電商企業(yè)顧客贏回驅(qū)動因素實(shí)證研究
——一項(xiàng)基于田野調(diào)查數(shù)據(jù)的Logistic回歸分析

李 敬 強(qiáng)，劉 鳳 軍

（1.北京物資學(xué)院商學(xué)院，北京市101149；2.中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872）

一、引言

每一次零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型都意味著市場競爭的加劇，自電商零售業(yè)態(tài)興起至今電商零售企業(yè)在顧客忠誠方面的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。有數(shù)據(jù)顯示，我國主要的購物網(wǎng)站顧客流失率最高達(dá)到37.5%，最低為7.2%[1]。顧客流失意味著生存危機(jī)，顧客忠誠與保留一直都是顧客關(guān)系管理（Cus?tomer Relationship Management，CRM）研究領(lǐng)域的重點(diǎn)課題[2]，也是企業(yè)管理實(shí)踐的難點(diǎn)。顧客關(guān)系管理涉及開發(fā)新顧客、保留現(xiàn)有顧客、重新贏回流失顧客三個(gè)部分[3]。其中，顧客贏回（Customer Win-back）指企業(yè)與那些明確提出結(jié)束業(yè)務(wù)關(guān)系的顧客重新建立關(guān)系[4-6]，或企業(yè)重新激活與已流失顧客關(guān)系的過程[2，7]。有研究表明，企業(yè)對現(xiàn)有活躍顧客的再銷售概率為60%～70%，對流失顧客的再銷售概率為20%～40%，而對新顧客的再銷售概率僅為5%～20%[8]。由于現(xiàn)有活躍顧客其實(shí)際績效亦存在差異，而被贏回顧客不僅其價(jià)值比普通老顧客①更高，且顧客價(jià)值波動更小[4，9-10]，因此有關(guān)流失顧客贏回的研究逐漸成為顧客關(guān)系管理領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)和重點(diǎn)[4，7，11-12]。不過，現(xiàn)有研究多為基于傳統(tǒng)營銷情境的分析，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)背景下我國迅猛發(fā)展的電商零售企業(yè)流失顧客贏回的研究還比較少。

網(wǎng)絡(luò)購物源于國外，興于國內(nèi)，我國自2014年起就超過美國成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，2017年我國網(wǎng)上零售額更是高達(dá)71 751億元[13]。本文以國內(nèi)消費(fèi)者為樣本，基于行為主義學(xué)習(xí)理論構(gòu)建研究模型，并通過田野調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)研究電商零售企業(yè)顧客贏回驅(qū)動因素。其理論價(jià)值在于彌補(bǔ)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)情境下顧客關(guān)系管理理論缺口，其實(shí)踐價(jià)值在于為目前正處于激烈競爭中的電商零售企業(yè)提供更有針對性的流失顧客贏回管理策略，同時(shí)為國外電商企業(yè)更好地進(jìn)行顧客關(guān)系管理提供借鑒。

二、文獻(xiàn)回顧與研究模型

（一）顧客流失與流失原因

顧客流失與顧客保留是一個(gè)問題的兩個(gè)方面，企業(yè)的目標(biāo)總是顧客保留的最大化與顧客流失的最小化。在英文文獻(xiàn)中，顧客流失一詞存在多種解釋，或者指顧客產(chǎn)生了放棄與當(dāng)前供應(yīng)商繼續(xù)交往的意圖，并將這種意圖付諸行動[14-15]，或者指顧客停止惠顧某個(gè)特定供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象[16]。

斯特勞斯（Stauss B）等[6]認(rèn)為，有效的顧客贏回需要企業(yè)追溯顧客流失的原因。托克曼（Tok?man M）等[10]指出，顧客流失的原因是預(yù)測顧客接受贏回策略可能性的重要變量，可為贏回決策提供最具價(jià)值的判斷依據(jù)[4]。企業(yè)管理者可以根據(jù)這些原因很好地對流失顧客進(jìn)行分類，比如被推走的顧客、非故意推走的顧客、被拉走的顧客、見異思遷的顧客、遷移的顧客等[17]。當(dāng)然，并非所有流失的顧客都值得被贏回，從顧客贏回的價(jià)值來看，只有那些被拉走和非故意推走的顧客才是值得贏回的，即從顧客流失的原因看，只有那些因?qū)Ψ?wù)不滿或遭遇服務(wù)失敗以及競爭對手提供更高價(jià)值而流失的顧客才值得被贏回[6]。

為便于分類和研究，庫馬爾（Kumar V）等[4]將顧客流失的原因分為與商品（或服務(wù)）相關(guān)、與價(jià)格相關(guān)、與商品（或服務(wù)）和價(jià)格同時(shí)相關(guān)三類，且其實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，單純因價(jià)格因素流失的顧客被贏回的概率最高，其次是單純因商品（或服務(wù)）因素流失的顧客，因價(jià)格和商品（或服務(wù)）雙重因素流失的顧客被贏回的可能性最低。托克曼等[10]也發(fā)現(xiàn)，不同原因所造成的顧客流失會影響贏回策略的有效性，只有當(dāng)流失原因與價(jià)格相關(guān)時(shí)，具有吸引力的價(jià)格才能對贏回產(chǎn)生更大的影響。此外，皮克（Pick D）等[7]按照流失顧客對與原供應(yīng)商終止交易緣由的歸因進(jìn)行分類，將之分為企業(yè)失誤原因所造成的交易終止和顧客自身原因所造成的交易終止兩類，但其研究結(jié)果并未顯示該因素對流失顧客的常規(guī)贏回意愿②具有顯著影響，反而是流失顧客對導(dǎo)致交易終止原因的穩(wěn)定性和可控性歸因具有顯著的負(fù)向和正向影響。

考慮到本文研究的情境和對象是電商零售企業(yè)，從管理實(shí)踐的角度出發(fā)，借鑒庫馬爾等[4]有關(guān)顧客流失原因的分類，將導(dǎo)致流失的原因分為單純的價(jià)格原因、單純的商品（或服務(wù)）原因以及價(jià)格和商品（或服務(wù)）雙重原因三類。

（二）企業(yè)贏回策略

贏回策略內(nèi)容本身也會影響顧客重返企業(yè)的可能性[4]。贏回策略（Win-Back Offer）指企業(yè)為贏回流失顧客所采取的營銷手段和工具[18-19]，對顧客而言所有贏回策略均意味著能夠產(chǎn)生附加價(jià)值，只有如此他們才會選擇重新建立與企業(yè)的聯(lián)系[4]，正如托克曼等[10]所指出的那樣，在吸引流失顧客重新回歸先前服務(wù)商的努力中，流失顧客所感知到的贏回策略的總價(jià)值決定著顧客贏回的績效。

