O2O模式下消費(fèi)者雙渠道購物選擇行為的實(shí)證研究

孫紅梅

內(nèi)容摘要：本文基于O2O模式，對消費(fèi)者雙渠道購物選擇行為進(jìn)行了實(shí)證研究。根據(jù)確立的研究模型，結(jié)合O2O電子商務(wù)模式下服務(wù)及產(chǎn)品特性，制作調(diào)查問卷，通過AMOS和SPSS19.0軟件導(dǎo)入數(shù)據(jù)，分析結(jié)構(gòu)方程模型，最后得出相應(yīng)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：O2O模式 選擇行為 雙渠道購物 結(jié)構(gòu)方程模型

研究假設(shè)

（一）技術(shù)意識-創(chuàng)新假設(shè)

在新技術(shù)背景下，消費(fèi)方式的接受意愿會受消費(fèi)者創(chuàng)新意識偏好程度的積極影響。新技術(shù)和新產(chǎn)品的接受水平可通過消費(fèi)者內(nèi)在特質(zhì)體現(xiàn)出來。當(dāng)代的消費(fèi)者具有比較高的創(chuàng)新意識，對于新鮮事物的接受程度以及對其滿意程度、刺激感覺會很大程度上的增加，所以本文假設(shè)技術(shù)意識-創(chuàng)新會對消費(fèi)者對于新技術(shù)新產(chǎn)品的感知程度起著十分有利的作用，并且這種作用效果十分顯著。本文的實(shí)驗(yàn)研究通過三個測量問題來對消費(fèi)者感知新技術(shù)新產(chǎn)品，即技術(shù)意識-創(chuàng)新的接受程度和感知有用性來進(jìn)行測量，并且提出假設(shè)如下：

H1：消費(fèi)者接受程度與技術(shù)意識-創(chuàng)新呈現(xiàn)正相關(guān)狀態(tài)。

H2：消費(fèi)者的感知有用性和技術(shù)意識-創(chuàng)新呈現(xiàn)正相關(guān)狀態(tài)。

（二）技術(shù)意識-樂觀假設(shè)

就我國現(xiàn)如今社會的發(fā)展和基本國情而言，O2O平臺依舊還是一種新興的交易技術(shù)，在新興消費(fèi)技術(shù)背景之下，消費(fèi)者對其擁有著樂觀傾向時，對其的接受程度會大大提高。在本文的實(shí)驗(yàn)研究中，主要是設(shè)計五種測量問題來對消費(fèi)者測評新技術(shù)新產(chǎn)品的態(tài)度，即技術(shù)意識-樂觀假設(shè)來進(jìn)行測量，并且提出假設(shè)如下：

H3：消費(fèi)者對于新技術(shù)新產(chǎn)品的接受程度與技術(shù)意識-樂觀呈現(xiàn)正相關(guān)狀態(tài)。

（三）外界影響力假設(shè)

對于新模式或技術(shù)，當(dāng)消費(fèi)者有過體驗(yàn)時，在一定程度上能夠增加其接受意愿和感知有用程度。本研究通過三個測量問題，對O2O電子商務(wù)模式造成消費(fèi)者外界影響力程度進(jìn)行測量，提出假設(shè)如下：

H4：消費(fèi)者的接受程度與外界影響力呈現(xiàn)正相關(guān)狀態(tài)。

H5：消費(fèi)者的感知有用性與外界影響力呈現(xiàn)正相關(guān)狀態(tài)。

（四）網(wǎng)上交易感知易用性和有用性假設(shè)

當(dāng)消費(fèi)者使用O2O模式時，對于這一新興的技術(shù)平臺，消費(fèi)者對其是否能接受并且使用，很大程度上還要取決于這一新模式的上手難易程度、滿足消費(fèi)者進(jìn)行自助購物的需求程度等重要因素。對用戶來說，O2O電子商務(wù)模式越易操作，越能提高購買效率，也可以很大程度上提高消費(fèi)者使用O2O模式的程度。在本文的實(shí)驗(yàn)研究中，主要是通過三種測量問題來測量消費(fèi)者對于O2O模式的難易程度和上手能力做感知，并且提出假設(shè)如下：

