新媒體語境下廣告學(xué)課程教學(xué)改革

孫祎然

摘 要：廣告是市場營銷學(xué)4P策略中促銷策略的重要組成部分，同時(shí)也是市場營銷專業(yè)學(xué)生必修的專業(yè)核心課程之一。廣告是廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，將企業(yè)、商品、勞務(wù)或觀念等信息，通過傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行傳播，有效地影響目標(biāo)公眾的心理和行為，促成整體營銷計(jì)劃的活動(dòng)。廣告依托于媒體進(jìn)行傳播，因此新媒體的不斷壯大必然導(dǎo)致廣告行業(yè)的改變。舊的廣告形式日漸式微，依托于新媒體的廣告?zhèn)鞑バ问饺諠u壯大。隨著科技日新月異的發(fā)展，特別是新媒體的不斷發(fā)展壯大，廣告行業(yè)對(duì)廣告人才專業(yè)素養(yǎng)的要求不斷提高，傳統(tǒng)的廣告學(xué)課程教學(xué)正面臨著沖擊。

關(guān)鍵詞：新媒體語境；廣告學(xué)；教學(xué)改革

1.廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀及改革背景

1.1廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀

與大多數(shù)人文性濃厚的學(xué)科的設(shè)置不同，廣告學(xué)是一門實(shí)踐性特別強(qiáng)的學(xué)科。當(dāng)前，在廣告學(xué)的實(shí)際教學(xué)過程中，對(duì)于書本上的理論知識(shí)，大多數(shù)開設(shè)廣告學(xué)課程的學(xué)?；旧隙疾扇≌n堂講授法、案例分析法、情景模擬法等方法進(jìn)行課堂授課教學(xué)，這些傳統(tǒng)課堂的教學(xué)方法并沒有表現(xiàn)出對(duì)當(dāng)前多媒體環(huán)境大背景下的機(jī)遇把握。目前我國開設(shè)廣告學(xué)本科專業(yè)的高等院校有300余所，但在培養(yǎng)方案中對(duì)于新媒體運(yùn)用的重視程度、媒介授課形式和內(nèi)容等方面都處在探索初期，還沒有成熟的理論，滯后于業(yè)界變革。而在課程設(shè)置上缺乏基于媒體的數(shù)據(jù)類課程以及教授媒介技術(shù)的相關(guān)課程，無法適應(yīng)新媒體環(huán)境變化下市場對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展需求。

1.2廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)改革背景

（1）急劇變革的廣告行業(yè)對(duì)廣告人才需求的變化

近年來隨著中國互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，其中以微信、微博和 Facebook 等為代表的新興社會(huì)化媒體的迅速崛起致使廣告產(chǎn)業(yè)的媒介格局也在發(fā)生著重大變化。雖然改革開放以來，以報(bào)紙、雜志、廣播和電視為代表的四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入一直占據(jù)全國廣告經(jīng)營總額的半壁江山，但根據(jù) 2011 年 CTR 媒介智訊針對(duì)廣告主所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在價(jià)格、服務(wù)和效果三項(xiàng)指標(biāo)的滿意度上，互聯(lián)網(wǎng)均是廣告主評(píng)分最高的媒體投放渠道。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和社會(huì)化媒體的快速崛起，以線上廣告為代表的新的廣告投放方式直接改變著廣告媒介的競爭格局。雖然廣告媒體格局發(fā)生了重大變化，但中國的廣告人才市場需求依然巨大，各種規(guī)模的廣告公司和企業(yè)急需招募優(yōu)秀的新型廣告人才。但與此相悖的是具有互聯(lián)網(wǎng)廣告思維、了解互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營模式、實(shí)際操作能力強(qiáng)的人才較為缺乏。廣告作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)在廣告媒體格局發(fā)生重大變化的情況下已形成了較大的新型廣告人才市場需求空間，而人才需求也是高校進(jìn)行學(xué)科建設(shè)所參考的一個(gè)基本方向。

（2）廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系建設(shè)相對(duì)滯后

我國的廣告學(xué)研究和教學(xué)活動(dòng)起步于民國初年及“五四”時(shí)期，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和國家“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”若干政策的引導(dǎo)，涌現(xiàn)出一大批創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)公司，促使社會(huì)對(duì)新型廣告人才的需求不斷增加。然而，在廣告教育的高速發(fā)展為社會(huì)和企業(yè)輸送了大量廣告專業(yè)學(xué)生的同時(shí)，業(yè)界并不看好高等院校培養(yǎng)的廣告業(yè)學(xué)生，認(rèn)為廣告專業(yè)學(xué)生不專業(yè)，動(dòng)手能力差，實(shí)踐能力偏低。目前我國高等院校在廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系上普遍還是以課本為基礎(chǔ)，缺乏實(shí)驗(yàn)課程教學(xué)；廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系建設(shè)落后于社會(huì)實(shí)踐；部分教師知識(shí)體系和教學(xué)手段相對(duì)陳舊。這在很大程度上致使廣告專業(yè)畢業(yè)生實(shí)踐能力偏低，所學(xué)知識(shí)與社會(huì)需求不能很好地接軌，出現(xiàn)人才需求不對(duì)稱現(xiàn)象。