這些策略主要包括價(jià)格促銷和關(guān)系投資兩類，大多從服務(wù)補(bǔ)救策略演化而來。其中，價(jià)格促銷指經(jīng)銷商或渠道參與者在某個(gè)特定時(shí)期通過降低某種商品的價(jià)格或者增加相同單價(jià)下的商品數(shù)量來進(jìn)行營銷的一種手段[20]，包括價(jià)格折扣、降價(jià)、優(yōu)惠券、贈品促銷、捆綁式促銷等內(nèi)容；關(guān)系投資指企業(yè)通過投入大量的時(shí)間、精力甚至金錢等資源，設(shè)法越過關(guān)系門檻，取得顧客信任與情感依附，進(jìn)而在企業(yè)與顧客之間建立關(guān)系紐帶并達(dá)成長期合作，包括溝通、贈送禮品、移情、投其所好等內(nèi)容[21]。

研究發(fā)現(xiàn)，對價(jià)格敏感型顧客而言，價(jià)格促銷是一項(xiàng)有效的贏回策略[2，10，18，22-23]，具有吸引力的價(jià)格能夠顯著正向影響顧客贏回意愿，特別是在顧客受價(jià)格因素影響而流失的情況下作用更顯著[10]，且價(jià)格促銷對顧客在第二生命周期階段的存續(xù)時(shí)長和每月贏利性具有顯著正向影響[4]。不過，通過價(jià)格促銷策略贏回的顧客對價(jià)格比較敏感，對企業(yè)信任度較低，情感依附較弱，對企業(yè)做出算計(jì)性承諾的可能性較高[14，23]，價(jià)格促銷策略與績效相對較差且不穩(wěn)定的企業(yè)績效顯著正相關(guān)，容易導(dǎo)致企業(yè)績效相對較差且不穩(wěn)定[24]。這說明，盡管價(jià)格促銷在贏回流失顧客方面是一把利器，但這把利器是“雙刃”的。

成功的贏回策略并非僅僅依靠財(cái)務(wù)或非財(cái)務(wù)性支出，贏回活動過程中與流失顧客的互動同樣具有較為明顯的作用。研究發(fā)現(xiàn)，與價(jià)格促銷策略相比，關(guān)系投資策略既能更加顯著地增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信任感和情感依附，降低價(jià)格敏感度，也能更好地促使顧客對酒店做出情感性承諾，使態(tài)度忠誠度和行為忠誠度顯著提高[14]，采用關(guān)系投資策略贏回顧客的滿意度和購買份額比采用價(jià)格促銷策略贏回顧客的滿意度和購買份額更高[22]。當(dāng)然，如果企業(yè)能夠提供價(jià)格促銷與服務(wù)升級相結(jié)合的贏回組合策略，其效果將更加顯著[4]。總之，企業(yè)在顧客贏回服務(wù)方面的努力越多，顧客在第二生命周期階段的存續(xù)時(shí)間越長[11]。

考慮到國內(nèi)電商零售企業(yè)競爭中存在的“雙十一”等現(xiàn)象，本研究將價(jià)格促銷和關(guān)系投資作為重點(diǎn)關(guān)注的贏回策略。

（三）先前消費(fèi)特征

一般情況下，顧客購買時(shí)間越臨近、購買頻率越高、所支付的貨幣價(jià)值越大，就越有可能對隨后的交易產(chǎn)生喜愛[25]，以先前交易數(shù)量衡量的產(chǎn)品體驗(yàn)正向影響顧客重復(fù)購買的可能性[26]。在顧客贏回背景下，流失顧客首個(gè)交易期的購買體驗(yàn)及行為（抱怨、服務(wù)補(bǔ)救、推薦行為、交叉購買行為、服務(wù)使用寬度或深度等）決定了其能否確信重新回歸先前的服務(wù)商是一項(xiàng)明智的選擇。

在已有文獻(xiàn)中，研究者從不同側(cè)面研究了流失顧客先前消費(fèi)特征對贏回可能性的影響。托馬斯（Thomas J S）等[2]的研究發(fā)現(xiàn)，以流失顧客在該服務(wù)商先前任期（Prior Tenure）的關(guān)系時(shí)長衡量的先前體驗(yàn)及流失顧客斷檔期時(shí)長（The amount of time elapsed since the last purchase or the length of the lapse）對贏回機(jī)會具有顯著影響，流失顧客斷檔期時(shí)長越短或者先前任期關(guān)系時(shí)長越長，流失顧客被贏回的概率就越高。與之類似，霍姆堡（Homburg C）等[5]以流失顧客先前任期關(guān)系時(shí)長和對關(guān)系的整體滿意度作為衡量其與企業(yè)關(guān)系的特征研究了流失顧客與先前服務(wù)商關(guān)系特征對贏回績效的影響，發(fā)現(xiàn)流失顧客對先前任期關(guān)系的整體滿意度顯著正向影響贏回績效，而關(guān)系時(shí)長盡管不顯著但負(fù)向影響贏回績效。但托克曼等[10]的研究發(fā)現(xiàn)，流失顧客斷檔期時(shí)長對贏回意愿沒有顯著影響。此外，庫馬爾等[4]采用電信企業(yè)交易數(shù)據(jù)和調(diào)查數(shù)據(jù)對先前任期消費(fèi)行為與體驗(yàn)、斷檔期時(shí)長與贏回可能性進(jìn)行了更加詳盡的研究，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)流失顧客先前任期推薦的顧客越多，接受服務(wù)補(bǔ)救的次數(shù)越多，斷檔期時(shí)長越長，其被贏回的可能性越大。

由以上研究可以發(fā)現(xiàn)，影響流失顧客被贏回的先前消費(fèi)行為因素較多，且結(jié)論各不相同，說明流失顧客先前消費(fèi)的影響因素較為復(fù)雜，在流失顧客贏回過程中不能采用簡單的“拿來主義”?？紤]到本研究電商情境及管理實(shí)踐的需要，選取流失顧客先前任期關(guān)系時(shí)長、斷檔期時(shí)長以及先前任期行為黏性作為先前消費(fèi)特征變量。其中，行為黏性指顧客承諾會再次使用網(wǎng)站，堅(jiān)持重復(fù)訪問并使用同一網(wǎng)站[27]或者用戶投入到網(wǎng)站上的個(gè)人時(shí)間、精力與長久關(guān)注力[28]。

（四）流失顧客的統(tǒng)計(jì)變量特征

除上述因素外，流失顧客的人口統(tǒng)計(jì)變量同樣會對贏回績效產(chǎn)生影響。其中，顧客的性別、年齡[4-5，10]以及收入水平、受教育程度[4]是研究者比較關(guān)注的變量。研究發(fā)現(xiàn)，與女性流失顧客相比，男性流失顧客被贏回的概率更高[4，10]。不過，在流失顧客年齡對贏回可能性的影響方面存在不同的結(jié)論，如霍姆堡等[5]發(fā)現(xiàn)隨著年齡的增加被贏回的概率提高，而庫馬爾等[4]卻發(fā)現(xiàn)年齡增加會降低其被贏回的概率，但對重新建立關(guān)系后的存續(xù)時(shí)長和每月贏利性具有顯著正向影響。在收入水平和受教育程度方面，隨著流失顧客收入水平和受教育程度的提高，贏回績效會相應(yīng)提升[4-5，10]，因此本文認(rèn)為，收入水平和受教育程度也對贏回績效具有顯著正向影響。

