新媒體背景下中國女性粉絲消費文化剖析

王素蘭

內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)化，消費者群體不僅具有更高層次的精神需求，同時也依托社交平臺獲得了更強的互動性。而在粉絲消費的群體中，女性粉絲群體占據(jù)了更大比重，她們能夠借助互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷豐富粉絲消費文化。基于這一背景，本文圍繞新媒體展開對國內(nèi)女性消費文化的研究。首先對粉絲消費文化展開概述，其次對新媒體背景下女性粉絲文化的內(nèi)容進(jìn)行闡述，最后探討新媒體環(huán)境下女性粉絲消費文化的影響。

關(guān)鍵詞：新媒體 女性粉絲 消費文化 偶像產(chǎn)品

前言

新媒體是在新型技術(shù)體系下的媒體形態(tài)，其形態(tài)包括數(shù)字報紙、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)、短信、數(shù)字電影、數(shù)字電視以及觸屏媒體等。新媒體的出現(xiàn)，有效消解了與傳統(tǒng)媒體—電視、通訊、報紙之間的邊界，也有效消解了區(qū)域之間、國家之間、產(chǎn)業(yè)之間的信息邊界和壁壘。新媒體的特性主要在于以下幾個方面：首先，新媒體迎合人們對娛樂時間碎片化的追求。生活節(jié)奏的加快使得人們的休閑時間呈現(xiàn)出了碎片化的特點，而新媒體有效的填補了這一需求；其次，能夠隨時滿足消費者對互動表達(dá)、開展娛樂和信息溝通的需求。以互聯(lián)網(wǎng)為主要標(biāo)志的第三代媒體逐步走向個性化的交流和表達(dá)階段，人們運用新媒體的主動性和目的性更強；最后，媒體的使用和內(nèi)容方面的選擇將更加個性化，市場將被進(jìn)一步區(qū)分。因此，新媒體的出現(xiàn)，不僅能夠有效滿足女性消費群體個性化的需求，而且能夠有效滿足女性消費群體的娛樂活動、開展社交活動的需求，促進(jìn)女性粉絲消費文化的形成。

粉絲消費文化概述

（一）粉絲文化定義

粉絲的定義來源于單詞“fans”，其原意為某種事物、人物、群體的支持者與愛好者，最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代末期，當(dāng)時的稱法為“追星族”，現(xiàn)在泛指對文體、娛樂明星的支持者與崇拜者。菲斯克在其《理解大眾文化》的著作中將粉絲定義為“過于完全地將自己投入到某種事物或文本中去的一類人群?！边@類人群主要是大眾文化的接受者，在漢語體系中，粉絲特指大眾文化中偶像的崇拜者以及愛好者。

粉絲文化是粉絲匯聚成群體后形成的社群化產(chǎn)物，是商業(yè)文化中的一種形態(tài)，其依賴于現(xiàn)代技術(shù)得到不斷的發(fā)展和擴張，粉絲文化本身能夠形成一定的生產(chǎn)和消費作用。作為文化工業(yè)的產(chǎn)物，粉絲文化能夠有效適應(yīng)市場的需求，粉絲文化與商業(yè)市場存在著緊密聯(lián)系。在粉絲文化的生成過程中，粉絲群體的心理和物質(zhì)需求的差異，導(dǎo)致粉絲文化之間存在著參差不齊的特征，大眾文化、亞文化、后現(xiàn)代文化、媒介文化作為粉絲文化的其中一環(huán)逐步衍生出來。

（二）粉絲文化特性

交互性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播活動，最大的優(yōu)勢在于互動性，在這一活動中，傳播者和接受者能夠開展即時的信息共享和交流。信息的接受者具有獲取信息的主動權(quán)，可以依照自身的需求與喜好獲取想要的信息內(nèi)容，在這一過程中信息傳播者對信息的干預(yù)較為有限，作為接受者的粉絲群體能夠根據(jù)喜好對喜愛的偶像表達(dá)支持，其手段可以通過手機短信、微博互動等形式。在這一過程中，粉絲群體一方面以接受者的身份獲取信息，另一方面也能夠以信息傳播者的身份在網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播與偶像相關(guān)的信息。以年輕人為主流力量的粉絲社群中，成員的主人翁意識較為強烈，有更強的對偶像表達(dá)支持與喜愛的意識，這些意識逐步形成了粉絲文化，并以網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行頻繁交互。

