生日管家：尋路商業(yè)化

鄧猋

移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)展至今，無論是商業(yè)模式清晰的手游，還是快速崛起的共享應用、短視頻等，無疑都扮演著主角。工具類應用作為移動互聯(lián)網(wǎng)元老級的產(chǎn)品，卻一直處在一個非常尷尬的地位：用戶黏性弱、活躍度低、變現(xiàn)困難。許多工具類應用要么就是被大公司收購，要么機械復制早期的社區(qū)轉型之路，摸著石頭過河。

倘若兩者都行不通時，如何開創(chuàng)支撐應用獨立發(fā)展的盈利模式？生日管家的幾次的轉型，或許給其他工具類應用起了一定的借鑒作用。

從記錄工具到社交電商

2012年，移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，從PC到移動端一個典型特征就是手機通訊錄的訪問。讓生日管家的創(chuàng)始人沈悅雯看中的正是這一個個電話號碼背后的熟人市場，于是就做了一款生日提醒軟件。

起初，軟件的功能很簡單，僅僅是在日歷上記錄親朋好友的生日或者是一些重要的紀念日，從而起到一個提醒的作用。在蘋果App Store首發(fā)上線之后，5天就沖上了工具類應用的前5名。而在安卓系統(tǒng)上，奇虎360作為生日管家的早期投資方，也在360手機管家的平臺上給了生日管家充足的推薦和曝光機會，同時也給應用帶來了第一批用戶。

經(jīng)過兩年的產(chǎn)品迭代，生日管家的用戶數(shù)量在2014年已經(jīng)突破了1 000萬，如何利用用戶價值打造商業(yè)價值，是生日管家團隊面臨的主要問題。他們也嘗試著利用廣告和社區(qū)化的轉型進行變現(xiàn)，但卻為由于太想成功，企業(yè)卻一度陷入困境。

通過大量整理用戶反饋，他們發(fā)現(xiàn)生日管家的生日提醒只是淺層需求，用戶時常因為沒有準備生日禮物而苦惱，禮物市場是否才是新的機會？

生日管家轉型方向很明確，蛋糕、鮮花是首先要攻破的領域。他們逐個和蛋糕品牌商談合作，一開始僅僅是小范圍的測試，將蛋糕品牌掛在App上，給用戶留下了幾個咨詢電話。

可沒想到才上線一周，幾乎每天都有上百個電話打進來，數(shù)量之多出乎他們的意料。

但蛋糕行業(yè)的集中度低不是一個秘密。那些大家耳熟能詳?shù)?、年銷售額在1億元以上的蛋糕店全部加一起的市場份額都占不到全國蛋糕市場的10%，而剩下的年收入在2 000萬元左右的品牌數(shù)量極其巨大，約有1 000多家，占據(jù)了90%以上的市場。很多蛋糕店不具備線上推廣和銷售的能力，因此生日管家充分發(fā)揮其流量優(yōu)勢，與很多地級小縣城的品牌以及個人蛋糕店挨家挨戶去談合作。

如今生日管家已經(jīng)聚合了全國300多個蛋糕品牌，與1萬5千多家蛋糕店達成合作，能夠實現(xiàn)在全國400多個城市，蛋糕3小時內(nèi)送達。同時，其幫助巴黎貝甜、85度C等品牌實現(xiàn)了線上銷售和配送。

2017年，生日管家的蛋糕銷售額突破1億元，已經(jīng)實現(xiàn)盈利。禮物電商讓生日管家完成了商業(yè)化進程中的關鍵一步。

回歸強社交主陣地

商業(yè)模式日益完善之后，2017年底，生日管家再一次進行了戰(zhàn)略的轉變。

隨著微信用戶數(shù)突破10億，體量的增長將其社交性質逐漸向弱社交進行轉變；陌陌重點在于陌生人社交；脈脈則是關注職場社交。在強社交的生態(tài)領域，還沒有出現(xiàn)一個重量級的產(chǎn)品，生日管家瞄準了這一板塊。

生日管家App的首頁曾經(jīng)列出的是蛋糕鮮花等主要銷售商品，但這種方式并不會對用戶的活躍度產(chǎn)生積極的影響。在2016年與禮物電商心意點點合并成心生家族之后，生日管家的App內(nèi)，開始為打造強社交生態(tài)鏈進行了多次嘗試。

首先，為了提升用戶活躍度，從2015年開始生日管家便不斷豐富其社區(qū)功能。直到2017年底，用戶除了能發(fā)布內(nèi)容進行實時互動之外，還在App首頁增加了星座、塔羅、命理、性格測試等內(nèi)容，讓用戶更多地互動與分享。

其次，持續(xù)打造生日管家電商平臺的優(yōu)勢，達到為生日管家App導流的作用。用戶為什么愿意在生日管家上買蛋糕禮物？一是基于生日管家上的社交場景及精準流量，商家為了能夠在生日管家更好地展示和獲得推薦位，會主動進行優(yōu)惠的折扣，特定的活動折扣甚至會低至5～6折；第二是平臺自身的推廣補貼，新注冊的用戶將獲得100元的購物券，購買商品可以直接進行抵扣。

再次，布局小程序生態(tài)也加深了用戶流量池。2017年1月9日，“訂蛋糕+”小程序上線當日瀏覽量突破10萬次，共產(chǎn)生500余筆訂單。當時1.7億日活的微信小程序，為生日管家的電商業(yè)務提供了一個更為便捷的入口。目前，生日管家一共上線了200多款小程序，用戶總量已突破1 000萬，小程序營收也已經(jīng)占總營收的30%以上。

此外，生日管家目前已突破6 000萬用戶，管理著近6.5億人的“情感”。而用戶使用生日管家記錄的基本都是自己的親友，以及重要的聯(lián)系人，半年用戶留存率高達25%。

今年4月，生日管家剛獲得近億元的融資。沈悅雯計劃生日管家將持續(xù)挖掘更多的商業(yè)模式，今年計劃拓展10萬家線下合作門店以推動蛋糕、鮮花等禮物的新零售業(yè)務，將生日管家的電商業(yè)務逐漸獨立起來。而App將重點開始回歸強社交的主陣地，未來甚至會根據(jù)不同業(yè)務進行更名。

生日管家開創(chuàng)的社交電商轉型，給工具類應用探索提供了一條廣告和社區(qū)以外的道路。從記錄工具到社交電商，再到回歸強社交生態(tài)鏈的打造，生日管家仍在不斷探索，迎接市場的考驗。

投資人點評

雙贏才是最好的商業(yè)模式

文/王寶華，華蓋資本TMT基金合伙人

2014年第一次接觸生日管家的時候，沈悅雯他們團隊還只有十幾個人。即使在一個條件較差的辦公環(huán)境里，依然不能隱藏他們工作的活力和激情。那個時候，他們已經(jīng)開始嘗試記錄工具到社交電商的轉型，當時生日管家在生日記錄的細分領域已經(jīng)是全國領先。我們當時投資的時候就發(fā)現(xiàn)，這一塊在市場上是有很大需求的，每個人對于生日或者是重要的紀念日這些特殊的日子，都需要鮮花禮物蛋糕等慶祝。生日管家的商業(yè)模式并不是為了賺錢而被迫轉型，而是實實在在地解決了用戶的需求，幫助用戶需求的同時能夠達到盈利，從而實現(xiàn)雙贏。相隔幾千公里，蛋糕3小時送達，能夠做到這種程度的互聯(lián)網(wǎng)平臺微乎其微。這種消費升級，也是我們?nèi)A蓋資本TMT領域所青睞的項目。