綜合上述分析，根據(jù)行為主義學(xué)習(xí)理論的刺激→反應(yīng)范式構(gòu)建本文概念模型。具體參見圖1。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）變量測量

對于顧客流失原因的測量，借鑒庫馬爾等[4]的方法，直接詢問被調(diào)查對象離開該電商企業(yè)結(jié)束交易的原因，讓他們在單純的價(jià)格因素、單純的商品（或服務(wù)）因素、價(jià)格與商品（或服務(wù)）雙重因素中選擇。對于價(jià)格促銷贏回策略的測量，采用唐小飛等[14，23]的三項(xiàng)測量指標(biāo)，詢問被調(diào)查對象在斷檔流失期對下面三項(xiàng)描述的同意程度：一是為恢復(fù)我們之間的交易關(guān)系，該電商企業(yè)向我提供很多價(jià)格優(yōu)惠（如優(yōu)惠券、價(jià)格折扣等）；二是為恢復(fù)我們之間的交易關(guān)系，該電商企業(yè)向我提供的商品價(jià)格低于其競爭對手；三是為恢復(fù)我們之間的交易關(guān)系，該電商企業(yè)向我提供的商品價(jià)格低于其過去的價(jià)格。對于關(guān)系投資贏回策略的測量，采用唐小飛等[14]、史密斯（Smith J B）等[21]使用的五項(xiàng)測量指標(biāo)，詢問被調(diào)查對象在斷檔流失期對下面五項(xiàng)描述的同意程度：一是為恢復(fù)我們之間的交易關(guān)系，該電商企業(yè)投入大量的時(shí)間和精力來維持我們的關(guān)系；二是為恢復(fù)我們之間的交易關(guān)系，該電商企業(yè)所做的工作始終把我的利益和感受放在重要位置；三是該電商企業(yè)很在意與我之間的關(guān)系，為恢復(fù)我們之間的交易關(guān)系會做一些讓我開心的事情或活動；四是該電商企業(yè)總能記住一些與我有關(guān)的特殊日子，給我寄送賀卡或以其他方式表示祝賀；五是該電商企業(yè)會就線上銷售存在的問題與我交流，還通過電子媒介（如郵件、公眾號等）或電話方式聯(lián)絡(luò)感情。上述所有測項(xiàng)均采用李克特七級量表，其中“1”表示非常不同意，“2”表示很不同意，“3”表示有點(diǎn)不同意，“4”表示不確定，“5”表示有點(diǎn)同意，“6”表示很同意，“7”表示非常同意。

圖1 顧客贏回可能性概念模型

在流失顧客先前消費(fèi)特征變量中，對于先前任期關(guān)系時(shí)長的測量，借鑒庫馬爾等[4]、霍姆堡等[5]的指標(biāo)，通過直接詢問被調(diào)查對象終止到該電商企業(yè)消費(fèi)前已經(jīng)在該電商企業(yè)持續(xù)消費(fèi)的時(shí)間，讓他們在6個(gè)月以內(nèi)、6～＜12個(gè)月、1～＜2年、2～＜3年、3年及以上五個(gè)選項(xiàng)中選擇。對于斷檔期時(shí)長的測量，借鑒托克曼等[10]、托馬斯等[2]的方法，通過詢問被調(diào)查對象自終止在該電商企業(yè)消費(fèi)至再次到該企業(yè)消費(fèi)（或至今）持續(xù)的時(shí)長，讓他們在6個(gè)月以內(nèi)、6～＜12個(gè)月、1～＜2年、2～＜3年、3年及以上五個(gè)選項(xiàng)中選擇。對于該顧客在先前任期的行為黏性，借鑒董曉舟[29]的方法，用顧客對該電商企業(yè)的平均訪問次數(shù)和在電商網(wǎng)站上瀏覽購物的時(shí)長來衡量，即詢問被調(diào)查者與該電商企業(yè)終止交易之前平均每月到該電商網(wǎng)站購買商品或服務(wù)的次數(shù)及其在該企業(yè)網(wǎng)站購買商品或服務(wù)平均每次停留的時(shí)長，讓被調(diào)查者在3次及以內(nèi)、4～6次、7～9次、10～12次、12次以上和15分鐘以內(nèi)、16～30分鐘、31～45分鐘、46～60分鐘、1小時(shí)以上中選擇。

對于性別、年齡、受教育程度和收入水平等控制變量的測量，采用問卷調(diào)查的通行做法進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（二）數(shù)據(jù)收集

為收集數(shù)據(jù)，作者通過網(wǎng)上調(diào)查的方式設(shè)計(jì)問卷，首先針對被調(diào)查者的網(wǎng)上消費(fèi)經(jīng)歷，讓他們選擇有還是沒有在某電商企業(yè)購買過商品或服務(wù)。其中，相關(guān)電商企業(yè)主要指京東、唯品會、亞馬遜等大家常見的企業(yè)，由網(wǎng)站在研究者提供的電商企業(yè)集合中隨機(jī)抽取。如果被調(diào)查者選擇“沒有”，則該調(diào)查結(jié)束；如果被調(diào)查者選擇“有”，則調(diào)查繼續(xù)進(jìn)行。接下來，針對被調(diào)查者過去的消費(fèi)經(jīng)歷，繼續(xù)讓他們選擇有還是沒有停止過在該電商企業(yè)（指上一個(gè)問題提到的電商企業(yè)）購買而轉(zhuǎn)去其他電商企業(yè)購買。如果選擇“沒有”，則直接跳轉(zhuǎn)到人口統(tǒng)計(jì)變量題項(xiàng)進(jìn)行填寫；如果選擇“有”，則繼續(xù)填寫本研究剩余的其他題項(xiàng)。

調(diào)查抽樣采用便利隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行，從2016年6月到9月經(jīng)歷了三個(gè)月的時(shí)間，通過研究者的同學(xué)、朋友、親屬等人脈關(guān)系，以“滾雪球”的方式開展問卷調(diào)查。為防止被調(diào)查者多次填寫，在填寫設(shè)置上采用單個(gè)IP地址及單個(gè)客戶端僅能填寫一次的方式，最后共計(jì)收到有效問卷1 081份。