多元性。自改革開放開始，我國的文化發(fā)展水平持續(xù)提升，居民的文化追求也發(fā)生著深刻變革，粉絲文化不再是年輕群體或者上層人士的專屬，而體現(xiàn)在了多元化的特征上。首先，粉絲的年齡多元化，改變了過去粉絲文化聚集于青年群體中的特征，如今的粉絲群體包含了少年兒童、青年甚至中年人群；其次，偶像的泛化。以往的偶像以歌手、演員為主，而目前的偶像則進(jìn)一步涉及到創(chuàng)作、網(wǎng)紅等領(lǐng)域中，各個領(lǐng)域的人物都擁有一定的追隨者；最后，粉絲之間互動的方式多樣化。在新媒體的背景下，粉絲群體之間的互動形式更為豐富，包括線上平臺—微博、微信、貼吧等平臺上的粉絲互動，以及對偶像動態(tài)的交流，也包括線下的粉絲見面會、交流會、偶像周邊的購買宣傳活動等，這些都形成了豐富的粉絲交流方式。

商業(yè)性。在物質(zhì)層面得到了較大程度滿足后，居民的精神消費有了更高層次的需求。粉絲文化便是基于這一需求產(chǎn)生，粉絲群體追求精神層面的富足，追求偶像給其帶來的參與感，即追求意義的消費。粉絲群體的每一次活動—包括歌友會、演唱會、文化沙龍等，都能夠形成巨大的商業(yè)價值，很多活動都有實際的商家進(jìn)行控制，只需要依據(jù)粉絲文化中的群體行為，采取相應(yīng)的策略和手段，就能夠在其中獲得巨大商業(yè)利潤。

新媒體背景下女性粉絲消費文化現(xiàn)狀

在粉絲消費文化形成的過程中，女性群體逐步成為文化現(xiàn)象中的主流。根據(jù)粉絲網(wǎng)對粉絲的性別和年齡分析可以看到，女性粉絲在粉絲群體中所占比例達(dá)到了58.7%，成為了推動新媒體下粉絲文化的主要力量，而女性粉絲消費文化的內(nèi)容可以分為以下幾個方面。

（一）消費內(nèi)容

偶像作品。不論是潮流音樂還是文學(xué)創(chuàng)作領(lǐng)域的偶像，都依靠作品形成了一定影響力，其形式包括了音樂、書籍、電影等。這些產(chǎn)品進(jìn)入市場，使消費者根據(jù)個人的喜好和口味選擇自己喜歡的一類產(chǎn)品或意識形態(tài)作品，并成為了其粉絲，這樣一個商業(yè)消費過程就是偶像消費。他們會購買偶像發(fā)行的正版唱片、正版書籍、電影票，也會購買偶像推出的限量版產(chǎn)品，同時參加偶像開展的各種見面活動。如一些電視劇的劇迷會首先對偶像拍攝的進(jìn)程進(jìn)行關(guān)注，并在第一時間等待劇集的更新，同時將劇集的資源在粉絲群體中進(jìn)行共享；部分偶像的影迷會在電影上映后通過各種途徑獲取資源，為偶像貢獻(xiàn)票房。

周邊產(chǎn)品?！爸苓叀币辉~原本來自日本動漫，指的是動漫相關(guān)的產(chǎn)品，其一大特征是種類繁多，涉及到專輯卡牌、玩偶、服裝、日歷、音響制品甚至食物，形成了多樣化的周邊產(chǎn)品體系。粉絲文化背景下的周邊產(chǎn)出不僅有官方推出的限時限量的精美周邊產(chǎn)品，也有粉絲群中個人或團(tuán)隊自發(fā)找代理加工售出的周邊產(chǎn)品。這些產(chǎn)生于粉絲群的自發(fā)周邊品的價格往往低于官方推出的周邊價格，也有粉絲不以營利為目標(biāo)，更主要是通過微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，將周邊產(chǎn)品轉(zhuǎn)贈出去，以獲得與自己性質(zhì)相同的粉絲的參與感、贊賞及共同感。與產(chǎn)生粉絲群體的自發(fā)性周邊產(chǎn)品不同的是，官方售賣的正版周邊產(chǎn)品往往以較高的價格推出。部分消費者為了表達(dá)心意，顯示出自己對偶像的應(yīng)援和支持，即使官方周邊產(chǎn)品價格不低，這部分消費者仍然會去購買。明星同款也屬于周邊的一種，如“楊冪同款”、《歡樂頌》中角色同款服飾等，都是指明星在劇集、舞臺或在生活中穿著或使用的一切產(chǎn)品，包括食物、衣物、食品、化妝品等。明星同款周邊也帶動了產(chǎn)品的銷售和產(chǎn)品價格的提升，因此部分經(jīng)濟(jì)條件有限的粉絲只能購買仿造的同款周邊產(chǎn)品。

