“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

劉建剛 陳昌杰 張美娟

內(nèi)容摘要：本文對商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域的文獻進行了分析，剖析了進行“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究的必要性和重要意義。在進行大量案例跟蹤分析的基礎(chǔ)上，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下五種商業(yè)模式創(chuàng)新路徑：延展價值鏈路徑、提升用戶體驗路徑、內(nèi)容引流路徑、打造社群品牌路徑、去除中間環(huán)節(jié)路徑。并提出了相應的對策建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 創(chuàng)新路徑 互聯(lián)網(wǎng)+ 對策建議

研究背景

“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進催生的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)。 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的商業(yè)模式正在不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)正顛覆和融合著諸多傳統(tǒng)行業(yè)，移動出行、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線醫(yī)療等新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)。對“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑進行研究，剖析“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的內(nèi)部規(guī)律，更好地為在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供經(jīng)驗借鑒，為政府進一步引導和推進“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略提供對策建議。

在現(xiàn)有研究中，商業(yè)模式創(chuàng)新研究領(lǐng)域已經(jīng)形成了較為完善的理論體系，但是仍然存在如下不足：關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究，遠遠落后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程；現(xiàn)有研究對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的研究探索偏少。本文從五個方面，對“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下商業(yè)模式創(chuàng)新路徑進行研究。

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下商業(yè)模式創(chuàng)新路徑分析

（一）延展價值鏈路徑：開拓互聯(lián)網(wǎng)的增值效應延展價值鏈，打造環(huán)節(jié)“免費”

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，通過價值鏈的延展能夠讓“免費”成為可能，通過“免費”來積累用戶、吸引流量，在讓用戶得到免費消費的同時，通過價值鏈延展挖掘盈利點，為企業(yè)帶來巨大的利潤空間。本文在克里森·安德森研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下商業(yè)模式創(chuàng)新的特點，將免費模式分為兩類：直接交叉補貼模式、廣告商收費模式。

直接交叉補貼模式即商家向消費者提供一些免費的商品去吸引他們購買其他收費商品，通過消費者購買收費商品獲取的利潤來補貼免費商品。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中把基礎(chǔ)功能（如QQ即時通訊功能）、高級功能（如QQ會員功能）搭配起來，通過免費的基礎(chǔ)功能積累大量用戶，通過高級功能收費來完成價值鏈延展實現(xiàn)盈利。

廣告商收費模式包括：三方市場、非貨幣市場模式。三方市場在生活中很常見，一般交易是在三方之間周轉(zhuǎn)：商家免費提供服務給顧客，從第三方廣告商那里賺取廣告費，如樂視、愛奇藝等視頻網(wǎng)站；如果用戶想跳過貼片廣告需要購買會員資格，由三方市場轉(zhuǎn)化為兩方市場。非貨幣市場模式通過免費服務客戶，來獲取客戶有價值的行為信息，客戶在享受其免費服務的同時會自動產(chǎn)生信息反饋，在有價值的信息反饋的基礎(chǔ)上，服務提供方開展其盈利的業(yè)務環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)價值增值。如百度、谷歌等搜索引擎，在免費使用其搜索功能時，搜索引擎公司能夠獲取大量用戶的搜索信息，這樣搜索引擎公司便能夠進行精準的廣告定位，免費搜索次數(shù)越多，搜索引擎所提供的廣告越精準，搜索引擎公司能夠獲取的廣告費收入也越多。

這兩類免費模式共同點都是在價值鏈的其中某一個環(huán)節(jié)給用戶予以免費的服務或產(chǎn)品，通過價值鏈的延展在其他環(huán)節(jié)向不同的對象收取費用，找到盈利點?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”價值鏈延展正在成為商業(yè)模式創(chuàng)新的重要路徑，通過免費環(huán)節(jié)與收費環(huán)節(jié)相結(jié)合，實現(xiàn)多方共贏，依托免費環(huán)節(jié)（甚至消費補貼）提供的基礎(chǔ)服務快速吸引大量的基礎(chǔ)用戶，后續(xù)通過價值鏈延展提供增值服務完成收費環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

（二）提升用戶體驗路徑：線上線下優(yōu)勢互補，提升用戶體驗

互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著網(wǎng)絡消費者群體規(guī)?？焖贁U大和網(wǎng)絡消費習慣的逐步成熟，線上購物給實體零售業(yè)帶來巨大的沖擊，究其原因是線上消費為用戶帶來了有別于傳統(tǒng)線下消費的全新的用戶體驗。