2.基于新媒體的廣告學(xué)課程教學(xué)改革與創(chuàng)新

2.1改革教學(xué)思想，革新教學(xué)手段

信息化發(fā)展趨勢(shì)下，媒體的發(fā)展則更傾向多元化，從紙媒開始，截至目前，媒體信息傳達(dá)的渠道已經(jīng)拓展到了實(shí)景視覺的建立（VR技術(shù)）以及感官信息的傳達(dá)（感溫技術(shù)、感光技術(shù)、重力感應(yīng)技術(shù)、視覺錯(cuò)覺等）?；诿襟w的廣告學(xué)知識(shí)，如果依舊停留在二維層次，便是不符合時(shí)代發(fā)展需求的，所以教師要確?！皬V告學(xué)”的教學(xué)改革更進(jìn)一步，首先應(yīng)當(dāng)擺脫思維限制，積極了解當(dāng)前媒體廣告的發(fā)展趨勢(shì)，以及技術(shù)的改革，并將創(chuàng)新的內(nèi)容及教學(xué)形式積極融入教學(xué)中，激發(fā)學(xué)生的興趣，幫助學(xué)生深入了解“廣告學(xué)”技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。教師可以以國內(nèi)外優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告為例，針對(duì)技術(shù)進(jìn)行講解，例如近年來，可口可樂公司在迪拜便進(jìn)行了一次先進(jìn)且具有重要公益意義的廣告宣傳，由于許多外國民工在迪拜打工，長期離開家人，為滿足民工的思鄉(xiāng)之情，可口可樂公司建立了公司專屬的電話亭，這種電話亭經(jīng)過先進(jìn)技術(shù)的改造，民工暢飲可樂的同時(shí)，剩下的瓶蓋可以作為撥打電話的硬幣，讓在外的人可以隨時(shí)與家人聯(lián)系，不但體現(xiàn)出了人性化關(guān)懷，而且有利于瓶蓋回收，凸顯了環(huán)保理念，同時(shí)也促進(jìn)了銷量。毫無疑問這是一次優(yōu)秀且成功的廣告宣傳，體現(xiàn)出了可口可樂公司的現(xiàn)金思維與技術(shù)能力。教師應(yīng)當(dāng)讓更多的學(xué)生了解這些先進(jìn)的理念與技術(shù)，突破固化思想的限制，才能提升教學(xué)質(zhì)量。

2.2尊重學(xué)生的思想與需求，激發(fā)自主思維

學(xué)生是教學(xué)過程中的主體，這是不會(huì)改變的事實(shí)，在“廣告學(xué)”教學(xué)過程中亦是如此。每個(gè)學(xué)生都有自身不同的思想、理念及優(yōu)勢(shì)，也正是因?yàn)橛辛瞬煌乃枷氪嬖?，社?huì)才能更加多元化，更有魅力，所以教師不能夠?qū)W(xué)生的教育看作流水線工作，而是應(yīng)當(dāng)尊重學(xué)生的思想，發(fā)揮學(xué)生的優(yōu)勢(shì)。在教學(xué)過程中，教師不應(yīng)當(dāng)一味灌輸理念，而是應(yīng)當(dāng)更關(guān)注學(xué)生的想法，通過提問與討論，教師會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)學(xué)生都有自身的優(yōu)勢(shì)。有些學(xué)生擅長古風(fēng)設(shè)計(jì)，也有一些學(xué)生喜歡新奇，能夠創(chuàng)造出他人無法想到的事物，教師應(yīng)當(dāng)更多地讓學(xué)生去表達(dá)自身的想法，并將想法化作設(shè)計(jì)方案，這是專業(yè)素養(yǎng)提升的重要一步。

2.3完善網(wǎng)絡(luò)課程與微課建設(shè)，運(yùn)用多媒體教學(xué)手段培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的習(xí)慣

應(yīng)用型高校需要完善網(wǎng)絡(luò)課程與微課建設(shè)，運(yùn)用多媒體教學(xué)手段培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的習(xí)慣，將中外經(jīng)典廣告案例與貼近行業(yè)前沿的新媒體廣告案例引入課堂教學(xué)，加深學(xué)生對(duì)廣告學(xué)理論知識(shí)的理解，開拓學(xué)生視野。此種教學(xué)方法更加符合九零后乃至零零后廣告學(xué)專業(yè)大學(xué)生的特點(diǎn)，教師可以采用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、微課教學(xué)與課堂多媒體教學(xué)相結(jié)合的方式，要求學(xué)生在上課前運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)課程與微課進(jìn)行課前預(yù)習(xí)，從而使學(xué)生帶著想法走進(jìn)課堂，在課堂上多思考、多發(fā)言、多實(shí)踐，并且要求學(xué)生在課后運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)課程與微課進(jìn)行課后復(fù)習(xí)，加深對(duì)課堂教學(xué)內(nèi)容的理解程度與掌握水平，提高課堂的教學(xué)效果。

2.4搭建廣告實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)