代言產(chǎn)品。偶像帶來的效應(yīng)和影響仍然十分巨大。很多粉絲出于對偶像的喜歡，在日常消費中會優(yōu)先選擇偶像代言的產(chǎn)品。不論是飲料、化妝品、服裝，還是電子產(chǎn)品、手機，只要這個品牌有自己喜歡的偶像代言，粉絲們都會更加傾向于選擇它，而不是考慮實用性或性價比。以O(shè)PPO手機為例，其在產(chǎn)品運營中采取以鮮肉明星代言產(chǎn)品的策略，事實證明這一策略相當(dāng)?shù)某晒?，其產(chǎn)品對響應(yīng)代言的明星粉絲產(chǎn)生了顯著的吸引作用，也有效地推動了手機的銷量。2016年第三季度國產(chǎn)手機產(chǎn)品銷量如表1所示。

由表1可知，在粉絲消費文化的推動下，OPPO手機的銷量達(dá)到第一。也有粉絲單純想獲得與偶像代言的產(chǎn)品而進(jìn)行產(chǎn)品購買，例如人氣偶像EXO代言了某款韓妝品牌后，該品牌推出購買產(chǎn)品達(dá)到一定金額便贈送該偶像團(tuán)體的人型立牌活動，為了集齊12位成員的立牌，部分粉絲不論使用需求如何，都多次到店購買該品牌的化妝品，導(dǎo)致產(chǎn)品和立牌都出現(xiàn)斷貨。可見，偶像代言的產(chǎn)品對推動粉絲消費文化和產(chǎn)品的銷量發(fā)揮著重要的作用。

（二）消費類別

滿足性消費。這一類型消費活動中，消費者本身對產(chǎn)品有使用的需求，而明星的代言提升了消費者對產(chǎn)品的期望和認(rèn)同。因此消費活動對于粉絲而言，是對其身份的一種確認(rèn)，也是對粉絲消費群體的價值認(rèn)同。女性消費粉絲不僅具有聽歌、看劇、手機圖片視頻等情感投入行為，也會對偶像和偶像周邊的相關(guān)產(chǎn)品投入大量的金錢和精力。在這一邏輯下，消費的產(chǎn)品不僅僅是滿足消費者的使用需求，而是進(jìn)一步追求產(chǎn)品中所蘊含的、被刺激出來的對粉絲群體的需求滿足，粉絲群體消費的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的使用價值，而是產(chǎn)品背后具有符號特征的意義。粉絲群體在富豪的世界中獲取內(nèi)心的快感與滿足，建構(gòu)起對自身的身份認(rèn)同，并在分享中獲得喜悅感與滿足感。

炫耀性消費。消費主義的突出特征在于對符號價值的無限度追求，產(chǎn)品本身的使用價值被粉絲消費群體所忽視。炫耀性消費更傾向于一種粉絲之間的攀比手段，消費群體更在意通過炫耀性消費展示自身的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的聲望與名譽。女性消費群體通過炫耀性消費，購買價格高昂的偶像產(chǎn)品、周邊以及偶像代言產(chǎn)品，并在網(wǎng)絡(luò)平臺、微博微信等社交平臺進(jìn)行攀比，以獲取在粉絲群體中的地位。因此，部分偶像產(chǎn)品的價格越貴，越能受到粉絲的追捧，粉絲消費群體產(chǎn)生對偶像產(chǎn)品占有越多，便越能接近偶像，自身的忠誠度、在粉絲群體中的級別越高的感覺，而消費能力也成為了女性粉絲群體中的身份區(qū)隔。在女性粉絲群體中，部分具有較高的經(jīng)濟(jì)實力，部分是粉絲群體中的核心人物，甚至有部分粉絲與偶像的經(jīng)紀(jì)公司甚至偶像周邊的熟人來往密切，這一群體的共同特征是更傾向于炫耀型消費，更愿意為偶像產(chǎn)品進(jìn)行投入。

支持性消費。在偶像處于發(fā)展期或陷入事業(yè)低谷時，粉絲群體傾向于通過購買其相關(guān)產(chǎn)品支持其事業(yè)，也因此形成了支持型消費。以Burberry為例，該品牌與吳亦凡達(dá)成合作，成為品牌下第一位非英籍代言人，此消息一經(jīng)微博發(fā)布便引發(fā)了26萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，該品牌的官方微博粉絲量迅速提升。在Burberry披露與吳亦凡的合作消息后，其官網(wǎng)推出了代言明星的產(chǎn)品甄選系列，其目的在于依靠代言人尋求粉絲的支持，根據(jù)英國當(dāng)?shù)氐拿襟w報道，吳亦凡的加盟有效提高了Burberry在微博和微信上的影響力。而在吳亦凡出現(xiàn)負(fù)面消息期間，Burberry品牌在國內(nèi)的銷量不降反升，其背后是粉絲為了支持吳亦凡的事業(yè)，使其渡過難關(guān)而開展的支持型消費。

