營(yíng)銷工程的內(nèi)容和方法及其應(yīng)用

王永東 呂列金

摘 要：營(yíng)銷工程是數(shù)量化的決策工具在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用，這體現(xiàn)了營(yíng)銷的技術(shù)性。營(yíng)銷工程在國(guó)外發(fā)展相對(duì)成熟，國(guó)內(nèi)引入比較晚。營(yíng)銷工程針對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容發(fā)展了相應(yīng)的一系列分析方法。目前，營(yíng)銷工程發(fā)展面臨的問(wèn)題主要有，營(yíng)銷模型理解上的誤區(qū)，應(yīng)用軟件選擇問(wèn)題，以及課程難度和與課程之間的協(xié)調(diào)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；營(yíng)銷工程；營(yíng)銷教學(xué)

文章編號(hào)：1004-7026（2018）08-0105-02 中國(guó)圖書(shū)分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

在實(shí)踐中，人們可能忽視了營(yíng)銷作為一項(xiàng)技術(shù)的存在。營(yíng)銷同樣可以利用數(shù)學(xué)和數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法模擬和改進(jìn)營(yíng)銷決策。這些技術(shù)的累積形成了所謂的“營(yíng)銷工程（Marketing Engineering）”。

1營(yíng)銷工程的興起和發(fā)展

營(yíng)銷工程始于1960，先后經(jīng)歷了數(shù)學(xué)模型的應(yīng)用，營(yíng)銷信息系統(tǒng)，決策演算，計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型的應(yīng)用，先后經(jīng)歷了營(yíng)銷專家系統(tǒng)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等新技術(shù)的不斷補(bǔ)充。如今營(yíng)銷工程已經(jīng)成為融合以上諸多技術(shù)的一套系統(tǒng)方法。

國(guó)外營(yíng)銷工程已經(jīng)有半個(gè)世紀(jì)的歷史。20世紀(jì)80年代中期，加里·利連等綜合了以往相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，正式提出了“營(yíng)銷工程”這一概念，并編著了《營(yíng)銷工程——計(jì)算機(jī)輔助營(yíng)銷分析和計(jì)劃》一書(shū)。國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷工程的引入比較晚，目前以“營(yíng)銷工程”命名的書(shū)籍不多。2006年王方華等編著了《營(yíng)銷工程》，2010年翁智剛編著了《營(yíng)銷工程》，2012年費(fèi)紅萍主編了《營(yíng)銷工程與應(yīng)用》，其內(nèi)容大體與加里·利連的教材相似。此外還有幾本書(shū)分別是：2008年邱林等編著的《營(yíng)銷科學(xué)研究》，2012年涂平編著的《市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法與應(yīng)用》（第二版）。這幾本書(shū)雖然名稱為“營(yíng)銷研究”，沒(méi)有用“營(yíng)銷工程”這一名詞，但內(nèi)容與營(yíng)銷工程有許多相近的地方。

在營(yíng)銷工程教學(xué)方面，據(jù)吳建安回憶，澳大利亞南澳大學(xué)楊松博士曾應(yīng)邀多次到華東理工大學(xué)和云南財(cái)經(jīng)大學(xué)講授《營(yíng)銷工程》相關(guān)的課程，對(duì)營(yíng)銷工程在中國(guó)的普及起到了推動(dòng)作用。以上國(guó)內(nèi)外教材的不斷推出，也加速了營(yíng)銷工程知識(shí)的普及，有條件的大學(xué)紛紛開(kāi)設(shè)了相關(guān)課程，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷工程學(xué)科不斷發(fā)展和壯大。近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)大學(xué)的營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室建設(shè)發(fā)展速度很快，也為營(yíng)銷工程教學(xué)提供軟硬件的保障。

2營(yíng)銷工程的內(nèi)容體系與分析方法

從內(nèi)容上看，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷工程基本沿用了加里·利連的《營(yíng)銷工程與應(yīng)用》一書(shū)的內(nèi)容體系。加里·利連首先介紹了“市場(chǎng)反應(yīng)模型”。他認(rèn)為決策模型是營(yíng)銷工程方法的核心，決策模型的基礎(chǔ)則是市場(chǎng)反應(yīng)模型。市場(chǎng)反應(yīng)模型是對(duì)營(yíng)銷工程模型的一個(gè)概覽，他介紹了反應(yīng)模型的類型以及幾種常見(jiàn)的市場(chǎng)反應(yīng)模型的表達(dá)式。然后介紹了模型復(fù)雜化的一些因素，如組合要素之間存在交互作用，對(duì)營(yíng)銷行為的反應(yīng)具有滯后性，市場(chǎng)份額模型與競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，以及個(gè)體顧客的反應(yīng)模型等。

