社交媒體時代廣告變革與事件營銷研究

陳福時 黃健

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是數(shù)字化媒體的發(fā)展，改變了整個傳媒的格局，基于傳統(tǒng)媒體的廣告形式遇到越來越多的挑戰(zhàn)。通過對新媒體背景下消費潮流變化和溝通變革進行切入和分析，探討事件營銷的內(nèi)涵和機理。同時，結(jié)合耐克的典型事件營銷案例進行分析，進一步闡述企業(yè)如何通過事件營銷來實現(xiàn)與消費者的溝通和品牌傳播，并對國內(nèi)企業(yè)進行事件營銷提出建議。

[關(guān)鍵詞] 社交媒體；廣告；事件營銷

[中圖分類號] G206 [文獻標識碼] A

1 問題提出

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別數(shù)字化媒體的發(fā)展，改變了整個傳媒的格局。伴隨智能終端的普及，消費者可以通過無處不在的社交網(wǎng)絡(luò)，獲取各自所需要信息及服務(wù)。人們接收信息的方式改變了，從過去被動地接收信息，到現(xiàn)在主動獲取信息，和實時信息交互。新媒體時代，傳統(tǒng)媒體廣告形式受到越來越大的挑戰(zhàn)。

社交媒體時代，消費者潮流也發(fā)生巨大變化。伴隨大數(shù)據(jù)背景下人與人之間頻繁信息傳遞、互動和交流，消費者在購物過程中不想吃虧的心里越來越得到充分的釋放，每個人都想獲得沒有買錯的購物安心感，從而主動去比較，去上網(wǎng)查詢，以及利用社交媒體工具交流和獲得別人點評。社交網(wǎng)站同時也帶來人與人之間新的聯(lián)系紐帶，每個人都珍惜和享受群體空間的愛好，傾向于在網(wǎng)上尋找、評論、發(fā)布相關(guān)信息，從親友之間的品牌好惡的口碑傳播（Word of Mouth）信賴，到逐漸接受網(wǎng)絡(luò)上的口碑傳播（Internet Word of Mouth），加上網(wǎng)絡(luò)傳播之迅速、廣泛，而日益受到營銷者特別重視。

消費者越來越看重選擇性消費，不容易被廣告打動，不盲目選擇。消費中注重自己情感和認同，希望得到愉悅的體驗。通過社交媒體互動和交流，消費者有找到自己喜歡東西的成就感。

同時，大數(shù)據(jù)時代對整個新媒體帶來很大的變化。為此，研究新媒體背景下，如何突破傳統(tǒng)媒體下的廣告形式變革以及日漸增多的事件營銷內(nèi)涵和機理，以及企業(yè)如何與消費者溝通，具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。

2 事件營銷概念與文獻回顧

2.1 概念提出

廣告發(fā)展經(jīng)歷三個階段，從早期產(chǎn)品階段，到傳統(tǒng)媒體階段和現(xiàn)在新媒體階段（見圖1）。在早期的產(chǎn)品階段，企業(yè)幾乎很少考慮廣告?zhèn)鞑ィ浔械睦砟钍恰熬坪貌慌孪镒由睢?。進入傳統(tǒng)媒體的時代，廣告得到很大的發(fā)展，“酒好也怕巷子深”傳播觀念也得到迅速發(fā)展，尤其是電視廣告和明星代言起到推波助瀾的作用。 當然，傳統(tǒng)的廣告形式，主要是基于產(chǎn)品的功能穩(wěn)定或價值可以量化，從而便于好的產(chǎn)品得到傳播。如車的油耗、空調(diào)的節(jié)能指標或優(yōu)點等都可以量化，廣告的傳播容易處理。

進入高度競爭和同質(zhì)化的今天，基于功能差異越來越小，傳統(tǒng)與消費者溝通方式遇到新的挑戰(zhàn)一：（1）日益成熟的市場帶來的產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品和功能差異越來越小。如液晶電視，就有各種品牌產(chǎn)品，如海爾和海信等，大家都是好的電視，價格和功能上差異很小，基本的功能都具備了。為此，必然尋求從產(chǎn)品差異或從可以量化的功能差異，到不能量化的情感差異，使得常規(guī)廣告運營的效果不如從前。（2）消費者的媒介多樣化，社交媒體占據(jù)越來越多的時間和空間。人們不再相信傳統(tǒng)媒體廣告（如，電視等），更相信自己的判斷。尤其是隨著社交媒體的普及，消費者由單純的信息接受者變成信息傳播者，憑借在社交網(wǎng)絡(luò)上形成的虛擬社區(qū)，消費者可以點評、互動和影響其他受眾，好的信息會被迅速傳播，從而擁有了可以推動和改變社會的巨大能量。

