短視頻風(fēng)起云涌這些年

劉東梅

短視頻是繼文字、語音、圖片、傳統(tǒng)長視頻之后興起的新的內(nèi)容傳播載體，具有內(nèi)容生產(chǎn)成本低、傳播速度快、制作者與消費者之間界限模糊等特點，是對人們注意力的又一次掠奪。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利退去的今天，短視頻的活躍用戶、停留時長、廣告營收等數(shù)據(jù)亮眼，引起資本市場和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的追捧。

枕戈待旦，秣馬厲兵

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)經(jīng)歷了“文字—圖片—視頻”的演化，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容1.0階段是初期門戶網(wǎng)站，更多是報紙等傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)化過程，到后期加入社交屬性的社區(qū)、論壇，乃至現(xiàn)今的微博、微信等社交媒體，主要以文字為傳播載體。隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升，論壇、貼吧、博客開始出現(xiàn)圖文糅雜式的長圖展現(xiàn)形式，這是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容2.0階段。此時圖片社交隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度的推進(jìn)而興起。國外圖片社交媒體Instagram一家獨大，而國內(nèi)模仿者in、nice、lofter、黃油相機(jī)等一片混戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的3.0階段是視頻，PC互聯(lián)網(wǎng)時代長視頻網(wǎng)站逐步搶占傳統(tǒng)電視臺的資源，VR、彈幕等創(chuàng)新技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)的“你播我看”的模式，強(qiáng)調(diào)用戶的互動和沉浸式體驗；移動互聯(lián)網(wǎng)時代的直播、短視頻填補(bǔ)用戶的碎片時間，與長視頻互補(bǔ)。“文字—圖片—視頻”的演化是三種內(nèi)容形態(tài)和傳播渠道不斷發(fā)展融合的過程，承載用戶更多的情緒和表達(dá)需求。

短視頻作為視頻內(nèi)容的一種，保留了視頻形式優(yōu)勢的同時，相較傳統(tǒng)的視頻，時間更短，內(nèi)容更精煉，更注重傳播的有效性。豐富活潑的形式，降低了傳播門檻，更契合移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的媒介使用習(xí)慣，適應(yīng)碎片化傳播趨勢，也容易形成“病毒式”傳播。

短視頻是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的新機(jī)遇，其發(fā)展主要得益于以下幾個方面：（1）據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2018年中國智能手機(jī)用戶數(shù)全球第一，達(dá)到13億，智能手機(jī)的滲透率達(dá)到85.4%，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)10.9億，龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體為短視頻的發(fā)展奠定了用戶基礎(chǔ)；（2）4G技術(shù)的發(fā)展和普及，流量資費的下調(diào)，WiFi的密集覆蓋，大大提升了移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用速度和用戶體驗；（3）短視頻行業(yè)受到資本的關(guān)注，頭部平臺公司和內(nèi)容生產(chǎn)者均獲得多輪巨額融資，各視頻網(wǎng)站開始出臺補(bǔ)貼計劃，希望整合自帶流量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，完善自制短視頻生態(tài)鏈。

根據(jù)艾瑞咨詢研究顯示，隨著用戶規(guī)模的增長和廣告主關(guān)注度的提升，帶動了整個短視頻行業(yè)市場規(guī)模的提升，早期短視頻平臺及內(nèi)容生產(chǎn)者開始嘗試商業(yè)變現(xiàn)。2017年短視頻市場規(guī)模達(dá)57.3億元，同比增長201.6%。預(yù)計未來三年短視頻平臺將開放大量的商業(yè)化機(jī)會，流量變現(xiàn)將會帶來市場規(guī)模持續(xù)性的高速增長，與此同時，隨著短視頻內(nèi)容質(zhì)量的不斷提升，內(nèi)容營銷和變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大的機(jī)會，預(yù)計到2020年短視頻市場規(guī)模將達(dá)356.8億元。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年短視頻融資52起；相比較2016年79起有所減少，但是單筆融資額度較大。2017年融資金額為138.62億元，占本年文娛領(lǐng)域總?cè)谫Y額672.45億元的20.61%。

短視頻行業(yè)發(fā)展時機(jī)成熟，各類玩家備足彈藥，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

日異月更，風(fēng)起云涌

短視頻最早出現(xiàn)在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)過了長期靜默和蓄勢，在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時期，迸發(fā)出了不一樣的火花。