加里·利連在介紹市場(chǎng)反應(yīng)模型之后，基本沿用營(yíng)銷學(xué)的框架，針對(duì)營(yíng)銷中的問(wèn)題量化建模。具體來(lái)說(shuō)，包括兩大部分：營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合。營(yíng)銷戰(zhàn)略主要內(nèi)容就是STP，從市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇到市場(chǎng)定位。營(yíng)銷組合就是4P，產(chǎn)品決策、促銷廣告、渠道和銷售隊(duì)伍、價(jià)格。具體的營(yíng)銷內(nèi)容和相應(yīng)的營(yíng)銷工程方法見(jiàn)下表-1。

由表可知，營(yíng)銷工程是依據(jù)營(yíng)銷理論，運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)等建立數(shù)學(xué)模型，然后利用相關(guān)軟件（主要是統(tǒng)計(jì)軟件）運(yùn)算求解的過(guò)程。其所運(yùn)用的分析方法十分廣泛，并非其它營(yíng)銷課程所能涵蓋。即便如此，以上方法也并非是營(yíng)銷工程的全部，真正的營(yíng)銷過(guò)程應(yīng)該是一個(gè)包含營(yíng)銷問(wèn)題鑒別、決策模型設(shè)計(jì)和決策系統(tǒng)選擇等幾個(gè)方面的系統(tǒng)方法。企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況建立營(yíng)銷決策模型，進(jìn)行模型分析來(lái)輔助決策。但是作為教材，以上內(nèi)容能提供一套相對(duì)完整的分析方法，對(duì)于學(xué)生掌握這項(xiàng)基本技術(shù)還是起到了積極作用。

3 營(yíng)銷工程在教學(xué)中面臨的問(wèn)題和建議

3.1 對(duì)于營(yíng)銷模型理解上的誤區(qū)

對(duì)于營(yíng)銷決策的理解向來(lái)存在科學(xué)和藝術(shù)兩種觀點(diǎn)。盡管每個(gè)學(xué)者都認(rèn)為營(yíng)銷決策是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，二者不可偏廢。但是在面臨具體問(wèn)題時(shí)往往還是各執(zhí)一詞。對(duì)于營(yíng)銷工程來(lái)說(shuō)，這一問(wèn)題尤為突出。強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的人更注重思想模型，認(rèn)為思想模型在大多數(shù)時(shí)候做得已經(jīng)很好了，足以應(yīng)付復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)行為。強(qiáng)調(diào)科學(xué)的人更注重量化決策模型，認(rèn)為思想模型的有效性依賴于環(huán)境是否可預(yù)測(cè)，只有在可預(yù)測(cè)環(huán)境中思想模型才有效，在不可預(yù)測(cè)環(huán)境中依賴熟悉的模式往往會(huì)得出錯(cuò)誤的結(jié)論。使用量化決策模型可以提高決策的一致性、探索更多的決策方案、評(píng)價(jià)各變量的相對(duì)影響等。但是現(xiàn)實(shí)中每個(gè)人各有所長(zhǎng)，相互之間難免有所詆毀。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)居于主導(dǎo)地位的是菲利普·科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，其在該書(shū)中對(duì)量化決策模型涉及的很少，這雖然便于營(yíng)銷學(xué)的普及，但是客觀上給人造成營(yíng)銷只注重思想模型的誤解。在被數(shù)據(jù)包圍的今天，量化決策模型是大勢(shì)所趨。雙方應(yīng)該都應(yīng)該以開(kāi)放的心胸來(lái)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，將思想模型和決策模型結(jié)合使用，取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能提高營(yíng)銷預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。