為此，企業(yè)如何拉近與消費者距離？如何與消費者更好溝通和交流？傳統(tǒng)廣告形式越來越難實現(xiàn)，甚至廣告費用花了不少，傳播效果卻達不到。近幾年來，隨著溝通的廣度和深度發(fā)生翻天覆地的變化，廣告形式也悄然改變，廣告事件化趨勢越來越明顯。社交媒體時代，企業(yè)需要與顧客一起共創(chuàng)價值，共享價值觀，把顧客變成合作者和共創(chuàng)者。一切的一切都在影響廣告的變革，事件營銷呼之欲出。

2.2 現(xiàn)有文獻研究回顧

事件營銷作為體驗式營銷溝通戰(zhàn)略，首次出現(xiàn)在德國，響應(yīng)了80年代當時營銷環(huán)境和消費者行為的顯著變化。事件營銷讓客戶體驗刺激、挑戰(zhàn)和個人成就感或僅僅得到樂趣，消費者的體驗需求通常在事件營銷中都可以被滿足。Markus Wohlfeil和Susan Whelan（2006）定義事件營銷為品牌價值的互動傳播，受眾在營銷活動的行為層面主動參與其中，并引發(fā)他們對品牌的情感關(guān)聯(lián)。正如體驗消費理論認為消費者不僅為了在解決問題方面的實用性而購買產(chǎn)品，而且還經(jīng)常為了產(chǎn)品的享樂價值和象征意義使用它們（Martin，2004）。Jan Drengner，Hansjoerg Gaus & Steffen Jahn（2008）認為環(huán)境的變化使得傳統(tǒng)廣告只能取得更少的關(guān)注，而體驗式或事件營銷贏得更多關(guān)注和歡迎。Anne Martensen和Lars Gr?nholdt（2008）認為營銷事件的體驗會影響消費者參與營銷事件時的情緒，而這種情緒又會影響其對營銷事件的態(tài)度。

事件營銷利用了社會富裕后帶來的消費潮流變化。Markus Wohlfeil， Susan Whelan（2006）認為營銷事件為消費者提供了一個體驗和自我實現(xiàn)的平臺，消費者的參與程度越高，參與營銷事件的動機就越強。Anne Martensen和Lars Gr?nholdt（2008）認為高參與度會建立品牌喜好，消費者也因此獲得更清醒的品牌認知，繼而產(chǎn)生品牌態(tài)度。Zaichkowsky（1994）認為高參與度也意味著消費者對品牌的廣告信息給予更多關(guān)注，這就相當于廣告的曝光質(zhì)量更高。楊琦（2017）列舉了事件營銷的“受眾、深度和成本”三大優(yōu)勢。不僅如此，消費者參與營銷事件時的情緒也會影響其對品牌的情緒。這種關(guān)聯(lián)可以理解成營銷事件的價值轉(zhuǎn)換，或者溢出效應(yīng)，所以消費者對營銷事件的感知會幫助創(chuàng)建或改變品牌喜好。

社交媒體時代，消費者參與、互動越來越多，無論是體驗營銷，口碑營銷還是互動營銷，實質(zhì)都是廣告的一種形式，廣告的事件化趨勢越來越明顯。消費者除了購買產(chǎn)品，還愿意積極尋求參與事件活動中，為了體驗刺激、挑戰(zhàn)和個人成就感或僅僅是為了樂趣。Markus Wohlfeil和Susan Whelan（2006）認為參與度是關(guān)于個人與產(chǎn)品的聯(lián)系強弱，而非產(chǎn)品本身的價值高低。因此，企業(yè)（或廣告主）必須了解消費者通過參與營銷事件來滿足的需求。伴隨這種消費潮流的變化，也帶來溝通變化，事件營銷趨勢越來越明顯，悄然改變廣告的方式，如互聯(lián)網(wǎng)上獲得資源，通過社交媒體，獲得口碑傳播，以及用戶參與，共創(chuàng)價值，實現(xiàn)線上和線下互動（O2O）傳播。

