淺析《奇葩說》的節(jié)目定位及廣告、宣傳推廣模式

【摘要】《奇葩說》號稱“中國首檔說話達人秀”，作為愛奇藝獨播的辯論、講話綜藝，稱得上是近年網(wǎng)絡(luò)綜藝的新形式。與受眾傳統(tǒng)觀念中類似“辯論大賽”的概念不同，《奇葩說》似乎更加輕松自由。除卻個性鮮明的選手和新潮又親切的辯題，《奇葩說》符合節(jié)目定位，并且與節(jié)目融為一體的廣告和宣傳推廣模式同樣值得分析。當(dāng)下，受眾審美能力提升，節(jié)目組需要根據(jù)自己的節(jié)目性質(zhì)、內(nèi)容設(shè)計特色宣傳手段?！镀孑庹f》運用貼合節(jié)目的形式和手法，既帶著碎片化、娛樂化、后現(xiàn)代主義等網(wǎng)絡(luò)時代節(jié)目與廣告的共性，又帶著幽默感、包容性、社會性，標(biāo)新立異，使其成為看點。

【關(guān)鍵詞】節(jié)目定位；廣告風(fēng)格；推廣宣傳；互相融合；手段與形式多樣化

【中圖分類號】G222.2 【文獻標(biāo)識碼】A

一、《奇葩說》的節(jié)目定位

（一）節(jié)目定位

“奇葩”一詞，拋卻詞典中釋義，在日常生活中更多體現(xiàn)貶義，被形容成奇葩的，往往并非夸獎。本節(jié)目以“奇葩”命名，既可以理解成名詞（奇葩在說），也可以理解成形容詞（說的內(nèi)容奇葩），這種某種程度上算是“貼標(biāo)簽”的舉動，迎合了現(xiàn)代人獵奇、求異的心理。

（二）嘉賓選擇

1.主持人、團長、導(dǎo)師：拔高與控場

各位導(dǎo)師、團長職業(yè)，風(fēng)格不同，在辯手發(fā)言完畢后陳述本方觀點，和主持人一起完成對本期辯題的總結(jié)與拔高。他們的思維能力和表達水平都極高，他們的思維和語言為節(jié)目內(nèi)容服務(wù)，同時制造笑點。每位嘉賓來自不同的圈子，都是本圈頗有影響力的人物，能帶動不同屬性的粉絲，增加節(jié)目粉絲團體和自身屬性。

2.辯手：不同屬性，不同風(fēng)格

《奇葩說》的辯手通過選拔進入節(jié)目，并在節(jié)目中有不同的淘汰機制、第二排議員體制，增加了團體內(nèi)部競爭性和節(jié)目可看性。就辯手屬性來說各有不同，有專業(yè)或半專業(yè)辯手，也有業(yè)余辯手。每個人的職業(yè)背景不同，如教師、大學(xué)生、職業(yè)人士、傳媒人、音樂人等……

節(jié)目既有專業(yè)辯手的辯論技巧，也有非專業(yè)人士更自我的表達和進步。每一位辯手風(fēng)格不同，如拼盤匯聚。但《奇葩說》本質(zhì)上還是一檔綜藝，在辯論說理之外綜藝性也是極其重要的考量，辯手觀點能否讓現(xiàn)場觀眾喜愛（關(guān)乎輸贏），是否讓受眾喜愛（關(guān)乎收視）都十分重要。有“?！钡娜烁菀椎玫接^眾喜愛，故在辯手搭配上這一點同樣重要。

（三）受眾定位：90后年輕一代

《奇葩說》在節(jié)目開始前便亮出“40歲以上人士請在90后陪同下觀看”，受眾明確定位在年輕群體。

根據(jù)滕泰翼運營有限公司的數(shù)據(jù)分析，觀眾分布大致如下（第二季）：

按性別分類，奇葩說女性觀眾占69%，男性31%。

按年齡分類，<18占16.9%；18-24占45.5%；25-30占22.4%；31-35占8.2%；35<占7.0%。

互聯(lián)網(wǎng)用戶分布省市前八位為京、浙、滬、閩、皖、津、渝、鄂。

按學(xué)歷分類，碩士以上28.8%；本科18.4%；大專25.8%；高中/中專11.9%；初中8.9%；小學(xué)6.3%。

（四）辯題選擇

節(jié)目組通過百度知道、知乎、新浪微問數(shù)據(jù)后臺，在民生、人文、情感、生活、商業(yè)、創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域選取網(wǎng)友關(guān)注最多的問題，發(fā)動網(wǎng)友參與調(diào)查投票。互聯(lián)網(wǎng)上投放的問題是否能夠成為節(jié)目中的辯題，取決于網(wǎng)友參與這道題的積極程度。網(wǎng)友參與最多的題目才能進入節(jié)目選題。

