行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對營銷的啟示

吳琴文 劉春境 張倍勤

【摘要】在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的實驗中，大多數(shù)人的決策恰恰是理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的反面，因而傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論有時與現(xiàn)實情況相反，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對大眾投資行為與消費行為的預(yù)測失敗而導(dǎo)致了理論的不完整?？梢哉f行為經(jīng)濟(jì)學(xué)打開了經(jīng)濟(jì)學(xué)的新篇章。

【關(guān)鍵詞】行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；營銷；現(xiàn)狀

一、引言

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的關(guān)于心理分析與經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合理論發(fā)展已有上百年的歷史，但在80年代后，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的研究才日漸受到主流經(jīng)濟(jì)學(xué)者的關(guān)注。

營銷學(xué)從一誕生開始就是密切關(guān)注與心理學(xué)緊密聯(lián)系的一門學(xué)科。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對營銷這門有研究心理學(xué)傳統(tǒng)的學(xué)科可以帶來了許多啟示，它對與人在特定情形下的經(jīng)濟(jì)決策的理論可以與營銷學(xué)理論很好的融合。本文旨在討論行為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)能給營銷學(xué)帶來哪些啟示。

二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究內(nèi)容

要搞清行為經(jīng)濟(jì)學(xué)會給我們個體投資行為有哪些啟示，我們首先要厘清行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究內(nèi)容有哪些，這樣，我們可以更好地探討行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對個體投資行為的啟示。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架主要是由丹尼爾教授的兩篇論文《選擇，價值以及框架》和《不確定性下的判斷：啟發(fā)法和偏見》來框定的，同時他的著作《不確定狀況下的判斷》豐富了這一理論。

其后，2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者塞勒又充實了這一理論，他的著作《贏者的詛咒》和《準(zhǔn)理性經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提出要用新的理論來替代傳統(tǒng)的理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)。

根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)要研究的是人在特定的情況與時間下會做出的經(jīng)濟(jì)決策，它研究在各種經(jīng)濟(jì)行為中，現(xiàn)實情況中的人究竟會有怎樣的經(jīng)濟(jì)行為，這些行為包括消費行為、廣告行為、企業(yè)家行為、投資行為、儲蓄行為、稅收行為、通貨膨脹。而且最重要的是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對人的假設(shè)不再是簡單的推測與猜想。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中用到大量的觀察、采訪、模擬實驗的方法來得到結(jié)論并且驗證。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)論證明了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)的錯誤，糾正了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)錯誤的系統(tǒng)性偏差。

三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對我國營銷理論的啟示

（一）從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論視角分析消費者行為

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)首要的也是最重要的就是可以幫助營銷者分析消費者行為與消費偏好。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)許多理論都給營銷理論帶來啟示，首先，心理賬戶與有限理性理論可以幫助研究者更好的理解消費者在消費時進(jìn)行的成本分析與評估某件商品價值時的心理，心理賬戶的分類也解釋了許多搭配營銷存在的合理性，也可以解釋為什么不同的消費者偏好不同，也可以分析在什么狀態(tài)下，人們會產(chǎn)生沖動消費的情況。

有限意志力與計劃者一執(zhí)行者模型可以被用來分析中國居民的儲蓄行為與消費行為間的博弈，這一理論研究的深入將有利于研究怎樣刺激居民的消費行為。

有限白利與社會偏好理論有助于研究營銷者需要注意的倫理問題與顧客公平管理問題，這個問題也可以用來研究如何定價與促銷上，有時候人們追求的不是低價，而是一個公平的價格。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的參照依賴?yán)碚撨€有確定效應(yīng)等等都可以與營銷學(xué)理論的消費者結(jié)合起來研究，并且這些研究將使?fàn)I銷理論對于消費者行為的分析更加的合理。

一方面可以著重研究行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對決策分析帶來的啟示，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與消費者決策分析相結(jié)合，可以很好的應(yīng)用于營銷領(lǐng)域的消費者分析。分析個人投資決策，消費與投資是相連的，往往也可以根據(jù)這些理論來推測個人消費行為，這可以給營銷理論上的和研究方法上的啟示。

（二）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對營銷技巧的啟示

實質(zhì)上由于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)更好的研究了人在決策時的心理，并且這種研究可以引入到營銷中對消費者心理的研究上，這些研究可以使?fàn)I銷耕有技巧。王先琳就在論文中提及如減輕人們消費時的痛感可以利用心理賬戶理論，使消費者購買時分不同的賬戶計算減輕消費時的痛感。此外利用資源稟賦理論可以發(fā)展會員式購物的理論。還有諸如利用參照依賴的理論進(jìn)行、公平理論來促進(jìn)定價策略的發(fā)展。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也可以對營銷中具體的某些方式可以帶來啟示，有的學(xué)者在論文研究了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)如何提升營銷者的說服技巧。

總而言之，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論會給營銷者帶來很大的啟發(fā)，相關(guān)聯(lián)的營銷技巧的研究和營銷方式的研究也會有極大的發(fā)展。

（三）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在具體營銷方案中應(yīng)用研究

雖然對于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷理論的系統(tǒng)化的理論在中國還沒有建立，但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)可以為一些學(xué)者在研究某些行業(yè)的營銷理論與具體的營銷研究方案上提供思路。

有的學(xué)者的論文就介紹了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，然后用參照點效應(yīng)、極端逆轉(zhuǎn)、心理賬戶等理論解決了房地產(chǎn)營銷的諸多問題。這個論文對于房地產(chǎn)營銷些建議與啟示。

還有的學(xué)者通過行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的實驗方法來設(shè)計一個與營銷相關(guān)的實驗。

四、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷學(xué)綜合研究當(dāng)前狀態(tài)與展望

可以說當(dāng)前，中國對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究并不透徹。在營銷理論方面，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也還存在著巨大的潛力。當(dāng)前的中國學(xué)者雖然對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論有了解與研究，但仍需更進(jìn)一步的探究并且與營銷與中國國情相結(jié)合。

如果今后的研究能更一步深入的把行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與營銷學(xué)相結(jié)合，一定能使中國的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷理論都得到更好的發(fā)展。

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