新視界

主持：孫豐國(guó) 王 玉

統(tǒng)稿：曾永艷 王蕓虹

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

01 品牌新風(fēng)尚

三只松鼠：同名動(dòng)畫片打造娛樂(lè)化IP

“三只松鼠”作為家喻戶曉的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，已成為中國(guó)消費(fèi)者食品網(wǎng)購(gòu)的主流選擇。不過(guò)，“三只松鼠”的野心并不止步于電商平臺(tái)，最近，可愛(ài)的松鼠形象已開(kāi)始進(jìn)軍電視熒屏。

經(jīng)過(guò)兩年的籌劃和制作，同名3D動(dòng)畫《三只松鼠》于4月9日正式在北京電視臺(tái)卡酷衛(wèi)視開(kāi)播，每集時(shí)長(zhǎng)約13分鐘，共52集。該動(dòng)畫講述了被山貓追趕的三只小松鼠，在人類世界展開(kāi)冒險(xiǎn)，并驅(qū)逐邪惡、保衛(wèi)城市的故事。作為面向兒童的動(dòng)畫作品，該動(dòng)畫由三只松鼠和功夫動(dòng)漫合作推出。制作方希望以動(dòng)漫的形式對(duì)品牌的卡通形象進(jìn)行升級(jí)，促進(jìn)消費(fèi)者和品牌的情感交流。

作為IP擬人化的重要一步，三只松鼠同名動(dòng)畫擴(kuò)大了自身的娛樂(lè)化布局，使得品牌形象更加立體，該布局的實(shí)際效益將在未來(lái)的品牌建設(shè)中體現(xiàn)出來(lái)。從傳播效果的角度來(lái)看，《三只松鼠》系列動(dòng)畫將極大提升小孩對(duì)品牌的好感度，誘發(fā)第三人效應(yīng)，從而影響父母的購(gòu)買選擇。至于該動(dòng)畫的影響力具體如何，能否達(dá)到品牌預(yù)期的效果，還需要市場(chǎng)進(jìn)行檢驗(yàn)。

By 黃天鴻

02 科技新力量

雷克薩斯：用你的基因?yàn)槟闫ヅ渥罴衍囆?/p>

世界上有沒(méi)有一輛這樣的車，它充斥著你的氣息，了解你的習(xí)慣，甚至是印刻著你的基因？最近，雷克薩斯聯(lián)手全球領(lǐng)先的個(gè)人基因檢測(cè)公司23andMe，推出一項(xiàng)里程碑式科技創(chuàng)新的購(gòu)車體驗(yàn)服務(wù)——“基因選車”。雷克薩斯將利用該技術(shù)為其用戶提供最高級(jí)的私人訂制車輛。

這項(xiàng)已獲技術(shù)專利的服務(wù)是基于用戶自身DNA檢測(cè)出來(lái)的消費(fèi)偏好，與雷克薩斯旗下車型進(jìn)行配對(duì)，從而精準(zhǔn)地選出最適合車主的汽車顏色、配飾、動(dòng)力、座位布局、無(wú)線電臺(tái)預(yù)設(shè)等配置。例如，你的DNA顯示你是敏感肌膚，那么車輛會(huì)配置紫外線保護(hù)功能。

基因選車服務(wù)的預(yù)約只需10分鐘左右，服務(wù)人員會(huì)將收集到的唾液樣本送至23andMe進(jìn)行序列測(cè)試，在48小時(shí)之內(nèi)，你就會(huì)收到一臺(tái)僅屬于你的雷克薩斯。而車主竟然用自己的唾液便能一鍵解鎖汽車。

基因選車服務(wù)為消費(fèi)者提供了極大的便利，只需幾滴唾液就能得到一輛專屬的定制化車輛，是很多選擇困難癥患者的福音。另外，它優(yōu)化了售賣流程，體現(xiàn)了雷克薩斯不一樣的服務(wù)理念，相信這種獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)車體驗(yàn)也會(huì)為消費(fèi)者增添不少樂(lè)趣。

By 吳穎卓

03 推廣新思維

麥當(dāng)勞變身天氣預(yù)報(bào)員

“It's such a lovely day, isn't it?”據(jù)說(shuō)每個(gè)英國(guó)人一生平均會(huì)花大約6個(gè)月時(shí)間去談?wù)撎鞖?，即使他是最沉默寡言的人。的確，在這個(gè)“沒(méi)有氣候，只有天氣”的國(guó)家，討論天氣成為人們最常用的開(kāi)場(chǎng)白。

近日，麥當(dāng)勞借這一國(guó)民話題，與Met Office（英國(guó)氣象局）開(kāi)展合作，推出了全國(guó)數(shù)字戶外活動(dòng)，利用數(shù)字廣告牌實(shí)時(shí)更新天氣狀況。同時(shí)，還將數(shù)字廣告牌上傳統(tǒng)的天氣圖標(biāo)，統(tǒng)統(tǒng)換成了具有麥當(dāng)勞象征意味的快餐符號(hào)。如蘸著番茄醬的薯?xiàng)l溫度計(jì)、脫去包裝的漢堡太陽(yáng)以及倒斜而下的薯?xiàng)l雨……一共設(shè)計(jì)了8個(gè)不同的圖標(biāo)來(lái)顯示天氣情況，成功地將餐桌上的菜單插入英國(guó)人的日常對(duì)話。

一個(gè)簡(jiǎn)單的小創(chuàng)意，麥當(dāng)勞就用自家產(chǎn)品承包了英國(guó)人的天氣預(yù)報(bào)，并促使人們?cè)谟懻撎鞖庵噙M(jìn)店消費(fèi)。另外，此舉還在社交網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，帶來(lái)廣泛的二次傳播。自今年國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)在加拿大樹(shù)立的倒立“W”廣告牌，到近段時(shí)間和中赫國(guó)安在北京推出的“原諒綠”中超本賽季旗艦店，麥當(dāng)勞似乎對(duì)于利用品牌符號(hào)本身做文章樂(lè)此不疲，當(dāng)然，也受益頗多。