（三）樣本信息

在收回的1 081份問卷中，在淘寶上購買商品或服務(wù)的為367份，占總樣本數(shù)量的34.0%，占比最高；在京東上購買商品或服務(wù)的為288份，占總樣本數(shù)量的26.6%，排第二位；接下來是天貓和亞馬遜，分別是152份和116份，占比為14.1%和10.7%；然后是1號店、唯品會和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，分別是33份、26份和23份，占比為3.1%、2.4%和2.1%；最后是一些總數(shù)為個(gè)位數(shù)的網(wǎng)站，如聚美優(yōu)品、我買網(wǎng)等36個(gè)電商企業(yè)。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，線上購買的便利性使消費(fèi)者可以在諸多電商企業(yè)中自由選擇，這與商務(wù)部公布的2015年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場B2C渠道品牌商分布占比基本一致，阿里系和京東占我國網(wǎng)絡(luò)零售市場的3/4。

在1 081個(gè)有效樣本中，首先刪除從未離開過該電商企業(yè)的最為忠誠的初始顧客287個(gè)，占總樣本數(shù)量的26.5%。在剩余樣本中，借鑒皮克等[7]的研究，以6個(gè)月為標(biāo)準(zhǔn)③劃分流失顧客，將斷檔期時(shí)長在6個(gè)月以上的顧客稱為電商企業(yè)流失顧客，將斷檔期時(shí)長在6個(gè)月以內(nèi)的顧客稱為搖擺型顧客，共計(jì)343個(gè)，占總樣本數(shù)量的31.7%。這樣，在所調(diào)查的1 081個(gè)樣本中，共計(jì)有451個(gè)流失顧客，其中有242個(gè)顧客后續(xù)又回到先前的電商企業(yè)消費(fèi)，再銷售率為53.7%，高于傳統(tǒng)銷售情境下流失顧客20%～40%的再銷售率[6]。

在451個(gè)分析樣本中，男性有204個(gè)（占45.2%）；年齡在24歲以下的有59個(gè)（占13.1%），25～34歲的有167個(gè)（占37.0%），35～44歲的有99個(gè)（占22.0%），45～54歲的有75個(gè)（占16.6%），55歲及以上的有51個(gè)（占11.3%）；受教育程度為高中、中專及以下的有122個(gè)（占27.1%），大專的有153個(gè)（占33.9%），大學(xué)本科的有149個(gè)（占33.0%），碩士及以上的有27個(gè)（占6.0%）；月收入水平為3 000元及以下的有124個(gè)（占27.5%），3 001～6 000元的有201個(gè)（占44.5%），6 001～9 000元的有81個(gè)（占18.0%），9 001～12 000元的有24個(gè)（占5.3%），12 000元以上的有21個(gè)（占4.7%）。

（四）實(shí)證分析

由于價(jià)格促銷贏回策略與關(guān)系投資贏回策略采用的是已有量表，該量表的克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach's α）為0.838，驗(yàn)證性因子分析模型的擬合指數(shù)RMSEA為0.096，所有測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均在0.70以上，χ2/df為4.28，NFI為0.935，CFI為0.949，說明量表具有良好的信度和效度，因此根據(jù)溫忠麟等[30]的建議，在后續(xù)實(shí)證分析中可以用量表分進(jìn)行“化潛為顯”。各變量描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)系數(shù)可參見表1。

為檢驗(yàn)傳統(tǒng)商業(yè)情境下贏回策略的有效性以及流失顧客贏回的影響因素，本研究使用二元Logistic回歸進(jìn)行檢驗(yàn)。為檢驗(yàn)各因素的影響，在Logistic回歸方程中進(jìn)行逐步回歸，首先在模型1（M1）中考慮控制變量，其次在模型2（M2）中考慮先前消費(fèi)特征的影響，即考慮先前任期關(guān)系時(shí)長及消費(fèi)行為黏性，再次在模型3（M3）中考慮斷檔期時(shí)長的影響，然后在模型4（M4）中考慮流失原因的影響，最后在模型5（M5）中檢驗(yàn)贏回策略的影響。最終回歸結(jié)果可參見表2。

在回歸模型的最大似然比檢驗(yàn)中，卡方值均在p＜0.001的水平上顯著，說明回歸方程有效。同時(shí)，隨著考察變量的增多，模型中的Nagelkerke R2顯示，方程對被解釋變量（顧客贏回）方差變異的解釋程度由9%逐漸增加到62.5%，說明本研究考察的變量能夠較好地對流失顧客贏回行為進(jìn)行解釋。

具體而言，由M1和M5可以看出，流失顧客被贏回的概率與性別（β=-0.928，p＜0.01）、年齡（β=-0.355，p＜0.01）和收入水平（β=-0.320，p＜0.05）存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，而與受教育程度（β=0.470，p＜0.01）存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。這說明，在流失顧客贏回過程中，女性流失顧客要比男性流失顧客更難贏回，而隨著流失顧客年齡的增加和收入水平的提高，流失顧客被贏回的可能性逐漸降低，不過受教育程度高的流失顧客更容易被贏回。

對比模型2和模型5可以發(fā)現(xiàn)，在先前消費(fèi)特征中（即第一生命周期中），流失顧客在該電商企業(yè)消費(fèi)的時(shí)間越久，即先前交易關(guān)系存續(xù)時(shí)間（β=0.890，p＜0.01）越長，其被贏回的可能性就越大，但在行為黏性方面需要注意的是，第一生命周期月平均消費(fèi)次數(shù)的作用不穩(wěn)定，由模型 2的 0.233（p＜0.05）變?yōu)槟Ｐ?5的-0.006，且不顯著。不過，與平均每次消費(fèi)在電商企業(yè)停留的時(shí)間長度卻顯著正相關(guān)，隨著流失顧客每次消費(fèi)停留時(shí)間（β=1.040，p＜0.01）的延長，其被贏回的可能性逐漸增加，但顧客流失斷檔期時(shí)長（β=-0.392，p＜0.05）越長，顧客被贏回的可能性就越小。

表1 變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)

表2 Logistic回歸結(jié)果

在流失原因與贏回策略上，由模型4和模型5可以看出，與其他原因相比，單純因價(jià)格因素（β=1.400，p＜0.05）流失的顧客被贏回的可能性更大，其次是因價(jià)格和商品（或服務(wù)）雙重因素（β=1.049，p＜0.05）流失的顧客，而單純因商品（或服務(wù)）因素（β=0.518，p=0.341）流失的顧客被贏回的可能性不顯著，換言之，單純因商品（或服務(wù)）因素流失的顧客很難被贏回。電商零售情境下，價(jià)格促銷策略（β=1.074，p＜0.01）和關(guān)系投資策略（β=0.715，p＜0.01）對流失顧客贏回效果顯著，對流失顧客實(shí)施價(jià)格促銷策略和關(guān)系投資策略均可顯著提高其被贏回的可能性。