高校需要搭建廣告實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，與數(shù)字營銷傳播、新媒體廣告等相企業(yè)簽訂校企合作協(xié)議，在本科教學(xué)中推行導(dǎo)師制、學(xué)長制，提高學(xué)生實(shí)踐水平，服務(wù)地方企業(yè)。導(dǎo)師制指廣告學(xué)專業(yè)教師根據(jù)自己的研究方向與專業(yè)特長指導(dǎo)學(xué)生完成來源于企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目；學(xué)長制指學(xué)生在組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)成員必須來源于廣告學(xué)專業(yè)的不同年級(jí)，在進(jìn)行項(xiàng)目的過程中，要充分發(fā)揮大三、大四高年級(jí)學(xué)長對(duì)于大一、大二低年級(jí)學(xué)弟學(xué)妹們的指導(dǎo)引領(lǐng)作用，使項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)得以不斷吸收低年級(jí)學(xué)生，在大四同學(xué)畢業(yè)后順利的補(bǔ)充新成員，同時(shí)不降低團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目完成的質(zhì)量與水平，為企業(yè)提供高品質(zhì)、高效率的服務(wù)，使學(xué)校與企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏合作。

2.5建立課程群

（1）傳播學(xué)課程群

傳播學(xué)課程群是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科基礎(chǔ)理論，主要包括傳播學(xué)概論、公共關(guān)系學(xué)、廣告媒介管理、廣告經(jīng)營策略、廣告心理學(xué)等課程。本課程群重點(diǎn)在于使學(xué)生了解傳播學(xué)的基本規(guī)律，研究企業(yè)與社會(huì)之間的關(guān)系，掌握現(xiàn)代電子媒體特別是電視媒體與網(wǎng)絡(luò)多媒體傳播的基本原理、方法與技能；正確進(jìn)行媒體選擇，明確其運(yùn)作規(guī)律，科學(xué)地做出媒體投放策略。幫助廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生理解廣告運(yùn)作的對(duì)象和環(huán)境；使學(xué)生更加明確廣告運(yùn)作規(guī)律。為實(shí)現(xiàn)廣告有效傳播、科學(xué)經(jīng)營與管理奠定基礎(chǔ)。

（2）廣告設(shè)計(jì)課程群

廣告設(shè)計(jì)課程群是廣告學(xué)專業(yè)的應(yīng)用型課程群，提供廣告學(xué)專業(yè)的素養(yǎng)與基礎(chǔ)表現(xiàn)工具，主要包括美術(shù)基礎(chǔ)、三大構(gòu)成設(shè)計(jì)、電腦圖文設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)、電腦三維設(shè)計(jì)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽等課程。本課程群重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的能力、軟件應(yīng)用能力、設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，建立前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念，掌握科學(xué)的設(shè)計(jì)方法。以美術(shù)和構(gòu)成理論為基礎(chǔ)，以應(yīng)用軟件為工具，通過創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目訓(xùn)練培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維，提高學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)能力，提高學(xué)生審美和藝術(shù)創(chuàng)造力。本課程群圍繞三個(gè)層次進(jìn)行：第一，基本設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)，使學(xué)生具備基本的廣告設(shè)計(jì)能力，通過美術(shù)基礎(chǔ)、構(gòu)成設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)軟件的應(yīng)用等課程，較好地完成自己的創(chuàng)意；第二，設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，通過電腦圖文設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)等課程的學(xué)習(xí)，提高學(xué)生設(shè)計(jì)表達(dá)能力與視覺傳達(dá)能力；第三，綜合設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)，通過實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目的實(shí)訓(xùn)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的參與、各類競賽作品的創(chuàng)作等方式，提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和藝術(shù)表現(xiàn)能力。

2.6綜合運(yùn)用教學(xué)方法

（1）課堂案例教學(xué)法

在課堂教學(xué)過程中，為了有效調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，增加課堂的活躍度，避免枯燥的理論教學(xué)，可采用案例教學(xué)法。該方法通過真實(shí)案例，師生展開互動(dòng)探討，提升對(duì)理論的吸收，促進(jìn)對(duì)實(shí)踐的把握，大大提升了教學(xué)效果。例如在“廣告策劃”課中展開某些品牌營銷策劃案的案例教學(xué)，在“廣告創(chuàng)意”課中選編某些廣告創(chuàng)意專題開展案例教學(xué)，均取得了良好的效果。

（2）項(xiàng)目執(zhí)行教學(xué)法

項(xiàng)目執(zhí)行實(shí)踐教學(xué)是以項(xiàng)目為牽引進(jìn)行的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。這些項(xiàng)目依托對(duì)應(yīng)開設(shè)的一些課程來完成，例如在“廣告策劃”課上導(dǎo)入廈門多美味餐飲集團(tuán)公司新品牌推廣案、福建雅之道工貿(mào)有限公司果蔬脆片營銷策劃案，在“公共關(guān)系學(xué)”課上導(dǎo)入漳州欣隆盛房地產(chǎn)有限公司單身公寓公關(guān)活動(dòng)策劃案，這些項(xiàng)目都是和企業(yè)聯(lián)系，提供實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目讓學(xué)生在項(xiàng)目策劃執(zhí)行中提高實(shí)踐能力。

