廣告在品牌形象塑造中的作用

摘要：廣告，顧名思義，是大范圍地傳播一些信息，廣而告之。它的功能顯而易見，就是讓人們知道一些比較具有實(shí)時(shí)性和宣傳性的信息。一個(gè)企業(yè)如果想要生存和發(fā)展，那么在當(dāng)前競爭激烈的社會中，就必須重視廣告的作用，如果想打造獨(dú)特的品牌，選擇有利于提高自身品牌影響度的方式，廣告就是最佳的選擇。但事無絕對，廣告對品牌也會有一些負(fù)面的影響，它不是完美的，它作用的發(fā)揮必須依靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：廣告 品牌 形象 正面 負(fù)面

品牌形象的打造是一個(gè)長期而艱巨的系統(tǒng)性工程，廣告只是其中的一部分，對品牌形象塑造有一定的積極作用。不過廣告打得再好，不如產(chǎn)品自身的質(zhì)量好，打鐵還需自身硬。

一、廣告行業(yè)的發(fā)展背景和現(xiàn)狀

（一）發(fā)展背景

改革開放以來，經(jīng)濟(jì)和科技快速發(fā)展，人們生活水平逐步提升，其觀念也在改變。在此背景下，我國廣告業(yè)的發(fā)展已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。中國廣告的發(fā)展主要是通過以下幾個(gè)階段：初級階段（1980年—1990年），快速發(fā)展階段（1990年—2000年），提升品牌形象代言人階段（2010年—至今）。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社會經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和科技的騰飛，廣告已經(jīng)向多元化的方向發(fā)展，媒體不斷豐富和完善，在一定程度上促進(jìn)了廣告的進(jìn)步，廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)變得更加專業(yè)化，廣告在我們生活的各個(gè)角落都可以發(fā)現(xiàn)。

二、品牌形象塑造

（一）品牌形象與品牌形象的內(nèi)涵

營銷術(shù)語對品牌的解讀是這樣的：“品牌是指識別一個(gè)或一群賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計(jì)及其組合，并用于一個(gè)或一組賣家和競爭對手區(qū)分開來。”品牌形象指的是品牌在市場上被消費(fèi)者的識別和評價(jià)。品牌形象是品牌的外在特征，是品牌的形象，也是品牌的本質(zhì)和實(shí)力。如果商品生產(chǎn)者能創(chuàng)造出消費(fèi)者青睞的品牌形象，就可以極大地增加商品生產(chǎn)者的無形資產(chǎn)，進(jìn)而市場競爭力也會得到提高。在商品品牌競爭激烈的當(dāng)下，誰能首先樹立優(yōu)質(zhì)的品牌，那么就可以在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。因此，品牌也逐漸變成公司或者企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。

（二）品牌形象對于一個(gè)企業(yè)的作用

品牌最重要的作用在于可以幫助顧客進(jìn)行選擇，減少選擇時(shí)間。選擇知名度高的品牌對于消費(fèi)者來說是安全可靠的決定。

在大眾消費(fèi)品中，同類產(chǎn)品的品牌大約會有幾十個(gè)。面對如此多的選擇，消費(fèi)者是無法通過自身的認(rèn)識來決定的。這時(shí)，在消費(fèi)者的購買決策過程中就出現(xiàn)了對產(chǎn)品的猶豫和難以抉擇。消費(fèi)者為了避開選擇失誤，往往會根據(jù)品牌進(jìn)行決定，這樣才會安心。

打造優(yōu)勢品牌能使企業(yè)利潤附加值提高。在傳統(tǒng)的市場競爭中，如果品牌的知名度根植于消費(fèi)者內(nèi)心，那么價(jià)格就會顯得很次要。尤其是經(jīng)過宣傳和包裝的時(shí)候，這種特點(diǎn)會更明顯。在一些有根據(jù)的調(diào)查數(shù)據(jù)中，在某一個(gè)市場領(lǐng)袖品牌的平均利潤率很大，可能會領(lǐng)先第二品牌的四倍有余，在一些歐洲地區(qū)可能會達(dá)到六倍。強(qiáng)勢品牌的高利潤空間在市場低迷情況下仍然保持較好營業(yè)利潤。事實(shí)上，這種優(yōu)勢不單單是我們所了解的規(guī)模經(jīng)濟(jì)造成，主要的原因還是來自于那些消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可，認(rèn)可品牌的價(jià)值，對品牌產(chǎn)品很忠誠，自然在比較的情況下會接受價(jià)格的不同。

