立足小農(nóng)戶視角下的銷售渠道優(yōu)化研究

何天祺 龍小翠 田良輝 方武生

[摘要]通過對開慧鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及瓶頸進行相關(guān)調(diào)查研究，立足小農(nóng)戶視角下，著眼基層農(nóng)村農(nóng)戶對電子商務(wù)的切實需求和存在的問題，提出了地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，并建立“農(nóng)戶+政府+農(nóng)村淘寶+合作社+企業(yè)”多方參與機制的渠道模式，為形成農(nóng)業(yè)區(qū)域化布局和專業(yè)化分工格局提供參考。

[關(guān)鍵詞]小農(nóng)戶；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)；銷售渠道

[中圖分類號]F323.7 [文獻標(biāo)識碼]A

1 引言

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體來輔助營銷農(nóng)產(chǎn)品的一種新型的市場營銷方式。我國農(nóng)產(chǎn)品電商在近幾年迅速增長，數(shù)量達4000家左右。湖南的農(nóng)產(chǎn)品目前的營銷狀況是：供給充足，但是銷售渠道不暢通，小農(nóng)戶的分散經(jīng)營不僅造成農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品交易中處于不利的地位，而且滯后了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道交易關(guān)系和組織模式的發(fā)展。湖南省是農(nóng)業(yè)大省，近幾年，湖南省的農(nóng)業(yè)區(qū)域化布局和優(yōu)勢區(qū)域初步形成，主要農(nóng)產(chǎn)品逐步向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中， 形成規(guī)模經(jīng)營，使得優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)品、優(yōu)勢區(qū)域發(fā)展明顯加快。

2 長沙市開慧鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 開慧鎮(zhèn)概況

開慧鎮(zhèn)位于長沙縣北部，為長沙、平江、汨羅三縣（市）之交。2015年，原開慧鎮(zhèn)和原白沙鎮(zhèn)合并，目前開慧鎮(zhèn)鎮(zhèn)域總面積122km2，轄8村2社區(qū)、335個村（居）民小組，總?cè)丝?.2萬人，農(nóng)村人口1.09萬人。2012年耕地、園地面積分別為1729.52hm2、132.64 hm2（見圖1）。

近五年來，開慧鎮(zhèn)形成了以鄉(xiāng)村旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、商貿(mào)流通、養(yǎng)老養(yǎng)生、文化教育為主導(dǎo)的多產(chǎn)業(yè)格局，建設(shè)了“山、水、林、田、路”綜合生態(tài)共同體，逐步實現(xiàn)了由原來相對發(fā)展滯后、產(chǎn)業(yè)單一的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)到基礎(chǔ)設(shè)施日益健全、公共服務(wù)逐步完善、產(chǎn)業(yè)集聚迅速發(fā)展的現(xiàn)代田園小鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)變。先后引進了十余個招商引資項目，重點培育了田茂農(nóng)莊等6個標(biāo)準化水果基地及一批特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)項目，形成了一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、現(xiàn)代化生態(tài)農(nóng)業(yè)精致發(fā)展、鄉(xiāng)村旅游業(yè)強勢發(fā)展的局面。

開慧鎮(zhèn)重點發(fā)展優(yōu)質(zhì)稻、茶葉、蘑菇、優(yōu)質(zhì)紅薯、優(yōu)質(zhì)蔬菜、花卉六大支柱產(chǎn)業(yè)，但當(dāng)?shù)亟煌ú槐?，信息更替緩慢，集約化經(jīng)營水平低；農(nóng)產(chǎn)品商品率低，交易規(guī)模不經(jīng)濟，市場服務(wù)體系不完善，銷售渠道阻塞。當(dāng)?shù)厍鄩涯陝趧恿ν饬?，土地流轉(zhuǎn)情況較多，而“留守”人口平均文化水平較低，對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)知之甚少。

2.2 開慧鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀及瓶頸

當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)帶動了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展；一些單位通過土地流轉(zhuǎn)擁有專屬的農(nóng)產(chǎn)品種植基地的同時收購農(nóng)戶的剩余農(nóng)產(chǎn)品，將部分農(nóng)戶納入其產(chǎn)業(yè)鏈中；當(dāng)?shù)睾献魃缫延凶约旱腶pp上線和微信公眾號推廣，向家農(nóng)村淘寶店是阿里巴巴的戰(zhàn)略項目，已與政府深度合作通過搭建縣村兩級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢，實現(xiàn)小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地的集聚，在線上的統(tǒng)一銷售。

