品牌情感的形成及其拓展
——基于情感營銷的研究綜述

蘇 勇，方 凌 智，陳 云 勇

（1.復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海市200433；2.復(fù)旦大學(xué)東方管理研究院，上海市200433；3.上海復(fù)大品牌研究所，上海市200433）

一、引言

當(dāng)今社會，越來越多的人習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上進行購物。同時，電子商務(wù)和虛擬社區(qū)也發(fā)展得十分迅猛。人們借助在線平臺，可以越來越直觀地了解產(chǎn)品和品牌信息。比如，大家熟知的消費者理性購買決策，其過程就是消費者首先通過在線評論和虛擬社區(qū)的交互直接了解產(chǎn)品的功能以及能否滿足自己的需求等，之后再通過相關(guān)信息的收集進行購買決策。對消費者購買決策過程的研究表明，在整個決策過程中不僅理性因素發(fā)揮著作用，非理性因素也扮演著非常重要的角色[1-2]。在消費者對產(chǎn)品的理性認(rèn)知水平并無顯著差異的情況下，非理性認(rèn)知就會對消費者行為起到?jīng)Q定性作用，也就是說消費者會受到自己情感的驅(qū)使并進行購買，這使有關(guān)消費者情感的研究一直沒有中斷。比如，哈夫萊納（Havlena W J）等[3]比較了消費體驗中消費者兩種情感對其造成的影響，韋斯特布魯克（Westbrook R A）等[4]圍繞消費者情感模式及其對消費者滿意度的影響進行了大量的研究。

毋庸置疑，消費者情感極其重要，品牌研究中也出現(xiàn)了大量有關(guān)消費者情感問題的探討。盡管大量研究已經(jīng)證明，消費者對品牌的情感是消費者—品牌關(guān)系的重要一環(huán)，在品牌管理中具有非常重要的作用[5-9]，但相關(guān)研究對以往研究的總結(jié)仍然不夠充分。這主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一是對品牌情感營銷研究的專有名詞缺乏系統(tǒng)的梳理，特別是對專有名詞邊界的界定特別不清晰[10-12]；二是對品牌情感營銷整體研究狀況的梳理力度不夠[7-8，13]。很明顯，這不利于現(xiàn)階段國內(nèi)品牌情感營銷研究更深層次的探索。

本文針對上述兩個方面的研究缺陷對品牌情感領(lǐng)域的相關(guān)研究成果進行梳理。首先，重新梳理品牌情感營銷領(lǐng)域的專有名詞，界定消費者對品牌的情感，即品牌情緒（Brand Emotion）、品牌情感（Brand Affect）、品牌至愛（Brand Love）、品牌依戀（Brand Attachment）四個概念，進而闡述幾個重要概念之間的區(qū)別；其次，從消費者對品牌情感的完整運行機制出發(fā)，分別從消費者對品牌情感的緣起、延伸及歸屬等方面入手進行相關(guān)文獻的梳理。本文研究框架可參見圖1。

二、消費者對品牌情感的緣起

對于如何激發(fā)消費者品牌情感這個問題，大部分研究認(rèn)為，體驗是消費者情感的重要來源之一[5-6，14]。體驗作為消費者接觸品牌的基礎(chǔ)，可使消費者在第一時間就能被品牌吸引，從而讓消費者與品牌之間建立情感成為可能。

