(innovativeness)，這些都可以使得品牌獨樹一幟(Choi，Ko，Kim， & Mattila，2015)，與仿造品進行有效的區(qū)隔，如此，保證了消費者對產(chǎn)品的可靠性感知。

總的來看，就產(chǎn)品可靠性的影響機制而言，消費者通過對產(chǎn)品的多種客觀因素的判定，獲取對品牌的初始性(originality)的感知。具體來說，消費者了解品牌的創(chuàng)始時間、創(chuàng)始人、原產(chǎn)地、產(chǎn)品的制作材料和制作工藝、品牌的歷史傳統(tǒng)和遺產(chǎn)保留等來追溯品牌的創(chuàng)立歷史，以權(quán)威性(authority；Groves，2001)來獲得與創(chuàng)立之初一致的產(chǎn)品體驗；此外，本真的品牌應(yīng)該具有創(chuàng)新性(Choi，Ko，Kim， & Mattila，2015)，是業(yè)界某一產(chǎn)品的初創(chuàng)者(founder)或先入者(pioneer)，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位也能帶給消費者對初始性的追求(Coary，2013)。消費者對初始性的追求，正是對品牌的溯“本”，獲得本真的品牌感知。

3.2 “理念可信性”的影響因素及心理機制

品牌本真性的理念可信性，指品牌給消費者提供產(chǎn)品與服務(wù)時所依據(jù)的理念、所遵循的程序與制度是否值得信賴，是消費者對品牌的整體主觀感知，消費者可以通過品牌的價值觀等主觀感知指標、企業(yè)的社會責任和員工行為來判斷這一層級的品牌本真性。

第一，品牌價值觀的內(nèi)涵、市場定位和品牌形象一致性都會影響消費者感知到的可信性。Molleda(2010)指出，發(fā)掘企業(yè)的價值觀和道德規(guī)范并加以宣傳，強調(diào)企業(yè)的持續(xù)性和責任感，有利于為品牌建立本真的公共關(guān)系。Kadirov，Varey和 Wooliscroft(2014)也指出本真的品牌應(yīng)該注重企業(yè)道德和社會公共利益，而不是單純的為了企業(yè)的經(jīng)濟效益。如此看來，企業(yè)是否重視和宣揚企業(yè)的道德觀、踐行企業(yè)的社會責任會影響消費者對品牌的本真性感知。Azad，Eghbali，Moshkelati，Bagheri和Asgari(2013b)認為一致的品牌定位會提升消費者感知的本真性，即品牌在國內(nèi)外的市場定位一致，堅守消費者導(dǎo)向的定位策略和品牌承諾。此外，品牌的本真性形象(authentic images)在營銷者、批評者、競爭者和消費者的相互作用下形成(Carroll & Swaminathan，2000；Fombrun & Shanley，1990；Grazian，2003；Peterson，1997)，并隨著多方互動、不斷磨合各方需求而改變，因而需要關(guān)注相關(guān)利益者的品牌形象，保持品牌形象的一致性。比如，Alexander(2009)以英國啤酒Brains和威爾士橄欖球聯(lián)合會(Welsh Rugby Union，WRU)為例，研究了贊助方和被贊助方的聯(lián)合品牌本真性(co-branding authenticity)的建構(gòu)，認為贊助雙方的行為都會影響品牌的本真性。

第三，企業(yè)的組織形式影響消費者感知的本真性。Kovács，Carroll和Lehman(2013)發(fā)現(xiàn)餐廳的所有權(quán)結(jié)構(gòu)(ownership structure)和菜系種類(institutional categories)會影響消費者感知的本真性，消費者認為家族經(jīng)營的、專營某一個菜系的餐廳比連鎖的、多品類菜系的餐廳更地道和值得信賴。

總的來看，品牌本真性的理念可信性主要指消費者對品牌的主觀印象，受到品牌價值觀、定位、形象、員工行為和企業(yè)組織形式等因素的影響，來塑造消費者感知到的品牌信任感(credibility)。一方面，研究發(fā)現(xiàn)品牌的價值觀、道德純粹性(moral purity)、企業(yè)社會責任等形成了品牌本真性的“正直”(integrity)維度(Morhart，Mal?r，Guèvremont，Girardin， & Grohmann，2015)，有利于消費者形成對品牌的正面感知和積極態(tài)度；另一方面，品牌清晰、一致的定位戰(zhàn)略(Azad，Eghbali，Moshkelati，Bagheri， & Asgari，2013b)，不隨潮流改變的產(chǎn)品風(fēng)格給消費者穩(wěn)定的、一致的形象感知(consistency；Alexander，2009；Eggers，O’Dwyer，Kraus，Vallaster， & Gueldenberg，2013；Schallehn，Burmann， & Riley，2014)，品牌的創(chuàng)立歷史、對傳統(tǒng)的保留彰顯著品牌的連續(xù)性(continuity；Beverland，2006；Napoli，Dichinson，Beverland， & Farrelly，2014)。品牌所表現(xiàn)出來的正面的品牌價值觀和不隨波逐流的一致性、連續(xù)性，使得消費者可以根據(jù)品牌過往行為預(yù)期其未來行為，這種可預(yù)見性給消費者信任感，進而形成對品牌的主觀本真感知。

