在線品牌社群互動信息對潛水顧客購買意愿的影響

趙建彬

（東華理工大學經(jīng)濟與管理學院，江西南昌330013）

一、引言

在物質(zhì)經(jīng)濟向信息經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過程中，以知識為基礎的互動交流成為人們的日常需要，加上通信技術的巨大發(fā)展以及社交媒介的出現(xiàn)，在線品牌社群逐漸形成[1]。在線品牌社群是由一些分享利益的品牌使用者，在社群規(guī)范、協(xié)議的指引和計算機技術支持下，相互作用形成的聚合體，反映了顧客之間以及顧客與品牌之間的連接方式。目前，在線品牌社群已經(jīng)成為企業(yè)重要的市場工具，顧客參與社群對企業(yè)有著非常重要的營銷意義[2]。研究表明，在線品牌社群可以有效影響顧客的購買決策[3]、公民行為、滿意水平以及品牌忠誠[2]等。

目前，學者對在線品牌社群進行了大量研究，但是這些研究均存在一定的局限性[4]。參與在線品牌社群的顧客分為活躍者和潛水者，活躍者積極參與社群互動，經(jīng)常發(fā)表一些觀點或評論他人的想法，屬于積極互動者；潛水者是消極參與者，很少在社群中發(fā)表觀點或想法，不參與社群互動，更多是瀏覽社群信息，觀看其他顧客的互動內(nèi)容。馬杜普和庫勒（Madupu V&Cooley D O）[5]認為，在線品牌社群中潛水者和活躍者的比例大約為100：1，也就是說，在線品牌社群的顧客多數(shù)為潛水者，不參與社群互動。由此可見，在線品牌社群的潛水者群體數(shù)量龐大。但是，現(xiàn)有在線品牌社群的研究大多是以活躍者為研究對象[4]，較少關注潛水者。

本文根據(jù)參照群體理論，構建社群活躍顧客的互動信息對潛水顧客的購買風險、身份認同以及購買意愿的影響模型，研究三個問題：第一，在線品牌社群互動信息對潛水顧客購買意向的影響；第二，購買風險、身份認同在互動信息對潛水顧客購買意愿影響中的中介作用；第三，人際易感性在互動信息對潛水顧客購買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用。

二、文獻回顧和研究模型

（一）在線品牌社群互動信息

在線品牌社群本質(zhì)上是一個信息交換系統(tǒng)[5-6]，互動信息是維系社群存在和發(fā)展的基礎，是社群成員之間進行交流和互動的黏合劑[7]?；舴蚵椭Z瓦克（Hoffman D L&Novak T P）[8]把網(wǎng)絡互動行為分為兩類：人-人互動和人-媒互動。人-人互動是顧客間的互動，如與社群成員保持聯(lián)系，咨詢產(chǎn)品相關問題；人-媒互動是顧客單純?yōu)g覽其他顧客產(chǎn)生的信息，如瀏覽在線品牌社群中帖子和評價信息。人-人互動需要顧客參與互動，由社群活躍顧客完成；人-媒互動只是單純?yōu)g覽社群帖子和評價信息，不參與人-人互動，更多是潛水顧客的社群行為。不過，不論是人-人互動，還是人-媒互動，它們所指向的信息內(nèi)容都一樣。

目前，很多研究者對活躍顧客間互動（人-人互動）的信息內(nèi)容進行了深入的研究。格羅夫（Grove S J）等[9]將顧客間的互動內(nèi)容分為禮儀信息（社群成員之間語言交流等）和社交信息（社群成員的態(tài)度是否友好、整個社群的氛圍等）兩大類。趙建彬等[10]同樣將顧客間互動信息分為兩類：產(chǎn)品或品牌相關的互動信息和人際相關的互動信息。楊瑞[11]則結合互動內(nèi)容并運用關鍵事件法，把互動事件分為滿意互動事件和不滿意互動事件，其中，滿意互動事件包含產(chǎn)品互動信息、積極情感互動信息和自我認同表露互動信息；不滿意互動事件包含社交禮儀違背信息和虛假不當信息。實際上，情感互動信息、自我認同表露信息以及社交禮儀信息等內(nèi)容，可以歸為人際互動信息。據(jù)此，本文把在線品牌社群信息分為產(chǎn)品互動信息和人際互動信息。產(chǎn)品互動信息是在線品牌社群成員就產(chǎn)品或品牌介紹、知識分享以及問題解決方案等交流的信息；人際互動信息是社群成員的情感表達、自我認同、相互關心和幫助等交流的信息。