（3）模擬提案教學(xué)法

目前，按照教學(xué)計(jì)劃，我院廣告專業(yè)學(xué)生在校期間需完成至少兩次完整的模擬提案，這些提案的命題均是與企業(yè)及廣告公司對(duì)接，引入實(shí)戰(zhàn)的廣告策劃案，學(xué)生組成策劃小組，通過一段時(shí)間的分工與協(xié)作，需完成市場調(diào)研、主題醞釀、策略提煉、廣告設(shè)計(jì)、費(fèi)用預(yù)算、效果評(píng)估等完整的策劃全案，最終以公開模擬提案的方式提交作業(yè)，接受包括任課教師、企業(yè)代表在內(nèi)的評(píng)委組的現(xiàn)場驗(yàn)收。通過模擬提案培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，策劃執(zhí)行能力和溝通表達(dá)能力。

（4）網(wǎng)絡(luò)組合教學(xué)法

網(wǎng)絡(luò)組合教學(xué)是通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與計(jì)算機(jī)多媒體結(jié)合，把教師對(duì)教學(xué)的設(shè)計(jì)思想與多媒體技術(shù)以及人機(jī)交互統(tǒng)籌考慮，通過校園網(wǎng)將教室、實(shí)驗(yàn)室等連在一起，將教學(xué)信息開放化，使教師和學(xué)生在網(wǎng)上進(jìn)行教學(xué)和交流，從而使教育形式不再有地域和空間限制的一種多樣化、開放式的教學(xué)模式。本專業(yè)的“視覺設(shè)計(jì)基礎(chǔ)”“平面廣告設(shè)計(jì)與制作”等課程均采用網(wǎng)絡(luò)組合教學(xué)法，授課班級(jí)組建課程群，師生在上課之余，在課程群里保持互動(dòng)，完成案例分享、作品評(píng)析、作業(yè)上交、作業(yè)反饋等教學(xué)各個(gè)環(huán)節(jié)，目前這一教學(xué)方法的執(zhí)行效果非常好。

2.7做好學(xué)生反饋和行業(yè)反饋機(jī)制的設(shè)計(jì)

新媒體環(huán)境下的廣告學(xué)教學(xué)，知識(shí)更加具有靈活性，操作更加具有應(yīng)變性，因此，反饋機(jī)制的確立勢(shì)在必行，對(duì)于廣告學(xué)教學(xué)來說，反饋機(jī)制應(yīng)當(dāng)包括學(xué)生反饋和行業(yè)反饋兩個(gè)層面。從學(xué)生反饋層面來說，重點(diǎn)是教師要通過反饋機(jī)制，及時(shí)了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，反饋可以采取微信群、QQ 群等新媒體途徑實(shí)現(xiàn)，也可采取更為直接的面對(duì)面交流的方式實(shí)現(xiàn)，教師可以根據(jù)實(shí)際情況靈活選擇。從行業(yè)反饋層面來說，最行之有效的方式就是校企結(jié)合，通過校企結(jié)合共建專業(yè)教學(xué)體系的方式，雙方都可受益，在企業(yè)獲得了人才資源、人才渠道的同時(shí)，學(xué)校也可借助企業(yè)的窗口，更為直觀地了解社會(huì)廣告行業(yè)的普遍現(xiàn)狀、人才需求、發(fā)展方向等，從而及時(shí)調(diào)整教學(xué)重點(diǎn)，培養(yǎng)更具有實(shí)踐應(yīng)用能力的專業(yè)人才。

結(jié)束語

一般人文類專業(yè)一般更注重書本知識(shí)的積累，注重學(xué)生內(nèi)涵的培養(yǎng)，與之不同的是，廣告學(xué)課程教學(xué)過程中則將培養(yǎng)重點(diǎn)放在了學(xué)生外在能力的拓展和延伸上。該類專業(yè)的學(xué)生往往會(huì)比本科學(xué)院其他專業(yè)的學(xué)生更注重自己實(shí)踐能力的培養(yǎng)，應(yīng)當(dāng)掌握各項(xiàng)必備技能，做到德、智、體、美全面發(fā)展，具有較高的綜合素質(zhì)和較強(qiáng)的競爭力。在新媒體技術(shù)發(fā)展的這個(gè)大背景下，對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的教育教學(xué)模式進(jìn)行優(yōu)化、創(chuàng)新發(fā)展，對(duì)于該專業(yè)設(shè)置下的學(xué)生的全面發(fā)展具有直接現(xiàn)實(shí)的重要意義。

參考文獻(xiàn)

[1]孫美玲.數(shù)字營銷環(huán)境下發(fā)展廣告學(xué)理論與廣告教育的創(chuàng)新實(shí)踐——第八屆中國發(fā)展廣告學(xué)論壇綜述[J].廣告大觀（理論版），2016，（06）：4-9.

[2]李丹.廣告學(xué)著作引進(jìn)與廣告學(xué)的發(fā)展[J].新聞世界，2016，（04）：91-93.