從“體驗”一詞的英文“Experience”來看，其出現(xiàn)于14世紀(jì)，由“Experiment”一詞演變而來。從詞源學(xué)角度可以看出，最早的體驗是與實驗相關(guān)的，也就是說人們需要親身參與并與周圍的環(huán)境進行互動之后才能形成自己獨特的感受。同時，這種感受包含理性認(rèn)知和情感認(rèn)知兩個部分。有些學(xué)者認(rèn)為，體驗是屬于理性認(rèn)知的。例如，費斯克（Fisk R P）等[15]認(rèn)為，顧客體驗是一種理性感知，這種感知直接關(guān)系著消費者對產(chǎn)品的滿意度，進而會影響顧客對產(chǎn)品的忠誠度。派因（Pine B J）等[16]認(rèn)為，當(dāng)前的經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到了體驗經(jīng)濟時代，消費者體驗是產(chǎn)品給消費者帶來的意識上的愉悅，且現(xiàn)在體驗可被廠商單獨剝離出來作為一種商品出售。當(dāng)然，也有學(xué)者認(rèn)為，體驗是屬于情感認(rèn)知的。例如，霍爾布魯克（Holbrook M B）等[14]認(rèn)為，體驗是人們的情感現(xiàn)象，情感體驗是一種精神上的現(xiàn)象，是消費者的一種主觀狀態(tài)，基于體驗視角的研究關(guān)心消費的象征意義、享樂反應(yīng)以及美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)；金（Kim S E）[17]等揭示了情感體驗的五個維度，即觸覺（Sense）、部分空間情感（Spatial En?vironment Emotion）、提升購買情感（Sales Promo?tion Emotion）、銷售人員情感（Salesperson Emo?tion）、視覺/語言身份（Visual/Verbal Identity）。

圖1 研究框架

與體驗相比，品牌體驗作為體驗的一種，也同樣包含理性和感性兩個方面的內(nèi)容。品牌體驗的這種特點通過界定品牌體驗的定義得到了大部分研究者的認(rèn)可。施密特（Schmitt B）[18]提出了品牌應(yīng)當(dāng)可理解而不深奧（Superficial-out-of-profundi?ty Brand）的觀點，認(rèn)為品牌是具有人格魅力并且能夠讓人產(chǎn)生體驗的，這說明品牌體驗包含感性成分。之后，布拉克斯（Brakus J J）等[19]提出，品牌體驗是消費者主觀以及內(nèi)在的反應(yīng)（感官、感覺以及認(rèn)知），也包含消費者被品牌及與品牌相關(guān)聯(lián)的因素（如品牌設(shè)計、品牌口號、品牌環(huán)境）所激起的行為反應(yīng)，而這說明了品牌體驗的理性部分。斯成恩波里（Schembri S）[20]通過對哈雷摩托的單案例研究指出，品牌體驗不僅需要產(chǎn)品功能上的體驗，而且需要人際和情感上的體驗，這在品牌社區(qū)中尤為突出。張振興等[21]認(rèn)為，品牌體驗由企業(yè)創(chuàng)造，并通過品牌或與品牌相關(guān)的刺激來引發(fā)消費者在感知、認(rèn)知、情感等方面的一系列反應(yīng)。上述研究不僅說明了品牌體驗的理性部分，而且說明了品牌體驗的感性部分。

由以上有關(guān)品牌體驗的定義可以知道，品牌體驗是消費者將體驗客體聚焦于品牌及品牌相關(guān)因素。在這個體驗過程中，消費者與品牌進行互動，并通過品牌及品牌相關(guān)因素所提供的刺激物來讓消費者對此產(chǎn)生反應(yīng)。這種反應(yīng)從消費者的感官層面開始，一直延伸到消費者精神層面，是一個由表及里的過程。深入到消費者精神層面后，消費者的精神反應(yīng)就會自然而然地促使消費者形成他們對品牌的獨特情感。這種情感一旦產(chǎn)生，就會激發(fā)消費者購買欲望，進而使之產(chǎn)生購買行為，最終實現(xiàn)企業(yè)品牌情感營銷的目標(biāo)。

三、消費者對品牌情感的延伸

（一）品牌情緒和品牌情感：消費者對品牌的一般情感

營銷學(xué)者對消費者情感種類的劃分主要沿用心理學(xué)對情感種類的劃分。查閱《心理學(xué)大辭典》可以發(fā)現(xiàn)，情緒、情感和感情的定義不同。其中，情感包含情緒和感情。情緒是個體對客觀事物產(chǎn)生的具有較大情景性、激動性和暫時性的態(tài)度體驗和相應(yīng)的行為反應(yīng)，而感情是長期和穩(wěn)定的，情感是情緒和感情的總稱。