（二）購買風險

風險是社會科學中非常重要的概念，研究者對其進行了豐富且多樣的研究，其中，很大一部分與消費者購買決策有關。購買風險是消費者進行購買決策時因不能確定購買或使用結果而需承擔的損失，是影響消費者購買評價、選擇和行為的關鍵因素。購買風險有兩個核心內(nèi)容：購買時的不確定性和購買后的消極結果[12]。購買決策理論認為，消費者在做出購買決策前，首先是意識到并確認自己有產(chǎn)品購買需求，當需求確定后，接著通過各種途徑搜集產(chǎn)品相關信息，并對信息進行評估，增加對產(chǎn)品的了解，降低購買風險?？梢?，消費者感知的購買風險和信息量有顯著的相關關系，消費者獲得相關產(chǎn)品信息越多，感知到的購買風險就越少[13]。例如，張應語等[14]在對O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品風險感知研究中發(fā)現(xiàn)，消費者掌握生鮮農(nóng)產(chǎn)品的知識越多，感知的購買風險就越少。因此，本文從信息視角認為，購買風險是消費者對品牌或產(chǎn)品了解不充分、不能確定購買或使用結果所需承擔的損失。

（三）身份認同

早期身份認同研究是以哲學范式為主，認為身份認同既包含認同概念，也包含自我概念的構念，隨著群體運動的出現(xiàn)，研究者運用社會學、心理學對身份認同進行深入研究，認為身份認同是個體對所屬群體身份的認同[15]。目前，對身份認同有兩種理解：一是從心理學視角，認為身份認同是個體對自己獨特性的意識，從時空上確定自己是自己而不是其他人；二是從社會學視角，認為身份認同是個體對群體身份、角色合法性以及群體社會關系的認知[16]。

在線品牌社群由品牌使用或品牌崇拜的顧客所組成的群體組織，在這個群體組織中，社群成員相互關聯(lián)，形成一個以品牌為紐帶的關系網(wǎng)絡，具有同類意識、共同的儀式慣例以及基于倫理的責任感三個特征[17]。顧客要真正成為品牌社群的一員，就必須了解并熟知其在社群中的角色內(nèi)涵、行為和信仰，因為這些角色內(nèi)涵、行為和信仰與現(xiàn)實社群群體的制服、勛章和名片一樣，成為顧客是否具有品牌社群成員資格的符號[18]。作為社群成員，渴望擁有這樣的成員資格，會接受這樣的社群符號，積極融入到社群行為和參照系中[19]。因此，本文傾向于社會學屬性的身份認同概念，認為在線品牌群體身份認同屬于一種情感表達和情感訴求，是顧客對其群體身份、角色合法性以及群體社會關系的認知。

（四）顧客人際易感性

人際易感性是顧客愿意學習/搜尋重要他人的品牌/產(chǎn)品使用信息，并遵守重要他人的期望，以獲得他們認同或自我形象提升的傾向[20]。人際易感性是一種個人特質(zhì)，一種內(nèi)在的或后天習得的性格特征，這種個體特質(zhì)不隨環(huán)境的變化而改變[21]，因而可以通過人際易感性特征識別出不同類別的顧客。人際易感性水平影響顧客對他人信息的敏感性。高人際易感性顧客對他人的期望或建議非常敏感[22]，會特別關注他人的意見和他人如何判斷其購買行為，在有異性陪同時沖動購買意愿強烈[23]；而低人際易感性顧客對他人的期望和建議不敏感，不易受他人信息的影響?；诖?，本文認為，人際易感性是顧客的一種個人特質(zhì)，是顧客在購買決定時傾向于遵照別人的期望，以識別或增強自我形象的傾向。

（五）研究模型

參照群體理論認為，真實或想象中的個人或群體會對消費決策產(chǎn)生積極影響[24]。參照群體的影響類型分為三種：信息性影響、價值表達影響和功利性影響。信息性影響主要是參照群體為顧客提供信息，顧客從群體中搜尋信息，觀察他們的消費行為，并以此作為決策參考。在線品牌社群互動信息對社群成員產(chǎn)生信息性影響，帶來有關產(chǎn)品或品牌的信息，可以降低社群成員的購買風險。價值表達影響和功利性影響屬于參照群體對群體成員的規(guī)范性影響[22]，其中，價值表達影響是顧客通過保持與參照群體一樣的購買行為，以此建立與參照群體的聯(lián)系，表達自我形象；功利性影響是為了減少損失而選擇與參照群體一致的購買決策，獲得群體認同?；钴S顧客是在線品牌社群中的互動群體，是所有社群顧客觀察對象，是品牌社群的參照對象。潛水顧客在瀏覽社群信息時，參照群體的品牌認同、產(chǎn)品認同以及群體成員認同容易給潛水顧客產(chǎn)生規(guī)范性壓力，影響其群體身份認同，進而影響品牌或產(chǎn)品的購買意愿。因此，根據(jù)參照群體理論，在線品牌社群互動信息對潛水顧客購買意愿的影響會通過購買風險和群體身份認同發(fā)揮作用。