產(chǎn)品的生命周期對品牌的影響微乎其微，品牌是作為一種無形資產(chǎn)而存在。由于需求的變化和競爭的刺激，除了極個(gè)別產(chǎn)品，絕大部分產(chǎn)品不會一直被接受。每一個(gè)產(chǎn)品都會有自己的生命周期，都會經(jīng)歷一個(gè)從出生到被市場淘汰的過程。但是品牌卻不一樣，它很可能跨越生命周期。一個(gè)品牌一旦擁有成群的忠誠顧客，其領(lǐng)導(dǎo)地位就會一直保持，即使其產(chǎn)品已經(jīng)升級換代。

也正是因?yàn)槠放瓶梢猿缴芷?，因此品牌可以逐漸脫離商品而存在，并會在未來一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)顧客的價(jià)值選擇，從而使品牌作為一種無形資產(chǎn)而經(jīng)久不衰，并且可以通過品牌進(jìn)行交易。

三、廣告對品牌形象塑造的正面作用

（一）提高品牌知名度

品牌知名度是品牌在消費(fèi)者心目中的存在感的一種量化，指的是消費(fèi)者提到某一類別的產(chǎn)品就會想到該品牌。

廣告可以使品牌在短時(shí)間內(nèi)快速建立自身的知名度。但廣告的成本很高，面對其他商品的廣告競爭，獨(dú)樹一幟很困難。這要求廣告獨(dú)特和易于記憶；也得有足夠的重復(fù)率，并且是在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)間，出現(xiàn)在公眾的面前。

（二）培養(yǎng)品牌忠誠度

調(diào)查顯示，成功的廣告會增加顧客的認(rèn)同感。廣告不但可以投入市場，而且會強(qiáng)化品牌忠誠度。對成功的品牌來說，在廣告的刺激下，產(chǎn)品銷量增加，只有20%來自新的消費(fèi)群體，剩下80%的銷售量是依靠老顧客完成的，這就是企業(yè)品牌忠誠度的作用。在品牌建立的初期，廣告的功能僅僅是對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，建立屬于自己的客戶群體，當(dāng)產(chǎn)品暢銷之后，這種忠誠度就會根植于消費(fèi)者內(nèi)心。

（三）深化品質(zhì)認(rèn)知度

產(chǎn)品品質(zhì)是指產(chǎn)品的性能、個(gè)性、可信度、可靠度、服務(wù)質(zhì)量及形象。品牌的認(rèn)知度是一個(gè)品牌在消費(fèi)者眼中的整體直觀感受。對于品質(zhì)的認(rèn)知程度，主要是來源于這個(gè)產(chǎn)品在使用過后得到的認(rèn)知。這里不單單指產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，同時(shí)也有在市場銷售的過程中所表現(xiàn)出的品質(zhì)與內(nèi)涵文化。廣告對于消費(fèi)者在品質(zhì)認(rèn)知過程當(dāng)中的主要作用有幾點(diǎn)：使用者絕大部分在乎他們使用過和正在使用的產(chǎn)品的廣告。他們在使用產(chǎn)品后所得到的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)會和廣告中的宣傳相比較。如果相一致，則原有的認(rèn)可將更加強(qiáng)烈，更加愿意持續(xù)使用這一品牌的產(chǎn)品，對產(chǎn)品和自己的判斷都很認(rèn)可，成為品牌的使用群體。相反，一個(gè)品牌在廣告宣傳中大力宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)良，但是通過消費(fèi)者使用后認(rèn)知，產(chǎn)品的宣傳與實(shí)際不符，原有的抗拒感就會增強(qiáng)，變成了一種認(rèn)為商家極度不負(fù)責(zé)任的厭惡感。廣告表達(dá)的特點(diǎn)常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特性，也是產(chǎn)品的賣點(diǎn)與核心價(jià)值，是消費(fèi)者最在乎、最需要的核心點(diǎn)。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其他產(chǎn)品具有差異性，那么它的競爭力就很強(qiáng)勢。

新產(chǎn)品進(jìn)入市場，人們對其品質(zhì)并不了解。而對產(chǎn)品質(zhì)地、定位分析準(zhǔn)確的創(chuàng)意廣告，通常使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生了了解并想購買。廣告的宣傳也會影響產(chǎn)品的品牌塑造。產(chǎn)品線拓展時(shí)，廣告幫助消費(fèi)者將原有對產(chǎn)品的評價(jià)轉(zhuǎn)同于新的產(chǎn)品上，這對新的產(chǎn)品線來說，無疑是積極正面、受益匪淺的。品質(zhì)的改變主要通過廣告告知，指導(dǎo)消費(fèi)者的方向，但是也不要影響品牌原有的形象。一個(gè)品牌產(chǎn)品的功能發(fā)生變化了，要讓廣告同時(shí)做出一個(gè)新的利益點(diǎn)而不會改變產(chǎn)品在人們心目中原來的地位。

