“880元”的秘密

鄧猋

據(jù)小米招股說(shuō)明書(shū)顯示，2017年小米銷售手機(jī)9 141萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)64.9%；手機(jī)銷售收入806億元，同比增長(zhǎng)65.2%，是小米真正的支柱業(yè)務(wù)?？尚∶资謾C(jī)2017年銷售均價(jià)為881元，與2016年880元的均價(jià)幾乎沒(méi)有發(fā)生任何變化。

小米880元的均價(jià)背后藏著哪些故事？

“880元”的豪賭

2012年4月，雷軍公開(kāi)宣稱不會(huì)做中低端配置的手機(jī)，小米第一代旗艦手機(jī)定價(jià)2 000元左右，定位為“為發(fā)燒而生”。但3個(gè)月之后，紅米手機(jī)就開(kāi)始立項(xiàng)，不再“中端”，也不再“發(fā)燒”，迅速“打臉”雷軍。

為什么改變了決定？小米手機(jī)需要更龐大的用戶規(guī)模來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，中端產(chǎn)品的定位頗有些尷尬。向上面對(duì)的是當(dāng)時(shí)蘋(píng)果和三星的壟斷，即使有高利潤(rùn)的可能，也難以出現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，以及不符合小米手機(jī)一貫的高性價(jià)比的特征。因此，向下延伸才可能有新的機(jī)會(huì)。

在當(dāng)時(shí)，以聯(lián)發(fā)科為代表的芯片企業(yè)將手機(jī)零配件的價(jià)格大大降低，引領(lǐng)了千元智能機(jī)時(shí)代的到來(lái)；三大運(yùn)營(yíng)商三分天下，移動(dòng)的崛起讓TD手機(jī)成為一個(gè)新的方向；之前的小米手機(jī)都是聯(lián)通和電信版本，而小米手機(jī)6成以上的移動(dòng)用戶，TD手機(jī)還能增加這類用戶的ARPU值。

機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。小米和紅米兩個(gè)品牌的齊頭并進(jìn)，很有可能起到適得其反的作用。從產(chǎn)品定位來(lái)說(shuō)，紅米手機(jī)不符合小米手機(jī)“核心發(fā)燒友”的定位，可能會(huì)讓現(xiàn)有的小米用戶失去身份認(rèn)同；從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，手機(jī)行業(yè)這一片紅海，價(jià)格戰(zhàn)還有可能淪為一場(chǎng)賺吆喝的嘗試。

結(jié)果由于銷售方案的曝光，雷軍不得已將定價(jià)999元的第一代紅米手機(jī)降到799元，高性價(jià)比的背后，是一場(chǎng)豪賭。

初步估計(jì)這款手機(jī)的盈虧點(diǎn)在300萬(wàn)部左右，799元的定價(jià)將困難留給了后期的操盤(pán)。而在紅米手機(jī)剛好要盈利的時(shí)候，華為推出了略高于紅米配置的榮耀3C定價(jià)卻比紅米低了1元，價(jià)格戰(zhàn)終于爆發(fā)。

2014年1月，紅米再次降價(jià)到699元，盈利點(diǎn)又變?yōu)榱?00萬(wàn)～500萬(wàn)部。死磕華為的背后，是雷軍寧愿不賺錢(qián)，也要保持用戶心中小米手機(jī)性價(jià)比最高的定位的決心。

現(xiàn)在來(lái)看，雷軍這場(chǎng)賭博無(wú)疑取得了最后的勝利。紅米第一代的銷量最終為2 207萬(wàn)部，這也為小米手機(jī)880之的均價(jià)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

紅米狂潮

直到今年，小米的“880元”還在持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)Q1手機(jī)出貨量?jī)H為8 737萬(wàn)部，同比下降26.1%。其中，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量同比下降27.8%。在此背景下，小米手機(jī)全球市場(chǎng)第一季度手機(jī)出貨量2 308.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)53.9%，其中在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量超1 000萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)43.1%。

小米成為唯一一家在行業(yè)整體下降的情況下仍然保持大幅度增長(zhǎng)的手機(jī)廠商。

而在今年2月份全球手機(jī)銷量榜單之中，紅米5A是唯一一個(gè)入圍前5的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，560萬(wàn)臺(tái)的銷量，1.9%的市場(chǎng)份額與iPhone 8 Plus接近，該手機(jī)也成功地承襲了紅米4A的良好市場(chǎng)反響。

截至4月，國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量，紅米5 Plus以及4A的銷量分別排在了第3和第6的位置，甚至是超過(guò)了OPPO和榮耀的旗艦機(jī)型，紅米4A也成為了銷量上升最快的手機(jī)機(jī)型。

毫無(wú)疑問(wèn)，從小米的手機(jī)業(yè)務(wù)上來(lái)說(shuō)，紅米手機(jī)的銷量起到了至關(guān)重要的作用。從一代的2 207萬(wàn)部，到紅米4X 8個(gè)月破2 000萬(wàn)部，小米的紅米手機(jī)在大廠商不屑一顧的千元機(jī)市場(chǎng)上大放異彩，靠其長(zhǎng)期養(yǎng)成的品牌品質(zhì)、信任度和性價(jià)比，幾乎覆蓋了所有的大眾群體，在國(guó)內(nèi)外都獲得了巨大的成功。在印度市場(chǎng)上，甚至將一直在龍頭位置的三星手機(jī)也拉下馬來(lái)。

紅米成了小米手機(jī)業(yè)務(wù)的重頭戲，在千元以下市場(chǎng)，紅米系列手機(jī)占比達(dá)41.2%，在1 000元到1 499元市場(chǎng)，紅米手機(jī)銷量占比為40.2%。2016年紅米發(fā)布了6款機(jī)型，2017年發(fā)布了5款，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了小米的旗艦機(jī)，千元機(jī)才是小米在手機(jī)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是小米均價(jià)880元的直接原因。

小米通過(guò)880元左右的定價(jià)，卡住了競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的千元機(jī)市場(chǎng)，吸引了一大批換機(jī)人群。習(xí)慣了小米“性價(jià)比”的用戶，很難再跳出小米的舒適圈，這就是小米為什么喜歡并能持續(xù)保持880元均價(jià)的秘密。