另外，人際易感性不同的個體，受外界影響的程度和側重點不同，高人際易感性的潛水顧客更傾向于遵循他人期望，并通過獲得或使用他人認可的產(chǎn)品或品牌來滿足需求。在瀏覽社群互動信息時，高人際易感性的潛水顧客應該更易受到這些信息的影響。因此，本文還認為，人際易感性會調(diào)節(jié)社群互動信息的影響。據(jù)此，本文構建圖1所示的研究模型。

三、研究假設

（一）互動信息與購買意愿

在線品牌社群的互動信息能夠積極影響互動參與者的購買決策，基姆（Kim H W）等[25]利用自我展現(xiàn)理論證明了在線品牌社群對顧客購買意愿的積極影響，阿德吉（Adjei）等[3]的研究表明，社群互動信息質(zhì)量越高，消費者對品牌產(chǎn)品的購買意愿越強烈。實際上，有研究者認為，社群游客不參加社群互動，單純?yōu)g覽他人互動信息也可以影響他們的購買決策。如瀏覽品牌社群互動信息可以讓社群游客獲得信息價值和社會價值，增強社群游客加入社群的意愿[26]。穆達姆和舒夫（Mudam?bi S M&Schuff D）[27]認為，潛水顧客瀏覽社群活躍顧客發(fā)表的帖子會進行心理模擬，把活躍顧客的產(chǎn)品體驗想象成自己的體驗，最終影響購買決策。黃靜等[28]實證了網(wǎng)絡論壇中一些觸摸體驗的信息能夠提高顧客的購買意愿。因此，本文認為潛水顧客瀏覽社群互動信息后，購買意愿會變得強烈。

H1：在線品牌社群的互動信息會正向影響潛水顧客的購買意愿。

圖1 研究模型

H1a：在線品牌社群的產(chǎn)品互動信息會正向影響潛水顧客的購買意愿。

H1b：在線品牌社群的人際互動信息會正向影響潛水顧客的購買意愿。

（二）互動信息、購買風險與購買意愿

在線品牌社群的互動信息有利于降低潛水顧客的購買風險?；钴S顧客間互動越積極，發(fā)帖和回帖越多，社群中的信息量越大，瀏覽這些互動信息的潛水顧客獲得的與產(chǎn)品相關的信息就越多，可以有效降低其購買風險。首先，活躍顧客的產(chǎn)品互動信息可以增加潛水顧客對品牌的了解，豐富他們的產(chǎn)品知識量，有效降低其購買不確定性。例如，阿德吉（Adjei M T）等[3]研究表明，社群顧客間互動質(zhì)量（相關性、交互頻率、持久性和及時性）對降低顧客購買不確定性有積極的影響。其次，活躍顧客的人際互動信息涉及很多有關他們使用產(chǎn)品后的情感信息和體驗信息，根據(jù)線索理論，這些信息對于潛水顧客是一個產(chǎn)品使用線索，潛水顧客可以推理出其他顧客使用產(chǎn)品后的積極或消極情緒，減少潛水顧客對產(chǎn)品使用結果的不確定性。所以，潛水顧客瀏覽活躍顧客的互動信息，不僅可以減少他們對產(chǎn)品的不確定性，還可以從互動的人際信息中確定購買該產(chǎn)品后能夠獲得積極或消極結果。

H2：在線品牌社群的互動信息負向影響潛水顧客的購買風險。

H2a：在線品牌社群的產(chǎn)品互動信息負向影響潛水顧客的購買風險。

H2b：在線品牌社群的人際互動信息負向影響潛水顧客的購買風險。

王穎和李英[29]認為，影響消費者購買決策的關鍵因素有兩個：產(chǎn)品的感知價值和購買風險。不過，根據(jù)期望理論，相對于獲益性的感知價值，損失性的購買風險對消費者購買決策的影響更有解釋力。另外，已有研究實證了購買風險對購買決策有顯著的負向影響關系，休伯特（Hubert M）等[12]實證了購買風險負向影響顧客的口碑、新產(chǎn)品采用、品牌忠誠以及品牌依戀；王穎和李英[29]實證了消費者對新能源汽車的感知購買風險明顯會降低購買意愿；阿德吉（Adjei M T）等[3]實證了顧客對產(chǎn)品的不確定性負向影響產(chǎn)品的購買廣度和深度；尚（Shang Q）等[30]實證了購買風險會抑制消費者的購買意愿。因此，本文認為，購買風險負向影響潛水顧客的購買意愿。