（四）激發(fā)品牌聯(lián)想

提起某種品牌，人們總會有各種各樣的想象。通過廣告的方式對品牌的傳播，并結(jié)合了使用方式方法，一旦消費(fèi)者處于某種情況中，就會想起該品牌。人們平時(shí)在生活消費(fèi)中，這些聯(lián)想往往有一定的價(jià)值，要是想到了某個(gè)品牌，就形成了品牌印象形象。品牌形象定位以后，品牌的消費(fèi)者在對目標(biāo)消費(fèi)的過程中，就能很自然地選擇之前的產(chǎn)品。這就是一種加強(qiáng)顧客忠誠度最好的表現(xiàn)，但同時(shí)也會對品牌的延伸有一定的限制。

四、廣告對品牌形象塑造的負(fù)面作用

廣告對一個(gè)品牌形象塑造的積極效果是非常明顯的，但同時(shí)也要用辯證的方式來看待。很多事情都有優(yōu)秀的一面，也有惡劣的一面，在廣告領(lǐng)域也是同樣的道理，廣告如果運(yùn)用不當(dāng)也會對品牌有負(fù)面影響。

（一）太注重廣告宣傳而忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量

廣告主要是起到廣而告之的作用，讓潛在的消費(fèi)者看到產(chǎn)品，并積極促成訂單，這本身就是塑造品牌的方式，卻不是全部的方式。如果產(chǎn)品的質(zhì)量或標(biāo)準(zhǔn)達(dá)不到消費(fèi)者的要求，依靠廣告是達(dá)不到塑造品牌的目的的。

（二）在廣告宣傳中沒有突出產(chǎn)品的功能

比如某一個(gè)品牌的電腦廣告，重量輕、質(zhì)量好、待機(jī)時(shí)間長等，讓使用者覺得這個(gè)品牌的產(chǎn)品就是為自己量身打造的。但是也有人發(fā)出很多疑問，真的有這么符合我們的需求？一般人是不會相信的。如果消費(fèi)者相信廣告的宣傳并購買該電腦，消費(fèi)者在使用的過程中發(fā)現(xiàn)其實(shí)并沒有宣傳中的效果，這是廣告宣傳中沒有做到凸顯產(chǎn)品自身的功能。

五、結(jié)語

廣告發(fā)揮塑造品牌的作用，要得到成功需做到以下三點(diǎn)：

第一，產(chǎn)品本身要過硬。產(chǎn)品是品牌的根基命脈，只有偉大的產(chǎn)品才可能成就偉大的品牌。任何一個(gè)品牌的營銷運(yùn)作都依賴非常偉大的產(chǎn)品功效。如果消費(fèi)者無法認(rèn)知品牌的利益面，就是用了再好的廣告創(chuàng)意跟設(shè)計(jì)，也很難讓產(chǎn)品真正地走出去。

第二，要有優(yōu)秀的廣告。人們只要聯(lián)想到某一個(gè)品牌，腦海中會馬上回想起之前的廣告創(chuàng)作。成功的廣告既要有大的創(chuàng)意，又要有準(zhǔn)確的品牌市場定位。定位便是肯定產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，明確產(chǎn)品區(qū)別于品牌產(chǎn)品的本身屬性。廣告也要大力展現(xiàn)產(chǎn)品的突出特點(diǎn)。正視自身品牌的定位，不要讓一個(gè)沒有創(chuàng)意的廣告來影響產(chǎn)品的銷售。原創(chuàng)被視為創(chuàng)意的靈魂，在開放的環(huán)境中，好的創(chuàng)意能夠令人眼前一亮。

第三，兩者的有效結(jié)合并長期堅(jiān)持做下去。廣告在幫助品牌宣傳時(shí)，要結(jié)合品牌的產(chǎn)品實(shí)際情況出發(fā)，不要大肆吹噓產(chǎn)品，影響消費(fèi)者的判斷，要通過合理的方式來幫助品牌進(jìn)行傳播。

總之，在多個(gè)品牌百花齊放的時(shí)代，誰擁有強(qiáng)大的品牌，必將在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。而具有優(yōu)秀的品牌定位是擁有宣傳的基礎(chǔ)，在品牌定位的過程中，非常完美的廣告創(chuàng)意也可以造就一個(gè)品牌，可以讓品牌在競爭的過程中勝出。品牌的成功并不是偶然事件，很大程度上是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與優(yōu)秀創(chuàng)意廣告的有效融合。

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（作者簡介：段夢瑤，女，學(xué)士，遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，研究方向：廣告）（責(zé)任編輯劉月嬌）