在品牌情感相關(guān)研究中，已有學(xué)者對消費者與品牌的情感關(guān)系進行了適當(dāng)分類。艾瑞福勒斯（Erevelles S）[1]對市場營銷領(lǐng)域的情感關(guān)系進行了一系列梳理。他將情感在市場營銷領(lǐng)域的作用劃分為三塊，即情感與個人、情感與企業(yè)、情感與營銷方式。此外，他還界定了情感（Affect）、情緒（Emotion）和心情（Mood）的區(qū)別。由此可以看出，情感研究在市場營銷研究領(lǐng)域占據(jù)著很大的份額，且情感和情緒并不是完全相同的概念。巴國茲（Bagozzi R P）等[2]認(rèn)為，消費者的情感包含情緒、感情和心情，并借助認(rèn)知鑒別論來對情緒、情感、心情進行區(qū)分，揭示了情感的來源機制。這讓品牌研究出現(xiàn)了更加細化的有關(guān)消費者情感種類的研究，同時也使研究能夠進一步聚焦到消費者的某一類情感上，后續(xù)研究在此基礎(chǔ)上進行了更進一步的探索。阿加瓦爾（Agarwal J）等[22]將品牌情感劃分為品牌感情（Brand Feeling）、品牌情緒（Brand Emotion）兩類，并認(rèn)為品牌情感是消費者對品牌的感情和情緒狀態(tài)。已有研究顯示，營銷學(xué)者已經(jīng)對消費者情感的不同類型進行了甄別和比較，這一研究過程細化了消費者情感相關(guān)研究，并為后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)。

除了對消費者情感類型進行甄別和比較外，更多學(xué)者側(cè)重于研究消費者不同類型情感的運行機制，以使不同類型的情感能夠更多地用來解釋現(xiàn)實市場規(guī)律。在這方面研究剛剛開始的時候，大部分學(xué)者聚焦于消費者情感的細微變化，結(jié)果使得有關(guān)品牌情緒的研究早于有關(guān)品牌情感的研究[1-2，7]。直到現(xiàn)在，消費者情緒的運行機理仍然是情感營銷領(lǐng)域研究的熱門話題。喬杜里（Chaud?huri A）[5]認(rèn)為，情緒是源自于消費者的消費體驗，這種體驗可賦予消費者可以感知到自身與產(chǎn)品或者服務(wù)之間熟悉度的知識，且這種情緒包含正負(fù)兩個方面。魯斯（Ruth J A）[23]闡述了品牌情緒發(fā)生的機制，并認(rèn)為品牌情緒調(diào)節(jié)了情緒益處一致（Emotion Benefit Congruity）與支持的品牌態(tài)度（Fa?vorable Brand Attitude）之間的關(guān)系。他將情緒視為一種基于分類知識的記憶，在這種知識體系下，由于每個人的分類知識不同，其產(chǎn)生的情緒也隨之不同。哈斯福特（Hasford J）等[24]研究了營銷渠道中情緒傳染（Emotion Contagion）的作用。這種細分的短時情緒會對消費者產(chǎn)生影響，特別是在人們互相推薦品牌的時候。盡管學(xué)者們對品牌情緒運行機理的理解不同，但均認(rèn)為情緒對消費者行為影響巨大。

隨著品牌情緒相關(guān)研究的日益深入，與品牌情緒相比范疇更大的品牌情感開始受到關(guān)注。在對情感的研究中，喬杜里等[6]認(rèn)為，品牌有潛力根據(jù)消費者使用狀況去激發(fā)消費者正面的情感反應(yīng)。他們把品牌情感視為消費者的一種情感反應(yīng)，這種反應(yīng)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的體驗而形成。換句話說，他們認(rèn)為，消費者的品牌情感源自于消費者的實踐認(rèn)知。馬特茲勒（Matzler K）等[25]將個人的人格特征和價值觀與品牌情感聯(lián)系起來進行了研究。何佳訊[7]認(rèn)為，中國情境下的品牌情感應(yīng)當(dāng)包含真有之情、應(yīng)有之情兩個維度?？梢钥闯?，在品牌情感研究中，有學(xué)者對品牌情感的定義進行了研究，有學(xué)者對不同文化情境下的品牌情感進行了對比，這些都是基于對品牌情緒的擴展而形成的，豐富了情感營銷的理論研究。