H3：購買風險負向影響潛水顧客的購買意愿。

（三）互動信息、身份認同與購買意愿

顧客的群體身份認同往往是建立在個性、社群體驗和價值觀[26]之上。劉易斯和法布斯（Lewis C&Fabos B）[31]研究發(fā)現(xiàn)，在線網(wǎng)絡環(huán)境下，顧客與其他成員積極的互動可強化其對網(wǎng)絡群體身份的認同。趙建彬等[10]研究發(fā)現(xiàn)，在線品牌社群顧客間互動讓他們獲得社群成員的尊重、關心等情感支持，強化他們的家人身份認同。同樣，社群互動信息也積極影響潛水顧客的群體身份認同。活躍顧客作為在線品牌社群的參照群體，潛水顧客在觀看他們積極互動的信息后，我（潛水顧客）與互動參與者（活躍顧客）外在的二元關系（即相互隔離的關系），容易轉(zhuǎn)換成為我與互動參與者內(nèi)在的同一關系[32]。張杰[33]認為，潛水顧客觀看積極的互動信息后，活躍顧客不再是外在的、與其分離甚至對立的對象，而是內(nèi)在的一部分，產(chǎn)生強烈的歸屬感?；裟繁ぃ℉omburg C）等[34]研究發(fā)現(xiàn)，在線品牌社群互動越頻繁，顧客間的共同性或一致性越多，獲得的情感和價值越多，成員身份認同越強烈。因此，在線品牌社群活躍顧客的互動信息可強化潛水顧客作為社群成員身份的認知。

H4：在線品牌社群的互動信息正向影響潛水顧客的身份認同。

H4a：在線品牌社群的產(chǎn)品互動信息正向影響潛水顧客的身份認同。

H4b：在線品牌社群的人際互動信息正向影響潛水顧客的身份認同。

身份或集體認同對個體行為存在著深遠影響[32]。當消費成為一種外向表現(xiàn)時，商品或品牌就不僅僅具有功能價值，而是被賦予了符號意義，成為顧客構建身份認同的“素材”[16]。在線品牌社群是那些對品牌崇拜的顧客所組成的群體組織，品牌超越了其物理特性，成為社群成員的崇拜“圖騰”。作為品牌社群的一種符號，這種符號對社群成員有示同作用，對非社群成員有示異作用[26]。當個體對群體身份認同強烈時，對與該群體相關的符號、物品等會產(chǎn)生強烈的偏好[35]。例如，李書娟和徐現(xiàn)祥[36]在研究我國省部級官員家鄉(xiāng)身份認同時，發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)身份認同強烈的官員會對家鄉(xiāng)產(chǎn)生一種偏愛，愿意給家鄉(xiāng)帶來經(jīng)濟政策上的好處，促進家鄉(xiāng)發(fā)展。錢龍等[37]研究農(nóng)民工對城市市民身份認同時發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民工對城市市民身份認同強烈時，他們對體現(xiàn)市民身份的文化娛樂產(chǎn)品的消費意愿增強。所以，潛水顧客認同社群成員身份時，會對該品牌產(chǎn)生特殊的偏好，購買該品牌或產(chǎn)品的意愿更強烈。

H5：身份認同正向影響潛水顧客的購買意愿。

（四）人際易感性的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)參照群體理論，人際影響主要通過信息性與主觀規(guī)范兩個方面來影響消費者的決策。王全勝和李靜靜[22]的研究表明，個人對社會影響的反應存在個體差別，即個體的人際易感性存在差異，這種特質(zhì)不會隨著情境變化而變化。如果活躍顧客的互動信息暗示該品牌或產(chǎn)品得到了他們的認同和喜愛，值得購買，那么作為社群一員，潛水顧客會遵循且信任這些暗示，其感知的購買風險就會降低，這對高人際易感性顧客尤為明顯。因此，相對于低人際易感性顧客，高人際易感性顧客會更加信任社群中的產(chǎn)品信息以及體驗信息，感知到這些品牌或產(chǎn)品的購買風險更少。帕克和李（Park C&Lee T M）[38]在研究網(wǎng)絡口碑對顧客購買決策的影響時，發(fā)現(xiàn)高人際易感性顧客容易受網(wǎng)絡口碑的影響，積極的網(wǎng)絡口碑能讓他們感知到的購買風險更低。因此，人際易感性會調(diào)節(jié)互動信息對購買風險的影響。