然而目前還沒有小農(nóng)戶獨立實行農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，僅有少部分的農(nóng)場、合作社、網(wǎng)店、連鎖公司初步施行了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，納入了部分小農(nóng)戶；但由于發(fā)展中存在許多問題，一直停留在初步發(fā)展階段。

2.2.1 農(nóng)產(chǎn)品來源單一、不穩(wěn)定。農(nóng)戶的參與基數(shù)小，缺乏選擇性；農(nóng)戶種植規(guī)模小，難以長期持續(xù)供應(yīng)。當(dāng)?shù)貨]有明確出臺針對農(nóng)戶種植的農(nóng)產(chǎn)品安全檢查及交易信用體系建設(shè)政策，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈十分脆弱，難以適應(yīng)多變的市場。

2.2.2 沒有建立自己的電商平臺。缺乏相關(guān)技術(shù)人員、資金投入、相關(guān)政策支持，無法建立自己的電商平臺，只能依賴于阿里巴巴、京東等電商平臺；而且農(nóng)村交通不便，信息不靈，農(nóng)戶和商家無法從國家相關(guān)政策得到指導(dǎo)與幫助。

2.2.3 以線下銷售渠道為主。由于目前的線上平臺還不完整，大部分單位都采取以線下銷售為主，輔以線上銷售的銷售方式。部分單位對顧客訂單進行直接派送，大部分農(nóng)戶還沒有接觸新媒體銷售渠道，依舊保持市集攤賣、供應(yīng)店鋪等傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道；隆禹合作社在市區(qū)通過門面銷售，但是交易規(guī)模不經(jīng)濟，交易成本高。一方面，當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)寬帶處于個人用戶水平，很難適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展所帶來的大數(shù)據(jù)交換需求；而且農(nóng)民接觸新媒體不多，無法獲得更多農(nóng)產(chǎn)品銷售的新模式信息，局限于傳統(tǒng)購買方式，在當(dāng)?shù)責(zé)o法形成線上顧客群體；另一方面，對于線上外地的顧客群體，由于城市與農(nóng)村信息交互阻塞，銷售方也沒有提供詳細的相關(guān)信息，他們無法獲取準確的農(nóng)產(chǎn)品信息，做出購買選擇。

3 開慧鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道分析

為了探索適合于當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶的銷售渠道，對多種農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道進行比較分析（見表1），開慧鎮(zhèn)現(xiàn)有的主要農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道為集貿(mào)市場銷售渠道和專營店直銷渠道，而集貿(mào)市場只適用于少數(shù)剩余農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量少的小農(nóng)戶，而且利潤很低；專營店直銷僅適用于公司、企業(yè)或合作社，同時成本高，經(jīng)營管理不善則會造成巨大的損失。開慧鎮(zhèn)的果蔬都是綠色農(nóng)產(chǎn)品，無污染，進駐超市貨柜能形成自身優(yōu)勢，利潤高的同時各項成本也高且農(nóng)戶處于被動狀態(tài)。

電子商務(wù)銷售能大幅度降低流通成本、經(jīng)營成本，面對的是全國乃至全世界的消費群體，而且能夠?qū)崿F(xiàn)24小時全時交易，同時有利于品牌化的形成，但是這種互聯(lián)網(wǎng)虛擬交易方式存在信用風(fēng)險，更多機遇也意味著更大競爭，要求農(nóng)戶具備一定的互聯(lián)網(wǎng)方面的知識。

4 農(nóng)產(chǎn)品電商銷售渠道優(yōu)化對策

4.1 提升開慧鎮(zhèn)農(nóng)戶知識技能

當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶的文化水平低，無法及時獲取有效信息，缺乏科學(xué)的生產(chǎn)及管理理念，無法對農(nóng)產(chǎn)品市場做出準確的判斷與預(yù)測，因此要對當(dāng)?shù)乜傮w人口進行大范圍的相關(guān)知識普及與素質(zhì)提升培訓(xùn)；同時還要培養(yǎng)和引進相關(guān)專業(yè)人才。阿里研究院預(yù)測：未來兩年，我國農(nóng)村電子商務(wù)人才的缺口將達200萬左右。這種人才狀況說明僅靠大規(guī)模投資是無法解決農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的根本問題，只有擁有專業(yè)的技術(shù)人才，才能打造適合自己的電子商務(wù)平臺，建立完整的系統(tǒng)。