基于對品牌情緒和品牌情感相關(guān)文獻的梳理可以發(fā)現(xiàn)，在由最早開始的品牌情緒研究向后來的品牌情感研究逐步發(fā)展的過程中，消費者對品牌的一般情感關(guān)系研究正在逐步分類和細化。從關(guān)系角度看，相關(guān)研究是沿著消費者—品牌情感關(guān)系越來越強的方向進行拓展的。可以預(yù)見，這是品牌情感營銷研究的趨勢。隨著這種趨勢的日益明顯，隨著消費者與品牌間情感關(guān)系強度研究的日益深入，必然會出現(xiàn)超越這些情感關(guān)系強度的品牌情感類型，于是對品牌至愛的研究便應(yīng)運而生了。

（二）品牌至愛：消費者對品牌的進階情感

盡管之前的研究已經(jīng)在一定程度上揭示了消費者與品牌之間情感關(guān)系強度不斷增大的趨勢，但直到2005年學(xué)術(shù)界才提出了品牌至愛這個概念[26-28]。

單從字面意思看，品牌至愛所描述的消費者對品牌的情感強度超越了品牌情感和品牌情緒所描述的強度。此外，這同樣可從早期有關(guān)品牌至愛含義的研究中看出來?？_爾（Carroll B A）等[26]最早提出了品牌至愛這個概念。他們認(rèn)為，品牌至愛是一種程度，這種程度表明，消費者認(rèn)為與這個品牌進行的交易與眾不同，消費者對此具有強烈的、飽含激情的情感依附，且品牌至愛包含五個維度。艾伯特（Albert N）等[29]基于社會心理學(xué)角度對品牌至愛進行了相關(guān)研究。他們沿用了之前卡羅爾等[26]對品牌至愛的定義，但將之前品牌至愛的五個維度擴充到了11個維度。伯格韋斯特（Bergkvist L）等[30]認(rèn)為，品牌至愛可以影響品牌忠誠與消費者的主動契合行為，這是消費者與品牌關(guān)系的一種深層次反映。巴塔（Batra R）等[27]認(rèn)為，品牌至愛是消費者對品牌關(guān)系的一種高階（High-order）狀態(tài)，包含消費者在自己神經(jīng)原型（Mental-prototype）中的認(rèn)知、情感和行為，且品牌至愛是超越品牌依戀和品牌情感的。由此可以看出，品牌至愛所描述的情感關(guān)系強度遠遠大于品牌情感和品牌情緒所描述的強度。

國外相關(guān)研究大多圍繞品牌至愛的定義進行探討，相比而言國內(nèi)研究更加注重對品牌至愛形成與作用機制的分析。張立榮等[31]從三個方面入手對品牌至愛相關(guān)研究進行了梳理，一是品牌至愛產(chǎn)生的背景，二是品牌至愛的理論基礎(chǔ)，三是品牌至愛的比較研究。衛(wèi)海英等[32]對品牌至愛的形成機制進行了探討，他們在將品牌至愛劃分為品牌激情、品牌吸引、品牌承諾三個維度的基礎(chǔ)上，通過一系列針對品牌粉絲的訪談提出，社會助長、社會比較、社會交換、社會依戀共同促進了品牌至愛的形成。朱振中等[28]認(rèn)為，品牌體驗和品牌認(rèn)同會促使消費者產(chǎn)生品牌至愛，而品牌至愛會正向影響消費者品牌忠誠度。

基于對品牌至愛的研究梳理可以發(fā)現(xiàn)，品牌至愛是消費者對品牌一般情感關(guān)系的新興研究領(lǐng)域，但目前相關(guān)研究并不充分[26-27，33]。其主要表現(xiàn)，一是對品牌至愛定義的研究是探索性的，品牌至愛的定義（關(guān)于概念的邊界和內(nèi)容）還處在爭論之中；二是品牌至愛屬于較為新興的研究領(lǐng)域，對其形成機制及后置變量的研究力度依然不夠。

已有學(xué)者開始重視品牌至愛與品牌依戀的區(qū)別[34]，單就品牌至愛而言，這個概念仍然停留在消費者品牌情感強度層面，尚未觸及消費者特殊情感層面。然而，隨著研究的日益深入，消費者對品牌的特殊情感也開始受到關(guān)注。