H6：人際易感性會調(diào)節(jié)互動信息對購買風險的影響。

H6a：人際易感性正向調(diào)節(jié)產(chǎn)品互動信息對購買風險的影響。

H6b：人際易感性正向調(diào)節(jié)人際互動信息對購買風險的影響。

八區(qū)域碳市場2017履約年度納入的企業(yè)共計3200多家，覆蓋年排放量約為13億噸二氧化碳當量（CO2e）。其中廣東碳市場最大，覆蓋的年排放量約為4.2億噸CO2e；深圳碳市場最小，覆蓋的年排放量約為3000萬噸CO2e。在2017履約年度，八區(qū)域碳市場基本延續(xù)了之前的政策及規(guī)則，但隨著自身的發(fā)展、全國碳市場的啟動、碳市場主管單位的變更（由國家發(fā)改委到生態(tài)環(huán)境部）等，八區(qū)域碳市場在2017履約年呈現(xiàn)以下特點。

潛水顧客觀察到活躍顧客在社群中交流的產(chǎn)品信息或體驗信息，激發(fā)出社群成員身份認同，會積極保持與品牌社群組織購買選擇的一致性，以獲得其他社群顧客的認同和接納。這種對身份認同的追求在高人際易感性潛水顧客中尤為明顯。如伍滕和里德（Wooten D B&Reed A）[39]研究表明，高人際易感性顧客對自我形象安全更加關注，并更希望得到他人對自我身份的認同；哈雷（Khare A）[21]實證了高人際易感性的消費者在進行購買決策時，傾向于遵循他人的期望，獲取他人購買決策或建議信息的動機強烈。因此，人際易感性會調(diào)節(jié)互動信息對身份認同的影響。

H7：人際易感性會調(diào)節(jié)互動信息對身份認同的影響。

H7a：人際易感性正向調(diào)節(jié)產(chǎn)品互動信息對身份認同的影響。

H7b：人際易感性正向調(diào)節(jié)人際互動信息對身份認同的影響。

四、研究設計

（一）變量測量

本文研究的關鍵變量有6個：產(chǎn)品互動信息、人際互動信息、購買風險、身份認同、購買意愿和人際易感性。為了獲得良好的信度和效度，本文研究變量的初始測量量表均來源于國內(nèi)外相關文獻，結合在線品牌社群情景對表述語句進行適當?shù)恼{(diào)整。在線品牌社群互動信息參考了趙建彬等[10]、楊瑞[11]、羅（Luo N）等[40]的量表，結合周（Zhou Z M）等[26]的觀帖行為測量設計，從觀帖者視角對量表進行修改。其中產(chǎn)品互動信息有6個測項，人際互動信息有6個測項；購買風險參考了阿斯蘭（Ar?slan Y）等[41]的量表，共5個測項，這5個測項采用反向設計，即得分越高，購買風險越??；身份認同參考了麥考伊和梅杰（McCoy S K&Major B）[35]對群體身份認同的量表，共4個測項；購買意愿參考了吉姆奈茲和門多薩（Jiménez F R&Mendoza N A）[42]在線購買意愿的量表，共5個測項；人際易感性參考了張（Chang S H）[20]的量表，共6個測項。所有變量的測量均使用7級李克特量表。

（二）研究樣本

本文借助問卷星收集數(shù)據(jù)，采用付費樣本服務。問卷星采用隨機方法邀請樣本庫人員進行問卷調(diào)查，目前，問卷星的付費樣本成員庫中有260萬人，這些成員分布在全國各地且具有不同行業(yè)背景，平均每天有超過100萬的問卷填寫者，可以保證調(diào)查樣本的有效性。為了保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，我們剔除了無品牌論壇經(jīng)歷的填寫者，此次調(diào)查問卷的卷首語注明要有品牌論壇經(jīng)歷，另外，在問卷正文中還設計了兩個篩選問題：“您是否加入過在線品牌論壇”和“您在品牌論壇中的狀態(tài)（潛水/活躍）”。本文于2017年6月至7月期間收集數(shù)據(jù)，共有829名用戶填寫了調(diào)查問卷，其中，有38人從來沒有在線品牌論壇的體驗經(jīng)歷，有過品牌論壇經(jīng)歷的調(diào)查者中有160人為活躍用戶，631人為潛水用戶。另外，為了剔除亂填問卷者，本文根據(jù)調(diào)查問卷的題量，確定正常填完問卷的時間為160秒，如果填寫時間少于160秒，可以推斷這些填寫者沒有認真填寫，應該剔除。有82名潛水用戶填寫時間少于160秒，剔除這82份問卷，剩下的549份有效問卷為本文的研究樣本。