《奇葩說》的辯題接地氣，在選擇辯題的過程中就開始與網(wǎng)友互動，與定位受眾群迎合，根據(jù)他們的喜好構(gòu)建節(jié)目。同時，由于通過大量數(shù)據(jù)篩選出辯題，節(jié)目也帶上了濃厚的社會性，讓觀眾爆笑的同時產(chǎn)生思考。

二、《奇葩說》的廣告

品牌贊助綜藝類節(jié)目是慣常使用的營銷策略，節(jié)目中通常以將商品參與演播廳布局，把產(chǎn)品擺放于不同位置的手段進行品牌展現(xiàn)，或者主持人在節(jié)目的多個時間節(jié)點（通常是一個環(huán)節(jié)告一段落時）快速閱讀贊助商廣告語。由于傳統(tǒng)廣告插入方式呆板且在節(jié)目中強行插入，觀眾必定會把當(dāng)時的信息屏蔽，故之前的節(jié)目都在不斷縮短廣告時間，加快主持人語速。而《奇葩說》把廣告堂而皇之地擺到臺面上，根據(jù)節(jié)目本身定位、受眾，使用多種創(chuàng)意讓它成為了節(jié)目的一部分，與節(jié)目融合。

（一）“段子廣告”

節(jié)目購買的是觀眾的時間和注意力，而當(dāng)下注意力越發(fā)碎片化，網(wǎng)絡(luò)流量節(jié)目如何全程吸引觀眾更是一個大問題。此時，段子就成了瞬間聚集注意力的極好方式。《奇葩說》把廣告和段子結(jié)合起來，使二者共同成為每期節(jié)目的梗和笑點。這方面在主持人馬東身上尤為明顯。例如，在第二季中馬東說自己在中央電視臺和愛奇藝兩個偉大的單位就職，這兩個單位的共同點有三：給員工提供喝了就能愉快聊天的雅哈咖啡，無限量的MM豆，門口停著非常多的東風(fēng)標(biāo)致308S。贊助廣告“猝不及防”地變成了梗，文案吸引觀眾，加深印象。

（二）情景廣告

《奇葩說》將廣告語和節(jié)目內(nèi)容相融合，各種贊助在片頭展現(xiàn)本期辯題的小片中展現(xiàn)。如第一季“早戀該不該支持”中的片頭小片使用了高中生情侶在美特斯邦威選衣服的對話情景，節(jié)目和美特斯邦威的受眾范都以年青一代為主，恰到好處地體現(xiàn)廣告目的。

（三）場景植入

在舞臺布景中插入廣告是最常見的做法，但它除了將產(chǎn)品擺放在桌子上，還將其與演播室環(huán)境完美結(jié)合在一起。從第一季到第四季，演播室的具體布景與節(jié)目logo都有變化，但撞色、拼接的主要風(fēng)格一直延續(xù)，把贊助商插入布景是增添新的拼接元素，眼花繚亂一片，更突出“奇葩”，也體現(xiàn)了青年人的特質(zhì)。例如，每一季logo占比例最大的都是節(jié)目名“奇葩說”，第四季與小米手機結(jié)合的logo里，“小怪獸”在用小米自拍，也表現(xiàn)了小米的廣告目的（小米自拍手機）。