（三）品牌依戀：消費者對品牌的特殊情感

盡管已有研究大多將品牌依戀劃歸品牌至愛，但根據(jù)心理學(xué)相關(guān)研究，依戀和至愛是兩個相互關(guān)聯(lián)卻并不相同的概念，且依戀作為消費者的情感類型之一，與其他類型的情感相比是比較特殊的[34-35]。

依戀的特殊性主要表現(xiàn)在心理學(xué)界對依戀研究的起源上?！耙缿佟币辉~最早由英國精神分析學(xué)家包博來（Bowlby J）[36]于1969年提出，他基于對母子關(guān)系的研究指出，嬰兒對母親是具有依戀情感的。他通過研究發(fā)現(xiàn)，母親的暫時離開會使嬰兒產(chǎn)生不舒適的反應(yīng)，如果長期缺乏母愛會讓嬰兒產(chǎn)生性格缺陷。愛因斯沃斯（Ainsworth M D S）等[37]對依戀進行了更為深入的探索，將嬰兒對母親的依戀情感劃分為安全型依戀、不安全—矛盾型依戀、不安全—回避型依戀三個類型。梅恩（Main M）[38]在這個分類的基礎(chǔ)上又?jǐn)U充了不安全—混亂型依戀和無依戀兩種依戀類型。通過梳理心理學(xué)方面有關(guān)依戀的研究可以發(fā)現(xiàn)，依戀是一種比較特殊的情感，它的起源是母子關(guān)系，特別是人們嬰兒時期所產(chǎn)生的對母親的一種特殊情感，當(dāng)然這同時也是人類的一種本能的情感。隨著依戀相關(guān)研究的不斷深入，后續(xù)研究主要就依戀的對象和依戀的主體進行了拓展。從依戀的對象來看，是從特定的母親發(fā)展到其他人，再發(fā)展到物品；從依戀的主體來看，是從嬰兒發(fā)展到成年人。

從依戀原有的定義延伸到品牌依戀的定義，可以肯定，品牌依戀同樣是消費者一種特殊的情感，且這種消費者對品牌的情感是天生的，是一種帶有“親情”感的情感。鮑爾（Ball A D）等[39]認(rèn)為，品牌依戀是消費者通過維持自我對品牌進行的一種占有。他們基于消費者的自我概念提出，品牌依戀包含兩個維度，即個人的私人面（Private Facet of Self）和個人的公共面（Public Facet of Self）。特林克（Trinke S J）等[40]認(rèn)為，品牌依戀的對象同一時間可以存在多個，并認(rèn)為品牌依戀包含四個維度，即安全的擁有（Safe Haven）、安全基礎(chǔ)（Secure Base）、情感紐帶（Emotional Tie）和失去的痛苦（Mourning the Loss）?？巳R勒（Kleine S S）等[41]認(rèn)為，品牌依戀是消費者自身與品牌之間聯(lián)結(jié)的程度，消費者可以多維度地占有品牌，且品牌依戀包含三個維度，即個人（Individuation）、整合（Integra?tion）和時間導(dǎo)向（Temporal Orientation）。湯姆森（Thomson M）等[35]認(rèn)為，品牌依戀起源于嬰兒對母親的特殊情感，這種情感也可以轉(zhuǎn)移到品牌上，主要反映消費者與品牌之間的情感紐帶，且品牌依戀包含三個維度，即情感、激情和紐帶。

盡管品牌依戀的概念由國外研究者提出，但從本質(zhì)上看，由于這種關(guān)系反映的是消費者與品牌之間猶如母子關(guān)系一般的聯(lián)系，從而使得品牌依戀亦帶有非常深刻的家庭文化背景?？紤]到這一特點，有關(guān)這一特殊情感關(guān)系與中國情境契合問題的研究便顯得十分關(guān)鍵了。姜巖等[42]認(rèn)為，品牌依戀的概念架構(gòu)還需要進一步的研究，且其測量量表需要本土化。他們認(rèn)為，現(xiàn)階段品牌依戀主流量表中的相關(guān)題項并不適合中國消費者，因此當(dāng)前研究需要對這個概念進行本土化并重新進行量表的開發(fā)。蔣廉雄等[43]也基于中國情境研究了品牌依戀對中國消費者新產(chǎn)品購買意向的影響。其研究證實，品牌依戀程度高的消費者同時具有較高的品牌內(nèi)新產(chǎn)品購買意向，而品牌依戀程度低的消費者則具有較高的品牌間新產(chǎn)品購買意向。