第一階段：萌芽蓄勢階段（2004年-2011年）

關(guān)鍵詞：PC互聯(lián)網(wǎng)、拍客、改編

PC互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻網(wǎng)站逐步搶占網(wǎng)民的注意力資源，短視頻作為視頻內(nèi)容的一種，以其精煉、活潑、及時等特性成為內(nèi)容傳播的載體，同時大量草根化的拍客產(chǎn)生。

短視頻平臺的起源可以追溯到2004年成立的土豆網(wǎng)。土豆網(wǎng)成立之初主要為用戶提供音樂、汽車、綜藝等視頻內(nèi)容，其內(nèi)容包括網(wǎng)友自行制作和分享的視頻節(jié)目，同時也為用戶提供系列短劇的投資制作等。土豆網(wǎng)提出了符合現(xiàn)階段短視頻發(fā)展的理念“每個人都是生活的導(dǎo)演”，此時短視頻主要是對影視和長視頻的剪輯和改編。

真正將短視頻創(chuàng)作引爆的是，不知名網(wǎng)友胡戈與陳凱歌的時代糾紛。2005年陳凱歌轉(zhuǎn)型商業(yè)片的試水之作《無極》，被不知名網(wǎng)友胡戈用《一個饅頭引發(fā)的血案》進(jìn)行了一番狠狠的羞辱，下載量竟超過電影原片。兩人的斗爭，最終以胡戈的道歉而終止，但《一個饅頭引發(fā)的血案》卻成為了網(wǎng)絡(luò)惡搞短視頻文化的開端，隨后幾年，基于二次剪輯加工的惡搞片，比如《中國隊勇奪世界杯》、《鳥籠山剿匪記》、《網(wǎng)癮戰(zhàn)爭》等接連問世，成為論壇時代的爆款內(nèi)容。

2008年汶川地震等突發(fā)性事件中，短視頻展現(xiàn)出了及時、快速、現(xiàn)場性等傳播價值。2010年，優(yōu)酷、搜狐視頻等平臺力推短視頻，不少知名導(dǎo)演、演員以及大量草根拍客也加入短視頻拍攝、剪輯、制作、搬運的大軍，短視頻草根化趨勢也來越明顯，無意中培養(yǎng)了網(wǎng)友利用碎片化時間拍攝、制作、上傳、觀看的意識。

第二階段：工具創(chuàng)新階段（2012年-2015年）

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)、短視頻平臺、PGC

受限于寬帶、網(wǎng)速、剪輯、拍攝、制作工具，短視頻的創(chuàng)作在很長一段時間內(nèi)一直局限于“極客”人群體中。2011年，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展支撐了操作方便的移動視頻應(yīng)用出現(xiàn)，移動短視頻市場開始醞釀破局。2013年，4G網(wǎng)絡(luò)牌照落定，WiFi覆蓋密集，移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，這也是短視頻行業(yè)風(fēng)起云涌的一年。但是，這一階段短視頻應(yīng)用工具難以形成明確的產(chǎn)品定位，盈利模式還不清晰，市場顯得不溫不火。

2011年3月GIF快手誕生，此時的快手只是一個將短視頻和照片轉(zhuǎn)成GIF動圖的工具，GIF表情包基于微博、QQ等社交媒體開始廣為流傳，為快手后續(xù)的發(fā)展積攢了用戶。此時短視頻還未出現(xiàn)代表性的明星產(chǎn)品。

2013年，宿華和程一笑經(jīng)過晨興資本的撮合結(jié)識，二者在戰(zhàn)略上迅速達(dá)成一致，決定將GIF編輯工具轉(zhuǎn)化成短視頻社區(qū)。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型隱藏了GIF的編輯功能，引發(fā)了老用戶的離場。創(chuàng)始團(tuán)隊認(rèn)為從圖片到影像是一場技術(shù)和用戶需求的升級，用戶只是暫時離場。2014年11月考慮到公司業(yè)務(wù)與GIF快手的名字不符，快手去掉了GIF，正式更名為快手，開始朝著短視頻社區(qū)的發(fā)現(xiàn)前進(jìn)。

