翻轉(zhuǎn)課堂模式下的案例教學(xué)法在“客戶關(guān)系管理”課程中的應(yīng)用

顧黎萍

摘 要 客戶關(guān)系管理課程是市場營銷、電子商務(wù)等專業(yè)的主干課程，具有理論和實踐并重的特點。將翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式與案例教學(xué)法組合應(yīng)用于該課程，不僅能提高教學(xué)效果，而且促進了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性。通過教學(xué)過程的有效實施，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，增加了學(xué)生掌握知識的牢固度，最終高質(zhì)量地實現(xiàn)了教學(xué)目標(biāo)。

關(guān)鍵詞 客戶關(guān)系管理 翻轉(zhuǎn)課堂 案例教學(xué)法 有效應(yīng)用

“教學(xué)有法，教無定法”，這是一個經(jīng)典的、蘊含著對教學(xué)方法的辯證概括，也揭示了教學(xué)過程中方法的重要性。在教學(xué)過程中，當(dāng)教學(xué)課程的定位和內(nèi)容要求明確后，就要用科學(xué)的方法進行有效的貫徹實施以實現(xiàn)教學(xué)目的。教學(xué)方法的有效與否與教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容相關(guān)，也和教學(xué)的主客體屬性緊密相連。因此，選擇的方法要和教學(xué)過程相適應(yīng)，否則會嚴(yán)重降低教學(xué)效果，因為方法有其獨立作用的一面，可以不依附于教學(xué)內(nèi)容而存在。同時，需要考慮選擇的教學(xué)方法對教學(xué)內(nèi)容和過程是否具有很好的指導(dǎo)價值，這樣就有可能在教學(xué)過程中創(chuàng)新對知識的理解和應(yīng)用，對教學(xué)對象的影響也是深遠(yuǎn)的。另一方面，方法如同工具，人類社會的進步和文明提高幾乎都是開始于新工具的出現(xiàn)和使用?？茖W(xué)的教學(xué)方法是溝通教學(xué)理論和教學(xué)實踐的橋梁。當(dāng)前，對教學(xué)方法的研究融合古今中西，教學(xué)方法和方式呈現(xiàn)多樣化，如經(jīng)典的講授法和案例教學(xué)法等、現(xiàn)代的研究性教學(xué)和翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式、實效性很強的項目教學(xué)法、小班化靈活教學(xué)相適應(yīng)的小組討論和情景模擬等。以課程內(nèi)容為載體的課程思想在教與學(xué)間的傳輸效果如何，很大程度上與教學(xué)方法的恰當(dāng)選擇和應(yīng)用聯(lián)系在一起。教學(xué)方法的有效組合應(yīng)用也可適度克服傳統(tǒng)課堂中的種種弊端。

1 客戶關(guān)系管理課程屬性

客戶關(guān)系管理（CRM）作為一門管理學(xué)的重要分支學(xué)科，具有重要的理論價值和實踐指導(dǎo)意義，它融合了市場營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代信息技術(shù)等，構(gòu)成了其綜合的、獨特的內(nèi)容體系，表現(xiàn)為以“客戶為中心”的管理理念，輔以現(xiàn)代信息技術(shù)手段，通過對業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計，最終形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤的增長。作為市場營銷、電子商務(wù)和相關(guān)管理專業(yè)的主干課程之一，課程體系由理論、實踐和操作構(gòu)成，兼具理論和實踐課的特征，教學(xué)過程中兩者需要彼此兼顧，需要從管理理念、客戶互動和技術(shù)支持等方面展開客戶關(guān)系管理的教學(xué)，理論貫通實訓(xùn)，實訓(xùn)反哺理論的理解和應(yīng)用。以往，傳統(tǒng)的講授教學(xué)模式主導(dǎo)著這門課程的教學(xué)過程，原因是教學(xué)過程符合教學(xué)雙方的傳授和認(rèn)知習(xí)慣以及心理接受過程。隨著教學(xué)改革的不斷推進，講授法已逐漸不再是該課程教學(xué)的唯一選擇，情景教學(xué)法、基于項目的教學(xué)法和案例教學(xué)法不斷穿插在教學(xué)過程中，收到了一定的教學(xué)效果。在教學(xué)過程中，基于專業(yè)的應(yīng)用型定位，將翻轉(zhuǎn)課堂和案例教學(xué)組合應(yīng)用于客戶關(guān)系管理的教學(xué)實踐中，獲得了非常獨特的效果，它契合了客戶關(guān)系管理的內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，是形式和內(nèi)容的珠聯(lián)璧合。