[3]顏景毅.中國廣告學(xué)的學(xué)科邏輯與原創(chuàng)進(jìn)路[J].新聞大學(xué)，2016，（03）：125-132+152.

[4]黃迎新，林柳.我國廣告學(xué)理論的創(chuàng)新萌動(dòng)與現(xiàn)實(shí)困擾——發(fā)展廣告學(xué)理論研究綜述[J].青年記者，2016，（23）：46-47.

（作者單位：云南省旅游職業(yè)學(xué)院）

孫祎然

摘 要：廣告是市場營銷學(xué)4P策略中促銷策略的重要組成部分，同時(shí)也是市場營銷專業(yè)學(xué)生必修的專業(yè)核心課程之一。廣告是廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，將企業(yè)、商品、勞務(wù)或觀念等信息，通過傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行傳播，有效地影響目標(biāo)公眾的心理和行為，促成整體營銷計(jì)劃的活動(dòng)。廣告依托于媒體進(jìn)行傳播，因此新媒體的不斷壯大必然導(dǎo)致廣告行業(yè)的改變。舊的廣告形式日漸式微，依托于新媒體的廣告?zhèn)鞑バ问饺諠u壯大。隨著科技日新月異的發(fā)展，特別是新媒體的不斷發(fā)展壯大，廣告行業(yè)對(duì)廣告人才專業(yè)素養(yǎng)的要求不斷提高，傳統(tǒng)的廣告學(xué)課程教學(xué)正面臨著沖擊。

關(guān)鍵詞：新媒體語境；廣告學(xué)；教學(xué)改革

1.廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀及改革背景

1.1廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀

與大多數(shù)人文性濃厚的學(xué)科的設(shè)置不同，廣告學(xué)是一門實(shí)踐性特別強(qiáng)的學(xué)科。當(dāng)前，在廣告學(xué)的實(shí)際教學(xué)過程中，對(duì)于書本上的理論知識(shí)，大多數(shù)開設(shè)廣告學(xué)課程的學(xué)?；旧隙疾扇≌n堂講授法、案例分析法、情景模擬法等方法進(jìn)行課堂授課教學(xué)，這些傳統(tǒng)課堂的教學(xué)方法并沒有表現(xiàn)出對(duì)當(dāng)前多媒體環(huán)境大背景下的機(jī)遇把握。目前我國開設(shè)廣告學(xué)本科專業(yè)的高等院校有300余所，但在培養(yǎng)方案中對(duì)于新媒體運(yùn)用的重視程度、媒介授課形式和內(nèi)容等方面都處在探索初期，還沒有成熟的理論，滯后于業(yè)界變革。而在課程設(shè)置上缺乏基于媒體的數(shù)據(jù)類課程以及教授媒介技術(shù)的相關(guān)課程，無法適應(yīng)新媒體環(huán)境變化下市場對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展需求。

1.2廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)改革背景

（1）急劇變革的廣告行業(yè)對(duì)廣告人才需求的變化

近年來隨著中國互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，其中以微信、微博和 Facebook 等為代表的新興社會(huì)化媒體的迅速崛起致使廣告產(chǎn)業(yè)的媒介格局也在發(fā)生著重大變化。雖然改革開放以來，以報(bào)紙、雜志、廣播和電視為代表的四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入一直占據(jù)全國廣告經(jīng)營總額的半壁江山，但根據(jù) 2011 年 CTR 媒介智訊針對(duì)廣告主所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在價(jià)格、服務(wù)和效果三項(xiàng)指標(biāo)的滿意度上，互聯(lián)網(wǎng)均是廣告主評(píng)分最高的媒體投放渠道。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和社會(huì)化媒體的快速崛起，以線上廣告為代表的新的廣告投放方式直接改變著廣告媒介的競爭格局。雖然廣告媒體格局發(fā)生了重大變化，但中國的廣告人才市場需求依然巨大，各種規(guī)模的廣告公司和企業(yè)急需招募優(yōu)秀的新型廣告人才。但與此相悖的是具有互聯(lián)網(wǎng)廣告思維、了解互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營模式、實(shí)際操作能力強(qiáng)的人才較為缺乏。廣告作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)在廣告媒體格局發(fā)生重大變化的情況下已形成了較大的新型廣告人才市場需求空間，而人才需求也是高校進(jìn)行學(xué)科建設(shè)所參考的一個(gè)基本方向。

（2）廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系建設(shè)相對(duì)滯后

我國的廣告學(xué)研究和教學(xué)活動(dòng)起步于民國初年及“五四”時(shí)期，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和國家“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”若干政策的引導(dǎo)，涌現(xiàn)出一大批創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)公司，促使社會(huì)對(duì)新型廣告人才的需求不斷增加。然而，在廣告教育的高速發(fā)展為社會(huì)和企業(yè)輸送了大量廣告專業(yè)學(xué)生的同時(shí)，業(yè)界并不看好高等院校培養(yǎng)的廣告業(yè)學(xué)生，認(rèn)為廣告專業(yè)學(xué)生不專業(yè)，動(dòng)手能力差，實(shí)踐能力偏低。目前我國高等院校在廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程體系上普遍還是以課本為基礎(chǔ)，缺乏實(shí)驗(yàn)課程教學(xué)；廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程體系建設(shè)落后于社會(huì)實(shí)踐；部分教師知識(shí)體系和教學(xué)手段相對(duì)陳舊。這在很大程度上致使廣告專業(yè)畢業(yè)生實(shí)踐能力偏低，所學(xué)知識(shí)與社會(huì)需求不能很好地接軌，出現(xiàn)人才需求不對(duì)稱現(xiàn)象。