2013年7月，一下科技完成新浪領(lǐng)投的2500萬美元B輪融資，儲備了充足的“糧草”。8月，一下科技正式推出現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品“秒拍”，并借助“老東家”新浪微博的獨家支持以及眾多明星的入駐，迅速將用戶量級推至千萬級，迎來短視頻領(lǐng)域的第一次大爆發(fā)。同年9月，騰訊也正式加入戰(zhàn)局，推出短視頻應(yīng)用“微視”，主打PGC模式（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、專家生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容生產(chǎn)，并打通騰訊旗下的QQ、微博、微信等產(chǎn)品鏈，用戶可以將自己錄制的8秒鐘短視頻同步共享至騰訊微博、微信好友及朋友圈等，實現(xiàn)多渠道分發(fā)。2014年眾明星通過微視拜年，掀起了短視頻的小高潮。但是8秒講不了故事，也談不了感情，只能算是對熟人社交的一個補(bǔ)充，所以在當(dāng)時很難引起大家的興趣，之后逐漸沒落。

2014年5月，美圖秀秀推出了美拍。美拍具有很多開創(chuàng)性功能，人像特效、視頻特效組合拳雙出，能把人拍得很美。此產(chǎn)品一出，日活迅速達(dá)到400-500萬，重創(chuàng)正在C輪融資的秒拍。秒拍產(chǎn)品功能缺乏競爭力，便將戰(zhàn)略偏向媒體屬性，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容運營。借助冰桶挑戰(zhàn)慈善捐款和微博渠道，2000多位明星使用秒拍發(fā)布冰桶澆身的視頻，秒拍勢能開始釋放。2015年5月，一下科技旗下另一款短視頻應(yīng)用小咖秀上線，通過提供現(xiàn)成的場景、劇本，刺激用戶對口型表演，吸引用戶參與。上線兩個月，小咖秀便沖到排行榜第一名。一下科技完成C輪融資。

2015年，短視頻玩家憑借各自產(chǎn)品特點，形成諸侯割據(jù)的局面。以美拍為代表的社交模式，以PGC見長的微視，以及以工具搶占市場的“小影”、“小咖秀”。但短視頻的發(fā)展帶有濃重的移動互聯(lián)網(wǎng)色彩，產(chǎn)品更迭日新月異。到2015年3月，占盡先機(jī)的微視，在騰訊內(nèi)部被降級并入騰訊視頻，微視開始被邊緣化。

此時短視頻應(yīng)用工具難以形成明確的產(chǎn)品定位，唯一的區(qū)分就是時間長短和小工具，缺乏有效的關(guān)系鏈基礎(chǔ)，導(dǎo)致用戶也沒有明確的選擇。加之運營成本過高，盈利模式不清晰，整體來講，整個移動短視頻市場有些不溫不火的感覺。

第三階段：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)階段（2016年-2017年）

關(guān)鍵詞：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、MCN

時間推進(jìn)到2016年，經(jīng)過前面的發(fā)展，這本該是短視頻平臺爆發(fā)的一年，但卻受到了直播的沖擊。根據(jù)Talkingdata數(shù)據(jù)顯示，2016年直播類平臺的用戶增長覆蓋率增速249.2%，遠(yuǎn)高于短視頻平臺的6.3%。直播對短視頻平臺的分流非常明顯。直播時間較長，內(nèi)容原生態(tài)，缺乏二次加工，商業(yè)模式和傳播效果略遜于短視頻。隨著資本趨于冷靜，短視頻優(yōu)于直播的價值顯現(xiàn)出來。在這種背景下，2016年3月，抖音短視頻上線，以節(jié)奏感強(qiáng)的音樂短視頻社區(qū)吸引了年輕群體的關(guān)注。一股澎湃味兒的“梨視頻”也于2016年11月加入戰(zhàn)局。但短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的加入，成為點燃全局的關(guān)鍵，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)無疑成為短視頻變現(xiàn)的主場。

早在2014年9月，微信公眾平臺上主打生活美學(xué)的短視頻新媒體“一條”開始推送3-5分鐘的短視頻，內(nèi)容涵蓋美食、建筑、攝影、手工藝等，半個月后，粉絲量突破百萬，每條內(nèi)容10萬+的播放量。2016年7月“一條”獲得華人文化基金領(lǐng)投的1億元的融資，引爆了短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。Papi醬、暴走漫畫、何仙姑夫、二更、足球各種嘿、MK等各細(xì)分門類的創(chuàng)業(yè)者涌現(xiàn)。內(nèi)容在微信公眾號、嗶哩嗶哩、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻以及短視頻平臺上分發(fā)。2016年9月，騰訊和今日頭條公布短視頻內(nèi)容10億補(bǔ)貼計劃，各大平臺也借助融資推出了內(nèi)容補(bǔ)貼計劃，短視頻行業(yè)全面爆發(fā)。

