蘇冶
你有多久沒(méi)打開(kāi)電視了?小屏搶占國(guó)民時(shí)間的時(shí)代中,傳統(tǒng)彩電還有存在的必要嗎?
2017年,彩電市場(chǎng)迎來(lái)了10年來(lái)最大降幅,4 752萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模,同比下降6.6%。幾年前形式大好的互聯(lián)網(wǎng)電視,隨著行業(yè)巨頭樂(lè)視陷入危機(jī)、面板成本攀高、國(guó)民需求天花板隱現(xiàn)、資本抽離等因素,行業(yè)正加速洗牌。
彩電寒冬中,智能微投行業(yè)卻呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的趨勢(shì),銷(xiāo)量規(guī)模達(dá)102萬(wàn)臺(tái),銷(xiāo)售額20.8億元,銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額呈現(xiàn)雙增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),分別同比增長(zhǎng)33%、27%。多重因素背后,似乎預(yù)示著消費(fèi)人群的觀影習(xí)慣在轉(zhuǎn)變。其中,極米以13億元的銷(xiāo)售額持續(xù)領(lǐng)軍智能微投行業(yè)。
但初次見(jiàn)到極米產(chǎn)品的人都會(huì)好奇,“不就是一個(gè)投影儀+電視機(jī)頂盒嗎?這也能叫未來(lái)的電視?” 這一款硬件組合是如何逆勢(shì)崛起的?
記者于成都采訪極米科技創(chuàng)始人鐘波時(shí),這家公司剛搬到位于高新區(qū)天府軟件園的新樓。
“不好意思,這里實(shí)在有點(diǎn)簡(jiǎn)陋?!比龢堑囊婚g會(huì)議室里,鐘波坐在一張桌子旁,桌上擺放著零散的雜物,周?chē)蝗κ瞧胀ǖ霓k公椅,而這就是創(chuàng)始人的臨時(shí)辦公室,怎么看都不像是一家才獲得了6億元融資的準(zhǔn)獨(dú)角獸企業(yè)。
鐘波畢業(yè)于電子科技大學(xué)自動(dòng)化專(zhuān)業(yè),創(chuàng)立極米前,曾在晨星半導(dǎo)體工作了10年。剛加入晨星做技術(shù)時(shí),公司只有10個(gè)人,10年奮斗后,晨星成為了電視芯片領(lǐng)域的霸主,全球平均每5臺(tái)電視,就有1臺(tái)采用晨星的芯片。
在晨星工作期間,鐘波發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)始終沒(méi)有顛覆式的彩電產(chǎn)品。而晨星僅為廠商提供芯片解決方案,芯片做得再?gòu)?qiáng),產(chǎn)品整體弱,中國(guó)的電視在國(guó)外還是會(huì)淪為三流品牌。
一次偶然的機(jī)會(huì),鐘波看到了一段iPhone5的手機(jī)概念視頻,“手機(jī)可以投影,鍵盤(pán)、屏幕都是投影出來(lái)的,當(dāng)時(shí)覺(jué)得投影出來(lái)的影像顯示效果很酷炫,可能是未來(lái)的呈像趨勢(shì)?!辩姴ㄒ庾R(shí)到,這也許是一個(gè)新的方向。
2012年5月,鐘波正式離開(kāi)晨星,組建極米團(tuán)隊(duì)。
創(chuàng)立初期,產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程枯燥而乏味,于是團(tuán)隊(duì)成立自有論壇,把產(chǎn)品的更新迭代,開(kāi)發(fā)感悟一步步發(fā)帖記錄。時(shí)間一長(zhǎng),論壇意外地吸引了一批對(duì)技術(shù)敏感的極客。團(tuán)隊(duì)成員時(shí)常與極客們互動(dòng),共同吐槽或解決技術(shù)難題,這樣開(kāi)放的風(fēng)氣,讓極米論壇在圈內(nèi)開(kāi)始小有名氣。
埋頭研發(fā)了6個(gè)月后,極米第一款工程機(jī)Z1開(kāi)放內(nèi)測(cè)。這款產(chǎn)品類(lèi)似投影儀,但不需要屏幕即可在白墻上播放電視影像,這在當(dāng)時(shí)是個(gè)名副其實(shí)的“黑科技”產(chǎn)品。幾百臺(tái)產(chǎn)品在論壇中很快被搶購(gòu)一空。
但此時(shí)產(chǎn)品有許多技術(shù)難點(diǎn)尚未解決,鐘波將問(wèn)題公布于論壇,并承諾產(chǎn)品不滿意可退。而對(duì)極客們來(lái)說(shuō),一步步見(jiàn)證產(chǎn)品由無(wú)到有,拿到手上的產(chǎn)品自然舍不得退。此時(shí)他們不僅是極米的粉絲,還是極米的技術(shù)工程師,產(chǎn)品經(jīng)理。拿到產(chǎn)品后紛紛用Excel等工具,記錄下產(chǎn)品Bug、使用體驗(yàn),分享到論壇共同討論。極米與核心用戶形成了良好的反饋循環(huán):發(fā)布新版本、成本價(jià)預(yù)售、用戶體驗(yàn)、分享測(cè)評(píng)、反饋問(wèn)題、更新迭代、再次發(fā)布新版本、郵寄用戶測(cè)試。