2.基于新媒體的廣告學(xué)課程教學(xué)改革與創(chuàng)新

2.1改革教學(xué)思想，革新教學(xué)手段

信息化發(fā)展趨勢(shì)下，媒體的發(fā)展則更傾向多元化，從紙媒開始，截至目前，媒體信息傳達(dá)的渠道已經(jīng)拓展到了實(shí)景視覺的建立（VR技術(shù)）以及感官信息的傳達(dá)（感溫技術(shù)、感光技術(shù)、重力感應(yīng)技術(shù)、視覺錯(cuò)覺等）?；诿襟w的廣告學(xué)知識(shí)，如果依舊停留在二維層次，便是不符合時(shí)代發(fā)展需求的，所以教師要確?！皬V告學(xué)”的教學(xué)改革更進(jìn)一步，首先應(yīng)當(dāng)擺脫思維限制，積極了解當(dāng)前媒體廣告的發(fā)展趨勢(shì)，以及技術(shù)的改革，并將創(chuàng)新的內(nèi)容及教學(xué)形式積極融入教學(xué)中，激發(fā)學(xué)生的興趣，幫助學(xué)生深入了解“廣告學(xué)”技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。教師可以以國內(nèi)外優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告為例，針對(duì)技術(shù)進(jìn)行講解，例如近年來，可口可樂公司在迪拜便進(jìn)行了一次先進(jìn)且具有重要公益意義的廣告宣傳，由于許多外國民工在迪拜打工，長期離開家人，為滿足民工的思鄉(xiāng)之情，可口可樂公司建立了公司專屬的電話亭，這種電話亭經(jīng)過先進(jìn)技術(shù)的改造，民工暢飲可樂的同時(shí)，剩下的瓶蓋可以作為撥打電話的硬幣，讓在外的人可以隨時(shí)與家人聯(lián)系，不但體現(xiàn)出了人性化關(guān)懷，而且有利于瓶蓋回收，凸顯了環(huán)保理念，同時(shí)也促進(jìn)了銷量。毫無疑問這是一次優(yōu)秀且成功的廣告宣傳，體現(xiàn)出了可口可樂公司的現(xiàn)金思維與技術(shù)能力。教師應(yīng)當(dāng)讓更多的學(xué)生了解這些先進(jìn)的理念與技術(shù)，突破固化思想的限制，才能提升教學(xué)質(zhì)量。

2.2尊重學(xué)生的思想與需求，激發(fā)自主思維

學(xué)生是教學(xué)過程中的主體，這是不會(huì)改變的事實(shí)，在“廣告學(xué)”教學(xué)過程中亦是如此。每個(gè)學(xué)生都有自身不同的思想、理念及優(yōu)勢(shì)，也正是因?yàn)橛辛瞬煌乃枷氪嬖?，社?huì)才能更加多元化，更有魅力，所以教師不能夠?qū)W(xué)生的教育看作流水線工作，而是應(yīng)當(dāng)尊重學(xué)生的思想，發(fā)揮學(xué)生的優(yōu)勢(shì)。在教學(xué)過程中，教師不應(yīng)當(dāng)一味灌輸理念，而是應(yīng)當(dāng)更關(guān)注學(xué)生的想法，通過提問與討論，教師會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)學(xué)生都有自身的優(yōu)勢(shì)。有些學(xué)生擅長古風(fēng)設(shè)計(jì)，也有一些學(xué)生喜歡新奇，能夠創(chuàng)造出他人無法想到的事物，教師應(yīng)當(dāng)更多地讓學(xué)生去表達(dá)自身的想法，并將想法化作設(shè)計(jì)方案，這是專業(yè)素養(yǎng)提升的重要一步。

2.3完善網(wǎng)絡(luò)課程與微課建設(shè)，運(yùn)用多媒體教學(xué)手段培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的習(xí)慣

應(yīng)用型高校需要完善網(wǎng)絡(luò)課程與微課建設(shè)，運(yùn)用多媒體教學(xué)手段培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的習(xí)慣，將中外經(jīng)典廣告案例與貼近行業(yè)前沿的新媒體廣告案例引入課堂教學(xué)，加深學(xué)生對(duì)廣告學(xué)理論知識(shí)的理解，開拓學(xué)生視野。此種教學(xué)方法更加符合九零后乃至零零后廣告學(xué)專業(yè)大學(xué)生的特點(diǎn)，教師可以采用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、微課教學(xué)與課堂多媒體教學(xué)相結(jié)合的方式，要求學(xué)生在上課前運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)課程與微課進(jìn)行課前預(yù)習(xí)，從而使學(xué)生帶著想法走進(jìn)課堂，在課堂上多思考、多發(fā)言、多實(shí)踐，并且要求學(xué)生在課后運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)課程與微課進(jìn)行課后復(fù)習(xí)，加深對(duì)課堂教學(xué)內(nèi)容的理解程度與掌握水平，提高課堂的教學(xué)效果。