三、《奇葩說》宣傳推廣

（一）愛奇藝獨播

愛奇藝作為《奇葩說》的獨家播放網(wǎng)站，在節(jié)目播放期間都將其放置于PC端口和手機客戶端首頁的位置。

愛奇藝的網(wǎng)站流量是視頻門戶網(wǎng)站的領(lǐng)先者，作為視頻分發(fā)平臺，愛奇藝在內(nèi)容上買下當(dāng)紅電視電影節(jié)目的版權(quán)，帶來大量用戶，在此基礎(chǔ)上，首頁大力推廣曝光《奇葩說》給節(jié)目帶來流量，同時還有在愛奇藝客戶端其他視頻播放前的廣告插入等推薦。

（二）網(wǎng)紅效應(yīng)

近年來，隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，網(wǎng)紅逐漸成為一種經(jīng)濟渠道?！镀孑庹f》中，每一期節(jié)目的主持人，女/男神介紹，以及辯手發(fā)言時都會打出本人及其新浪微博ID，建立他們（主要是辯手）的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，當(dāng)關(guān)注度和人氣旺盛后開始對其進行包裝和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。

《奇葩說》中的大部分辯手也是米未傳媒旗下藝人。節(jié)目本身與參與節(jié)目的人都成為了網(wǎng)紅，公司利用這一經(jīng)濟帶動能力，進行由《奇葩說》節(jié)目內(nèi)容而生的上下游衍生業(yè)務(wù)，如微博直播，網(wǎng)生藝人的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、付費音頻產(chǎn)品后改編成實體書的《好好說話》等，以及實體產(chǎn)品銷售，在米未小賣部中進行“奇葩說七日咖啡”“粑粑瓜子”“米未袋泡茶泡東東泡湉湉”等產(chǎn)品的電商銷售，平臺包括微信、淘寶等，用節(jié)目中產(chǎn)生的網(wǎng)紅效應(yīng)帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，用周邊產(chǎn)品帶動節(jié)目推廣。

（三）廣告推廣

1.小米手機米粉節(jié)

2017年3月30日小米公司在新浪微博發(fā)布2017年米粉節(jié)時間及預(yù)熱視頻。視頻由奇葩說熱門辯手及小米公司吉祥物米兔聯(lián)袂出演。圍繞4.6至4.9米粉節(jié)促銷活動，小米簽約辯手代言，拍攝三支預(yù)熱t(yī)vc。同時，線上利用小米手機微博自媒體渠道推廣傳播，小米商城移動端同步上線奇葩說主題。

節(jié)目組為第四季總冠小米手機拍攝了四條小片，分別基于“黑科技”“智能家居”“顏值打分”為創(chuàng)意出發(fā)點，從口播到小米的全線產(chǎn)品都得到演繹，小米簽約了奇葩說辯手聯(lián)合出演，深度綁定奇葩說場景，向小米的米粉群推廣《奇葩說》節(jié)目。

2.世貿(mào)天街旗艦店

同樣針對米粉節(jié)，在第2期節(jié)目中的米粉節(jié)預(yù)告，節(jié)目在線上強力推廣，同時線下世貿(mào)天階旗艦店大幅曝光奇葩藝人平面廣告。米粉節(jié)線上參與人數(shù)達到了5740萬次，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動對接。

四、總結(jié)

廣告以及宣傳推廣的重點在于深入挖掘IP的價值進行整合營銷，凸顯效應(yīng)，實現(xiàn)品牌溢價?！镀孑庹f》與各路廣告實現(xiàn)雙IP聯(lián)合，各種線上線下聯(lián)動。（1）online to online，如閑魚開辟新的討論場，拓展用戶體驗；京東直播實現(xiàn)線上交流；小米米粉節(jié)線上參與。（2）online to offline，米未小賣部售賣節(jié)目相關(guān)產(chǎn)品，世貿(mào)天階旗艦店的奇葩藝人平面廣告，使《奇葩說》這一網(wǎng)絡(luò)節(jié)目與現(xiàn)實融合，最終實現(xiàn)粉絲間口口相傳。節(jié)目自身定位明確，并且根據(jù)觀眾群體在不同產(chǎn)品的多種營銷渠道中進行節(jié)目宣傳，將節(jié)目與產(chǎn)品本身融合，擴大影響力。

參考文獻：

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[3] 鄭婉青.網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說》的植入式廣告分析[J].電視指南，2017（16）.

作者簡介：劉琳琳（1995-）女，漢族，天津人，本科在讀，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。