四、主要結(jié)論與管理啟示

（一）結(jié)論與討論

隨著網(wǎng)上消費(fèi)在我國的蓬勃發(fā)展，電商零售企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。比如，2012年8月爆發(fā)了史上最為高調(diào)的電商價(jià)格戰(zhàn)，而電商行業(yè)創(chuàng)造的每年一次的“雙十一”購物狂歡節(jié)更是將對顧客的爭奪推向了高潮。除“雙十一”外，各大網(wǎng)站結(jié)合店慶、商品特色設(shè)置的顧客關(guān)懷節(jié)更是層出不窮，如京東超市的蝴蝶節(jié)、蘇寧易購的閨蜜節(jié)等，無不說明顧客流失與贏回已經(jīng)成為電商企業(yè)顧客關(guān)系管理中最為重要和普遍的工作。本研究基于對利用田野調(diào)查方法收集的1 081個(gè)樣本數(shù)據(jù)的分析得出，電商企業(yè)顧客流失率為41.7%，而對這些流失顧客樣本進(jìn)行Logistic回歸可以確定顧客贏回的影響因素以及傳統(tǒng)贏回策略在電商情境下的有效性。具體結(jié)論如下：

1.人口統(tǒng)計(jì)變量對流失顧客贏回可能性具有顯著作用，顧客贏回需要識別流失顧客特征

首先，相對于男性流失顧客而言，女性流失顧客更難贏回。與傳統(tǒng)情境下的研究結(jié)論[4]一致，從電商企業(yè)流失顧客性別（β=-0.928，p＜0.01）來看，女性顧客一旦流失，其被贏回的可能性將低于男性顧客。顧客性別差異效應(yīng)在零售情境下已經(jīng)得到證實(shí)。一般而言，女性比男性具有更高的購物熱情，在購物過程中會對購買決策付出更多的努力，因此在購物活動中女性比男性的卷入程度要高很多[31]，一旦決定離開某個(gè)電商企業(yè)轉(zhuǎn)而投入競爭對手的“懷抱”，該決策一定是深思熟慮的結(jié)果，先前的電商企業(yè)想要贏回是非常困難的。這從另外一個(gè)方面說明，在電商零售企業(yè)顧客關(guān)系管理中，要特別關(guān)注女性顧客的變化，以防止其流失。

其次，年齡在流失顧客贏回過程中具有重要作用，隨著年齡的增長，流失顧客被贏回的可能性降低。在現(xiàn)有的顧客贏回研究中，關(guān)于年齡作用的結(jié)論并不一致。本研究結(jié)論支持庫馬爾等[4]的結(jié)論，而與霍姆堡等[5]的結(jié)論相反，即流失顧客年齡（β=-0.355，p＜0.01）越小，越有可能被贏回。在服務(wù)失敗補(bǔ)救情境下，年齡發(fā)揮著重要作用[32]。社會情緒選擇理論認(rèn)為，隨著年齡的增長，人們不僅可以更好地調(diào)節(jié)和控制自己的情緒，而且情緒所扮演的角色也會日趨重要。老年人更關(guān)注自己的情緒狀態(tài)并會在社會互動中優(yōu)先考慮情感目標(biāo)，而年輕人則更多地被追求知識驅(qū)動，并將更多精力用于規(guī)劃和分析，即使其需要壓抑情緒[33]。對流失顧客而言，無論出于何種原因與先前的電商企業(yè)終止交易關(guān)系，都意味著負(fù)面情緒被激活，且年長顧客的情緒強(qiáng)度要比年輕顧客的更大，對此也看得更重。由情緒引發(fā)的事件必然被考慮并以某種方式影響人們的行為[34]，因此在贏回階段，年齡越大，受先前情緒影響越嚴(yán)重，越不容易被贏回。

最后，流失顧客受教育程度（β=0.470，p＜0.01）越高，其被贏回的可能性越大，但隨著收入水平（β=-0.320，p＜0.05）的提高，其被贏回的可能性降低。在受教育程度上，隨著流失顧客受教育程度的提高，其知識結(jié)構(gòu)、能力水平也會隨之提高，對互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的認(rèn)知能力更強(qiáng)，因此當(dāng)先前的電商企業(yè)提供贏回策略時(shí)，流失顧客受教育程度越高，其對自己是否重新回歸先前電商企業(yè)的決策就越有信心。該結(jié)論支持庫馬爾等[4]的觀點(diǎn)。在收入水平上，隨著流失顧客收入水平的提高，其被贏回的可能性反而會降低。這可能是因?yàn)椋瑢κ杖胨礁叩牧魇ь櫩投?，一旦其由于某種原因與先前的電商企業(yè)斷開了交易關(guān)系，就會去尋找更好的電商企業(yè)來滿足自己的購物需要，而新的電商企業(yè)所提供的更高質(zhì)量的商品或者更好的服務(wù)會進(jìn)一步推動產(chǎn)生對比效應(yīng)，降低其被贏回的可能性。

2.先前消費(fèi)特征與斷檔期時(shí)長是影響顧客贏回的重要因素

首先，流失顧客第一生命周期（即先前任期）關(guān)系時(shí)長（β=0.890，p＜0.01）越長，其被贏回的可能性越大。也就是說，顧客流失之前與電商企業(yè)建立交易關(guān)系的時(shí)間越久，越容易被贏回。該結(jié)論與托馬斯等[2]、庫馬爾等[4]的結(jié)論一致，也即流失前關(guān)系時(shí)長的增加會使顧客對電商企業(yè)更加熟悉和忠誠，可以提高顧客對網(wǎng)站的信任，并由此帶來更高的贏回績效[5]。此外，在較長的關(guān)系存續(xù)期間，顧客可以獲得更多的消費(fèi)體驗(yàn)，對該電商企業(yè)的交易環(huán)境、交易過程更加熟悉，從而能夠降低顧客被贏回的學(xué)習(xí)成本，增加顧客被贏回的可能性。

其次，顧客行為黏性中的月平均購物頻率（β=-0.006，p=0.964）對贏回可能性的影響不顯著，但每次購物在電商網(wǎng)站停留的時(shí)長（β=1.040，p＜0.01）卻對贏回可能性具有顯著的正向影響。該結(jié)論與皮克等[7]采用訂閱顧客在第一生命周期的試訂閱數(shù)量、庫馬爾等[4]采用電信顧客在第一生命周期的顧客推薦數(shù)量來衡量先前關(guān)系特征相似，均表明先前任期行為黏性在顧客贏回可能性方面具有顯著的正向預(yù)測力。這說明，隨著顧客在第一生命周期黏性的增加，其被贏回的可能性越來越大。但需要注意的是，傳統(tǒng)零售情境下主要基于RFM模型中的消費(fèi)頻率（Frequency）來衡量客戶價(jià)值與客戶創(chuàng)利能力，而在電商情境下特別是電商零售企業(yè)流失顧客贏回管理中，其作用不再顯著，反而是顧客每次消費(fèi)在電商網(wǎng)站停留的時(shí)長起到了顯著作用。這種情況的出現(xiàn)可能是因?yàn)?，電商情境下顧客惠顧電商企業(yè)所付出的時(shí)間和精力成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下去傳統(tǒng)零售商店的成本，結(jié)果導(dǎo)致顧客盡管在該電商企業(yè)進(jìn)行了消費(fèi)，卻對該電商企業(yè)并不熟悉或投入了解的精力很少，企業(yè)卷入度低，而顧客每次消費(fèi)在該電商網(wǎng)站停留的時(shí)間越久，無論是出于商品比較還是其他方面的原因，都說明其在該網(wǎng)站上投入了更多的精力，企業(yè)卷入度增加，流失后贏回的可能性提高。