當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)服務(wù)寬帶存在僅處于個人用戶水平的局限，很難適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展所帶來的大數(shù)據(jù)交換需求。若要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)必須加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，使相關(guān)市場及政策信息能夠流入農(nóng)村。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的安全在很大程度上決定了整個運作系統(tǒng)，建立一個安全、便捷的電子商務(wù)環(huán)境，保障農(nóng)戶與客戶的利益安全，以此來優(yōu)化電子商務(wù)的銷售渠道。

4.2 電子商務(wù)銷售渠道模型地區(qū)化

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式主要有B2B（企業(yè)對企業(yè)）、B2C（直接面向消費者）、O2O（線上篩選，線下銷售）、C2C（消費者對消費者）及第三方交易市場模式等。不同模式的優(yōu)缺點都是相對的，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H狀況，將多種渠道模式相結(jié)合，形成以當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶為主體，政府投資建設(shè)總配送中心的“農(nóng)戶+政府+農(nóng)村淘寶+合作社+企業(yè)”的具有當(dāng)?shù)靥卣鞯亩喾絽⑴c機制，實現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)渠道模型的地區(qū)化（見圖2）。

4.3 實現(xiàn)開慧鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商區(qū)域品牌化

我國直到20世紀90年代才引進品牌這一概念，起步晚但潛力巨大。品牌是品牌主使自己產(chǎn)品和服務(wù)同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的各種符號的集合，它既是與品牌有關(guān)的各種經(jīng)營管理活動的成果，也是社會對這些活動評價的結(jié)果。消費者對品牌強烈的心理需求，使它成為促進產(chǎn)品銷售的強有力手段，打造品牌的過程就是實現(xiàn)產(chǎn)品增值的過程，同時品牌化可促進生產(chǎn)性農(nóng)業(yè)向經(jīng)營性農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變。

一方面，開慧鎮(zhèn)種植的農(nóng)產(chǎn)品是綠色有機產(chǎn)品，符合綠色生產(chǎn)理念，可迎合現(xiàn)代消費者的心理。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，運用科技創(chuàng)新從選種、培育、采收、存儲、運輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)總體把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)記錄，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯。將地區(qū)小農(nóng)戶的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品集中起來，通過申請地理標(biāo)志證明商標(biāo)、質(zhì)檢證明、扶植核心單位等方式，初步建立品牌。另一方面，開慧鎮(zhèn)楊開慧故居及其他旅游產(chǎn)業(yè)已趨成熟，可利用文化旅游，以“小鎮(zhèn)大愛，初戀板倉”為文化定位，把各文化元素應(yīng)用于產(chǎn)品上，打造具有地區(qū)特色的文化內(nèi)涵的品牌。要塑造消費者心中的獨特品牌，就要從包裝上與其他農(nóng)產(chǎn)品區(qū)分開，不僅要有質(zhì)量的差異性，也要有包裝的獨特性。時代在發(fā)展，觀念在改變，在21世紀的今天不再是“是金子總會發(fā)光”，只有足夠重視起宣傳推廣，才能真正實現(xiàn)品牌化（見圖3）。

綜上，開慧鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)基本成型，并且形成具有自身的產(chǎn)業(yè)特色的基礎(chǔ)；開慧鎮(zhèn)具有豐富的文化資源與農(nóng)業(yè)資源，可將當(dāng)?shù)丶t色文化與產(chǎn)品質(zhì)量有機結(jié)合，借助鄉(xiāng)村旅游的推力，打造開慧特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌；然后通過構(gòu)建“農(nóng)戶+政府+農(nóng)村淘寶+合作社+企業(yè)”多方合作機制的渠道模式，來帶動整個開慧鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。但是無論是開慧鎮(zhèn)，還是其他地區(qū)，電子商務(wù)的銷售渠道仍不暢通，保持傳統(tǒng)的銷售渠道模式，小農(nóng)戶的分散經(jīng)營滯后了農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模擴大與渠道模式創(chuàng)新，不利于農(nóng)戶的利益與農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)化。而電商銷售渠道的優(yōu)化可大大加強小農(nóng)戶與消費者的聯(lián)系，維護小農(nóng)戶的利益，推進農(nóng)產(chǎn)品電商模式創(chuàng)新與區(qū)域化。聯(lián)系當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，因地制宜，選擇合適的銷售渠道模式是發(fā)展的根本策略。無疑，品牌農(nóng)業(yè)是中國未來幾年最大的商機，在中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展中，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化必將是優(yōu)化銷售渠道的一大主力。

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