對個人來說，“本真”可以形容一個人的“真我”，表達真實的自我，做真實的自己(劉群英，張進輔，陳加，2009)；同樣地，對于品牌來說，品牌的“真”是品牌個性的“真我”體現(xiàn)，代表著其堅守的精神，消費者可以通過品牌精神的感知體味到品牌的個性，即品牌的“真我”，而這種真實性給予消費者信賴感。

3.3 “關(guān)系真誠性”的影響因素及心理機制

品牌本真性的關(guān)系真誠性，指品牌真心誠意地為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，是對品牌與消費者關(guān)系的解讀。處理好品牌-消費者之間的雙向關(guān)系來提高消費者對關(guān)系真誠性的感知：一方面，品牌關(guān)心消費者，體現(xiàn)消費者的利益，滿足消費者的需求。企業(yè)將品牌的顧客導(dǎo)向(brand customers orientation；Eggers，O’Dwyer，Kraus，Vallaster， & Gueldenberg，2013)作為其價值觀的一部分，重視消費者的需求和情感表達，以顧客滿意為導(dǎo)向(Gupta，Grant， & Melewar，2008)，提高了消費者感知的品牌誠意(Azad，Eghbali，Moshkelati，Bagheri， & Asgari，2013b)。另一方面，建立品牌與消費者關(guān)聯(lián)(brand self-connection；Coary，2013；Park，MacInnis，Priester，Eisingerich， & Iacobucci，2010)，消費者通過品牌認同來實現(xiàn)自我表達、自我價值，他們對于品牌的認知不僅是對產(chǎn)品的所有權(quán)和對品牌的消費，而更多了一層通過品牌建構(gòu)自我認同(identity construction；Leigh，Peter， & Shelton，2006)，如品牌能代表消費者個人的特質(zhì)、是消費者身份的一種代表。

Azad，Eghbali，Moshkelati，Bagheri和Asgari(2013b)指出品牌認同(brand identification)是影響品牌本真性的一個因素。消費者根據(jù)品牌現(xiàn)有的價值觀、行為規(guī)范以及對品牌的信賴感，形成品牌認同，進而增強消費者感知的品牌本真性。此外，品牌社群(brand community)可以幫助消費者形成和增強品牌認同(Azad，Seyedaliakbar，Hosseinzadeh， & Arabi，2013a)。品牌社群是由支持某品牌的消費者組成的具有一定社會關(guān)聯(lián)的、非地理區(qū)域的群體組織(Muniz & O’Guinn，2001)。Leigh，Peter和Shelton(2006)研究名爵(MG)汽車的本真性時發(fā)現(xiàn)，車主可以通過汽車社群與他人分享汽車知識、組織日?；顒?，這些互動使車主與他人形成社會認同和品牌認同，也促進自我價值的實現(xiàn)。

品牌所包含的文化含義會影響消費者感知到品牌本真性，特別是認同品牌文化的特定消費群體(subculture community；Holt，2002)。當消費者認同品牌所代表的文化傳統(tǒng)、價值觀時，他們會將該品牌與其他品牌區(qū)隔開，這種文化的聯(lián)結(jié)加強了消費者與品牌的關(guān)系，提升了品牌真誠度感知，進而提升品牌本真性感知(Kates，2004)。比如，快餐品牌麥當勞在全球進行大規(guī)模擴張，極濃的商業(yè)性質(zhì)被批評不夠本真；而當麥當勞在營銷中加入文化內(nèi)涵，宣揚品牌的民主可觸達性(democratically available)——連接全世界的消費者時，消費者對其品牌本真性的評價提升(Pace，2015)，因為這種文化內(nèi)涵滿足了消費者與他人關(guān)聯(lián)的需求(Beverland & Farrelly，2010)。

總的來看，對品牌本真性之關(guān)系真誠性來說，消費者試圖通過與品牌的互動來獲得認同感(identification)，通過品牌認同來獲得和加強自我認同(self-authentication；Arnould & Price，2000；Rose & Wood，2005)。研究發(fā)現(xiàn)，后現(xiàn)代化(postmodernism)、全球化和城市化帶來的社會解構(gòu)，降低了個人和群體(community)的關(guān)聯(lián)(Beck & Beck-Gernshein，2001)，個人化(individualism)又降低了個人對傳統(tǒng)的群體身份認同(Miller，2008)，但是個人也需要某個社群組織的支持以獲得身份的合法性(legitimacy；Holt，2002)，此時，消費者可以通過消費某個品牌來標榜和加強自我身份認同，并增強與之相似的群體的聯(lián)系(Beverland & Farrelly，2010；Charles，2014)。品牌通過對消費者的真誠，在表面上建構(gòu)與消費者的親密、和諧關(guān)系，在深層次通過其象征性(brand symbolism)——品牌價值觀、扮演的角色和與消費者的關(guān)系來幫助消費者獲得與自我相關(guān)的(self-referential)線索，進而建構(gòu)自我(Morhart，Mal?r，Guèvremont，Girardin， & Grohmann，2015)。品牌幫助消費者尋找自我、肯定自我，形成消費者與品牌的共鳴，這種惺惺相惜提高了消費者感知的品牌本真性。