這不禁讓人聯(lián)想小米、魅族等一眾極客企業(yè)。產(chǎn)品研發(fā)初期,團(tuán)隊(duì)通過(guò)社交工具,接收用戶反饋。用敞開(kāi)門(mén)做研發(fā)的姿態(tài),進(jìn)行產(chǎn)品快速迭代。
雖然極米的產(chǎn)品未正式面市,但工程機(jī)的預(yù)售熱情已超出鐘波的想象。這也為后來(lái)極米推出市場(chǎng)級(jí)產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。
2013年4月,極米推出工程機(jī)極米Z2。此時(shí)的產(chǎn)品從色彩還原、畫(huà)面優(yōu)化、動(dòng)態(tài)補(bǔ)償、解碼系統(tǒng)等方面,已區(qū)別于市面上的智能投影儀,為了更好地向用戶傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn),極米開(kāi)創(chuàng)了“無(wú)屏電視”品類(lèi)。
歷經(jīng)5代工程機(jī)的預(yù)售測(cè)試,2014年4月,極米在論壇中發(fā)布首款面市的無(wú)屏電視 Z3。這款兩千多元的電視機(jī)產(chǎn)品,不僅只有飯盒大小,方便攜帶,還可投射出最大180寸的畫(huà)面。實(shí)際亮度270ANSI流明,成為當(dāng)時(shí)真實(shí)亮度最高的LED微型投影產(chǎn)品。首批產(chǎn)品2 000臺(tái)的限額掛在淘寶上,當(dāng)天就成交了上百筆。
這樣的成績(jī)其實(shí)在鐘波團(tuán)隊(duì)的預(yù)期之內(nèi)。
2012年,當(dāng)小米、樂(lè)視、微鯨等企業(yè)推出互聯(lián)網(wǎng)電視搶占客廳時(shí),極米則把視線轉(zhuǎn)到臥室。在鐘波看來(lái),這些企業(yè)都忽略了目前消費(fèi)的主流人群——年輕人。
大多數(shù)年輕人,生活的場(chǎng)景如下:下班回家,在客廳短暫休息、吃飯后,90%的人會(huì)進(jìn)入臥室,客廳中的傳統(tǒng)電視往往被忽略。此后人們將注意力轉(zhuǎn)向手機(jī)、平板電腦等小屏產(chǎn)品。便利、便攜的同時(shí),卻缺少與家庭成員的互動(dòng)溝通。就算用手機(jī)或平板電腦一起看電影,小屏幕也不夠暢快,去電影院又耗費(fèi)時(shí)間。
綜合之下催生了都市家庭對(duì)臥室電視的需求,但額外買(mǎi)一臺(tái)電視放在臥室里會(huì)造成資源浪費(fèi),更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是傳統(tǒng)電視體積過(guò)大,對(duì)本就狹小的臥室,造成空間的二次擠壓。電視的“多余”讓不少家庭陷入兩難。
有技術(shù)基礎(chǔ)、有未來(lái)趨勢(shì)、還有需求痛點(diǎn)。鐘波希望通過(guò)“無(wú)屏”把電視變得不再多余。
Z3銷(xiāo)量持續(xù)火爆,首發(fā)一個(gè)月后,極米正式上線商城板塊,商城預(yù)售終于超出了鐘波的預(yù)想,僅3天預(yù)售量超2萬(wàn)臺(tái),創(chuàng)下同類(lèi)產(chǎn)品的歷史紀(jì)錄。
極米趁熱打鐵,在渠道方選擇多頭并進(jìn),快速擴(kuò)大自身影響力。2014年7月,極米正式牽手京東。至此,以線上渠道為主,極米形成“淘寶+京東+極米商城”的渠道體系。同時(shí),極米為了將無(wú)屏電視打向大眾市場(chǎng),開(kāi)始針對(duì)不同的渠道用戶,主打不同的爆款產(chǎn)品。如:在京東眾籌推出極米Z3M、Z4X;淘寶眾籌推出Z4極光等,都刷新了歷史紀(jì)錄。
除了渠道,內(nèi)容也是極米繞不過(guò)的短板。
類(lèi)似極米這種互聯(lián)網(wǎng)硬件企業(yè),只有聯(lián)通上游內(nèi)容,才有可能真正構(gòu)建自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,小米、樂(lè)視電視等無(wú)不如此。
2015年6月,極米聯(lián)合芒果傳媒,獲得價(jià)值3億元戰(zhàn)略投資,其中最大的利好在于,獲得芒果的內(nèi)容和牌照資源綁定。極米“終端+平臺(tái)+內(nèi)容”的戰(zhàn)略布局初現(xiàn)端倪。
用戶將可以通過(guò)極米看到芒果旗下的《我是歌手》《爸爸去哪兒》《天天向上》等影視綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容和大量正版影視片源,并且這些獨(dú)家內(nèi)容在投影品類(lèi)產(chǎn)品,僅能在極米無(wú)屏電視上才能看到。
極米的目標(biāo)用戶是年輕人,喜歡追求新鮮事物。而芒果旗下爆款綜藝聚合了一批年輕觀眾。二者契合,在內(nèi)容上又為極米打向大眾市場(chǎng)多了一份助力。