新媒體背景下女性粉絲消費文化影響分析

（一）新媒體背景下女性粉絲消費文化的積極影響

促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。女性粉絲消費文化作為一種青年亞文化，有效地促進(jìn)了粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，使得粉絲環(huán)境越來越獨特和多元。女粉絲形成的多元消費特點，為目前粉絲消費產(chǎn)業(yè)帶來了更多的認(rèn)知方式，使得中國粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)更快更好地發(fā)展。例如，重慶一娛樂公司以韓國娛樂公司為藍(lán)本，在全國范圍內(nèi)招募1到12歲的練習(xí)生，最終確定王俊凱等三人組成TFBOYS出道。在短短幾年內(nèi)，該組合已經(jīng)成為國內(nèi)最受歡迎的組合之一，也形成了打榜、集資應(yīng)援、自制周邊等粉絲消費群體的消費特征和文化特征。在這些造星模式的推動下，國內(nèi)本土化的粉絲消費市場逐步趨于成熟，如偶像養(yǎng)成類的真人秀借助對國外綜藝的方式進(jìn)行模仿，吸引了諸多消費者。粉絲消費產(chǎn)業(yè)還一定程度上繁榮了輕工業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)，并在新媒體的推動下進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的融合，有效促進(jìn)了“粉絲電影”、“粉絲眾籌”、“FFC”等新產(chǎn)業(yè)模式的形成，進(jìn)一步促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

有助于中國文化的傳播與交流。在過去的女性粉絲消費文化中，女性粉絲群體對偶象表達(dá)崇拜的方式主要是收集偶像的周邊和購買偶像產(chǎn)品等。而在新媒體發(fā)展、數(shù)字平臺不斷優(yōu)化的背景下，女性粉絲群體的消費文化具有更強的交互性，微博、微信等都成為粉絲之間溝通和交流、表達(dá)對偶像喜愛的重要平臺。優(yōu)秀的明星偶像對樹立中國形象、向外輸出中國優(yōu)秀文化和價值觀發(fā)揮了重要作用，通過女性粉絲消費文化與消費活動，能夠有效提升粉絲之間的交互程度，通過社交媒體平臺，在國內(nèi)甚至海外傳播當(dāng)前國內(nèi)的流行文化，對國內(nèi)信息的交流、對外樹立良好的文化形象發(fā)揮了良好作用。

（二）新媒體背景下女性粉絲消費文化的消極影響

過度消費對個人發(fā)展不利。女性粉絲消費的一大特征是過度性，是相較于普通觀眾而言更為狂熱的消費群體，因此與大眾存在著一定區(qū)別。在情感上，新媒體的發(fā)展為女性粉絲群體提供了情感宣泄的環(huán)境，也是女性粉絲消費群體在交互中加深對偶像的喜愛，但也逐步對社交媒體產(chǎn)生依賴，部分粉絲沉浸在文化產(chǎn)品生產(chǎn)者制造的各種文化奇觀中，崇尚享樂主義，而逐步喪失了獨立思考的能力。部分未成年女性粉絲在生活中缺少對偶像觀念的價值引導(dǎo)，便將個人理想完全投射到偶像身上，逐步形成了迷失自我的盲目崇拜，部分粉絲甚至出現(xiàn)厭倦學(xué)業(yè)、抗拒工作的行為。而在物質(zhì)上，部分粉絲為了顯示對偶像的忠誠、證明對偶像的價值認(rèn)同，不計回報地投入大量資金用于追逐和支持偶像上，這些缺乏理性的消費行為需要媒體和社會的引導(dǎo)。

粉絲社群非理性行為會造成道德失范。在當(dāng)前的新媒體背景下，社交網(wǎng)絡(luò)的便捷性、匿名性使諸多女性粉絲缺乏對語言的權(quán)衡，容易受到情緒的感染，在應(yīng)激、從眾、宣泄等情緒的作用下，助推謠言的傳播，甚至形成網(wǎng)絡(luò)暴力。每個粉絲社群是擁有強相互認(rèn)同的共同體，在偶像或粉絲社群受到攻擊時，諸多粉絲考慮的不是信息來源的可信性，而是迅速結(jié)盟，并以對罵、刷屏等形式與其他粉絲社群開展對抗。女性粉絲是較為感性的群體，更容易受到社交媒體上的信息影響造成情緒波動，導(dǎo)致非理性行為的出現(xiàn)，進(jìn)一步滋生道德失范的現(xiàn)象。