H6：消費(fèi)者對于O2O模式的感知有用性與O2O模式的商品購買效率和操作難易程度呈現(xiàn)正相關(guān)狀態(tài)。

H7：消費(fèi)者對于O2O模式的接受程度與O2O模式的商品購買效率呈現(xiàn)正相關(guān)狀態(tài)。

H8：消費(fèi)者對于O2O模式的接受程度與O2O模式的操作難易程度呈現(xiàn)正相關(guān)狀態(tài)。

（五）消費(fèi)者風(fēng)險感知和信任度假設(shè)

本文根據(jù)O2O電子商務(wù)模式的總體特征來進(jìn)行對其被消費(fèi)者接受程度的研究中，消費(fèi)者很大程度對其抱著懷疑的態(tài)度，并且在消費(fèi)者對這一新興技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行接受過程的時候，這種懷疑的態(tài)度很大程度上會影響消費(fèi)者的接受意愿，因?yàn)槭滓木褪且蛳M(fèi)者的疑慮之心，使之做到放心接受，樂于接受，而本文研究中主要是通過以下四種消費(fèi)者對于產(chǎn)品的風(fēng)險維度進(jìn)行的研究，分別是功能風(fēng)險研究、時間風(fēng)險研究、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險研究、隱私風(fēng)險研究。通過以上四種風(fēng)險維度的測量問題，來對消費(fèi)者研究是否清楚認(rèn)知到新興的O2O消費(fèi)模式的風(fēng)險程度，并且提出假設(shè)如下：

H9：對于網(wǎng)上進(jìn)行交易的消費(fèi)方式，消費(fèi)者的接受程度與其感知風(fēng)險維度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)狀態(tài)。

H10：消費(fèi)者對于O2O電子商務(wù)模式的接受程度與消費(fèi)者對其信任程度呈現(xiàn)正相關(guān)狀態(tài)。

H11：消費(fèi)者感知O2O電子商務(wù)模式的網(wǎng)絡(luò)交易消費(fèi)的風(fēng)險程度與消費(fèi)者對于新產(chǎn)品新技術(shù)的信任程度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)狀態(tài)，即為感知風(fēng)險越大，對于O2O模式的信任程度也越小。

（六）消費(fèi)者接受意愿對消費(fèi)者購買行為假設(shè)

購買行為指對某一技術(shù)或信息系統(tǒng)的消費(fèi)者的具體購買行為，接受意愿指消費(fèi)者接受某一技術(shù)或信息的可能性。Venkatesh等（2000年）研究結(jié)果證實(shí)了消費(fèi)者的接受意愿對于消費(fèi)者在進(jìn)行購物行為時的影響效果十分之大。Chiu等（2013年）研究表明：線上的消費(fèi)者對于新興技術(shù)的接受意愿主要是在未來的日子也會繼續(xù)選擇使用該購物平臺技術(shù)進(jìn)行購物、有打算繼續(xù)選擇使用該購物平臺技術(shù)進(jìn)行購物、未來的日子對于網(wǎng)上進(jìn)行交易消費(fèi)的時候首先選擇該購物平臺技術(shù)進(jìn)行購物，并且提出假設(shè)如下：

H12：消費(fèi)者在進(jìn)行交易消費(fèi)過程中，購買行為與消費(fèi)者對于該平臺技術(shù)的接受程度呈現(xiàn)正相關(guān)狀態(tài)。

