7天、如家連鎖經濟型酒店品牌形象分析

袁崢嶸

摘 要：集團強強聯(lián)合、中端酒店尋找關鍵詞、連鎖酒店走向非標時代的變革……這是中國酒店正在經歷的。如何在眾多連鎖經濟型酒店中取勝，7天連鎖酒店、如家連鎖酒店的案例研究，具有著重要的現(xiàn)實指導意義。當顧客形成品牌認知，將以酒店品牌為第一標準，連鎖經濟型酒店應提高營銷能力，留住顧客。

關鍵詞：連鎖經濟型酒店；品牌形象分析；七天連鎖酒店；如家連鎖酒店

《2017中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》顯示，中國酒店正發(fā)生著集團強強聯(lián)合、中端酒店尋找關鍵詞、連鎖酒店走向非標時代的變革。連鎖經濟型酒店品牌眾多，它們也在不斷提高品牌競爭力，可是怎樣才能取勝呢？本文將具體以7天連鎖酒店、如家連鎖酒店及其所屬集團為例，分析品牌定位與發(fā)展戰(zhàn)略，說明它們的競爭優(yōu)勢。

一、七天連鎖酒店：“年輕的選擇”

自鄭南雁2005年創(chuàng)立7天連鎖酒店（7 days Inn）始，鉑濤集團成立。根據邁點發(fā)布的《2017中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》，7天連鎖酒店在中國酒店品牌規(guī)模中排名第三。

7天連鎖酒店在品牌名上就足以吸引眼球。以“7天”為名，表達了對顧客一周七天每天都住在這里的期望。為什么7天都住在這里？因為7天是“年輕的選擇”（這是2014年7天推出品牌核心價值主張），是樂于投資“年輕心態(tài)”旅客的首選品牌。在心理學中，人是容易被數字管理的。因為人基本上從小最先學數字，所以1-9是具有極強的記憶度和情景式占領。像361°這個品牌其實也是簡單易記的，配上“多一度熱愛”的口號，讓人佩服從取名到口號的匠心。將數字加入酒店名稱的并不止“7天”一家，但之后的容易被定義為模仿，比如速8酒店、99優(yōu)選酒店。

怎樣體現(xiàn)年輕？7天以年輕群體及保持年輕心態(tài)的人群為核心消費群，主張選擇年輕的生活方式，以聆聽者、踐行者和夢想家為價值承諾，專注于對旅居空間“年輕”屬性的創(chuàng)新和開發(fā)。青春活力的設計風格、自由表達的公共空間、新鮮趣味的快樂時光、對簡約品質的不懈追求全力締造卓越獨特的“年輕”體驗。

7天的愿景簡單質樸——讓顧客“天天睡好覺”，這是7天以直銷低價模式，快樂自主的服務理念，致力為會員提供干凈、舒適、快樂的住宿環(huán)境和氛圍，滿足客戶的核心住宿需求實現(xiàn)的。鉑濤集團的企業(yè)愿景為連接美好體驗，聚焦體驗消費領域創(chuàng)新，創(chuàng)建具有價值共鳴的多元化品牌，為消費者創(chuàng)造美好的生活體驗。這樣對消費需求的著重強調使鉑濤集團更具有親和力。

此外，基于對未來體驗消費市場的判斷，鉑濤集團的企業(yè)戰(zhàn)略也頗有創(chuàng)意。鉑濤集團的戰(zhàn)略名為“海洋創(chuàng)想”——以“藍?！痹⒁鈴V闊的體驗消費市場；以“風”寓意消費者的價值需求；以“船”比喻鉑濤集團的各個體驗型品牌。以“海洋創(chuàng)想”戰(zhàn)略將鉑濤集團的愿景具化：以消費者需求和體驗出發(fā)，打造會員平臺與品牌創(chuàng)建平臺兩大戰(zhàn)略平臺，形成價值閉環(huán)，構建鉑濤集團獨一無二的體驗生活圈。7天與鉑濤集團的品牌定位在一定程度上是相輔相成的，也很有創(chuàng)意。

二、如家連鎖酒店：不同的酒店，一樣的家

關于首旅如家酒店集團的酒店品牌，最熟悉的是如家連鎖酒店，但從酒店類型定位看，集團還有高端商旅/度假型酒店如建國酒店、中高端商旅型酒店如和頤酒店、休閑度假酒店如嘉樂比（與“加勒比”同聲）、長租公寓如逗號公寓、商旅型酒店就像如家酒店。在酒店需求上滿足各類人群，同時專一做好酒店也使集團品牌深入人心。如家酒店在中國酒店品牌規(guī)模中排名第一。

到了如家酒店會給你像在家里的感覺，這正是如家酒店品牌名的寓意，“不同的酒店，一樣的家”是如家的核心理念。國內不乏星級酒店，但入住率都不高，如家認為這很大程度上是因為，對于經常出差輾轉于各大星級酒店的商務型顧客或是旅途勞頓的旅游者而言，需要的是家一樣的溫暖，并且追求一種便捷的體驗，而星級酒店往往無法給他們這種感覺。所以如家主打標準化、簡潔、舒適的酒店住宿服務，使賓客收獲溫馨、便捷的住宿體驗。

如家酒店所屬集團首旅如家的口號是“樂游天下 如旅隨行”，專注核心住宿業(yè)務，實施“向存量要發(fā)展、向整體要發(fā)展、向創(chuàng)新要發(fā)展”的戰(zhàn)略，持續(xù)發(fā)力中高端酒店市場。同時以開放、包容的心態(tài)與方式，積極跨界創(chuàng)新，打造一個面向未來的顧客價值生態(tài)圈。作為如家品牌文化的精髓，如家的品牌靈魂是：工作與旅途中可信任的"家"。核心競爭力是來源于如家“家文化”的“微笑力”，能為周圍的人，包括顧客、員工和合作伙伴帶來愛與快樂，營造出”家”的氛圍。微笑、帶來愛與快樂……首旅如家集團的發(fā)展戰(zhàn)略抓住了離顧客最近的員工，員工是酒店發(fā)展的核心原動力，更具有人的溫度，但也會給人對員工的過多要求的感覺。但始終是與為消費者營造回家的感覺是吻合。

三、結語

連鎖經濟型酒店的核心競爭力是由一個完整的體系構成的：由企業(yè)文化構成的核心層；由核心層擴散而來的，由營銷能力、技術能力、管理能力和網絡能力構成的外圍層；以及由效率、產品、服務、成本等方面構成的外在展示層。

對比7天與如家，推及中國連鎖經濟型酒店市場，它們都在不斷形成品牌與影響力。當顧客形成品牌認知，將以酒店品牌為第一標準，這也是酒店大多推出會員制留住顧客的原因。連鎖經濟型酒店形成了自己的風格，提高營銷能力，尋求突破。但始終還是要回歸品牌，這是貫穿始終的，也將一直影響著顧客的選擇。

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（作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院）