表1為樣本人口統(tǒng)計特征。549名填寫者中，30歲以下者占大多數(shù)，為46.448%，其次是31～40歲，占38.798%；月收入在3 001～6 000元的人數(shù)居多，占49.545%；多數(shù)人為本科學歷，占70.674%；多數(shù)人的職業(yè)為公司職員，占72.131%；男女比例相對均衡，分別為58.288%和41.712%。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度檢驗

首先，根據(jù)收集的數(shù)據(jù)，使用SPSS20.0軟件對32個測項進行探索性分析。如果測項只有1個公因子上的載荷值大于0.5，其余都小于0.5，那么保留該測項，否則刪除。分析顯示，產(chǎn)品互動信息有1個測項的2個公因子上的載荷值大于0.5，刪除該測項；人際互動信息的每一個測項均為只有1個公因子上的載荷值大于0.5，其余都小于0.5，保留所有測項；購買風險有1個測項的2個公因子上的載荷值大于0.5，刪除該測項；身份認同的每一個測項均為只有1個公因子上的載荷大于0.5，其余都小于0.5，保留所有測項；購買意愿的每一個測項均為只有1個公因子上的載荷值大于0.5，其余都小于0.5，保留所有測項；人際易感性有1個測項的2個公因子上的載荷值大于0.5，刪除該測項。最終得到29個相對穩(wěn)定的題項。

表1 人口特征統(tǒng)計結果

另外，數(shù)據(jù)的效度會受共同方法偏差的影響，本文通過兩種方法檢驗共同方法偏差。一是采用哈曼（Harman）的單因子檢驗法進行檢驗，將29個測項全部做探索性因子分析，分離出未旋轉(zhuǎn)前的第一個公因子，如果該因子方差解釋率低于50%，說明收集數(shù)據(jù)的共同方法偏差程度很低，探索性因子分析顯示第一個因子方差解釋率為46.217%，低于50%。二是觀察各變量之間相關系數(shù)的絕對值，如果相關系數(shù)絕對值大于0.9，說明共同方法偏差過高。從表3中可知，研究變量間的相關系數(shù)絕對值在0.497～0.718之間，小于0.9。因此，通過檢驗，共同方法偏差不會影響本文數(shù)據(jù)的效度。

（二）模型檢驗

表2 信度檢驗結果

運用AMOS20.0對模型的路徑系數(shù)進行檢驗，模型檢驗的幾個重要的擬合指數(shù)分別為：卡方值=973.8，自由度=337，RMSEA=0.051，GFI=0.888，AGFI=0.856，CFI=0.942，NFI=0.916，這些值都高于最低適配標準，說明模型的檢驗適配性高，擬合得很好。接下來是對模型的路徑系數(shù)進行檢驗。潛變量之間結構關系的標準化路徑系數(shù)的估計值、t值和假設檢驗結果見表4。在控制潛水顧客性別、年齡、收入、學歷和職業(yè)對購買意愿的影響后，在線品牌社群中的產(chǎn)品互動信息和人際互動信息對潛水顧客的購買意愿有顯著影響，影響路徑系數(shù)分 別 為β=0.176（p＜0.001）和β=0.218（p＜0.001），H1a和H1b得到驗證；產(chǎn)品互動信息和人際互動信息對購買風險有顯著影響，影響路徑系數(shù)分別為β=0.469（p＜0.001）和β=0.377（p＜0.001），H2a和H2b得到驗證；購買風險對購買意愿有顯著影響，影響路徑系數(shù)為β=0.384（p＜0.001），H3得到驗證；產(chǎn)品互動信息和人際互動信息對身份認同有顯著影響，影響路徑系數(shù)分別為β=0.274（p＜0.001）和β=0.549（p＜0.001），H4a和H4b得到驗證；身份認同對購買意愿有顯著影響，影響路徑系數(shù)為β=0.194（p＜0.001），H5 得到驗證。

（三）中介效應檢驗

產(chǎn)品互動信息和人際互動信息對購買意愿、購買風險和身份認同都產(chǎn)生顯著影響，購買風險和身份認同對購買意愿也有顯著影響，因此，本文將檢驗購買風險和身份認同的中介作用。