研究模型的提出和研究設(shè)計

（一）研究模型的提出

通過相關(guān)研究假設(shè)的提出，對各自變量影響消費(fèi)者購買行為進(jìn)行檢驗(yàn)，圖1為研究的理論模型。

（二）研究設(shè)計

問卷設(shè)計。對于受訪者在回答測量問題問卷時，觀點(diǎn)同意程度采用的是李克特七級量表測度進(jìn)行的，對觀點(diǎn)表示“非常不同意”用1表示、“不同意”用2表示、“有些不同意”用3表示，對觀點(diǎn)的立場模糊不確定的“不確定”用4表示、對于給出觀點(diǎn)“有點(diǎn)同意”用5表示、“同意”用6表示、“非常同意”用7表示，七級量表測度可以很好地對受訪者的意見起到歸納收集的效果。在正式進(jìn)行大樣本問卷調(diào)查前，預(yù)測問卷，這樣可將調(diào)查問卷的可信度提高，在調(diào)查問卷中，對于不合適的測量問題項(xiàng)目進(jìn)行整理檢驗(yàn)，本次研究調(diào)查問卷一共發(fā)放的問卷有65份，實(shí)際回收有效問卷共54份。在對于調(diào)查問卷進(jìn)行回收整理后，下一步就是分析數(shù)據(jù)，得到結(jié)果，采用的SPSS19.0軟件來對問卷結(jié)果處理，對問卷效度和信度進(jìn)行檢驗(yàn)。得到Bartlett球狀、KMO檢驗(yàn)結(jié)果，在消費(fèi)者接受行為影響因素中，變量Bartlett球體檢驗(yàn)概率表明了其具有較為顯著的特征，為0.000，遠(yuǎn)比0.01要小，不僅可以很好地滿足本研究對于這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究調(diào)查中的各項(xiàng)要求，并且還可以作為因子分析。然而當(dāng)研究檢驗(yàn)變量的KMO值為0.877，大于水平值0.82時，代表了可以進(jìn)行一個因子分析。當(dāng)采用Cronbach's Alpha方法來檢驗(yàn)調(diào)查問卷中回收整理的各項(xiàng)數(shù)據(jù)并且檢驗(yàn)信度時，得到的9個變量的Cronbach's Alpha系統(tǒng)值均大于0.71，這表明問卷表內(nèi)部一致性較好。

研究變量的描述性統(tǒng)計分析。分析調(diào)研效度和信度，在檢驗(yàn)假設(shè)前，在描述性統(tǒng)計分析變量各測量問題的時候，采用的是SPSS19.0統(tǒng)計軟件，通過該軟件進(jìn)行處理不僅可以得到各項(xiàng)變量指標(biāo)中的標(biāo)準(zhǔn)差和均值，還可以將其研究中的每一項(xiàng)變量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，描述信息，具體如表1所示。本文中所設(shè)計的調(diào)查問卷中的測量題項(xiàng)目共34項(xiàng)，從表1中可以分析到所有的測量問卷每項(xiàng)變量的標(biāo)準(zhǔn)差值處于1.110-1.500之間，這代表了在測量項(xiàng)目的具體數(shù)據(jù)上，調(diào)查對象的回答數(shù)值波動幅度比較小，波動不大即代表其數(shù)據(jù)的合理。

（三）問卷效度檢驗(yàn)

內(nèi)部一致性檢驗(yàn)。當(dāng)檢驗(yàn)完模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)之后，可以著手于檢驗(yàn)變量的每項(xiàng)測量指標(biāo)的內(nèi)部是否一致，評價標(biāo)準(zhǔn)主要由以下三個數(shù)值共同組成的，分別是組合信度、內(nèi)部一致性系數(shù)值、平均方差抽取量，由于在前文的研究檢驗(yàn)過程中，各項(xiàng)變量指標(biāo)的內(nèi)部一致性系數(shù)值以及得到有效的驗(yàn)證，因此在組合信度、平均方差抽取量的檢驗(yàn)采用的是標(biāo)準(zhǔn)化誤差方差和負(fù)荷量。

問卷效度分析。本研究各變量間是否具有相關(guān)性，通過Bartlett球形檢驗(yàn)和KMO系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，如表2所示。對于這兩項(xiàng)檢驗(yàn)過程，使用的檢驗(yàn)軟件均為SPSS19.0軟件，得出結(jié)果總體KMO值和所有變量均>0.5，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯示為顯著，這兩個檢驗(yàn)結(jié)果表明了樣本數(shù)據(jù)適合用來做因子分析。

