網(wǎng)絡視頻企業(yè)如何玩轉世界杯

張爽

2018年俄羅斯世界杯的舉辦，開啟了中央電視臺就體育內(nèi)容與視頻網(wǎng)站合作的新局面，一方面世界杯期間央視播出的系列內(nèi)容會同步拓展到視頻網(wǎng)站的播出中，增加了播放渠道和覆蓋面，另一方面中國球迷首次可以在新媒體平臺看到世界杯賽事直播，并可全方位互動。咪咕視頻和優(yōu)酷視頻發(fā)力體育內(nèi)容市場，視頻網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)+體育布局進入新的階段。

世界杯進入新媒體直播新紀元

對于掌控世界杯版權長達40年的中央電視臺來說，此番能采取合作而非單純“分銷”的方式與咪咕視頻和優(yōu)酷視頻共享新媒體版權，已經(jīng)是突破性的舉措。畢竟在以往的兩屆世界杯期間，央視分銷的只是點播權而已，網(wǎng)絡平臺在從CNTV手中獲得賽事點播和錄像權益的同時，必須同時接受視頻內(nèi)容帶央視角標，用央視解說。今年的世界杯，央視能夠突破以往對于新媒體直播的限制，為優(yōu)酷視頻和咪咕視頻圍繞體育內(nèi)容運營提供了更大的空間。對于沒有獲得直播授權的平臺，則通過自制內(nèi)容、線上線下場景融合等方式，在用戶、流量等搶奪中開展差異化的競爭。

首先，咪咕視頻方面，作為最早拿下2018世界杯播放版權的平臺和運營商系的代表，咪咕線上線下全場景體驗的戰(zhàn)略布局成就了其在視頻領域的“黑馬”地位，整個世界杯期間觀球人次超43億。一是發(fā)力解說和自制節(jié)目。其解說陣容包含詹俊、李元魁、張力、于鑫淼、孫雷等28位大咖名嘴和125場高清多路解說。二是最大化發(fā)揮中移動集團的協(xié)同效應，促進流量增長，通過19.9元“咪咕不限量球迷暢享包”，用戶可不限流量觀看64場央視1080P高清直播、點播及獨家自制節(jié)目等。三是積極融入科技因素，多屏同看、50幀原畫直播、直播實時回看等全新的世界杯觀賽功能，AI直播剪輯官、666剪刀手等新潮玩法，及多視角觀賽模式，支持12路信號自由切換，滿足多人群觀賽需求。

其次，優(yōu)酷攜手阿里巴巴各事業(yè)群，開展了全方位的聯(lián)動。一是發(fā)力自制節(jié)目。優(yōu)酷在世界杯期間推出多檔自制綜藝，包括網(wǎng)絡版《豪門盛宴》的《這就是世界波》、全民互動問答節(jié)目《瘋狂奪寶》、明星脫口秀《奇譚十一人》，以及《辣評世界杯》、《辣報世界杯》、《拍客世界杯》等快捷資訊欄目。二是組建解說團隊。其建立了包括韓喬生、李響、董路、李欣等專業(yè)解說大神，楊璞、符賓等前國腳，以及當紅明星+大神級聲優(yōu)+電競主播等在內(nèi)的優(yōu)酷解說天團。三是開展周邊合作，與PP體育、新浪體育就世界杯周邊節(jié)目的播放權達成合作。四是全方位生態(tài)互動，結合淘寶、支付寶、餓了么、飛豬等近30個APP，打造線上線下圍繞世界杯主題衣食住行的24小時沉浸式體驗。五是開展運營創(chuàng)新，一方面優(yōu)酷聯(lián)動支付寶、淘寶及UC瀏覽器，基于世界杯準備了集卡、進球紅包雨、直播答題等玩法；另一方面UC、土豆、蝦米音樂、大麥等與優(yōu)酷組成含直播、周邊長短視頻、圖文、音樂等多形式的媒體矩陣。