對這種消費者特殊情感的相關(guān)研究進行梳理可以發(fā)現(xiàn)，品牌依戀這種消費者情感與其他基于消費者情感強度提出的情感概念是不一樣的。從目前研究來看，主要可分為消費者與品牌之間的一般情感研究和特殊情感研究。這種研究走向主要表現(xiàn)在兩個方面：一是學(xué)術(shù)界對消費者與品牌間情感強度的研究，主要縱向挖掘消費者與品牌之間的情感類型；二是挖掘消費者對品牌的特殊情感概念。從一般到特殊，消費者與品牌之間的特殊情感也會推動消費者情感營銷研究領(lǐng)域的擴展。但無論如何，一種完整的情感運作機制都是需要歸屬的，而品牌情感信任則是品牌情感研究中比較重要的歸屬之一。本部分的框架可以參見圖2。

圖2 消費者對品牌的情感分類

四、消費者對品牌的情感歸屬

對于消費者品牌情感歸屬問題，可基于對信任相關(guān)研究的梳理進行分析。通過對文獻進行梳理可以發(fā)現(xiàn)，信任是社會科學(xué)研究領(lǐng)域的一個重點，且相關(guān)研究大多將信任劃分成兩條不同的主線來進行分析。其中，一條是認(rèn)知主線，如迪克（Dick A S）等[44]認(rèn)為，消費者對品牌的認(rèn)知會導(dǎo)致品牌信任；另一條是情感主線，這可在社會學(xué)、心理學(xué)、組織行為學(xué)等研究領(lǐng)域窺見一斑。麥克阿雷斯特（Mcallister D J）[45]認(rèn)為，信任具有認(rèn)知和情感基礎(chǔ)，信任可劃分為認(rèn)知信任和情感信任。黃（Ng K Y）等[46]的研究顯示，高認(rèn)知信任的人不一定能促進人際間的合作，而高情感信任的人則可以促進人際間的合作。川（Chua R Y J）等[47]的研究認(rèn)為，信任源自復(fù)雜而特殊的心理過程，這種過程包含認(rèn)知過程和情感過程。其中，認(rèn)知過程主要源自人們的大腦，是對他人可依賴度的評價；情感過程主要源自人們的內(nèi)心，是對與他人情感聯(lián)結(jié)的感知。

盡管有關(guān)信任的研究依照認(rèn)知和情感兩條主線進行，但在品牌相關(guān)研究中，之前更側(cè)重品牌認(rèn)知信任研究，這主要表現(xiàn)在對品牌信任定義的研究上。勞（Lau G T）等[48]認(rèn)為，品牌信任是消費者購買過程中面臨風(fēng)險時對品牌的依賴意愿，如果消費者能夠在這個過程中相信品牌，則可以降低他們的風(fēng)險并帶給他們積極的反饋。喬杜里[49]認(rèn)為，品牌信任指消費者認(rèn)為產(chǎn)品功能可以滿足自己的需求并產(chǎn)生信任。戴爾甘德-巴勒斯特（Del?gado-Ballester E）[50]提出，品牌信任指消費者在零售市場的風(fēng)險中認(rèn)可品牌的可依賴度與發(fā)展方向，并對品牌未來具有一定的自信和期望。對國內(nèi)學(xué)者而言，品牌信任也是認(rèn)知信任。于春玲等[51]認(rèn)為，品牌信任的基礎(chǔ)在于不確定性和風(fēng)險，消費者為規(guī)避風(fēng)險，會在搜集相關(guān)信息的基礎(chǔ)上進行購買決策。袁登華等[52]認(rèn)為，品牌信任是風(fēng)險情境下消費者基于對品牌品質(zhì)、行為意向及履行承諾能力的正面預(yù)期而產(chǎn)生的認(rèn)可該品牌的意愿?；趯ζ放菩湃味x的研究可以發(fā)現(xiàn)，目前品牌信任相關(guān)研究主要涵蓋以下內(nèi)容：一是消費者對品牌的風(fēng)險感知；二是處于風(fēng)險中的消費者對品牌的依賴感；三是消費者認(rèn)定品牌可以滿足自身需求。這些研究結(jié)果的共性表明，目前的品牌信任仍然屬于消費者認(rèn)知層面的信任，尚未觸及情感層面，這并不符合信任研究的兩條主線。