最后，顧客流失后斷檔期時(shí)長（β=-0.392，p＜0.05）越長，越難以被贏回。這與先前的研究結(jié)論基本一致，說明隨著顧客流失時(shí)間的增加，其對先前電商企業(yè)的熟悉度和忠誠度均會降低，從而降低其被贏回的可能性，產(chǎn)生負(fù)向影響。

3.單純因價(jià)格因素流失的顧客更容易被贏回，價(jià)格促銷與關(guān)系投資仍然是有效的贏回策略

首先，與其他因素相比，單純因價(jià)格因素（β=1.400，p＜0.05）流失的顧客、因價(jià)格和商品（或服務(wù)）雙重因素（β=1.049，p＜0.05）流失的顧客具有顯著的被贏回的可能性。當(dāng)前，電商企業(yè)的流失顧客依然被認(rèn)為是價(jià)格敏感型，因此只要能夠在價(jià)格上使顧客獲利或者提供比競爭對手更低的價(jià)格、更多的贈品，流失的顧客就可以比較容易地被贏回，即價(jià)格促銷策略（β=1.074，p＜0.01）仍然是贏回流失顧客的有效手段。

但值得注意的是，隨著網(wǎng)上比價(jià)系統(tǒng)的日益透明化和自動化，電商價(jià)格促銷策略的影響力可能會逐漸變小。究其原因，一是這容易讓消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格折扣是企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供的基本服務(wù)，如果沒有價(jià)格折扣就會被歸因于企業(yè)運(yùn)營能力不夠；二是對流失顧客而言，價(jià)格折扣活動過多有可能使之對贏回產(chǎn)生一定的預(yù)期，如未來還有更多機(jī)會享受被贏回的價(jià)格折扣，從而削弱價(jià)格促銷策略的贏回效果；三是由參考價(jià)格理論可知，價(jià)格促銷會影響消費(fèi)者下次購買的價(jià)格預(yù)期，進(jìn)而會降低消費(fèi)者購買的可能性和品牌忠誠度[35]。隨著價(jià)格促銷策略運(yùn)用范圍的日益擴(kuò)大以及折扣幅度的不斷增加，無論從商業(yè)實(shí)踐還是學(xué)術(shù)研究中均可發(fā)現(xiàn)，這種價(jià)格促銷的效果在減弱[36]。可見，盡管價(jià)格促銷策略在本研究中具有非常顯著的作用，但企業(yè)管理者在實(shí)踐應(yīng)用中仍然需要謹(jǐn)慎對待。

其次，與單純因價(jià)格因素流失的顧客相比，單純因商品（或服務(wù)）因素（β=0.518，p=0.341）流失的顧客很難被贏回。這說明，電商企業(yè)一旦因?yàn)樯唐罚ɑ蚍?wù)）出現(xiàn)問題而導(dǎo)致顧客流失，那么企業(yè)將很難在之后的工作中將其贏回，也即從對流失顧客的傷害程度來看，商品（或服務(wù)）因素的影響更大。從實(shí)踐來看，這很好地解釋了前些年網(wǎng)購商品正品率不及半數(shù)，而如今越來越多的電商企業(yè)加入“杜絕假貨、保障正品”行列的原因。

最后，相對于實(shí)體零售企業(yè)，盡管電商企業(yè)缺少顧客與店員面對面的接觸和溝通，但關(guān)系投資策略（β=0.715，p＜0.01）仍然是贏回顧客的不二法寶。這是因?yàn)?，我國是一個(gè)重視關(guān)系的人情社會，關(guān)系是我國商業(yè)活動的基礎(chǔ)[37]，在社會中居于顯著地位。無論是特殊日期的禮品贈送還是平時(shí)的互動溝通，都代表著電商企業(yè)對顧客的良好祝愿和尊重，都能獲得顧客的好感并借此構(gòu)建一條長期的社會紐帶[38]，從而可以更好地贏回流失顧客。

（二）管理對策

上述結(jié)論對電商企業(yè)在競爭激烈的市場中開展流失顧客管理具有非常重要的啟示。為更好地改善顧客關(guān)系管理工作，提高顧客贏回績效，可從以下幾個(gè)方面入手：

第一，進(jìn)一步完善顧客關(guān)系管理庫中的消費(fèi)者資料，做實(shí)顧客畫像的“大數(shù)據(jù)”資源。電商企業(yè)在初創(chuàng)期為追求市場規(guī)模和流量，瘋狂地“跑馬圈地”，把主要精力放到了線上獲客的數(shù)量規(guī)模上，對顧客基本結(jié)構(gòu)性信息缺乏關(guān)注，導(dǎo)致會員基本資料不完整。電商企業(yè)發(fā)展至今盡管已經(jīng)沉淀了PB級甚至EB級的交易數(shù)據(jù)，但在會員的性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、職業(yè)等信息方面仍然存在欠缺，以至于在進(jìn)行千人千面的精準(zhǔn)營銷時(shí)難以有效發(fā)揮作用。因此，企業(yè)可以通過舉辦“完善個(gè)人資料、助力會員成長”的活動，鼓勵(lì)會員完善個(gè)人基本信息，給予積分獎勵(lì)、會員級別提升或代金券等貨幣激勵(lì)。需要完善的數(shù)據(jù)資料除上文提到的人口統(tǒng)計(jì)特征等客觀數(shù)據(jù)外，還可重點(diǎn)收集人格特質(zhì)、興趣愛好、品牌傾向、消費(fèi)方式等主觀數(shù)據(jù)。而在消費(fèi)行為數(shù)據(jù)方面，可從交易類（如搜索記錄、瀏覽記錄、購買記錄等）、客服記錄類、退貨投訴類、評價(jià)傳播類等方面入手收集結(jié)構(gòu)性或非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)。特別需要注意的是，記錄并積累顧客消費(fèi)瀏覽足跡比分析顧客購買次數(shù)更有價(jià)值，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)不僅可以在顧客畫像上發(fā)揮作用，而且可以在顧客流失時(shí)作為顧客贏回識別的關(guān)鍵指標(biāo)，為企業(yè)提供有效參考。

