新媒體時(shí)代紅色文化的傳播策略

田軼 陳婕

【摘要】紅色文化通過(guò)有形的實(shí)物傳遞出無(wú)形的紅色基因和民族精神，可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播培育從抽象向日常生活化的轉(zhuǎn)化，有利于促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“入耳、入腦、入心、入行”，提高社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同度、吸引力和親和力，從而強(qiáng)化社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育的實(shí)際效果。

【關(guān)鍵詞】紅色文化 新媒體 傳播策略 【中圖分類號(hào)】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：開(kāi)展“傳承紅色基因、擔(dān)當(dāng)強(qiáng)軍重任”主體教育。紅色文化，在黨領(lǐng)導(dǎo)人民進(jìn)行革命、建設(shè)和改革的實(shí)踐中造就，是超越時(shí)空傳承紅色基因的天然載體。我國(guó)有著豐富的紅色文化資源。新媒體為紅色文化的傳播提供了新載體、新平臺(tái)和新方式，合理利用新媒體，不僅有利于深入萃取紅色文化的基因密碼，而且有利于紅色文化在現(xiàn)代性境遇下的傳承與創(chuàng)新。

紅色文化是傳承紅色基因和涵育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的天然載體

紅色文化，是中國(guó)共產(chǎn)黨人在領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)革命和實(shí)踐中形成的獨(dú)具一格、內(nèi)容豐富的寶貴財(cái)富，是傳承紅色基因和涵育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的天然載體。紅色文化包括，中國(guó)共產(chǎn)黨、知識(shí)分子及人民群眾在祖國(guó)大地上留下的革命歷史、革命人物、革命遺存和革命文藝等文化形態(tài)。

紅色文化傳承紅色基因，具有強(qiáng)大的吸引力和感染力。紅色文化傳承新中國(guó)成立以來(lái)歷代仁人志士自強(qiáng)不息、救國(guó)拯民、反對(duì)內(nèi)外強(qiáng)權(quán)壓迫過(guò)程中形成的革命解放基因和中華民族復(fù)興的偉大精神，具有強(qiáng)大的吸引力和感染力。紅色文化是對(duì)紅色革命歷史的沉淀，蘊(yùn)藏著紅色革命的失敗與成功。它見(jiàn)證和記錄了張?zhí)?、張聞天、惲代英等早期中?guó)共產(chǎn)黨人傳播馬克思主義的歷史、中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)新四軍和八路軍英勇反抗日本侵略者的歷史，再現(xiàn)了可歌可泣的英雄偉業(yè)，展示了充滿神奇的史詩(shī)篇章，從而放射出不可抗拒的無(wú)窮魅力，具有強(qiáng)大吸引力和感染力。紅色革命歷史見(jiàn)證和展現(xiàn)了無(wú)數(shù)革命歷史人物拋頭顱、灑熱血，追求理想信念和謀求人民幸福的畫卷。這種融會(huì)中華民族最深厚思想傳統(tǒng)的紅色文化資源，每每引發(fā)人們靈魂深處的共鳴，激活人們血脈深處的紅色文化基因，具有無(wú)與倫比的親和力和感召力。

紅色文化蘊(yùn)涵社會(huì)主義核心價(jià)值觀最深刻的內(nèi)容，是涵育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的天然載體。載體是指能承載它物質(zhì)的物質(zhì)，紅色文化物質(zhì)載體是承載中國(guó)共產(chǎn)黨革命精神的物質(zhì)性實(shí)體。例如，紅色革命遺存、紅色革命文藝、紅色革命遺物等同革命先輩生活、工作和戰(zhàn)斗密切相關(guān)的遺址、場(chǎng)域、物品和非物質(zhì)紅色文化遺產(chǎn)。我國(guó)的紅色文化遺存，資源分布廣泛、形式多樣、內(nèi)容豐富，目前全國(guó)登記有“近五萬(wàn)個(gè)革命遺址”，形成了“100個(gè)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)”。這些彌足珍貴的紅色文化，承載著驚心動(dòng)魄的紅色記憶，詮釋著偉大的革命精神和高尚的革命情操，已成為普通民眾可以認(rèn)知和觸摸的精神食糧。這些紅色文化資源，是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民進(jìn)行革命、建設(shè)和改革過(guò)程中創(chuàng)造并保存的深厚歷史存在，是引領(lǐng)政治方向和價(jià)值取向的“導(dǎo)航儀”，對(duì)今天的社會(huì)發(fā)展具有重要意義。紅色文化通過(guò)有形的實(shí)物傳遞出無(wú)形的紅色基因和民族精神，可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播培育從抽象向日常生活化的轉(zhuǎn)化，有利于促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“入耳、入腦、入心、入行”，提高社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同度、吸引力和親和力，從而強(qiáng)化社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育的實(shí)際效果。

新媒體時(shí)代紅色文化的傳播現(xiàn)狀

紅色文化宣傳教育方式的現(xiàn)代感和吸引力不強(qiáng)。從現(xiàn)階段紅色文化的宣傳展示來(lái)看，主要還是依托一張床、一個(gè)櫥窗、幾張圖片等實(shí)現(xiàn)，難以生動(dòng)有趣地講述紅色文化所蘊(yùn)含的“前世今生”革命故事，更難以將其背后豐富的革命思想傳遞給人們。因此，調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分青年認(rèn)為“紅色文化是空洞的與現(xiàn)實(shí)無(wú)關(guān)的說(shuō)教”現(xiàn)象，也在情理之中。

紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播能力不強(qiáng)。紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播能力，是指運(yùn)用移動(dòng)智能設(shè)備，通過(guò)微博、微信、微視頻、微直播、微電影等方式，向受眾全方位、立體化、多視角展示和宣傳紅色文化的能力。從紅色文化網(wǎng)絡(luò)宣傳的現(xiàn)狀來(lái)看，雖然建設(shè)有部分紅色網(wǎng)站，但普遍存在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)缺乏整體規(guī)劃、美觀性不足、網(wǎng)站的更新速率較慢等問(wèn)題，難以及時(shí)有效地展現(xiàn)紅色文化豐富的思想內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì)，難以吸引青年的關(guān)注。

紅色文化宣傳教育內(nèi)容較為抽象，新型紅色文化業(yè)態(tài)培育意識(shí)不強(qiáng)。雖然我國(guó)擁有豐富的紅色文化資源，但新型紅色文化業(yè)態(tài)培育意識(shí)不強(qiáng)，全國(guó)性的紅色文化資源品牌實(shí)力不強(qiáng)、數(shù)量不多。部分紅色文化資源深層次開(kāi)發(fā)不足，基礎(chǔ)設(shè)施落后，對(duì)紅色文化“前世今生”的故事宣傳闡釋不足，表達(dá)方式往往以宏大敘事為主，傳播方式主要是單向度的、中心架構(gòu)式的，存在“不接地氣”“自說(shuō)自話”“一勺燴”等現(xiàn)象，難以吸引注意力，易使人產(chǎn)生疏離之感。

新媒體時(shí)代如何提升紅色文化的吸引力和認(rèn)同度

新媒體傳播場(chǎng)域，雖然各種異質(zhì)社會(huì)思潮傳播的核心內(nèi)容沒(méi)有本質(zhì)改變，但其傳播表達(dá)方式、運(yùn)行機(jī)制和社會(huì)影響卻變得更為隱蔽且更具迷惑性。紅色文化必須遵循新媒體時(shí)代的傳播規(guī)律，創(chuàng)新紅色文化傳播理念、思路和方法，注重生活化培育。

推動(dòng)紅色文化傳播敘事話語(yǔ)的網(wǎng)絡(luò)化和生活化轉(zhuǎn)換。新媒體時(shí)代，紅色文化要實(shí)現(xiàn)有效傳播，就“必須融入社會(huì)生活，讓人們?cè)趯?shí)踐中感知它、領(lǐng)悟它”。紅色文化要融合社會(huì)生活，就必須注重傳播內(nèi)容和傳播話語(yǔ)的生活化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)換，讓人們能聽(tīng)懂、能聽(tīng)進(jìn)。因此，要改變紅色文化靜態(tài)的、冷冰冰的傳播敘事方式，充分發(fā)揮以微信、微博、QQ等為主體的微媒體平臺(tái)，更加突出紅色文化傳播敘事內(nèi)容的生活化和網(wǎng)絡(luò)化視角，用微言微語(yǔ)微視頻傳播紅色文化。例如，農(nóng)歷戊戌狗年春節(jié)期間，微視頻《牽媽媽的手》《答卷》《為了共產(chǎn)黨人的使命》等燃爆網(wǎng)絡(luò)和朋友圈，取得了十分明顯的宣傳教育效果。這種交互式的紅色文化微傳播方式，更貼近人民的實(shí)際生活、更容易引起情感共鳴，也更容易為人民所接受。

搭建紅色文化網(wǎng)絡(luò)微傳播平臺(tái)，提升紅色文化的吸引力和認(rèn)同度。新媒體技術(shù)融文字、聲音、圖像、動(dòng)畫和視頻等多種感知功能于一體，為我們提供了豐富多彩和喜聞樂(lè)見(jiàn)的教育傳播方式。新媒體時(shí)代紅色文化的傳播，要結(jié)合人們的思想特點(diǎn)和價(jià)值認(rèn)同規(guī)律，運(yùn)用新媒體技術(shù)將抽象復(fù)雜的紅色文化轉(zhuǎn)化成易于為人們所接受的認(rèn)知圖式，以生活化的語(yǔ)言表達(dá)貼近群眾，激發(fā)他們的情感認(rèn)同，提升紅色文化的吸引力和認(rèn)同度。比如，2017年建軍90周年之際，人民日?qǐng)?bào)客戶端推出“我的軍裝照”，迅速爆紅微信朋友圈，獲得了大量的關(guān)注、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，激發(fā)了全體人民的愛(ài)國(guó)熱情。

增強(qiáng)微媒體平臺(tái)紅色文化的網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置能力。網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置能力，是新媒體時(shí)代引導(dǎo)人們關(guān)注紅色文化、探討紅色文化熱門話題、傳承紅色文化精神的重要方式。在擁有7.31億網(wǎng)民和8億微信用戶的中國(guó)，紅色文化的傳播必須提升網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置能力，結(jié)合用戶需求向其精準(zhǔn)有效推送紅色文化內(nèi)容，讓微媒體用戶在互動(dòng)參與中潛移默化地學(xué)習(xí)紅色文化。

（作者分別為中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（徐州分校）管理學(xué)院博士研究生；上海財(cái)經(jīng)大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生）

【注：本文系江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2015SJB475）和“常州大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)青年科研基金項(xiàng)目”的階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①習(xí)近平：《決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利》，北京：人民出版社，2017年。

②李忠杰：《全國(guó)革命遺址普查成果叢書(shū)》，太原：山西人民出版社，2012年。

③魯元珍：《長(zhǎng)針精神，為紅色旅游帶來(lái)什么》，《光明日?qǐng)?bào)》，2016年19月6日。

責(zé)編/張蕾 美編/楊玲玲