綜上所述，現(xiàn)階段營銷學(xué)界對品牌信任的研究還不夠充分，特別是有關(guān)品牌情感信任的研究更是不足。相比于品牌認(rèn)知信任，品牌情感信任更能從情感角度入手為消費者提供一個深層次且穩(wěn)定的情感歸屬。這個歸屬一旦形成，就會強烈影響消費者對品牌的購買意愿和購買行為，同時也會大幅度提高消費者—品牌關(guān)系質(zhì)量，使消費者—品牌關(guān)系變得異常牢固，因此目前有關(guān)品牌情感信任的研究還需要進一步豐富和擴展。

五、未來研究展望

（一）對消費者品牌情感產(chǎn)生機制需要更進一步的探索

消費者如何建立與品牌之間的情感關(guān)系，這種情感關(guān)系是如何形成的？這些問題對品牌廠商而言是急需面對的。然而，對于這些問題，當(dāng)前研究均未能給出很好的解釋。本文基于文獻梳理提供了一種研究思路，即從實踐出發(fā)探討消費者對品牌情感的形成機制。這是因為，消費者對品牌的情感并非無源之水，品牌廠商只有通過親身實踐去打造自身產(chǎn)品和服務(wù)，才能激發(fā)消費者對品牌的情感。

（二）在品牌情感強度上可進行更為深入的探索

通過對文獻進行整理可以發(fā)現(xiàn)，消費者與品牌情感關(guān)系研究演變的主要脈絡(luò)是從品牌情緒到品牌情感再到品牌至愛，而品牌依戀是作為消費者對品牌的特殊情感被引入品牌研究領(lǐng)域的。在這個研究主線中可以發(fā)現(xiàn)，消費者對品牌的情感強度是不斷升級的，從瞬時的品牌情緒發(fā)展到濃烈的品牌至愛?？梢钥闯?，消費者對品牌情感強度的不斷升級是整個品牌情感研究的重點。然而，超越品牌至愛的品牌情感是什么呢？最新的品牌情感營銷研究已經(jīng)對這種強度進行了升級，并提出了一些新的概念，比如品牌狂熱[53]、品牌崇拜[54]、品牌皈依[55]等。目前，盡管已有研究提出了這些新潮的概念，但尚無研究從根本入手對這些概念以及之前的幾個概念進行區(qū)分。但不可否認(rèn)的是，如今的品牌情感研究已將觸角延伸到了這些領(lǐng)域。

（三）挖掘消費者對品牌的特殊情感依然任重而道遠

基于上述分析可以發(fā)現(xiàn)，消費者品牌情感相關(guān)研究可分為兩條主線，其中一條是按照消費者對品牌情感強度的大小進行的，另外一條是基于一般情感和特殊情感的劃分進行的。目前，盡管已經(jīng)提出了品牌依戀這種比較特殊的情感，但對消費者品牌特殊情感的挖掘仍然不夠，還需要繼續(xù)拓展這方面的研究，以豐富消費者對品牌情感關(guān)系研究的第二條主線，進而具體區(qū)分消費者對品牌的情感，使得品牌廠商能夠針對具有不同情感的消費者群體采用不同的情感營銷方法進行相應(yīng)的市場拓展。

（四）品牌情感研究的歸屬需要擴展

除品牌信任外，品牌情感的歸屬還應(yīng)當(dāng)包含品牌忠誠等其他歸屬。不過，基于之前的文獻梳理可以發(fā)現(xiàn)，有關(guān)品牌情感信任和品牌情感忠誠的研究并不充分，說明品牌情感的歸屬是比較單調(diào)的。品牌情感信任和品牌情感忠誠才是品牌情感研究的最佳歸屬。這是因為，只有具有良好的品牌情感信任，才能打造堅實的品牌情感忠誠；只有具有堅實的品牌忠誠，才能大幅度增加廠商品牌資產(chǎn)，提高企業(yè)業(yè)績和利潤，進而推動企業(yè)發(fā)展。

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