2.4搭建廣告實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)

高校需要搭建廣告實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，與數(shù)字營銷傳播、新媒體廣告等相企業(yè)簽訂校企合作協(xié)議，在本科教學(xué)中推行導(dǎo)師制、學(xué)長制，提高學(xué)生實(shí)踐水平，服務(wù)地方企業(yè)。導(dǎo)師制指廣告學(xué)專業(yè)教師根據(jù)自己的研究方向與專業(yè)特長指導(dǎo)學(xué)生完成來源于企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目；學(xué)長制指學(xué)生在組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)成員必須來源于廣告學(xué)專業(yè)的不同年級(jí)，在進(jìn)行項(xiàng)目的過程中，要充分發(fā)揮大三、大四高年級(jí)學(xué)長對(duì)于大一、大二低年級(jí)學(xué)弟學(xué)妹們的指導(dǎo)引領(lǐng)作用，使項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)得以不斷吸收低年級(jí)學(xué)生，在大四同學(xué)畢業(yè)后順利的補(bǔ)充新成員，同時(shí)不降低團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目完成的質(zhì)量與水平，為企業(yè)提供高品質(zhì)、高效率的服務(wù)，使學(xué)校與企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏合作。

2.5建立課程群

（1）傳播學(xué)課程群

傳播學(xué)課程群是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科基礎(chǔ)理論，主要包括傳播學(xué)概論、公共關(guān)系學(xué)、廣告媒介管理、廣告經(jīng)營策略、廣告心理學(xué)等課程。本課程群重點(diǎn)在于使學(xué)生了解傳播學(xué)的基本規(guī)律，研究企業(yè)與社會(huì)之間的關(guān)系，掌握現(xiàn)代電子媒體特別是電視媒體與網(wǎng)絡(luò)多媒體傳播的基本原理、方法與技能；正確進(jìn)行媒體選擇，明確其運(yùn)作規(guī)律，科學(xué)地做出媒體投放策略。幫助廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生理解廣告運(yùn)作的對(duì)象和環(huán)境；使學(xué)生更加明確廣告運(yùn)作規(guī)律。為實(shí)現(xiàn)廣告有效傳播、科學(xué)經(jīng)營與管理奠定基礎(chǔ)。

（2）廣告設(shè)計(jì)課程群

廣告設(shè)計(jì)課程群是廣告學(xué)專業(yè)的應(yīng)用型課程群，提供廣告學(xué)專業(yè)的素養(yǎng)與基礎(chǔ)表現(xiàn)工具，主要包括美術(shù)基礎(chǔ)、三大構(gòu)成設(shè)計(jì)、電腦圖文設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)、電腦三維設(shè)計(jì)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽等課程。本課程群重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的能力、軟件應(yīng)用能力、設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，建立前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念，掌握科學(xué)的設(shè)計(jì)方法。以美術(shù)和構(gòu)成理論為基礎(chǔ)，以應(yīng)用軟件為工具，通過創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目訓(xùn)練培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維，提高學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)能力，提高學(xué)生審美和藝術(shù)創(chuàng)造力。本課程群圍繞三個(gè)層次進(jìn)行：第一，基本設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)，使學(xué)生具備基本的廣告設(shè)計(jì)能力，通過美術(shù)基礎(chǔ)、構(gòu)成設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)軟件的應(yīng)用等課程，較好地完成自己的創(chuàng)意；第二，設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，通過電腦圖文設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)等課程的學(xué)習(xí)，提高學(xué)生設(shè)計(jì)表達(dá)能力與視覺傳達(dá)能力；第三，綜合設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)，通過實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目的實(shí)訓(xùn)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的參與、各類競賽作品的創(chuàng)作等方式，提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和藝術(shù)表現(xiàn)能力。

2.6綜合運(yùn)用教學(xué)方法

（1）課堂案例教學(xué)法

在課堂教學(xué)過程中，為了有效調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，增加課堂的活躍度，避免枯燥的理論教學(xué)，可采用案例教學(xué)法。該方法通過真實(shí)案例，師生展開互動(dòng)探討，提升對(duì)理論的吸收，促進(jìn)對(duì)實(shí)踐的把握，大大提升了教學(xué)效果。例如在“廣告策劃”課中展開某些品牌營銷策劃案的案例教學(xué)，在“廣告創(chuàng)意”課中選編某些廣告創(chuàng)意專題開展案例教學(xué)，均取得了良好的效果。