按照趙（Zhao X）等[43]提出的中介效應檢驗程序，參照海因斯（Hayes A F）和普里徹（Preacher KJ）[44]提出的可以用 Bootstrap 方法，并使用海因斯和普里徹（Hayes A F&Preacher K J）[44]開發(fā)的SPSS宏進行中介效應檢驗。以購買意愿為因變量，以產(chǎn)品互動信息和人際互動信息為自變量，以購買風險和身份認同為中介變量，以性別、年齡、收入、學歷和職業(yè)作為控制變量，樣本量選擇為5 000，Bootstrap取樣方法選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，置信區(qū)間可信度為95%，檢驗結果如表5所示：產(chǎn)品互動信息通過購買風險和身份認同對購買意愿的影響作用顯著，購買風險的中介效應值為0.271，估計值范圍在0.203～0.346之間，沒有包含0，p＜0.001；身份認同的中介效應值為0.129，估計值范圍在0.072～0.195 之間，沒有包含 0，p＜0.001，購買風險和身份認同在產(chǎn)品互動信息對購買意愿的影響中共同發(fā)揮中介作用；人際互動信息通過感知風險和身份認同對購買意愿的影響作用顯著，購買風險的中介效應值為0.285，估計值范圍在0.220～0.354之間，沒有包含0，p＜0.001；身份認同的中介效應值為0.116，估計值范圍在0.037～0.201之間，沒有包含0，p＜0.001，購買風險和身份認同在人際互動信息對購買意愿的影響中共同發(fā)揮中介作用。

表3 相關系數(shù)矩陣與AVE平方根

表4 基本假設驗證結果

（四）調(diào)節(jié)效應檢驗

通過產(chǎn)品互動信息、人際互動信息與人際易感性的交叉相乘來檢測人際易感性的調(diào)節(jié)效應，所有項目在相乘之前都進行了中心化處理以減少多重共線性，調(diào)節(jié)效應檢驗結果如表6所示。人際易感性與產(chǎn)品互動信息的交叉乘積對購買風險的影響不顯著，β=-0.025，p＞0.05；人際易感性與人際互動信息的交叉乘積對購買風險的影響不顯著，β=-0.004，p＞0.05，說明人際易感性不會調(diào)節(jié)互動信息對購買風險的影響，H6a和H6b沒有得到驗證；人際易感性與產(chǎn)品互動信息的交叉乘積對身份認同的影響不顯著，β=-0.061，p＞0.05，人際易感性與人際互動信息的交叉乘積對身份認同的影響顯著，β=0.146，p＜0.001。這說明人際易感性不會調(diào)節(jié)產(chǎn)品互動信息對身份認同的影響，H7a沒有得到驗證，但是會調(diào)節(jié)人際互動信息對身份認同的影響，H7b得到驗證。

表5 中介效應檢驗結果

表6 調(diào)節(jié)效應檢驗結果

人際易感性會調(diào)節(jié)人際互動信息對身份認同的影響，身份認同會在人際互動信息對購買意愿的影響中發(fā)揮中介作用，因此，還有必要檢驗人際易感性的調(diào)節(jié)作用是否會通過身份認同對購買意愿產(chǎn)生影響[45]。采用前面所使用的Bootstrap方法進行中介效應檢驗，以人際易感性和人際互動信息交互項為自變量，購買意愿為因變量，人際互動信息以及潛水顧客性別、年齡、收入、學歷和職業(yè)為控制變量，中介效應檢驗結果如表5所示。結果顯示，人際易感性和人際互動信息交互項通過身份認同對購買意愿的影響作用顯著，身份認同的中介效應值為0.051，估計值范圍在0.023～0.093之間，沒有包含0，p＜0.001。

六、結論與討論

（一）研究結論

在互聯(lián)網(wǎng)時代，獲取產(chǎn)品相關信息是顧客進行購買決策的關鍵要素之一，本文實證檢驗了在線品牌社群活躍顧客的互動信息對潛水顧客購買意愿的影響機制。研究表明：第一，產(chǎn)品互動信息和人際互動信息對潛水顧客的購買意愿產(chǎn)生正向的影響。第二，購買風險中介產(chǎn)品互動信息和人際互動信息對購買意愿的影響，活躍顧客間頻繁的產(chǎn)品互動，產(chǎn)生了豐富的產(chǎn)品信息，可以有效降低潛水顧客購買該品牌或產(chǎn)品的風險，提高其購買意愿；活躍顧客間人際互動信息以及情感交流信息等，同樣可以降低潛水顧客購買該品牌或產(chǎn)品的風險，提高其購買意愿。第三，身份認同中介產(chǎn)品互動信息和人際互動信息對購買意愿的影響，活躍顧客豐富的產(chǎn)品互動信息可以有效增強潛水顧客的社群身份認同，提高其購買意愿；活躍顧客豐富的人際互動信息，也可以有效增強潛水顧客的社群身份認同，提高其購買意愿。第四，人際易感性對人際互動信息的調(diào)節(jié)作用，在人際互動信息對身份認同的影響中顯著，相對于低人際易感性潛水顧客，高人際易感性潛水顧客的身份認同更易受到人際互動信息的影響；人際易感性與人際互動信息的交互作用會通過身份認同對購買意愿產(chǎn)生影響，不過，在產(chǎn)品互動信息對購買風險和身份認同的影響以及人際互動信息對購買風險的影響中，人際易感性的調(diào)節(jié)效應不顯著。