線下實體零售企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，要想實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，走出當前面臨困境，最關(guān)鍵的是發(fā)揮線下實體店優(yōu)勢，提供線上無法達到的直接、切身、面對面的用戶體驗。如何通過增強用戶體驗來吸引并留住用戶，與線上環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢互補，是“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下實體店商業(yè)模式創(chuàng)新的重要突破口。線上和線下在用戶體驗方面，分別有著各自的優(yōu)勢，線上有著方便、快捷、跨地域等方面的優(yōu)勢，線下有著使用場景、近距離切身體驗、面對面交流等優(yōu)勢。如何充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、AR/VR等新興技術(shù)，通過線上和線下的優(yōu)勢互補進一步提升用戶體驗，已經(jīng)成為未來值得關(guān)注的商業(yè)模式創(chuàng)新方向。

（三）內(nèi)容引流路徑：發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)粉絲效應，通過頭部內(nèi)容引流

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的日趨成熟，越來越多的企業(yè)將目光放在了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容即IP建設上面，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集用戶吸引流量實現(xiàn)盈利，是“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下面向未來的一種重要的商業(yè)模式創(chuàng)新方向。

華興資本最新的研究報告中，將能牢牢聚集百萬級粉絲的IP定義為頭部內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，本文定義這些被頭部內(nèi)容牢牢吸引的粉絲為頭部用戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設施的發(fā)展，人們已經(jīng)不僅在使用互聯(lián)網(wǎng)而是活在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中。人們并不是互相孤立的，而是在不停地進行交互，頭部內(nèi)容提供者依靠生產(chǎn)具有高度持續(xù)吸引力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和粉絲之間進行交互，同時因為頭部用戶高度認可頭部內(nèi)容，不斷給予頭部內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的信息反饋，使得頭部內(nèi)容能夠越做越好，吸引到更多頭部用戶。隨著大平臺對用戶覆蓋的越來越全面，頭部內(nèi)容便不需要費盡心思到處去尋找自己的粉絲，只要在類似于微博、微信等大平臺上，努力做好自己的內(nèi)容，盡力凸顯自身價值觀，這樣粉絲自然就會向這些頭部內(nèi)容集聚。而一旦粉絲被頭部內(nèi)容聚集起來，便不再受到平臺的制約，會跟隨著頭部內(nèi)容流動—工具類產(chǎn)品的流量便被帶動起來了。從中可以看出，視頻網(wǎng)站平臺或者是其他大平臺留住用戶的能力遠遠沒有頭部內(nèi)容留住用戶的能力強，這也是為什么這幾年淘寶、蘑菇街、螞蜂窩等大平臺開始逐漸注重內(nèi)容模塊的構(gòu)建，他們希望通過內(nèi)容來吸引更多的頭部客戶，帶來更多的流量，同時也留住現(xiàn)存的客戶。通過內(nèi)容引流已經(jīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下商業(yè)模式創(chuàng)新的一個重要方向。

（四） 去中間環(huán)節(jié)路徑：運用互聯(lián)網(wǎng)去除中間環(huán)節(jié)，降成本提效率

自從人類社會有了商業(yè)以來，第一個商業(yè)模式就是零售，從一開始的集貿(mào)市場到大商場、連鎖店再到現(xiàn)在的“互聯(lián)網(wǎng)+零售”，四種模式不斷更迭前進，每一種新的業(yè)態(tài)能夠取代上一種業(yè)務形態(tài)，本質(zhì)上都是去除不必要的中間環(huán)節(jié)，降低成本、提高效率。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，去除中間環(huán)節(jié)的優(yōu)勢顯著?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+零售”領(lǐng)域，就是利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，盡量減少傳統(tǒng)模式中冗余的中間環(huán)節(jié)，最大程度降低企業(yè)運營成本，提高企業(yè)運行效率。網(wǎng)絡賣場優(yōu)化了傳統(tǒng)商場零售運營中的實體店面、倉儲、銷售人員面對面銷售、顧客到場購買等一系列中間環(huán)節(jié)，降低了成本提高了效益，對全國絕大部分實體零售店產(chǎn)生了前所未有的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)小米通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了從生產(chǎn)企業(yè)到最終消費者渠道的建立，去除和優(yōu)化了中間環(huán)節(jié)，短短幾年時間就成長為中國智能手機領(lǐng)域的獨角獸。