（2）項(xiàng)目執(zhí)行教學(xué)法

項(xiàng)目執(zhí)行實(shí)踐教學(xué)是以項(xiàng)目為牽引進(jìn)行的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。這些項(xiàng)目依托對(duì)應(yīng)開設(shè)的一些課程來完成，例如在“廣告策劃”課上導(dǎo)入廈門多美味餐飲集團(tuán)公司新品牌推廣案、福建雅之道工貿(mào)有限公司果蔬脆片營銷策劃案，在“公共關(guān)系學(xué)”課上導(dǎo)入漳州欣隆盛房地產(chǎn)有限公司單身公寓公關(guān)活動(dòng)策劃案，這些項(xiàng)目都是和企業(yè)聯(lián)系，提供實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目讓學(xué)生在項(xiàng)目策劃執(zhí)行中提高實(shí)踐能力。

（3）模擬提案教學(xué)法

目前，按照教學(xué)計(jì)劃，我院廣告專業(yè)學(xué)生在校期間需完成至少兩次完整的模擬提案，這些提案的命題均是與企業(yè)及廣告公司對(duì)接，引入實(shí)戰(zhàn)的廣告策劃案，學(xué)生組成策劃小組，通過一段時(shí)間的分工與協(xié)作，需完成市場調(diào)研、主題醞釀、策略提煉、廣告設(shè)計(jì)、費(fèi)用預(yù)算、效果評(píng)估等完整的策劃全案，最終以公開模擬提案的方式提交作業(yè)，接受包括任課教師、企業(yè)代表在內(nèi)的評(píng)委組的現(xiàn)場驗(yàn)收。通過模擬提案培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，策劃執(zhí)行能力和溝通表達(dá)能力。

（4）網(wǎng)絡(luò)組合教學(xué)法

網(wǎng)絡(luò)組合教學(xué)是通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與計(jì)算機(jī)多媒體結(jié)合，把教師對(duì)教學(xué)的設(shè)計(jì)思想與多媒體技術(shù)以及人機(jī)交互統(tǒng)籌考慮，通過校園網(wǎng)將教室、實(shí)驗(yàn)室等連在一起，將教學(xué)信息開放化，使教師和學(xué)生在網(wǎng)上進(jìn)行教學(xué)和交流，從而使教育形式不再有地域和空間限制的一種多樣化、開放式的教學(xué)模式。本專業(yè)的“視覺設(shè)計(jì)基礎(chǔ)”“平面廣告設(shè)計(jì)與制作”等課程均采用網(wǎng)絡(luò)組合教學(xué)法，授課班級(jí)組建課程群，師生在上課之余，在課程群里保持互動(dòng)，完成案例分享、作品評(píng)析、作業(yè)上交、作業(yè)反饋等教學(xué)各個(gè)環(huán)節(jié)，目前這一教學(xué)方法的執(zhí)行效果非常好。

2.7做好學(xué)生反饋和行業(yè)反饋機(jī)制的設(shè)計(jì)

新媒體環(huán)境下的廣告學(xué)教學(xué)，知識(shí)更加具有靈活性，操作更加具有應(yīng)變性，因此，反饋機(jī)制的確立勢(shì)在必行，對(duì)于廣告學(xué)教學(xué)來說，反饋機(jī)制應(yīng)當(dāng)包括學(xué)生反饋和行業(yè)反饋兩個(gè)層面。從學(xué)生反饋層面來說，重點(diǎn)是教師要通過反饋機(jī)制，及時(shí)了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，反饋可以采取微信群、QQ 群等新媒體途徑實(shí)現(xiàn)，也可采取更為直接的面對(duì)面交流的方式實(shí)現(xiàn)，教師可以根據(jù)實(shí)際情況靈活選擇。從行業(yè)反饋層面來說，最行之有效的方式就是校企結(jié)合，通過校企結(jié)合共建專業(yè)教學(xué)體系的方式，雙方都可受益，在企業(yè)獲得了人才資源、人才渠道的同時(shí)，學(xué)校也可借助企業(yè)的窗口，更為直觀地了解社會(huì)廣告行業(yè)的普遍現(xiàn)狀、人才需求、發(fā)展方向等，從而及時(shí)調(diào)整教學(xué)重點(diǎn)，培養(yǎng)更具有實(shí)踐應(yīng)用能力的專業(yè)人才。

結(jié)束語

一般人文類專業(yè)一般更注重書本知識(shí)的積累，注重學(xué)生內(nèi)涵的培養(yǎng)，與之不同的是，廣告學(xué)課程教學(xué)過程中則將培養(yǎng)重點(diǎn)放在了學(xué)生外在能力的拓展和延伸上。該類專業(yè)的學(xué)生往往會(huì)比本科學(xué)院其他專業(yè)的學(xué)生更注重自己實(shí)踐能力的培養(yǎng)，應(yīng)當(dāng)掌握各項(xiàng)必備技能，做到德、智、體、美全面發(fā)展，具有較高的綜合素質(zhì)和較強(qiáng)的競爭力。在新媒體技術(shù)發(fā)展的這個(gè)大背景下，對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的教育教學(xué)模式進(jìn)行優(yōu)化、創(chuàng)新發(fā)展，對(duì)于該專業(yè)設(shè)置下的學(xué)生的全面發(fā)展具有直接現(xiàn)實(shí)的重要意義。

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（作者單位：云南省旅游職業(yè)學(xué)院）