4 研究意義、不足及未來研究方向

本文從消費者對品牌感知的多樣性出發(fā)，根據(jù)消費者對本真性感知的動機、相關(guān)領(lǐng)域的理論基礎(chǔ)，系統(tǒng)性地提出品牌本真性的三個層級，即品牌的產(chǎn)品可靠性、品牌的理念可信性，品牌—消費者關(guān)系的真誠性。從理論上來說，品牌本真性的三個層級整合了多種相關(guān)觀點，構(gòu)建了一個比較清晰的理論框架，便于學(xué)者更全面地理解品牌本真性的內(nèi)涵；從實踐上來說，品牌本真性的三個層級確立了業(yè)界提升品牌本真性的具體操作維度，即從產(chǎn)品的客觀屬性、品牌價值觀的表達、品牌與消費者關(guān)系的處理三方面來構(gòu)建消費者對品牌本真性的感知。

本研究存在兩方面不足：第一，三層級品牌本真性框架的提出主要基于相關(guān)文獻的理論推導(dǎo)，而沒有足夠的實證研究作支撐，未來需要更多的客觀研究和品牌實踐來檢驗；第二，只從品牌的視角來梳理品牌本真性三層級的影響因素，如產(chǎn)品的原產(chǎn)地、制作工藝、品牌價值觀、企業(yè)組織形式等，而忽略了消費者個人的影響因素，如性別、年齡、消費情境、文化背景等，這主要是限于相關(guān)研究較少，未來需要對消費者個人影響因素進行研究。

在本文提出的品牌本真性的三個層級的基礎(chǔ)上，未來對品牌本真性的研究可以從以下兩方面著手：一方面，開發(fā)品牌本真性三層級框架的測量工具。本文提出的三層級品牌本真性框架可做理論基礎(chǔ)，學(xué)者們可基于此開發(fā)相應(yīng)的測量工具，尤其是基于中國本土情境和品牌特色的本真性量表。目前西方學(xué)者陸續(xù)開發(fā)品牌本真性的量表，如消費者感知的品牌本真性量表(Azad，Eghbali，Moshkelati，Bagheri， & Asgari，2013b；Morhart，Mal?r，Guèvremont，Girardin， & Grohmann，2015；Napoli，Dichinson，Beverland， & Farrelly，2014；Schallehn，Burmann， & Riley，2014)、中小企業(yè)品牌本真性量表(Eggers，O’Dwyer，Kraus，Vallaster， & Gueldenberg，2013)、品牌延伸本真性量表(Spiggle，Nguyen， & Caravella，2012)等，但中國本土學(xué)者對品牌本真性的研究較少，有必要基于品牌本真性的內(nèi)涵探究中國品牌在全球化、現(xiàn)代化變化中對本真性的建構(gòu)。

另一方面，探究相關(guān)影響因素的實際作用，尤其是消費者層面的影響因素。品牌本真性的三個層級的感知和構(gòu)建會受到其他因素的影響而有不同的效果，如消費者文化的差異。一些跨文化研究指出，文化的差異、尤其是消費者知識的不同會影響消費者對同一主題文化的認知和本真性評價。例如，Wood和Muoz(2007)研究發(fā)現(xiàn)，由于文化背景的不同，美國人和澳大利亞人對同一家澳大利亞主題餐廳的本真性感知不同；此時，消費者的文化資本(cultural capital)起到調(diào)節(jié)作用(Holt，1998)，對當?shù)匚幕^為熟悉的消費者能有效區(qū)分主題餐廳和地道餐廳的差異，并對地道餐廳的本真性評價更高(Ebster & Guist，2005)。但是，相關(guān)研究只是將品牌本真性作為一個單層次的概念，并沒有具體區(qū)分文化的差異是否會影響不同層級的本真性感知。本文認為，文化的差異可能主要影響消費者感知的第一層級的產(chǎn)品可靠性，但是如果品牌注意保持其第二層級的品牌理念可信性和第三層級的品牌與消費者關(guān)系真誠性，消費者對其本真性的感知可能會提升，而不是以往研究發(fā)現(xiàn)的文化因素引發(fā)的品牌本真性感知的單一性的提升或降低。如此看來，在考量文化差異引發(fā)的消費者對品牌本真性的感知時，需要具體區(qū)分各個層級的不同變化。而隨著全球化的發(fā)展，品牌學(xué)習(xí)和融合多種文化元素，這種“混搭”后的品牌如何影響消費者感知的三個層級的品牌本真性，值得關(guān)注和研究。

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