（五）打造社群品牌路徑：依托互聯(lián)網(wǎng)互動優(yōu)勢，面向消費者建立社群品牌

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，來自企業(yè)外部的用戶正成為價值鏈中的關(guān)鍵節(jié)點，互聯(lián)網(wǎng)提供了企業(yè)和用戶進行聯(lián)系最直接的渠道，企業(yè)如何抓住機會、強化與用戶進行交流和溝通，已經(jīng)成為企業(yè)精準獲取用戶需求信息、敏捷掌握市場動態(tài)、持續(xù)提升用戶忠誠度、快速打造企業(yè)品牌的關(guān)鍵舉措。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，企業(yè)和用戶之間的關(guān)系不再是傳統(tǒng)意義上的企業(yè)和顧客的關(guān)系，用戶與企業(yè)之間、同類產(chǎn)品不同用戶之間將會通過網(wǎng)絡發(fā)生高頻社交行為，在此基礎(chǔ)上用戶將會形成以社群形態(tài)融合在一起的企業(yè)用戶。將所有用戶都匯集起來，共同出謀劃策、提供想法和建議的最好辦法就是建立社群，形成社群品牌，打造出社群經(jīng)濟模式。

做好社群，關(guān)鍵要抓住粉絲人群，需要做到以下幾點：做用戶成員畫像，即定義社群成員，抓住關(guān)鍵特征，通過門檻設定，篩選掉無關(guān)人群；提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這里提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跟普通大平臺提供的內(nèi)容要有所區(qū)別，因為社群框出來的是一部分特定人群，只有做出針對性的內(nèi)容，做到足夠小眾，用門檻篩選掉無關(guān)人群，留下核心成員，才能更有效的發(fā)揮社群的價值，保持社群的活躍度和凝聚力，否則很容易造成蒸發(fā)冷卻效應。最后需要做的就是在品牌社群里形成一個循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，用戶可以自主生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其他用戶由于被內(nèi)容所吸引，相互之間就會圍繞內(nèi)容進行交流，增強彼此間的信任感和熟悉度。用戶得到滿足感后繼續(xù)生產(chǎn)新內(nèi)容，引發(fā)互動和交流，這樣就可以形成一個良性循環(huán)。作為企業(yè)，需要做好用戶運營，這樣就能夠讓用戶去主動生產(chǎn)、發(fā)掘更多、更吸引志同道合人群的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶因內(nèi)容走到一起，從而互相驅(qū)動。

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下商業(yè)模式創(chuàng)新對策與建議

針對“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下商業(yè)模式創(chuàng)新的五條路徑，企業(yè)在商業(yè)模式的設計與完善中，可以從以下五個方面來考慮和借鑒。

第一，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下價值鏈延展的便利性，通過免費環(huán)節(jié)集聚用戶吸引流量，通過增值細分高端服務挖掘盈利點實現(xiàn)收費。“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，流量和用戶是企業(yè)運營中的關(guān)鍵資源之一，通過互聯(lián)網(wǎng)能夠便捷地實現(xiàn)流量精準分發(fā)和用戶深度挖掘，把免費的基礎(chǔ)服務帶來的流量和用戶資源在其他環(huán)節(jié)產(chǎn)生價值的增值，實現(xiàn)價值鏈延展。企業(yè)在挖掘盈利點的時候，盡量避開簡單粗暴地對于免費基礎(chǔ)服務的收費，這樣很容易導致用戶的流失和流量的下降。

第二，充分發(fā)揮線上便捷和線下直接的優(yōu)勢互補，提升用戶體驗?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，用戶成為經(jīng)營活動的中心，用戶體驗反應了產(chǎn)品或服務從售前、售中、使用及售后過程中被認可的程度。用戶體驗是病毒式營銷的最直接的病原體，是提升用戶忠誠度、提高用戶黏著度的最根本的因素，線上購買、線下服務已經(jīng)成為最常見的運營模式，通過線上線下優(yōu)勢互補、線下服務與線上營銷無縫配合提高客戶體驗，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