By 柳芙可君

04 互動(dòng)新玩法

亞馬遜：測(cè)測(cè)你是哪本“奇書”

為了宣傳首個(gè)數(shù)字娛樂(lè)權(quán)益“Prime閱讀”以及“世界讀書日”，亞馬遜上線了一個(gè)神秘的H5——“每個(gè)人都是一本奇書”，并在社交媒體迅速走紅。在官方還未正式推廣的情況下，該H5就獲得了300萬(wàn)次的點(diǎn)擊。

活動(dòng)的參與方式很簡(jiǎn)單，受眾通過(guò)回答一系列的測(cè)試題，最終將找到一本書，并能通過(guò)這本書揭曉自己的“隱藏人格”。有意思的是每本書的介紹，如“世上最難的妝，就是‘偽裝’。所以，你一直讓靈魂素顏著。你是一本《無(wú)聲告白》”，以第二人稱作為主語(yǔ)，通過(guò)精妙的文案讓書籍特色與人物性格完美融合，直擊受眾內(nèi)心的同時(shí)也巧妙傳遞了每本書的看點(diǎn)。

該活動(dòng)實(shí)則是將推薦書單的行為進(jìn)行重新包裝，用更有趣、更柔和的方式吸引受眾關(guān)注并促使其欣然接受，活動(dòng)獲勝的關(guān)鍵在于體驗(yàn)感。從形式上看，自帶神秘氣質(zhì)的性格測(cè)試類H5，足以勾起受眾的好奇心，且低門檻的互動(dòng)方式充分利用了大眾的碎片化時(shí)間。從主題上看，將人比喻成一本奇書，不僅契合了節(jié)日氛圍，更是對(duì)讀者自我價(jià)值的高度肯定，滿足了受眾在情感層面的需求。

By 王蕓虹

05 全球新榜樣

Poker啤酒：上有政策，下有對(duì)策

去年，在哥倫比亞開(kāi)始實(shí)行新的“警察共處法規(guī)”，其中重要的一條就是禁止民眾在公共場(chǎng)合飲酒，這也就意味著人們?cè)谌诵械馈⒔纸秋嬀贫甲兂闪诉`法的事情。西方文化中，在公共區(qū)域和朋友暢飲，是極為平常的一件事。缺少了街頭飲酒的消費(fèi)場(chǎng)景，當(dāng)?shù)氐木破髽I(yè)可以說(shuō)受到了直接沖擊。

面對(duì)即將到來(lái)的行業(yè)寒冬，占哥倫比亞市場(chǎng)份額最大的啤酒品牌Poker想了一個(gè)辦法，讓人們可以重新在“街頭”喝酒。Poker租下了街角的一塊私人用地，然后用涂鴉、欄桿、路牌、人行道等街頭元素將這塊地打造成了一個(gè)“公共空間”，完美還原了一個(gè)真實(shí)熱鬧的街頭聚會(huì)場(chǎng)所。這樣一來(lái)，人們?cè)谶@里喝酒時(shí)既能享有街頭的氛圍，警察也管不著。

目前，Poker正在哥倫比亞各大城市推進(jìn)這一計(jì)劃。雖然Poker的行為明顯是在違法邊緣游走，但不可否認(rèn)的是它準(zhǔn)確抓住了政策漏洞，巧妙應(yīng)對(duì)了危機(jī)，并開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的運(yùn)營(yíng)模式。可以預(yù)想，在將來(lái)，這塊不大的“街角”將成為Poker銷售推廣的核心區(qū)域，也為其營(yíng)銷活動(dòng)提供新的靈感。

By 楊一順

06 用戶新體驗(yàn)

網(wǎng)易嚴(yán)選：美好生活聞得到

在品牌上線兩周年之際，網(wǎng)易嚴(yán)選推出了一款“嚴(yán)選香”，并將其做成儲(chǔ)香卡放入2萬(wàn)個(gè)嚴(yán)選快遞箱中，希望把簡(jiǎn)單純粹的生活美學(xué)理念，隨物品一起快遞給用戶。

不同于普通的香水味，嚴(yán)選尋找的是最純粹、最真實(shí)的關(guān)于美好生活的氣味，因此調(diào)香師邀請(qǐng)了10位小朋友一起回答“美好是什么”。孩子們的答案五花八門，結(jié)合孩子們對(duì)美好的想象，嚴(yán)選調(diào)制出了一款由10%彩虹、15%沙子等氣味組成的“嚴(yán)選香”，借此對(duì)品牌“崇尚簡(jiǎn)約自然”的理念進(jìn)行了巧妙詮釋。拆開(kāi)快遞盒，精選的香味就能撲面而來(lái)，嚴(yán)選希望用戶在打開(kāi)包裹時(shí)，嗅覺(jué)能和視覺(jué)、觸覺(jué)一起，感受美好，也讓拆快遞這件小事多了一份看不見(jiàn)的驚喜。

此外，這款“嚴(yán)選香”還將加入嚴(yán)選品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，網(wǎng)易嚴(yán)選也將成為第一家擁有氣味標(biāo)識(shí)的互聯(lián)網(wǎng)公司。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)易嚴(yán)選大膽嘗試新鮮的“嗅覺(jué)營(yíng)銷”，從消費(fèi)者的感官特征入手，利用嗅覺(jué)喚醒大腦記憶，促使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，讓“看不見(jiàn)”的品牌味道成為與用戶溝通的全新介質(zhì)。