對樣本數(shù)據(jù)因子進(jìn)行分析，對調(diào)研數(shù)據(jù)的有效性進(jìn)行驗(yàn)證。當(dāng)測量項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷>0.44時，可認(rèn)為問卷結(jié)構(gòu)效度良好。圖2為各研究變量總體解釋度，由圖2可知，本研究的34個指標(biāo)因子載荷值均比0.44大，具有較高的收斂度，問卷結(jié)構(gòu)效度良好，測量變量的相關(guān)關(guān)系通過測量問題能得到反映，各變量解釋度均大于55%，各個測量變量解釋力度良好。

（四）結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)

擬合優(yōu)度的檢驗(yàn)。根據(jù)模型擬合指數(shù)結(jié)果，可確定該結(jié)模型卡方值比上自由度（χ2/df）數(shù)值為2.508，數(shù)值在2-5范圍內(nèi)，這表明擬合建議值范圍良好。近似誤差均方根數(shù)值為0.067，小于0.08，達(dá)到統(tǒng)計的指標(biāo)需求后方可接受。這個模型的適配指數(shù)為0.816，大于0.7，可以判定其擬合情況良好，擬合優(yōu)度數(shù)值為0.794，修正的擬合度值為0.816，擬合優(yōu)度數(shù)值和修正的擬合度值均大于建議的可接受的模型的最小擬合數(shù)值，所以在本文研究的這一個接受模型它具有比較高的擬合度的這一特點(diǎn)。

路徑顯著性分析。當(dāng)C.R.絕對值≥1.95，且顯著水平P<0.05時，對于這樣的路徑系數(shù)，可以基本上認(rèn)為其滿足本文研究檢驗(yàn)要求，并且當(dāng)C.R.絕對值>2.56的時候，參數(shù)的估計值在此時達(dá)到顯著水平狀態(tài)。表3為假設(shè)與路徑系數(shù)分析。

由表3可知，隨著技術(shù)意識-創(chuàng)新的變化，感知有用性也隨之呈正相關(guān)變化，反映效應(yīng)為0.461，這表明消費(fèi)者對O2O電子商務(wù)模式下購物行為是肯定的。檢驗(yàn)未支持假設(shè)1，當(dāng)消費(fèi)者的接受意愿和技術(shù)意識-創(chuàng)新二者之間的路徑系數(shù)為0.125的時候，為正向影響，即表明了消費(fèi)者對于O2O電子商務(wù)模式的技術(shù)意識-創(chuàng)新性能越好，消費(fèi)者對于這一模式的接受程度就越高，越容易接受，當(dāng)t=1.96時，具有合理性，驗(yàn)證結(jié)果中t=1.55，小于合理值，因此無明顯影響。檢驗(yàn)支持假設(shè)H3和H4，O2O電子商務(wù)模式的技術(shù)意識-樂觀比較容易，此時P=0.000，t=6.07，增強(qiáng)了消費(fèi)者接受意愿；外界對消費(fèi)者的正面性影響越大，此時P=0.000，t=4.72，消費(fèi)者感知有用性越大，其它各假設(shè)也由此進(jìn)行檢驗(yàn)。

影響效果分析。各變量對消費(fèi)者接受意愿的直接效果可通過標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)進(jìn)行計算，圖3為各自變量對接受意愿的影響效果。在研究中，根據(jù)每一項(xiàng)的變量對于消費(fèi)者對新產(chǎn)品新技術(shù)的接受程度的影響總效果來進(jìn)行一個排序，影響最大變量為風(fēng)險感知，其呈現(xiàn)為負(fù)相關(guān)狀態(tài)，其次是感知產(chǎn)品易用性、感知產(chǎn)品有用性、技術(shù)意識-樂觀、外界對其的影響力、消費(fèi)者對其的信任程度，最后才是技術(shù)意識-創(chuàng)新。

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