第三，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下仍然需要回歸商業(yè)的本質(zhì)，做優(yōu)頭部內(nèi)容獲取用戶認可，是未來“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下商業(yè)模式創(chuàng)新不可忽視的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)上半場，流量、風口、市場規(guī)模等成為商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)注的焦點，然而互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變商業(yè)的本質(zhì)，隨著用戶的逐步成熟、互聯(lián)網(wǎng)用戶增長趨穩(wěn)、移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消退、資本對互聯(lián)網(wǎng)過分關(guān)注回歸平和，產(chǎn)品、價值、用戶體驗將會成為互聯(lián)網(wǎng)下半場的焦點。做優(yōu)頭部內(nèi)容，在與粉絲的不斷交互中培育形成頭部用戶，通過頭部內(nèi)容提升用戶體驗、增加用戶黏著度、提高用戶忠誠度，通過互聯(lián)網(wǎng)的擴散效應把頭部內(nèi)容產(chǎn)生的引力作用在全網(wǎng)范圍內(nèi)放大，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下通過頭部內(nèi)容獲取用戶吸引流量，完成商業(yè)模式創(chuàng)新。做優(yōu)頭部內(nèi)容已經(jīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下商業(yè)模式創(chuàng)新面向未來的一個重要方向。

第四，充分發(fā)揮互聯(lián)的跨地域信息實時互動優(yōu)勢，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)用戶，強化企業(yè)與用戶以及用戶之間的互動和交流，營造社群氛圍、形成社群文化、打造社群品牌。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下運用大數(shù)據(jù)、人工智能等新興信息技術(shù)，發(fā)現(xiàn)、識別、抓住粉絲人群，構(gòu)造用戶成員畫像、提供針對性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造出能夠良性循環(huán)的社群品牌，利用社群品牌的粉絲效應和群體優(yōu)勢，在用戶體驗獲取、新產(chǎn)品研發(fā)推廣、口碑營銷等運營環(huán)節(jié)發(fā)揮社群品牌作用。打造社群品牌的企業(yè)最終還是要靠產(chǎn)品來折服客戶，所以不僅僅要把社群做好，更要在供應鏈和產(chǎn)品研發(fā)上努力，提供優(yōu)質(zhì)精良的產(chǎn)品給用戶，才能夠讓社群品牌持續(xù)保持良性循環(huán)。

第五，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下信息高效傳播的特性，去除中間環(huán)節(jié)降低成本、提高效率。能夠跨越時間和空間的高效快捷的信息傳播是互聯(lián)網(wǎng)的一個重要特性，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的這一特性，去除如買家和買家之間的中介、如生產(chǎn)商和最終消費者之間的一系列運營環(huán)節(jié)等企業(yè)運營中不必要的中間環(huán)節(jié)。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費者的迅速壯大和成熟，傳統(tǒng)商業(yè)模式中將會有越來越多的中間環(huán)節(jié)可以通過互聯(lián)網(wǎng)來去除，從而提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，再發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息快速擴散效益，把去除中間環(huán)節(jié)帶來的成本和效益優(yōu)勢在全網(wǎng)范圍內(nèi)得到擴散，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下商業(yè)模式創(chuàng)新。

結(jié)論與討論

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，企業(yè)開展商業(yè)模式創(chuàng)新有哪些可以遵循的路徑呢？對于這個問題，現(xiàn)有商業(yè)模式創(chuàng)新研究文獻中仍然很少涉及。論文在對“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下大量企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新長期跟蹤的基礎(chǔ)上，從價值鏈、用戶體驗、內(nèi)容運營、粉絲營銷、供應鏈五個方面提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下商業(yè)模式創(chuàng)新的五條路徑：延展價值鏈路徑、提升用戶體驗路徑、內(nèi)容引流路徑、打造社群品牌路徑、去除中間環(huán)節(jié)路徑。并針對每一條路徑分別給出了對策和建議。

本文的理論價值主要體現(xiàn)在：從大量企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實踐中，歸納出“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下商業(yè)模式創(chuàng)新的五條路徑，能夠進一步完善商業(yè)模式創(chuàng)新的理論體系；在論文給出的五條創(chuàng)新路徑的基礎(chǔ)上，有利于進一步對每條路徑展開更加深入的剖析，探索隱含在每條創(chuàng)新路徑背后的商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)規(guī)律。本文的實踐意義主要體現(xiàn)在：能夠為“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實踐提供可借鑒的理論依據(jù)；有利于政府相關(guān)管理部門更加深入地掌握“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下企業(yè)開展商業(yè)模式創(chuàng)新的規(guī)律，提高政府對“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下商業(yè)模式創(chuàng)新進行培育和監(jiān)管。

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