第二，建立完備的數(shù)據(jù)管理體系，定期開展流失顧客贏回活動。本文結(jié)論顯示，只要采取有針對性的贏回策略，就可以有效贏回流失顧客，因此電商企業(yè)顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫中的流失顧客信息實(shí)際上是一種價(jià)值巨大的資源。有研究表明，通過外部投資獲取一個(gè)新顧客的凈收益率為23%，而投資流失顧客的凈收益率為214%，是投資新顧客收益率的近10倍[5]。與此同時(shí)，電商獲客成本已經(jīng)從瘋狂生長年代的平均每位顧客幾角到幾元錢發(fā)展到了現(xiàn)在的幾十到幾千元，因而流失顧客資源顯得更加重要。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，電商企業(yè)數(shù)據(jù)利用率一般不足5%[39]，顧客數(shù)據(jù)作為電商核心資源的商業(yè)價(jià)值尚未得到深入挖掘。因此，為充分利用這些資源，電商企業(yè)亟需建立包括數(shù)據(jù)來源層、收集層、組織層、分析層、應(yīng)用層等在內(nèi)的立體式管理體系，特別是打造一支技術(shù)精湛的數(shù)據(jù)挖掘分析師隊(duì)伍，定期對企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)顧客畫像設(shè)計(jì)具有針對性的贏回策略，開展贏回活動，提高核心資源利用率。

第三，對企業(yè)贏回活動應(yīng)進(jìn)行分類管理。本研究顯示，那些年輕、受教育程度高、與企業(yè)建立交易關(guān)系時(shí)間較長、離開時(shí)間較短、每次購物在網(wǎng)站停留時(shí)間較久的男性顧客更容易被贏回，因此在對流失顧客進(jìn)行贏回時(shí)應(yīng)以這些顧客為重點(diǎn)。此外，對于流失原因不同的顧客，要采取不同的贏回策略。比如，對單純因價(jià)格因素流失的顧客，要盡量采用價(jià)格促銷策略；對單純因商品（或服務(wù)）因素流失的顧客，要采取關(guān)系投資策略。同時(shí)，在針對現(xiàn)有活躍顧客的保留工作中，應(yīng)當(dāng)面向收入水平高的女性顧客做好日常維系工作，以防止她們成為流失顧客。

第四，緊扣消費(fèi)升級本質(zhì)，不斷提高商品和服務(wù)質(zhì)量。隨著人民對美好生活需要的日益增長，消費(fèi)訴求不斷提升，而商品和服務(wù)質(zhì)量作為顧客最看重的因素，必將成為電商企業(yè)的核心競爭力。這是因?yàn)椋绻蚱髽I(yè)商品或服務(wù)出現(xiàn)問題而導(dǎo)致顧客流失，那么贏回時(shí)就需要花費(fèi)更多的投資。因此，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)運(yùn)營監(jiān)管，通過與供應(yīng)商、制造商建立信息共享機(jī)制等，確保所銷售商品的正品率，如京東就制定了積分管理制度、主動巡查制度和神秘購買制度三項(xiàng)制度來杜絕第三方商家銷售侵權(quán)商品等。同時(shí)，也要在服務(wù)方面加強(qiáng)投資，多樣化、全方位與顧客加強(qiáng)互動溝通，特別是利用當(dāng)前的微信、微博等移動客戶端從顧客訂單信息、投訴處理、促銷信息等方面入手進(jìn)行及時(shí)有效的溝通。此外，還要設(shè)計(jì)全方位的關(guān)系投資策略，除在企業(yè)周年或會員特殊日為流失顧客寄送賀卡、小禮物外，還可通過舉辦企業(yè)開放日活動（或企業(yè)再認(rèn)知活動）邀請重點(diǎn)流失顧客到企業(yè)參觀并參加活動，給予一定的物質(zhì)獎勵(lì)，重建企業(yè)在流失顧客心目中的形象并加強(qiáng)情感維系，強(qiáng)化流失顧客贏回管理工作。

五、局限與展望

本研究通過調(diào)查數(shù)據(jù)實(shí)證分析了電商情境下顧客贏回的影響因素以及贏回策略的有效性，但仍然存在不足之處，有待進(jìn)一步研究完善。

首先，本文使用的是田野調(diào)查數(shù)據(jù)，盡管通過一系列設(shè)計(jì)確保了測量的科學(xué)性，但從有效性和完整性上看，仍然不能替代電商企業(yè)顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫中的顧客交易數(shù)據(jù)，因此在未來?xiàng)l件允許的情況下，可與某一電商企業(yè)合作，利用完整的交易數(shù)據(jù)來分析并驗(yàn)證上述結(jié)論。

其次，本研究所考察的顧客贏回影響因素都是客觀因素（如人口統(tǒng)計(jì)變量）或者對客觀變量的調(diào)查數(shù)據(jù)（如斷檔期時(shí)長等），尚未涉及流失顧客主觀變量，如顧客對流失前消費(fèi)體驗(yàn)的整體評價(jià)（滿意度）、顧客自身需求的多樣性和公平感等，未來可圍繞主觀變量影響進(jìn)行更為深入的研究和探索。

最后，盡管本文對顧客贏回影響因素和贏回策略有效性進(jìn)行了識別，但并未對顧客贏回機(jī)制進(jìn)行分析和說明，企業(yè)贏回策略、顧客主觀變量等如何在顧客流失過程中發(fā)揮作用，未來研究可進(jìn)行更加科學(xué)的分析和論證。

注釋：

①現(xiàn)有活躍老顧客由兩部分組成，其中一部分是自與企業(yè)建立交易關(guān)系以來從未終止過的老顧客，被稱為普通老顧客；另一部分是曾經(jīng)終止過交易但后來因企業(yè)實(shí)施贏回策略而再次建立交易關(guān)系的活躍顧客，被稱為贏回顧客。

②常規(guī)回歸意愿（General Willingness to Return，GWR）指先前服務(wù)商在未向流失顧客提供贏回策略時(shí)其回歸該服務(wù)商的意愿，與贏回策略無關(guān)，也被稱為顧客回歸先前供應(yīng)商的非條件意愿。

③盡管皮克等將劃分流失顧客的斷檔期時(shí)長確定為12個(gè)月以上，但考慮到他們研究的對象是報(bào)刊訂閱用戶，具有以年為單位進(jìn)行訂閱的周期性規(guī)律，而對競爭白熱化的電商企業(yè)而言，斷檔期時(shí)長超過6個(gè)月就已經(jīng)是相對較長的時(shí)間了，因此本文將流失顧客斷檔期時(shí)長的標(biāo)準(zhǔn)確定為6個(gè)月。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告[R].（2013-04-17）[2018-03-05].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201304/t20130417_39290.htm.

[2]THOMAS J S，BLATTBERG R C，F(xiàn)OX E J.Recapturing lost customers[J].Journal of marketing research，2004，41（1）：31-45.