（二）理論價值

首先，本文關注在線品牌社群互動信息對潛水顧客購買意愿的影響，這與目前聚焦于品牌社群活躍顧客的品牌認同、滿意、忠誠以及購買行為的研究有所不同，本文實證分析了在線品牌社群所保留的互動信息積極影響潛在顧客的購買意愿，擴寬了在線品牌社群的影響范圍。其次，對在線品牌社群影響潛在顧客購買意愿的作用機制進行研究，在線品牌社群對購買意愿的影響不僅僅是降低購買風險的作用，根據(jù)參照群體影響理論，在線品牌社群還會影響潛水顧客對社群身份的認同，產(chǎn)生強烈的購買意愿，這拓展了社群認同研究。再次，已有研究實證了社群成員的品牌所有權感知[26]以及品牌社群所有權歸屬[3]會調(diào)節(jié)品牌社群的影響，本文則提出潛水顧客的個人特征也會調(diào)節(jié)在線品牌社群的影響，并實證了人際易感性與人際互動信息的交互會對身份認同產(chǎn)生影響，并最終影響購買意愿。所有這些研究進一步擴充了在線品牌社群研究領域的文獻。

（三）管理啟示

企業(yè)構建在線品牌社群動力之一是希望能夠影響顧客消費行為，提升他們的品牌忠誠度和產(chǎn)品購買意愿?；有畔⑹窃诰€品牌社群影響潛水顧客購買意愿非常重要的因素，因此，在線品牌社群管理者應該聚焦于互動信息管理。根據(jù)本文的研究結論，可以啟示企業(yè)通過在線品牌社群提高潛水顧客的購買意愿。一是在線品牌社群管理者應該鼓勵活躍顧客在社群中積極討論，分享信息，豐富社群的信息內(nèi)容。社群管理者可以通過一些管理措施，保證每個顧客的發(fā)帖自由，引導活躍顧客與他人分享自己的產(chǎn)品體驗，并對一些大家感興趣的、能激發(fā)討論的帖子給予一定獎勵。社群管理者還可以制造一些話題，如產(chǎn)品問題解決方案討論、產(chǎn)品使用方法創(chuàng)新討論以及情感交流等，促進顧客間的互動。二是在線品牌社群管理者還可以設置產(chǎn)品互動區(qū)或社交分享區(qū)等社群專欄。產(chǎn)品互動區(qū)的信息可以有效降低顧客對產(chǎn)品的購買風險感知，社交分享區(qū)可以有效提高潛水顧客對社群成員身份認同感，這樣可以滿足潛水顧客不同需求，最終增強他們的購買意愿。三是在線品牌社群管理者還應該對潛水顧客進行分類管理，通過人際易感性量表把他們分為高人際易感性顧客和低人際易感性顧客。對于容易受到人際信息影響的高人際易感性顧客，可以不定時地向他們推送一些人際互動的信息，滿足他們對人際信息的關注，提高他們的社群身份認同感；而對于低人際易感性顧客，可以向他們推送一些產(chǎn)品互動的信息，降低他們的購買風險。

（四）研究局限

本文嚴格按照科學性的準則完成研究目標，但是，還存在一些客觀因素給本文帶來不可避免的不足。比如，沒有聚焦于某個具體的在線品牌社群，且忽視了不同類型品牌社群的差異，如企業(yè)創(chuàng)建的品牌社群還是第三方創(chuàng)建的品牌社群，這降低了本研究的針對性。本文根據(jù)在線品牌社群顧客間互動的內(nèi)容，從互動信息生產(chǎn)方視角，把社群互動信息粗糙地分為產(chǎn)品信息和人際信息，雖然調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品信息和人際信息的信度和效度達到要求，但這種細分是否具有完整性，還需要更加科學規(guī)范的方法證明。另外，是否可以從互動信息消費方視角進一步細分社群互動信息的內(nèi)容尚處于探討階段。本文研究的結果變量是購買意愿，沒有采用購買行為，雖然購買意愿會導致購買行為，但是研究結果的說服力會變?nèi)鮗3]，因此，希望未來的研究能夠直接以購買行為或購買數(shù)量作為結果變量。

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