消極的粉絲文化易敗壞社會風(fēng)氣。諸如“集資應(yīng)援”、“打榜投票”等行為都是從韓國獨特的粉絲文化中引進(jìn)而來，并在國內(nèi)的粉絲活動中趨于頻繁化。然而，這些活動例如粉絲應(yīng)援、打榜等沒有大量的金錢和時間甚至精力都是舉辦不了的。無論偶像參加商業(yè)演出、拍電視劇或是開演唱會，女性粉絲為主的群體都會到現(xiàn)場進(jìn)行應(yīng)援，而應(yīng)援規(guī)模越大、投入資金越多則是偶像人氣的體現(xiàn)，因此也導(dǎo)致了女性粉絲消費文化中拜金主義和攀比之風(fēng)的盛行，這些風(fēng)氣會對部分仍處在學(xué)生階段粉絲的人生觀、價值觀造成影響，也破壞了社會倡導(dǎo)的勤儉風(fēng)氣。

（三）新媒體背景下女性粉絲消費文化的啟示

女性粉絲消費文化的勃興，一方面帶動了國內(nèi)粉絲經(jīng)濟(jì)，這些經(jīng)濟(jì)消費行為拓展到多個領(lǐng)域，促進(jìn)了“粉絲產(chǎn)業(yè)”的形成，并在不同領(lǐng)域直接或間接地創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值；另一方面，女性粉絲消費文化也能夠推動偶像優(yōu)秀形象與品質(zhì)的形成，創(chuàng)造國家有力的精神形象。但是需要意識到女性消費文化的形成可能存在的負(fù)面影響，社群效應(yīng)、大量資金投入等現(xiàn)象都會借由新媒體平臺進(jìn)一步放大。國家、社會、學(xué)校和家庭應(yīng)當(dāng)負(fù)起相應(yīng)責(zé)任，引導(dǎo)各個年齡段的女性消費群體樹立正確合理的粉絲消費觀念，同時通過新媒體引導(dǎo)女性用戶樹立正確的粉絲消費價值觀。

結(jié)論

隨著收入水平的提升，消費者從過去的物質(zhì)需求逐步提升到對精神層面的追求，多個領(lǐng)域偶像的樹立形成了大批偶像的追求者，其中女性群體在這些“追星族”、“粉絲”中占據(jù)了較大比例。新媒體的出現(xiàn)，強化了女性粉絲之間的互動性，也使得女性粉絲消費市場的商業(yè)程度更為繁榮。通過對女性粉絲消費文化的分析可以發(fā)現(xiàn)，在新媒體環(huán)境下的偶像產(chǎn)品包括了偶像作品、周邊、代言產(chǎn)品等，女性粉絲為了滿足使用需求、在新媒體平臺進(jìn)行炫耀、支持偶像等對其進(jìn)行購買，逐步形成了豐富而多元化的女性粉絲消費文化。而在新媒體語境下的女性粉絲消費文化，雖然能夠有利于產(chǎn)業(yè)形成、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳播，但容易滋生不良的社會風(fēng)氣，因此需要強化對女性粉絲消費文化和相關(guān)市場的價值引導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

1.張穎慧.基于女性旅游消費行為角度的市場營銷策略研究[J].價格月刊，2014（9）

2.劉宏奇，唐繼月.新媒體環(huán)境下廣告對女性消費觀念的影響分析[J].經(jīng)濟(jì)師，2014（7）

3.林鐵，費勇.粉絲經(jīng)濟(jì)、快感生產(chǎn)與游牧民—小米手機走紅現(xiàn)象的文化解讀[J].吉首大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013（6）

4.梁建芳，李筱勝.電子商務(wù)環(huán)境下女性服裝消費行為分析[J].浙江理工大學(xué)學(xué)報，2011（5）

5.楊斌.職業(yè)女性健身消費價值取向的社會文化分析[J].吉首大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（3）

6.張波，周恩毅.現(xiàn)代中青年女性消費心理及營銷對策分析[J].中國商貿(mào)，2011（3）

7.吳翠麗，周萍.主體性的消蝕—后現(xiàn)代視域下的女性消費[J].深圳大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2010（4）

8.朱雪梅，郝一民.電視廣告對女性消費的影響力[J].新聞愛好者，2010（2）

9.蔣曉麗，劉路.傳媒“她世紀(jì)”的女性消費與消費女性[J].社會科學(xué)研究，2008（1）

10.吳芳.掌握女性消費心理制定相應(yīng)的營銷策略[J].商業(yè)研究，2006（12）