其他方面，未拿到轉播權的騰訊、搜狐、新浪等其他平臺分別在球星和名嘴等資源、內(nèi)容、互動科技、傳播渠道、手游聯(lián)動等方面大費心思。比如，騰訊體育積極開展人工智能、AR等新科技運用，整合多平臺、產(chǎn)品線及演播室，推出包括AI競猜、AI陪你看球在內(nèi)的多項科技服務。同時，聯(lián)合微視、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺布局世界杯線上內(nèi)容。騰訊也積極開展了大生態(tài)布局，在世界杯報道中打通資訊、社交、游戲等多業(yè)務部門，構建多樣化的世界杯場景。

互聯(lián)網(wǎng)體育進入全面創(chuàng)新期

此次世界杯，網(wǎng)絡視頻在體育領域的商業(yè)實踐迎來全面創(chuàng)新的時代，包括圍繞強IP內(nèi)容運營，長短視頻全方位發(fā)力，體育與新科技的深度融合，多方面合作與生態(tài)式融合等特色和亮點更加凸顯。從網(wǎng)站的成長歷程來看，已經(jīng)走過了長視頻共享、用戶自制內(nèi)容分享、內(nèi)容版權競爭與變現(xiàn)、視頻平臺兼并收購與上市、短視頻異軍突起等階段，進入生態(tài)化運營新階段，此時互聯(lián)網(wǎng)體育的運營開啟全面創(chuàng)新。

內(nèi)容付費。自從視頻行業(yè)進入付費時代以來，圍繞內(nèi)容和強IP運營已經(jīng)逐步成為主流商業(yè)模式。如咪咕視頻和優(yōu)酷視頻都組建了明星解說團隊，利用大IP與名嘴的疊加實現(xiàn)差異化競爭。同時，圍繞賽事內(nèi)容開展泛娛樂的內(nèi)容制作，也成就了包括《這就是世界波》、《白看世界杯》、《宏觀世界波》在內(nèi)多個節(jié)目內(nèi)容。

長短結合。不同于長視頻的大制作、大IP及版權等方面的限制，短視頻更多被貼上社交、互動、娛樂等標簽。由于短視頻在保留視頻形式優(yōu)勢的同時，相較傳統(tǒng)的視頻節(jié)目時間更短、內(nèi)容更精煉、更注重傳播的有效性、對流量資費的要求較低，更適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代碎片化的傳播趨勢，快手、火山、西瓜、美拍、抖音等一批短視頻平臺快速崛起。如果說長視頻更精于少量IP的縱向深度經(jīng)營，那么短視頻則憑借快速傳播、多點爆發(fā)的特點更易形成橫向輻射，此次世界杯期間長短視頻的融合，為網(wǎng)絡視頻平臺的全方位、立體化運營進行了更深層的探索。

科技賦能?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展從來都少不了技術的驅動，世界杯期間視頻網(wǎng)站的技術不再僅僅是流量的考驗，也是AI、大數(shù)據(jù)、VR等新技術的練武場。根據(jù)優(yōu)酷數(shù)據(jù)，世界杯揭幕戰(zhàn)當天超過1200萬球迷在優(yōu)酷收看比賽，決賽單場觀看用戶突破2400萬，創(chuàng)造平臺直播歷史新高。正如優(yōu)酷CTP莊卓然被問及如何保障世界杯直播時給出的回答是“智能媒體大腦”、阿里云CDN節(jié)點和巨量帶寬儲備缺一不可，而“智能媒體大腦”正是優(yōu)酷技術團隊將廣電專業(yè)鏈路同互聯(lián)網(wǎng)流媒體智能基礎設施結合而創(chuàng)造出的全新直播解決方案。此外，除了本屆世界杯賽事中的視頻助理裁判（VAR），AI電子跟蹤系統(tǒng)、阿迪達斯Telstar18智能足球已經(jīng)足夠科技范兒以外，在咪咕視頻和優(yōu)酷視頻直播中AI剪輯、AI預測、AI搜索，4K超高清與50幀原畫等技術也讓此次世界杯科技感十足。由此可見，一個懂科技、懂互聯(lián)網(wǎng)、更懂生活的科技賦能體育的時代已經(jīng)到來。