2016年Youtube和Make Studio的MCN概念（Multi-Channel Network，源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運作，本質(zhì)是一個多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本有力支持下，保障內(nèi)容持續(xù)輸出，最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)）引入中國，結(jié)束了KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）單打獨斗的時代，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)無疑成為短視頻變現(xiàn)的主場。廣告主的加入，對短視頻的質(zhì)量提出了新的要求，過去大而全的、粗淺搞笑、劣質(zhì)雞湯類的短視頻內(nèi)容難以為繼，而那些擁有強(qiáng)大原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力的創(chuàng)作者則順勢脫穎而出。麗人麗妝豪擲2200萬拍下Papi醬的短視頻貼片廣告，震驚眾人。電商、廣告、打賞等變現(xiàn)模式被一一驗證。此時，傳統(tǒng)媒體渠道的專業(yè)人才也加入了短視頻創(chuàng)業(yè)。

“內(nèi)容為王”是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展各階段的一個不變的真理，但是2016年充斥各色內(nèi)容的微信公眾號閱讀量出現(xiàn)了斷崖式的下滑。騰訊這個龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)帝國貌似也開始摸不準(zhǔn)95后、00后的審美偏好。但此時，隨手拍、隨時看，內(nèi)容形式與渠道齊飛的立體化競爭的時代即將到來。

第四階段：立體化競逐階段（2017年-2018年）

關(guān)鍵詞：抖音、監(jiān)管、商業(yè)化

短視頻行業(yè)經(jīng)歷多年發(fā)展，行業(yè)迎來內(nèi)容形式與渠道齊飛的立體化競爭時代，廣告、電商等的短視頻變現(xiàn)之路越來越清晰。與此同時，短視頻行業(yè)內(nèi)容、渠道、營銷各環(huán)節(jié)將受到更多更明晰的監(jiān)管指導(dǎo)，行業(yè)從混亂走向有序。

2017年1月，抖音獲得今日頭條天使輪融資，2017年3月13日，岳云鵬在微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條他的模仿者的短視頻，這個視頻下方帶有“抖音”LOGO，引爆上線一年多的抖音。同年6月吳亦凡通過抖音拍攝《中國有嘻哈》宣傳短片。抖音通過PGC+UGC（UGC，User Generated Content，指用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式的強(qiáng)運營模式，引入明星、KOL資源，再依托算法推薦，迅速俘獲了大批用戶。2017年9月，抖音開始與愛彼迎、雪佛蘭、哈爾濱啤酒開展視頻廣告合作，正式開啟商業(yè)化運作之路。11月，今日頭條10億美元收購musical.ly，并與抖音合并。今日頭條的流量源源不斷導(dǎo)入抖音，現(xiàn)象級的短視頻產(chǎn)品迅速崛起。

抖音的崛起給騰訊造成了很大的壓迫感。2017年3月，騰訊宣布將于4月10日正式關(guān)閉微視，之后迅速投資快手、推MCN計劃。但同年，微視又被復(fù)盤到深圳SNG事業(yè)群做，QQ空間團(tuán)隊正式負(fù)責(zé)，迭代速度加快。與QQ音樂的曲庫打通，游戲、動漫、影視、綜藝開始集中為微視輸送內(nèi)容。2017年5月，APP store里又出現(xiàn)了新一款的微視，版本與抖音很相似，主打音樂短視頻和對口型錄制，并預(yù)計2018年投入30億扶持微視。但騰訊內(nèi)部審美老舊，團(tuán)隊集中在70-80后，想要做出一款移動互聯(lián)網(wǎng)活躍群體90后、00后愛用的產(chǎn)品，非常困難。微視的發(fā)展一直不溫不火。

此時的抖音似乎成為一座流量金礦，多個百萬級以上的抖音號出現(xiàn)購物車按鈕，直接連接淘寶，商業(yè)價值顯著。2018年3月，微信朋友圈屏蔽抖音鏈接，今日頭條與騰訊的矛盾升級，阿里入股今日頭條或許是遲早的事情。廣告、電商的短視頻變現(xiàn)之路越來越清晰。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，自2016年起，短視頻信息流廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的占比增長迅猛。