2 翻轉(zhuǎn)課堂、案例教學(xué)與“客戶關(guān)系管理”課程

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用促進了教學(xué)方法的發(fā)展，翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式就是信息技術(shù)發(fā)展應(yīng)用下教學(xué)新模式的創(chuàng)建，最早起始于2007年美國一所受地域限制的“林地公園”高中的化學(xué)教學(xué)。翻轉(zhuǎn)課堂的實施突破了時間和空間的限制，一定程度上還提高了教學(xué)效果。其主要教學(xué)理念是傳統(tǒng)教學(xué)過程的顛倒，學(xué)生自主學(xué)習(xí)在先，課堂上主要是師生的交流和提問等，充分利用了學(xué)習(xí)的認(rèn)知理論，鞏固、應(yīng)用和理解了學(xué)習(xí)內(nèi)容和培養(yǎng)了能力素養(yǎng)，同時對教的過程提出了專業(yè)知識、教學(xué)能力素養(yǎng)和教學(xué)方法綜合應(yīng)用的要求。信息技術(shù)也推動了案例教學(xué)法在教學(xué)過程中更加有效的實施。案例教學(xué)法由美國哈佛大學(xué)法學(xué)院的朗戴爾教授創(chuàng)建于哈佛大學(xué)的法學(xué)課，是指在課程相關(guān)的教學(xué)活動中，根據(jù)學(xué)科理論體系，緊扣具體教學(xué)目的，通過分析典型或?qū)嶋H模擬案例，使學(xué)生既能學(xué)到相關(guān)理論知識，又能夠?qū)⒗碚搼?yīng)用于實踐的一種教學(xué)方法。其主要理念是蘊含理論及其應(yīng)用的情景案例，但不同于一般的事實過程，它需要經(jīng)過教學(xué)加工后符合教學(xué)要求的案例素材，包含教學(xué)的案例、程序和檢驗等構(gòu)成部分。通俗來說，案例教學(xué)法就是將相關(guān)的現(xiàn)實或模擬案例有目的地引入到課堂教學(xué)中，在教學(xué)設(shè)計思路指導(dǎo)下，學(xué)生進入相關(guān)情景，通過教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的討論與分析而達到對知識的深入理解、應(yīng)用和體會。案例教學(xué)法在精選的案例基礎(chǔ)上可以貫徹教師主導(dǎo)、學(xué)生主體的教學(xué)理念，構(gòu)建理論和應(yīng)用的橋梁，提升學(xué)生的自主參與意識，對獨立思考應(yīng)用能力的培養(yǎng)和學(xué)習(xí)興趣的激發(fā)具有極大的作用。

“客戶關(guān)系管理”從某種程度上可以分為客戶、客戶關(guān)系和對客戶關(guān)系的管理三個部分，也即企業(yè)通過對客戶信息進行分析，然后與不同的客戶建立不同的客戶關(guān)系，最終對不同關(guān)系的客戶付出不同的時間、精力、金錢等進行管理，以期提高客戶滿意度，最終獲得客戶忠誠。而忠誠客戶又能給企業(yè)帶來源源不斷的價值，如利潤的增加、形象的提升等等。那么，在課程教學(xué)過程中就需要學(xué)生掌握基本的理論知識和一定的交互技能，同時，由于現(xiàn)實中受到市場環(huán)境、客戶特性、企業(yè)實際等因素的影響，企業(yè)與客戶的交互過程是極其復(fù)雜的，這就決定了該課程理論必須與實踐并重，相互依托，缺一不可。實際教學(xué)中卻經(jīng)常會出現(xiàn)重理論輕實踐的情況，導(dǎo)致學(xué)生對這門課的理解認(rèn)識不夠，學(xué)習(xí)積極性下降，教學(xué)效果很不理想，嚴(yán)重影響專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)實現(xiàn)。很顯然，教學(xué)方法有待改進。翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)模式正好適應(yīng)了這門課的教學(xué)實際，讓學(xué)生先行自學(xué)，但課堂不能采用講授法簡單重復(fù)相關(guān)理論內(nèi)容，否則逃課、玩手機的現(xiàn)象就普遍起來。案例教學(xué)法就可以較為徹底地改變這種教學(xué)狀況。選擇符合時代發(fā)展和學(xué)生可接受的相關(guān)案例進行互動、啟發(fā)的教學(xué)，就可極大激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，既能提高學(xué)生對于理論知識的理解與應(yīng)用水平，又能培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)綜合思維能力，有助于專業(yè)素養(yǎng)的形成。輔之考核方式的跟進，教學(xué)質(zhì)量應(yīng)該可以得到大幅提升。