[3]REINARTZ W，KRAFFT M，HOYER W D.The customer relationship management process：its measurement and im?pact on performance[J].Journal of marketing research，2004，41（3）：293-305.

[4]KUMAR V，BHAGWAT Y，XI A Z.Regaining"lost"cus?tomers：the predictive power of first-lifetime behavior，the reason for defection，and the nature of the win-back offer[J].Journal of marketing，2015，79（4）：34-55.

[5]HOMBURG C，HOYER W D，STOCK R M.How to get lost customers back?[J].Journal of the academy of marketing sci?ence，2007，35（4）：461-474.

[6]STAUSS B，F(xiàn)RIEGE C.Regaining service customers：costs and benefits of regain management[J].Journal of service re?search，1999，1（4）：347-361.

[7]PICK D，THOMAS J，TILLMANNS S，et al.Customer winback：the role of attributions and perceptions in customers'willingness to return[J].Journal of the academy of marketing science，2016，44（2）：218-240.

[8]GRIFFIN M，BABIN B J，ATTAWAY J S.Anticipation of injurious consumption outcomes and its impact on consumer attributions of blame[J].Journal of the academy of marketing science，1996，24（4）：314-327.

[9]李輝，李敬強(qiáng)，王克穩(wěn).老顧客的價(jià)值都一樣嗎?——基于承諾—信任模型的異質(zhì)老顧客保留意愿對比研究[J].經(jīng)濟(jì)管理，2012，34（3）：85-94.

[10]TOKMAN M，DAVIS L M，LEMON K N.The WOW fac?tor：creating value through win-back offers to reacquire lost customers[J].Journal of retailing，2007，83（1）：47-64.

[11]KUMAR V，LESZKIEWICZ A，HERBST A.Are you back for good or still shopping around?investigating customers’repeat churn behavior[J].Journal of marketing research，2018，55（2）：208-225.

[12]THOMPSON H.Who stole my customer：winning strate?gies for creating and sustaining customer loyalty[M].2版.北京：北京聯(lián)合出版公司，2016：28-63.

[13]國家統(tǒng)計(jì)局.中華人民共和國2017年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/EL].（2018-02-28）[2018-03-04].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201802/t20180228_1585631.ht?ml.

[14]唐小飛，狄強(qiáng)，郭洪.贏回策略對顧客忠誠行為影響的比較研究[J].科研管理，2009（6）：83-90.

[15]PING J R A.Some uninvestigated antecedents of retailer exit intention[J].Journal of business research，1995，34（3）：171-180.

[16]STEWART K.The customer exit process--a review and re?search agenda[J].Journal of marketing management，1998，14（4）：235-250.

[17]GRIFFIN J，LOWENSTEIN M W.Winning back a lost cus?tomer[J].Direct marketing，2001，64（3）：49.

[18]唐小飛，周庭銳，賈建民.CRM贏回策略對消費(fèi)者購買行為影響的實(shí)證研究[J].南開管理評論，2009（1）：57-63.

[19]唐小飛，周庭銳，陳淑青.贏回策略對消費(fèi)者行為影響的內(nèi)在機(jī)理剖析[J].預(yù)測，2007（2）：14-19.

[20]RAGHUBIR P，CORFMAN K.When do price promotions affect pretrial brand evaluations?[J].Journal of marketing re?search，1999，36（2）：211-222.

[21]SMITH J B，BARCLAY D W.The effects of organizational differences and trust on the effectiveness of selling partner relationships[J].Journal of marketing，1997，61（1）：3-21.

[22]唐小飛，賈建民，周庭銳.關(guān)系投資和價(jià)格促銷的價(jià)值比較研究[J].管理世界，2007（5）：73-82.

[23]唐小飛，周庭銳，陳淑青.價(jià)格促銷與D&B忠誠模式關(guān)聯(lián)實(shí)證研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006（10）：121-128.

[24]唐小飛，周庭銳，陳淑青.廠商贏回策略對廠商績效的影響[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2007（4）：156-158.

[25]HUGHES R E.Respondents'gender differences and disci?plinary actions：beliefs as an antecedent variable in re?search on attribution[J].Psychological reports，1996，79（3_suppl）：1 107-1 112.

[26]BOLTON R N，KANNAN R K，BRAMLETT M D.Impli?cations of loyalty program membership and service experi?ences for customer retention and value[J].Journal of the academy of marketing science，2000，28（1）：95-108.

[27]LI D，BROWNE G J，CHAU P Y K.An empirical investi?gation of web site use using a commitment-based model[J].Decision sciences，2006，37（3）：427-444.

[28]HSI P L，MING R L.Demographic differences and the an?tecedents of blog stickiness[J].Online information review，2010，34（1）：21-38.

[29]董曉舟.網(wǎng)絡(luò)購物情境下的顧客行為黏性、消費(fèi)動機(jī)與顧客價(jià)值的關(guān)系研究——基于隨機(jī)概率模型的實(shí)證研究[J].營銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2015，11（1）：39-57.

[30]溫忠麟，劉紅云，侯杰泰.調(diào)節(jié)效應(yīng)和中介效應(yīng)分析[M].北京：教育科學(xué)出版社，2012：104-105.

[31]TELLER C，THOMSON J A.Gender differences of shop?pers in the marketing and management of retail agglomera?tions[J].Service industries journal，2012，32（6）：961-980.

[32]VARELA-NEIRA C，VáZQUEZ-CASIELLES R，IGLE?SIAS V.The effects of customer age and recovery strategies in a service failure setting[J].Journal of financial services marketing，2010，15（1）：32-48.

[33]CARSTENSEN L L，ISAACOWITZ D M，CHARLES S T.Taking time seriously：a theory of socioemotional selectivity[J].The american psychologist，1999，54（3）：165-181.

[34]BOUGIE R，PIETERS R，ZEELENBERG M.Angry cus?tomers don't come back，they get back：the experience and behavioral implications of anger and dissatisfaction in ser?vices.[J].Journal of the academy of marketing science，2003，31（4）：377-393.

[35]楊德鋒，王新新.價(jià)格促銷對品牌資產(chǎn)的影響：競爭反應(yīng)的調(diào)節(jié)作用[J].南開管理評論，2008，11（3）：20-30.

[36]朱華偉，黃敏學(xué)，符國群.價(jià)格促銷為何只能帶來人氣而沒有買氣[J].經(jīng)濟(jì)管理，2010，32（1）：86-91.

[37]韓巍，席酉民.關(guān)系：中國商業(yè)活動的基本模式探討[J].西北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2001（1）：43-47.

[38]YAU O H M，LEE J S Y，CHOW R P M，et al.Relation?ship marketing the chinese way[J].Business horizons，2000，43（1）：16-24.

[39]徐國虎，孫凌，許芳.基于大數(shù)據(jù)的線上線下電商用戶數(shù)據(jù)挖掘研究[J].中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2013（2）：100-105.