小米出印度記

蘇冶

僅花費3年時間，小米在印度以智能手機市場31.1%的份額，打敗國際巨頭三星，躍居印度智能手機品牌首位，其創(chuàng)造的“中國速度”讓人驚嘆。

小米的全球化為何能在3年內(nèi)快速推進？

閃購找回的節(jié)奏

小米印度市場主管馬努·庫馬爾·杰恩預(yù)料不到，入職小米不到3年，便被擢升為小米全球副總裁。由剛加盟時沒有1間辦公室，沒有1位員工的“小作坊”，逐步成為13億美元營收的企業(yè)，背后是杰恩不同于其他品牌的市場打法。

2014年3月，小米進入印度市場，不僅要面對主打農(nóng)村地區(qū)的Micromax、Intex和Lava等印度品牌本土勢力，還面臨著聯(lián)想、金立、中興等國產(chǎn)品牌先驅(qū)者。在小禮堂首推的小米3發(fā)布會僅有數(shù)家媒體參與，影響力嚴(yán)重不足。該如何打入這個全球第二大手機消費市場，小米有些出師不利。

自建渠道推進緩慢，為了復(fù)制國內(nèi)的“互聯(lián)網(wǎng)手機”模式，小米需要借勢第三方電商平臺。恰逢2014年，亞馬遜與印度最大的電商平臺Flipkart正瘋狂地?fù)寠Z市場份額，互相補貼智能手機。思考過后，小米首先選擇與當(dāng)?shù)仉娚毯献鳌?月份，小米與Flipkart合作舉辦首場小米3閃購活動。

印度人民喜歡用現(xiàn)金交易，因此傳統(tǒng)手機渠道主打線下門店，小米所舉辦的這場活動，真的能成功嗎？一開始受到許多競爭對手的嘲笑，就連杰恩也曾表示：我生命中唯一的目標(biāo)是賣掉1萬臺。但隨后的活動成果超出了所有人預(yù)料。

閃購當(dāng)天下午2點，50萬人同時參與搶購，對此預(yù)計不足的Flipkart平臺陷入癱瘓狀態(tài)。小米通過在線搶購模式，意外地打開了印度市場。

有了這次活動的影響力后，小米趁熱打鐵，陸續(xù)開展了一系列線上閃購，加深與Flipkart的合作。2016年10月份，在印度傳統(tǒng)的排燈節(jié)，小米更是創(chuàng)下了“18天售出100萬臺手機”的銷售紀(jì)錄。

得益于第一次線上閃購的火爆，小米找到了自己熟悉的節(jié)奏，而在印度的友商也紛紛開始效仿小米模式。但不同的是，大多數(shù)只模仿到表面的線上預(yù)售，而忽略了背后的魂。

Are You OK？

限量預(yù)售實質(zhì)上是一把雙刃劍，一方面利于品牌營銷，另一方面又會損害用戶關(guān)系。小米的預(yù)售背后，是國內(nèi)熟悉的一整套打法。

首先，建立粉絲圈層。由于小米有論壇粉絲的發(fā)展經(jīng)驗，再加上自主深度開發(fā)的MIUI系統(tǒng)。手機是低頻的生意，不同于大多數(shù)友商，產(chǎn)品售出后很難連接用戶，甚至不清楚是哪些人購買了手機。而小米通過線上、線下的用戶交互，為產(chǎn)品長尾打下基礎(chǔ)。

其次，運用“少即是多”邏輯。小米在面對印度手機市場時，并未選擇其他品牌多達(dá)40至50款產(chǎn)品的“產(chǎn)品?！边壿?，而是精簡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明確自身定位，至2017年，小米也僅在印度累計推出8款產(chǎn)品。不以產(chǎn)品打品牌，而靠品牌推產(chǎn)品。在品類繁雜的手機市場，精簡的產(chǎn)品系列，為小米的產(chǎn)品定價明確了方向。

再則，主打性價比概念。印度由于殖民、種姓制度等歷史原因，市場中對品牌的民族性敏感度不高。在平均收入僅為中國四分之一的狀況下，印度消費人群更看重的是價格，甚至有低至7.5美元的功能機在市場大行其道。因此大多數(shù)中國品牌以低價作為營銷噱頭，切入市場后，只注重價格的結(jié)果就是上游的原料、制造，中游的門店、營銷，后端的客服、售后等，相應(yīng)都做了減法。

但小米基因中主打的“性價比”概念，來到印度后卻出奇適合。上游，小米通過自建代工廠、投資相應(yīng)硬件企業(yè)，建立本土供應(yīng)鏈體系，保障產(chǎn)品質(zhì)量；中游，不僅借助Flipkart渠道影響力，也接入小米商城，多平臺發(fā)展使得小米的口碑營銷，在網(wǎng)絡(luò)上得以更快地擴散；下游建設(shè)自有服務(wù)中心，保障售后服務(wù)和客戶關(guān)系維護，截至2017年上半年，已建成500家小米服務(wù)中心，服務(wù)能力超過大多數(shù)友商。

質(zhì)量好，價格便宜，售后服務(wù)到位，小米的“性價比”概念，秒殺一眾“低價”同類產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，印度手機消費價格普遍在8 000～15 000盧比（約750～1 405元人民幣）之間。而這恰好與紅米系列手機的價格區(qū)間一致。有趣的是，在中國市場以“低端機”標(biāo)簽見人的小米手機，在印度市場卻形成了中高端品牌的形象。

最后，本地化。小米的基因無論再怎么適合印度，畢竟是外來的品牌。為了避免水土不服，小米在印度進行了全面的本地化策略。不僅合作伙伴上選擇當(dāng)?shù)厍溃?yīng)鏈生態(tài)、管理團隊也多為本地團隊。更重要的是，硬件產(chǎn)品和MIUI操作系統(tǒng)也進行本地定制化?？梢哉f小米不是簡單地進入印度市場，而是為市場量身打造一個“印度版的小米”。

但遺憾的是，即便小米已坐上印度智能手機市場占比的頭把交椅，在印度，由6%調(diào)至12.5%的手機進口關(guān)稅、“硬件免費，軟件賺錢”模式的不適用等，市面上出現(xiàn)了許多唱衰之聲：“如果小米繼續(xù)依賴低端智能手機吃人口紅利，小米的成長將很難持續(xù)”。

如今的夸贊和質(zhì)疑，似乎讓小米面臨著羅生門。即外界對小米的評價呈現(xiàn)兩極化，看榮看衰者各執(zhí)一詞。

未來小米是選擇深耕市場，完成印度人民的軟件付費培育；還是另辟蹊徑，利用硬件生態(tài)模式替換軟件模式；又或是堅持“小米模式”，尋找下一個地區(qū)發(fā)展，延續(xù)“中國-印度-非洲”向第三世界手機市場的代際轉(zhuǎn)移？

“Are You OK？”是在印度小米4i發(fā)布會上，雷軍對米粉打的招呼，隨后被網(wǎng)絡(luò)廣為流傳。一方面，代表當(dāng)時印度小米的高光時刻；另一方面，如今似乎也預(yù)示著雷軍的疑問，小米未來該何去何從？即將上市的小米，需要給米粉們吃一顆定心丸才好。