3 翻轉(zhuǎn)課堂理念下的案例教學(xué)法在客戶關(guān)系管理課程中的實踐

翻轉(zhuǎn)課堂下的案例教學(xué)總體上是顛倒客戶關(guān)系管理的傳統(tǒng)教學(xué)模式，教材的概念、理論和原理前移到學(xué)生深入預(yù)習(xí)階段，即課前的自學(xué)，課堂上配以案例進行討論并解答問題，以完成課程教學(xué)過程。當(dāng)然，必須在課前甚至開課時，就要向?qū)W生交代每次課要做的事，同時要針對學(xué)生的客觀實際情況及時做出靈活調(diào)整，否則課程的進展受挫，其教學(xué)效果還不如傳統(tǒng)教學(xué)模式。

該課程的實施過程一般包括三個環(huán)節(jié)：課前準(zhǔn)備、課堂教學(xué)和課后輔導(dǎo)。課前準(zhǔn)備有教師和學(xué)生的分別準(zhǔn)備。學(xué)生準(zhǔn)備，即在教師的指導(dǎo)下學(xué)習(xí)有關(guān)章節(jié)的基礎(chǔ)知識和相關(guān)材料，必要時需要學(xué)生寫出知識的思維框架圖；教師準(zhǔn)備，要求教師備學(xué)生，即全面了解學(xué)生的基礎(chǔ)水平和學(xué)習(xí)狀況，并結(jié)合教學(xué)內(nèi)容和培養(yǎng)目標(biāo)，精選案例以及分析可能創(chuàng)立的教學(xué)情境并設(shè)立相關(guān)問題，同時輔以考核管理。課堂教學(xué)一般按照事先設(shè)計的教學(xué)過程進行，開課前教師花幾分鐘概括系統(tǒng)化的章節(jié)知識以及時喚醒學(xué)生的前期準(zhǔn)備記憶，同時也能大體了解學(xué)生的課前準(zhǔn)備情況，接著就是采用教學(xué)多媒體手段在教師的“導(dǎo)演”下進入案例的情景，一般會先完整介紹案例過程，再次介紹時輔以問題以引起學(xué)生知識的回顧、討論和應(yīng)用等，最后由教師綜合案例和章節(jié)知識進行總結(jié)，并適當(dāng)點評學(xué)生的表現(xiàn)。課后輔導(dǎo)主要是針對學(xué)生的問題進行一對一的講解和指導(dǎo)。

通過近十年對市場營銷和電子商務(wù)本科班客戶關(guān)系管理課程教學(xué)的總結(jié)，在最近幾年內(nèi)逐漸采用這種教學(xué)方式，明顯看出教學(xué)效果得到了提高，這不僅體現(xiàn)在學(xué)生的總成績上，更表現(xiàn)在學(xué)生的表達交流能力和分析問題的全面深刻性以及專業(yè)素養(yǎng)的水準(zhǔn)上。分析其原因有以下幾個方面：一是翻轉(zhuǎn)課堂和案例法的結(jié)合有助于學(xué)生鞏固知識的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，從而內(nèi)化學(xué)生的知識體系，符合客戶關(guān)系管理的課程內(nèi)容特點和學(xué)習(xí)認(rèn)知的客觀過程；二是可以在案例討論中啟發(fā)思維，從而可能完成創(chuàng)新學(xué)習(xí)過程，使學(xué)生對知識的理解有質(zhì)的飛躍，建構(gòu)個性的知識體系；三是有助于教師與學(xué)生間的有效專業(yè)交流，尤其是教師和學(xué)生之間的交流時間增加，讓教師能了解到學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，有益于拓展學(xué)生的知識面，提高綜合素質(zhì)。這種教學(xué)方式的關(guān)鍵是把教學(xué)任務(wù)交給了學(xué)生，通過案例調(diào)動了學(xué)生參與學(xué)習(xí)的主動性和積極性。

4 總結(jié)

通過把翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)理念實踐于“客戶關(guān)系管理”課程，帶來了教學(xué)過程的脫胎換骨，改變了以往教學(xué)效率低下的局面，極大地提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的參與度，使學(xué)生認(rèn)識到課堂教學(xué)是自己的、學(xué)習(xí)是自己的，喚醒了學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性。課前準(zhǔn)備過程中，學(xué)生可以自主選擇時間和學(xué)習(xí)資料，課中可以自主發(fā)表自己對案例問題的看法，并在討論中激發(fā)思維靈感，利用知識更好地解決問題，促進了創(chuàng)新應(yīng)用能力的提高。翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式與案例教學(xué)法的有效組合，能大幅提升客戶關(guān)系管理課程教學(xué)成效。但是，這種教學(xué)方式對學(xué)生、對教師的要求都較高，學(xué)生和教師事前的充分準(zhǔn)備非常必要。

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