2015年,是家用智能微投競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一年,而同時(shí)也是極米奠定市場(chǎng)地位的一年。聯(lián)想、中興、LG、明基等傳統(tǒng)廠商紛紛投產(chǎn)入市,堅(jiān)果等品牌獲得資本加持后,也加注入局。無(wú)屏電視逐漸與商務(wù)投影區(qū)分。
極米經(jīng)過(guò)2年的市場(chǎng)耕耘,以28.82萬(wàn)臺(tái)出貨量,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)約51.4%的份額獲得國(guó)內(nèi)和全球市場(chǎng)雙冠,至此,極米成為了智能微投行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。
三大線上渠道成績(jī)喜人,卻無(wú)法讓準(zhǔn)顧客直觀體會(huì)無(wú)屏成像的魅力。為了拉近消費(fèi)者,鐘波將視線放到了線下。
2016年起,極米開(kāi)始布局線下渠道,主要包括兩部分,一方面與蘇寧、國(guó)美、機(jī)場(chǎng)等渠道合作;另一方面主打體驗(yàn),在北上廣等城市開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店。除此之外,極米還在更多城市與經(jīng)銷(xiāo)商合作,開(kāi)設(shè)線下授權(quán)店。截至目前,極米線下門(mén)店已超1 500家。
渠道全面鋪開(kāi),極米作為行業(yè)領(lǐng)軍者的規(guī)模效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn),一方面在部分核心部件供應(yīng)商上,極米占據(jù)了70%以上的訂單量。另一方面,此前幾款產(chǎn)品的眾籌讓極米嘗到了甜頭,后期的新品在立項(xiàng)階段,極米選擇了和供應(yīng)商“眾籌”的方式,雙方各出部分資金,共同合作研發(fā)。
極米完成了大多數(shù)硬件企業(yè)在供應(yīng)鏈上有話語(yǔ)權(quán)的夢(mèng)想。
極米取得了市占率第一的成績(jī),卻掩蓋不了一個(gè)尷尬的事實(shí):即使智能微投行業(yè)增速再快,市場(chǎng)盤(pán)子也不大。2017年,智能微投國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額僅為20.8億元。極米13億元的銷(xiāo)售額后,很容易觸及市場(chǎng)天花板,極米在硬件之外需要有更大的市場(chǎng)。
“我們其實(shí)一開(kāi)始也沒(méi)打算靠硬件賺錢(qián)?!辩姴P(guān)于極米的盈利模式構(gòu)建了許久。
未來(lái)極米盈利模式主要分為3部分:
表面是硬件業(yè)務(wù)。這部分要保證品價(jià)比和用戶體驗(yàn),是公司營(yíng)收和占據(jù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
中間是內(nèi)容業(yè)務(wù)。極米在市場(chǎng)中累積了上百萬(wàn)的終端設(shè)備,事實(shí)上已形成內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的基礎(chǔ)。未來(lái)規(guī)模和影響力逐漸擴(kuò)大,極米作為內(nèi)容發(fā)行方的價(jià)值將得到提升。
最里層是技術(shù)業(yè)務(wù)。極米于2015年建立光學(xué)實(shí)驗(yàn)室以來(lái),一方面為自有產(chǎn)品提供技術(shù)支持,另一方面也在研究跨行業(yè)的光學(xué)技術(shù)應(yīng)用,如VI、汽車(chē)等方面,不一定會(huì)出產(chǎn)品,但可以為企業(yè)提供技術(shù)解決方案,此時(shí)極米就不僅是硬件企業(yè),還是光學(xué)方案提供商。
“硬件+內(nèi)容分發(fā)+技術(shù)供應(yīng)”,通過(guò)硬件拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈,極米的未來(lái)布局讓人想到了大洋彼岸的蘋(píng)果。而獲得百度的資金和技術(shù)支持后,曾受蘋(píng)果啟發(fā)的鐘波,正加速AI和新零售布局,力圖在電視市場(chǎng)占據(jù)更高份額。
鐘波堅(jiān)信未來(lái)智能家居沒(méi)有入口,任何場(chǎng)景板塊中都有產(chǎn)品之間的交互。但他希望在家庭娛樂(lè)板塊,建立一種全新的視聽(tīng)模式。光影更迭間,將傳統(tǒng)核心——彩電,拋開(kāi)屏幕的束縛,向無(wú)屏過(guò)渡。
“2016年我們就已經(jīng)向市場(chǎng)宣布,5年時(shí)間,極米會(huì)完成對(duì)傳統(tǒng)彩電的顛覆?!笨纯慈諝v,這個(gè)日期也不遠(yuǎn)了。