生態(tài)運營。體育是一個與全民健康和快樂生活密切相關的領域，與衣、食、住、行、娛等各細分領域存在天然交叉關聯(lián)，通過生態(tài)化運營可以實現(xiàn)更高價值增值。此次優(yōu)酷與天貓、支付寶、淘寶、餓了么、飛豬、UC、土豆、蝦米音樂、大麥等全方位協(xié)同，更佐證了當前生態(tài)化布局的緊迫性和必要性，正如楊偉東所說：“內(nèi)容的消化能力，決定了內(nèi)容的獲取能力，生態(tài)能力決定大內(nèi)容的吞吐能力，內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)行，包括宣推和變現(xiàn)，已經(jīng)沒有辦法僅僅依靠一個單平臺支撐，而是需要一個生態(tài)化的平臺族群去支撐或操盤整個內(nèi)容從制作到用戶手里的一系列過程。”

產(chǎn)業(yè)藍海到來

互聯(lián)網(wǎng)+體育市場已被攪動，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重金布局體育版塊，背后是中國消費升級進入新階段。2017年，我國人均國民收入已經(jīng)超過8500美元。國際經(jīng)驗表明，當人均GDP達到5000美元時，體育產(chǎn)業(yè)就會呈現(xiàn)出一個“井噴式”的發(fā)展態(tài)勢，加上中國具有體育人口基數(shù)大、互聯(lián)網(wǎng)滲透率高、政府推動力強等獨特優(yōu)勢，中國的互聯(lián)網(wǎng)+體育產(chǎn)業(yè)藍海已然浮現(xiàn)。

在全球范圍內(nèi)，從體量上來看，體育產(chǎn)業(yè)較發(fā)達的國家，體育產(chǎn)業(yè)增加值大約占GDP的1.8%-4%，美國的體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的3%，是美國規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一；歐洲的比重處于1.8%至3.7%之間；日本、韓國、加拿大等國的體育產(chǎn)值所占比重大約在2%-4%之間。在增速上來看，進入2000以后的第一個十年間，體育產(chǎn)業(yè)的增長在全世界普遍跑贏GDP增長，中國體育產(chǎn)業(yè)所占比重數(shù)值明顯偏低，2016年尚不到1%，此外疊加中國GDP的增速，未來增長預期強勁。

在全國范圍內(nèi)，2014年發(fā)布的《國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（“46號文”）中，明確提出我國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值要從2013年的9533.73億元增加到2025年的5萬億元，按此計算，體育產(chǎn)業(yè)年均增長率要達到15%以上。而實際上，2013-2016年，我國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年均增長率達25.8%，預計2020年體育產(chǎn)業(yè)增加值在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重達到1%和2025年5萬億的目標都有望實現(xiàn)。

各路資本密集投入，體育領域成為跨界融合投資的新風口。近些年，社會資本密集涌入體育產(chǎn)業(yè)，阿里、萬達、騰訊、蘇寧、恒大等巨頭紛紛成立體育版塊，加緊布局。阿里以12億美元投資恒大足球俱樂部獲得50%的股權，騰訊、蘇寧則投巨資布局體育視頻平臺，一批依托互聯(lián)網(wǎng)的小型、低價、共享型的健身創(chuàng)業(yè)項目，還有移動裝配式場館、氣膜場館等多種新型項目，發(fā)展迅速。

世界杯不僅引燃了全面的體育熱情，更開啟了我國互聯(lián)網(wǎng)+體育的發(fā)展新階段。與教育、醫(yī)療、健康、娛樂、餐飲等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)類似，互聯(lián)網(wǎng)與這些產(chǎn)業(yè)的跨界融合都是從顛覆開始，進而走向融合?？梢灶A見，互聯(lián)網(wǎng)+體育的發(fā)展必然也將走向線上線下的融合發(fā)展，帶來更為立體化、多樣化和更具科技感的創(chuàng)新體驗。