3 事件營銷機理

一個成功的品牌應(yīng)當是個有形象、有血肉、有骨架、有靈魂的組織體系，無論是傳統(tǒng)媒體的電視廣告還是社交媒體的事件營銷，其傳播溝通設(shè)計都是通過各種方法打造從產(chǎn)品到品牌的路徑和烙印，從而建立產(chǎn)品與消費者的情感聯(lián)系（見圖2）。以典型耐克近20年來廣告為例，Nike正式命名于1978年，還屬年輕企業(yè)。一直以來，耐克公司祭起“明星+廣告”的法寶，后來居上超過了曾雄居市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達斯等。正如耐克公司總裁所說“我們擁有與‘上帝對話的神奇工具——耐克廣告”。耐克通過傳統(tǒng)廣告形式試圖打造出耐克神話，把耐克與喬丹，耐克與體育，耐克與品牌宗教聯(lián)系一起，將耐克演變?yōu)轶w育部落中最有影響的“圖騰”。然而，“成也蕭何，敗也蕭何”。廣告運動造就了耐克曾經(jīng)的輝煌，但隨著廣告的巨大費用和廣告轉(zhuǎn)化率不高，傳播中過于“自我”和簡單“轟炸”，也帶來了耐克發(fā)展道路上的巨大波折?？梢哉f，傳統(tǒng)廣告模式讓耐克走到了盡頭，尤其隨著新媒體經(jīng)濟時代來臨，耐克也不得不對傳統(tǒng)媒體廣告形式進行重新思考。

社交媒體時代廣告如何變革，如何與消費者溝通，來實現(xiàn)產(chǎn)品到品牌的情感聯(lián)系？隨著經(jīng)濟增長以及社會逐步告別短缺而走向豐裕， 消費的地位和作用也隨之發(fā)生變化，消費結(jié)構(gòu)變化呈階段性上升規(guī)律。消費者的收入上升，滿足基本功能需要的產(chǎn)品在消費支出中的比重逐步下降，客戶不再僅僅滿足基本的生存需要的物質(zhì)消費，開始重視的是消費心理的變化，逐漸追求心理的接受，也就是注重精神消費。從產(chǎn)品差異和可以量化的功能差異，到不能量化的情感差異。把品牌價值轉(zhuǎn)化為“真實”體驗來與消費者深度溝通，實現(xiàn)了從生存必需品的維持性消費到體驗式消費的轉(zhuǎn)變（見圖3）?？梢钥闯觯髽I(yè)與消費者溝通要逐步實現(xiàn)從顯露的產(chǎn)品功能聯(lián)系，到看不見的“關(guān)系”層面聯(lián)系，再到經(jīng)營理念層面，層層遞進，一步步走進消費者情感內(nèi)心，獲得其認同。

那么，事件營銷如何進行傳播設(shè)計才能達到與消費者的關(guān)系溝通和情感溝通。圖3所示，事件營銷的關(guān)鍵就是從產(chǎn)品層面的聯(lián)系進入到“海平面”以下的關(guān)系層面的聯(lián)系，甚至消費者觀念層面的聯(lián)系。而不僅僅是傳統(tǒng)廣告形式的停留在產(chǎn)品層面的簡單溝通。同時，企業(yè)是在環(huán)境網(wǎng)絡(luò)中的組織，整個網(wǎng)絡(luò)又在更大的層面上嵌入在社會結(jié)構(gòu)中（見圖4）。企業(yè)或產(chǎn)品都是處在一個人、事和環(huán)境中。事件營銷需要通過觀察消費潮流的變化來進行溝通設(shè)計，從而更好關(guān)注和近距離打動消費者，實現(xiàn)與顧客情感溝通，不再是傳統(tǒng)媒體下，單向和簡單的廣告“狂轟亂炸”。也就是說，事件營銷是一種溝通設(shè)計，是對生活或環(huán)境的一種洞察，并把產(chǎn)品、人（情感）、事、環(huán)境融合起來。通過對用戶分類，以及對他們生活形態(tài)的觀察，了解他們的生活習(xí)慣、處事態(tài)度、喜好物品和使用環(huán)境和內(nèi)在機理，對我們的傳播溝通設(shè)計提供信息。事件營銷關(guān)注的是抓住消費者參與事件營銷的動機和內(nèi)在需求，才能實現(xiàn)從產(chǎn)品溝通到關(guān)系溝通和觀念溝通的一步步逼近。當然，這也正是事件營銷成功的根本原因。

