英語廣告中雙關(guān)語的翻譯策略

楊豐耒

摘要：雙關(guān)語具有簡潔、幽默等特性，在廣告中得到了廣泛的運用。但是由于文化差異或沒有對應(yīng)詞等原因，雙關(guān)語又是最難翻譯的修辭現(xiàn)象之一。若處理不當，會使廣告達不到預(yù)期的宣傳效果，給企業(yè)帶來大量損失。因此，本文通過雙關(guān)語和廣告特性，通過幾種翻譯策略，對雙關(guān)語的翻譯問題進行初步探討。

關(guān)鍵詞：廣告；雙關(guān)語；翻譯

一、廣告

現(xiàn)代社會，廣告種類繁多，無處不在。好的廣告能給人留下深刻的印象，給觀眾一種愜意的享受，讓消費者認可并購買推銷的產(chǎn)品。廣告語作為廣告信息中的核心內(nèi)容，能夠開拓讀者的豐富想象，形成一種相對獨立的獨具特色的應(yīng)用性語言。廣告語通常運用各種修辭語言技巧，引發(fā)觀眾對商品產(chǎn)生興趣，從而增強廣告的說服性和宣傳效果，最終達到廣告的目的，雙關(guān)語就是其中一種。

二、雙關(guān)語

雙關(guān)，指在特定的語言環(huán)境中，用一種語言文字形式表達出一明一暗雙重意義，既能引人注意又能引起聯(lián)想。但由于其翻譯難度較大，國內(nèi)翻譯界對雙關(guān)語的翻譯有不同的觀點，有人認為雙關(guān)語不可譯，即便個別能譯，也完全是巧合；另一種觀點認為雙關(guān)語可譯，即使有個別難譯，但隨著人類認知能力的不斷發(fā)展，將來一定可譯。雙關(guān)語確實難以翻譯，這是由不同語言的特性所決定的。但同時，雙關(guān)語在廣告中的作用及其重要，不僅可以增加廣告的美感、幽默感，還能幫助觀眾記住廣告。

三、廣告雙關(guān)語的翻譯

雙關(guān)語通過簡短、新穎和幽默的特征使廣告達到甚至超出預(yù)期的宣傳效果。在將英語廣告翻譯成漢語時，由于中西文化差異較大，漢語和英語又屬于不同語系，有時很難在漢語中找到與英語相對應(yīng)的詞語。在翻譯中準確表達原文的意思同時又要保留原文的韻味，這對廣告翻譯者來說是個不小的挑戰(zhàn)。在此，作者總結(jié)了以下幾種廣告雙關(guān)語的翻譯策略：

1.契合譯法

契合譯法是指在原語的雙關(guān)語在譯語中有對應(yīng)的雙關(guān)語，可以直接翻譯。簡單的說就是指，用同類型或不同類型的雙關(guān)語保留原文雙關(guān)語的兩層意思，是英語廣告中雙關(guān)語翻譯的最高境界。

例如：The right is right；The left is also right.

錘子手機的這句廣告詞結(jié)合對產(chǎn)品的了解之后，會讓消費者會心一笑，嘆服文字之美。該款手機的左右兩側(cè)有對稱的側(cè)鍵，用戶可以根據(jù)個人喜好，設(shè)置成左側(cè)調(diào)音量、右側(cè)調(diào)亮度；或左側(cè)調(diào)亮度、右側(cè)調(diào)音量，正反都能用，這樣的設(shè)計是為了方便部分用戶尤其是慣用左手的用戶。該廣告詞里，“right”一次表達兩層含義“對的”和“右邊”，這句廣告詞的意思是“右邊當然是右邊，左邊也可以是右邊”，同時還表達了“左邊是對的，右邊也是對的”。錘子官方給出的中文的廣告詞為“讓你的左右，不被產(chǎn)品左右”。

例如：Every kid should have an Apple after school.

首先，蘋果公司在世界范圍內(nèi)有高知名度，無論是英語中的“apple”還是漢語里的“蘋果”，都能讓人同時想到兩層意思，即蘋果這種水果和“蘋果”這個品牌。這句廣告詞有兩層含義，一是小孩都應(yīng)該吃蘋果，二是小孩都應(yīng)該有蘋果手機?？梢苑g為：每個小孩放學(xué)后都應(yīng)該有“蘋果”。一個小詞有兩層含義，而且翻譯后的版本和原文一樣保留了雙關(guān)語，達到了同樣的表達效果，可以說是將原文原汁原味地轉(zhuǎn)換了過來，這是雙關(guān)語廣告翻譯的最佳狀態(tài)。

2.分別表意法

在具體的實踐當中，中英文之間可以直接翻譯的雙關(guān)語十分有限，為了完整地將原語中雙關(guān)語的兩種意思都表達出來，我們就要采取分別表意法，在譯文中放棄雙關(guān)語。將原語中的一個詞譯成兩個詞，分別表達原文中雙關(guān)語的意思。

例如：I'm More satisfied.摩爾香煙，我更滿意。

Ask for More.再來一支，還吸摩爾。

這是摩爾香煙在廣告中樹立的兩個雙關(guān)典范，More的廣告語巧妙地運用了more一詞的雙重含義：一個是副詞，意為“更加，更多”；另一個是品牌名。這兩則廣告使人們輕松地記住了商品品牌，同時又能給消費者留下“這種香煙優(yōu)于同類產(chǎn)品，能讓消費者滿意”的印象。雙關(guān)語義被拆分成兩層，在譯文中分別表達。這種譯法雖然不及原文精煉詼諧，但四字結(jié)構(gòu)也彰顯特色。

3.側(cè)重譯法

在很多情況下，廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法難以表述于譯文中，結(jié)果只能犧牲其形式意義、諧音寓意及暗含情態(tài)，只能采用側(cè)重譯法，側(cè)重于廣告的內(nèi)容而放棄原文的形式。

例如：Pick an Ace from Toshiba.卓越源自東芝

這是東芝公司的廣告語，其中“Ace”為雙關(guān)語。Ace有“佼佼者”之意，在此用來暗指東芝公司的卓越地位。而中國觀眾對“Ace”一詞的意思并不了解，因此在翻譯時應(yīng)側(cè)重Ace所表達的卓越，優(yōu)秀的含義。中文譯文短小精悍，又可準確地表達出原文的含義。

例如：Better late than the late.遲到總比喪命好。

英語中有句俗語“better late than never”，意為“遲做總比不做好”。這則公益廣告則把“never”用“the late”進行代替，第一個“l(fā)ate”表示“遲到”，第二個則表示“去世”。但是，中文中沒有可以同時表達“遲到”和“去世”兩個意思的詞語，因此，在這則廣告的翻譯中只能放棄雙關(guān)，直接將其隱含意義表達出來。

四、結(jié)語

對雙關(guān)語及其翻譯的研究增進了不同語言和文化間的交流，更揭示了語言的魅力，一直以來都有大批學(xué)者和研究人員關(guān)注。本文介紹了雙關(guān)語在廣告中的作用，對雙關(guān)語的部分翻譯策略作了初步探討。得出廣告雙關(guān)語的翻譯在很大程度上取決于對英漢語言中雙關(guān)語的了解，更取決于譯者對漢語的駕馭能力和翻譯技巧。

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