而《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農(nóng)村》一文，將快手短視頻中出現(xiàn)的低俗、色情、暴力推至風(fēng)口浪尖；暴走漫畫在今日頭條上“侮辱董存瑞”，挑釁英烈保護(hù)法被封，抖音在搜狗的廣告中涉及侮辱英烈的內(nèi)容被約談?wù)摹瓘V電總局、文化部、網(wǎng)信辦、中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會等相關(guān)部門出臺相關(guān)的法律法規(guī)，短視頻行業(yè)內(nèi)容、渠道、營銷各環(huán)節(jié)將受到更多更明晰的監(jiān)管指導(dǎo)。從混亂走向有序，監(jiān)管將不可避免的引發(fā)新一輪的洗牌。各類玩家需自我監(jiān)督，實現(xiàn)品牌價值的良性提升。

四郊多壘，優(yōu)勝劣敗

由大而廣到精而優(yōu)，是很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，短視頻處在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時代，三年三平臺，產(chǎn)品迭代可謂日異月更，馬太效應(yīng)也愈加明顯，產(chǎn)品要么10，要么0。面對如此競爭態(tài)勢，未來短視頻產(chǎn)品需要更高標(biāo)準(zhǔn)才能立于不敗之地：

首先，高質(zhì)量、差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出是短視頻發(fā)展的重中之重。意識到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自帶流量的特點，抖音、快手、微視、包括后期參戰(zhàn)的網(wǎng)易，都重金補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作者。補(bǔ)貼吸引到大批聞風(fēng)而動的淘金者，其中包括數(shù)量繁多的公會、層層轉(zhuǎn)包的代理商和表演經(jīng)驗幾乎為零的達(dá)人。他們無法為平臺提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但卻制造了虛假繁榮的泡沫。視頻內(nèi)容同質(zhì)化、劣質(zhì)低俗內(nèi)容審核不夠嚴(yán)謹(jǐn)，為平臺的發(fā)展買下了隱患。監(jiān)管加強(qiáng)將會帶來新一輪的洗牌。短視頻軍備競賽升級，但補(bǔ)貼只是其中一個比較小的變量，平臺流量分發(fā)、產(chǎn)品及運營創(chuàng)新能力也是考量的重要標(biāo)準(zhǔn)。

其次，大數(shù)據(jù)算法研發(fā)的投入，將提升用戶體驗，增加用戶停留時長。短視頻內(nèi)容紛繁復(fù)雜，但用戶的注意力有限，技術(shù)與算法能拉近用戶與創(chuàng)作者之間的距離，通過算法實現(xiàn)對用戶需求的精準(zhǔn)推薦。AI與短視頻平臺的結(jié)合，通過智能發(fā)現(xiàn)、智能評估、智能去重等技術(shù)篩選短視頻，智能生成優(yōu)質(zhì)封面，優(yōu)化用體驗。比如，360快視頻采用“智能探索引擎”在興趣推薦基礎(chǔ)上，更強(qiáng)化用戶情緒感知和自由探索。

最后，用戶增長和商業(yè)創(chuàng)收兩不誤，是行業(yè)的終極目標(biāo)。短視頻行業(yè)發(fā)展太過迅速，短期內(nèi)就讓一些平臺達(dá)到了億級規(guī)模，且商業(yè)化啟動時間較早。平臺商業(yè)化減少了依靠資本輸血產(chǎn)生的風(fēng)險。但是，在用戶增長不太穩(wěn)定和行業(yè)競爭日趨激烈的情況下，開展商業(yè)化需十分謹(jǐn)慎。因為，當(dāng)前短視頻應(yīng)用眾多，用戶還有更多的選擇，如果商業(yè)化氣氛太濃，非常容易導(dǎo)致用戶流失。找到二者之間的平衡，用戶增長和商業(yè)創(chuàng)收兩不誤，將是行業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)。

短視頻是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中最火的領(lǐng)域之一，在解決了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出、技術(shù)算法、商業(yè)化以及內(nèi)容監(jiān)管等問題之后，短視頻產(chǎn)品必然還將迸發(fā)出更大的增長潛力。