可以看出，社交媒體帶來的變化，使得整個廣告?zhèn)鞑セ顒印爸髡Z”變了，從企業(yè)轉(zhuǎn)到用戶，給顧客提供話題，增加顧客參與和體驗，視顧客為合作伙伴，而不僅僅是消費者，與受眾一起聯(lián)手共創(chuàng)價值。同時，依據(jù)人們的行為模式與心理，企業(yè)（廣告主）采用事件營銷，迎合受眾喜好和習(xí)慣，提供受眾一種線下活動的選擇。若受眾被吸引，主動參與到營銷事件中，自然會在潛意識中接收活動的信息、品牌的信息，并在各自的社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)。傳統(tǒng)媒體方式下，消費者一般是信息的被動和遠距離接收者。事件營銷能否拉近與消費者的距離，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)意和媒介的融合。

4 案例研究

事件營銷也是廣告，事件營銷以其投入小、見效大的特點成為企業(yè)又一選擇。近幾年來，廣告的事件化趨勢，或事件營銷在國外如火如荼地進行，既能獲得消費者的主動參與，又能在后期的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中傳播至更廣范圍、獲得更大的影響力。單純一個好的廣告，或投放一則品牌廣告，有可能沒有太大效果，但是如果能順帶進行一場互動事件或活動，甚至整合線上和線下社交媒體跟進轉(zhuǎn)發(fā)的話，有可能效果會更好。使得廣告不再是“一閃而過”，產(chǎn)品也不再是冷冰冰的產(chǎn)品，下面通過耐克兩個案例進一步闡釋事件營銷在實踐中的應(yīng)用和給我們的啟發(fā)。

案例一：耐克2012倫敦奧運事件營銷

Nike在2012年7月27日到2012年8月12日的倫敦奧運會期間，進行了事件營銷。其使用的媒介主要為平面、視頻、網(wǎng)絡(luò)互動等，投放媒體具體包括戶外平面、電視、官方網(wǎng)站、騰訊網(wǎng)、微博等。7月27日，Nike首先在全球統(tǒng)一發(fā)布廣告片“Find Your Greatness（活出你的偉大）”，之后社交媒體上預(yù)熱，如新浪微博賬號跟進和轉(zhuǎn)發(fā)。在官網(wǎng)上，Nike鼓勵大家親身運動、完成挑戰(zhàn)，寫下自己的偉大快訊，并支持視頻上傳和通過微博平臺發(fā)布。

耐克還在新浪微博和騰訊微博上以“活出偉大”為標簽進行話題探討和在線評選活動，選出網(wǎng)民對“偉大”最精妙的詮釋，并量身定制T恤衫送給獲勝者。如“偉大與經(jīng)驗無關(guān)”“真正的偉大不存在捷徑”等都是來自網(wǎng)民的獲勝作品。Nike在此次奧運中的文案，被網(wǎng)友稱為“偉大體”，鼓勵每個平凡人也可以發(fā)現(xiàn)自己的偉大之處，帶有強烈的品牌意識，達到了深入人心的效果。僅從新浪微博來看，Nike最火的一條有關(guān)劉翔跌倒的微博被轉(zhuǎn)發(fā)了十萬多次，評論兩萬多條。無法量化的口碑傳播效果當然不止于這兩個數(shù)字，有理由相信Nike的“活出偉大”活動為品牌形象增值不少。

此次事件營銷借助奧運契機，結(jié)合品牌定位和受眾媒介接觸點、生活習(xí)慣，選擇了相應(yīng)的媒體，盡可能廣的覆蓋受眾，同時以營銷的主旨和互動的方式打動受眾、引入雙向溝通，使得信息傳達更深，最終為企業(yè)帶來了品牌塑造和實際購買的雙重效益。作為一次事件營銷，耐克結(jié)合自身相關(guān)性，衍生出后續(xù)的營銷策略，Nike的“活出偉大”廣告活動作為一個全球統(tǒng)一制定、當?shù)貓?zhí)行的活動，它也可以稱得上一次相當成功的事件營銷。

案例二：耐克“放肆跑”運動事件營銷

2010年至2012年，耐克先后組織“10公里放肆跑日” ，在廣州、上海、北京三地拉開戰(zhàn)幕?；顒邮录o中國的跑步愛好者帶來一場跑步的盛宴，同時耐克將在每個舉行“放肆跑”活動的城市中挑選精英選手，代表他們各自的城市參加比賽。成功報名者都可獲贈印有全球唯一個人專屬編號的耐克專業(yè)跑步T恤一件，跑完全程的參與者可領(lǐng)取紀念毛巾一條。 所有完成10km賽程的跑友還將欣賞到一場陣容強大的終場音樂慶典表演。

