米粉為何而狂熱

蘇冶

法國著名思想家羅曼·羅蘭曾在《名人傳》中提出：信仰不是一門學(xué)問，而是一種行為，它只在被實踐的時候才有意義。但對小米來說，似乎信仰也是一門商業(yè)學(xué)問。

小米憑借其廣為人知的粉絲團體—米粉，2017年在其生造的“米粉節(jié)”中，銷售額狂收13.6億元。

如今擁有超3億MIUI用戶的小米，是如何在8年創(chuàng)業(yè)路上，聚集這一大批狂熱擁躉的？

橙色星期五

外界對于小米的印象普遍為手機硬件企業(yè)，但小米成立后的第一款產(chǎn)品并非是手機，而是自主開發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)。

手機初創(chuàng)企業(yè)，應(yīng)該先做出硬件產(chǎn)品，還是摸索操作系統(tǒng)？不同于大多數(shù)友商“先上船再補票”的做法，小米選擇基于安卓系統(tǒng)去深度開發(fā)自有操作系統(tǒng)。

2010年，小米針對市場上主流手機操作系統(tǒng)進行了分析，專用的iOS、式微的塞班、小眾的黑莓都難以實現(xiàn)突破，唯一適用的只有安卓。但原生安卓偏重功能性，并不重視國內(nèi)市場的需求和美化。擁有一個深度定制化的操作系統(tǒng)，是當時手機用戶最高的呼聲。

同年8月，小米發(fā)布首個正式版本MIUI，同時開放小米論壇。起初論壇只有100名用戶和1名工程師，并未形成決定性的影響。直到1年后發(fā)布第一代小米手機，小米要求買小米手機必須注冊論壇號，論壇開始廣為人知，這為后期打造米粉文化打下重要的基礎(chǔ)。

“和用戶做朋友”是米粉文化中至關(guān)重要的一環(huán)。在論壇上，小米針對用戶需求，開創(chuàng)了“橙色星期五”開發(fā)模式。這一模式的核心在于，與用戶建立良好的反饋機制，并進行系統(tǒng)快速迭代。

反饋機制有3個重點：首先在論壇中對需求帖做格式標準化，提高排名優(yōu)先級，用戶提交相同需求時，僅需在前排帖子中“+1”即可；其次將更新情況、投票結(jié)果、更新計劃進行公示；最后將開發(fā)團隊碎片化，2～3人一組，長期跟進某一功能模塊的開發(fā)。

MIUI的核心開發(fā)團隊，每天在小米論壇和用戶“泡”在一起，在保證基礎(chǔ)功能的前提下，將用戶需求做進系統(tǒng)中，每周五發(fā)布新版本試用。隨后，下周二通過向用戶推送的四格體檢報告，工程師匯總用戶建議，再進行下一版本的優(yōu)化或替換。此外，小米還設(shè)立“爆米花”獎，根據(jù)用戶對新功能的投票，對相應(yīng)的開發(fā)員工進行獎勵。

手機是標品，但小米通過論壇互動，一方面為用戶營造出定制感，吸引和留存更多用戶；另一方面，通過激勵為員工賦能，緊貼用戶需求做開發(fā)。

手機便宜，功能又好用。小米得以在一眾友商中，逐步建立起粉絲信仰的基礎(chǔ)。

米粉的信仰

縱觀小米的道路，成功的精髓在于“米粉”文化的建立。若僅是產(chǎn)品做得好，還談不上打造企業(yè)文化。小米的粉絲營銷，核心在于構(gòu)建企業(yè)與用戶的聯(lián)系，通過前期論壇互動及MIUI的開發(fā)模式，讓小米擁有了積累粉絲的基礎(chǔ)。那么小米后面又做了哪些工作？

首先，品牌塑造。小米的目標用戶多為對價格敏感，但又希望追求時髦的人。因此小米向用戶傳遞“高配置，低價格”的產(chǎn)品畫像，切中用戶需求痛點。采取預(yù)售方式，一方面降低供應(yīng)鏈壓力，另一方面營造出經(jīng)濟心理學(xué)中的稀缺性，便于品牌營銷。

其次，激活留存。小米選擇了線上、線下的粉絲活動，將積累的普通用戶轉(zhuǎn)化為粉絲用戶，線上端以微博、微信、論壇、米聊等社交工具為主，建立“拉新—沉淀—維護”的粉絲服務(wù)體系。而線下端效仿車友會模式，推出一系列“爆米花”活動，其中包括官方組織的見面會、粉絲自發(fā)的同城會、爆米花年度盛典、米粉促銷節(jié)等，和用戶做朋友。將以往以小米為核心、用戶為外圍的放射狀用戶關(guān)系，進化為以小米為紐帶、用戶為核心的網(wǎng)狀關(guān)系。激活留存同時也完成了口碑營銷。

然后，用戶賦能。小米在限量預(yù)售的基礎(chǔ)上，針對核心用戶或做出貢獻的用戶，推出F碼。在享有優(yōu)先購買手機特權(quán)的同時，F(xiàn)碼一定程度上也成為粉絲身份的象征。并且對于粉絲，小米不僅劃分榮譽開發(fā)成員、活躍用戶等，可以直接參與到產(chǎn)品開發(fā)和粉絲管理中，并且部分用戶還直接申請到小米工作。小米之家杭州站的店長就是論壇中的資深米粉，加入小米后逐步做到店長的崗位。

最后，產(chǎn)品生態(tài)。小米對于生態(tài)圈的構(gòu)建，不僅利于自身盈利的后端閉環(huán)，還能構(gòu)建起粉絲對于品牌歸屬感之上的自豪感。從社會心理學(xué)中的符號互動論來看，人總是喜歡給自己貼上不同的標簽，例如米粉、果粉等，目的在于獲取身份認同以及自我表現(xiàn)，基于標簽之上所產(chǎn)生的歸屬感，也是粉絲經(jīng)濟大行其道的原因。而小米通過其龐大的粉絲群體、豐富的硬件產(chǎn)品，既可滿足用戶需求，又能讓米粉產(chǎn)生一種“我喜歡的品牌就是比其他牌子強”的自豪感。

總的來說，米粉文化是在小米極客文化的基礎(chǔ)上，向大眾市場演化而來的產(chǎn)物。而構(gòu)建重點在于將自身軟硬件資源、用戶與企業(yè)相融合，建立起企業(yè)與用戶間的溝通機制，而不是單純的客服服務(wù)。

一旦用戶將好感轉(zhuǎn)換為信仰，所帶來的改變將具有顛覆意義。忠實粉絲對產(chǎn)品的意義，就好比圣徒對宗教：產(chǎn)生由購買者—改良者—口碑布道者的轉(zhuǎn)變。況且米粉的群體并不只限于消費者，在企業(yè)文化影響下，上游材料商、中層開發(fā)者、下游經(jīng)銷商等，都成為了小米布道路上的跟隨者。

當喜愛關(guān)系不只是無回應(yīng)的單向關(guān)系時，米粉不止于米粉。這場與小米的“戀愛”將會持續(xù)很久。