NIKE“放肆跑”現(xiàn)場的氣氛感染力很大，整個活動策劃，都是和朋友一起跑，獲得參與和愉悅開心。簡單輕松的事件，廣告氣息并不濃，所以受眾不會排斥，從活動現(xiàn)場的圍觀人群數(shù)量和參與者的興奮程度來看，事件本身帶給現(xiàn)場受眾積極正面的營銷。

隨后，Nike在新浪微博等社交媒體立即跟進和發(fā)布，鼓勵大家參與和完成挑戰(zhàn)，寫下自己的感想，支持視頻上傳或微博平臺發(fā)布，以及后續(xù)持續(xù)升溫的微博轉(zhuǎn)發(fā)。通過此次的事件營銷，不僅可以親近消費者，也提高耐克品牌知名度，增加營銷量。尤其是耐克提倡這樣一種生活方式、理念和精神情感，贏得參與者共鳴，不知不覺中給大家留下了深刻的印象。

無論是耐克“偉大體”，還是耐克策劃的“放肆跑”提供了一個事件營銷平臺，讓參與者在活動過程中獲得體驗興奮感，滿足消費者的動機和需求，由此自發(fā)產(chǎn)生滿足感。之后，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社交媒體，信息到達更多未到現(xiàn)場參與的受眾，最終塑造了品牌，提升了銷量。受眾為了追求內(nèi)心的快樂是參與事件營銷的動機之一。營銷中人們竭盡全力、延伸極限，完成挑戰(zhàn)時，能體驗到更高層次的快樂感受。通過活動事件的體驗滿足了消費者內(nèi)心對快樂的追求。

5 結(jié)論與建議

新媒體經(jīng)濟下，企業(yè)面臨復(fù)雜和變化環(huán)境，廣告的方式正在發(fā)生巨變。社交媒體發(fā)展已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的一種趨勢，要么就是擁抱它，要么就是被它所拋棄。對于企業(yè)來講必然要改變一種思維而不能因循守舊，否則就會發(fā)現(xiàn)與消費者漸行漸遠。本文通過對社交媒體背景下廣告的變革和事件營銷進行分析，探討事件營銷的內(nèi)涵和機理，并結(jié)合耐克事件營銷的兩個案例，闡述企業(yè)如何通過事件營銷的廣告方式更好與消費者進行溝通和實現(xiàn)品牌傳播。本文幾點建議如下：

（1）重視事件營銷傳播。目前，國內(nèi)的事件營銷還有待提高，國內(nèi)學(xué)者對于廣告事件營銷的看法，還只是停留在事件營銷成本低、效果好階段，并往往把事件的后續(xù)傳播交由新聞代勞，從而把事件當作普通的促銷，觀念還有待提高。尤其是后期社交媒體傳播沒有跟上，沒有把事件當作整個營銷的核心，也沒有找到能引發(fā)受眾狂熱興奮的關(guān)鍵點，而這恰恰是消費者普遍的心理需求所在。

（2）靈活選用傳統(tǒng)媒體和社交媒體。新媒體時代來臨，并不意味傳統(tǒng)媒體的消亡。未來思考的一個問題，就是如何靈活的選用傳統(tǒng)廣告媒體和社交媒體。事件營銷，更多的是新媒體背景下的一種媒介融合。畢竟，廣告不是目的，廣告只是解決課題的一種途徑而已。解決方案要有靈活性，事件營銷與傳統(tǒng)廣告要形成互補和互動，覆蓋沒有覆蓋的群體。

（3）事件營銷本質(zhì)上幫助企業(yè)設(shè)計開發(fā)與消費者的溝通，改變認知。尤其是活動事件設(shè)計必須與消費者自己相關(guān)，在消費者心目中，才能獲得興奮和愉悅。不能光靠說或靠語言去與消費者溝通，必須有行動，才能避免“一閃而過”，形成互信的逐步積累，這都需要事件營銷有很好創(chuàng)意和溝通設(shè)計。廣告的最高境界是不要有廣告痕跡，也不要“于己無關(guān)”的短期行為，而是要設(shè)計和策劃提高消費者參與意識的事件營銷，獲得受眾共鳴和擴散、轉(zhuǎn)發(fā)，真正使得顧客成為合作伙伴，而不單純銷售產(chǎn)品?？傊?，廣告的打擾時代結(jié)束，社交媒體的參與時代來臨。顧客和企業(yè)之間的關(guān)系更加透明。當然，事件營銷不會取代廣告，只是營銷的一種創(chuàng)新，或者廣告的一種互補。

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