3.2 營(yíng)銷工程的應(yīng)用軟件問(wèn)題

營(yíng)銷工程教學(xué)中軟件是必不可少的。一種方法是使用專門軟件。加里·利連等開(kāi)發(fā)出Marketing Engineering Classic和Marketing Engineering for Excel等軟件已經(jīng)投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)。他在自己的書(shū)中便使用了以上軟件。這種做法的好處是專門為營(yíng)銷工程量身打造的軟件針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)論是界面還是解決方案上都十分便利和明了。缺點(diǎn)是由于該軟件普及性差，企業(yè)很少專門購(gòu)買該軟件，學(xué)生真正參加工作時(shí)，還要學(xué)習(xí)其他軟件來(lái)替代原來(lái)的軟件。還有一種方法就是利用現(xiàn)有的辦公軟件或是統(tǒng)計(jì)軟件。國(guó)內(nèi)使用比較多的軟件有EXCEL、SPSS、STATA、 SAS、R等。以上軟件各有所長(zhǎng)，對(duì)于營(yíng)銷工程來(lái)說(shuō)需要在軟件功能和使用方便性二者之間進(jìn)行權(quán)衡。EXCEL作為辦公軟件使用是最方便的，簡(jiǎn)單問(wèn)題處理起來(lái)簡(jiǎn)單有效。但是其在實(shí)現(xiàn)較為復(fù)雜的功能時(shí)，其語(yǔ)言程序也較為繁瑣，不容易掌握。R和SAS具有強(qiáng)大的功能，幾乎可以實(shí)現(xiàn)所有的營(yíng)銷工程的分析方法。但是R和SAS的程序語(yǔ)言門檻比較高，入門不容易。SPSS、STATA介于EXCEL和SAS之間，功能沒(méi)有R和SAS強(qiáng)大，但是界面較為友好。處理復(fù)雜問(wèn)題時(shí)程序或是命令比EXCEL命令要簡(jiǎn)單的很多。尤其是SPSS在中國(guó)使用比較普遍，界面友好，既可以用對(duì)話框的形式，也可以用語(yǔ)言程序，并且對(duì)話框同時(shí)可以生成語(yǔ)言。現(xiàn)有的高校統(tǒng)計(jì)學(xué)教學(xué)中也往往使用SPSS，因此，總體來(lái)說(shuō)，SPSS是目前國(guó)內(nèi)較為理想的營(yíng)銷工程軟件，同時(shí)以EXCEL輔助效果更好。

3.3 課程難度和與課程之間的協(xié)調(diào)問(wèn)題

目前的營(yíng)銷工程教材適用于研究生層次的教學(xué)，對(duì)于本科生來(lái)說(shuō)有些偏難。當(dāng)然教師可以根據(jù)學(xué)生的數(shù)學(xué)水平刪減和補(bǔ)充相關(guān)的知識(shí)。如果學(xué)生數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)較弱，可以安排更多實(shí)驗(yàn)室軟件使用的課時(shí)，在學(xué)生能夠明白分析方法原理的基礎(chǔ)上，可以動(dòng)手分析出結(jié)果，并且能夠正確解釋就可以。還可以利用各種實(shí)踐環(huán)節(jié)和相關(guān)營(yíng)銷賽事，如市場(chǎng)調(diào)研大賽、市場(chǎng)策劃大賽等培養(yǎng)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷工程的興趣。

營(yíng)銷工程的內(nèi)容與現(xiàn)在的營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)、管理統(tǒng)計(jì)學(xué)、營(yíng)銷研究方法等課程確實(shí)有重疊的部分。協(xié)調(diào)各門課程的方法可以根據(jù)實(shí)際情況而定。一般營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)是營(yíng)銷專業(yè)必修的課程，其在數(shù)據(jù)分析這一部分與營(yíng)銷工程中營(yíng)銷戰(zhàn)略中STP有重復(fù)的地方，需要協(xié)調(diào)安排，做到詳略得當(dāng)。也可以把營(yíng)銷工程與營(yíng)銷學(xué)原理的上機(jī)實(shí)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，因?yàn)闋I(yíng)銷工程是按照營(yíng)銷學(xué)原理的內(nèi)容體系編寫的，二者可以對(duì)應(yīng)起來(lái)，把理論分析和軟件實(shí)現(xiàn)結(jié)合起來(lái)，有助于學(xué)生對(duì)理論的理解，同時(shí)有利于學(xué)生深刻體會(huì)分析方法的針對(duì)性。管理統(tǒng)計(jì)學(xué)是可以作為營(yíng)銷工程的基礎(chǔ)課程，在營(yíng)銷工程之前開(kāi)設(shè)管理統(tǒng)計(jì)學(xué)。這樣在上營(yíng)銷工程課程時(shí)，許多統(tǒng)計(jì)知識(shí)和統(tǒng)計(jì)模型就可以簡(jiǎn)單介紹了。本人認(rèn)為營(yíng)銷研究方法和營(yíng)銷工程二者不應(yīng)該同時(shí)開(kāi)設(shè)，重復(fù)的內(nèi)容較多?？梢該衿渲幸婚T即可，講授時(shí)內(nèi)容上相互借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1]加里·利連，阿溫德·朗格斯瓦米著.《營(yíng)銷工程與應(yīng)用》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年5月1版。

[2]湯海京，丁剛毅.數(shù)據(jù)科學(xué)導(dǎo)論[M].北京理工大學(xué)出版社2014年3月1版。

[3]吳建安.中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)30年的那些事[J].營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)第10卷第3輯：1-18。

[4]李安云.本科營(yíng)銷工程學(xué)課程的內(nèi)容體系探討[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2011年第23期：164-165。

[5]冉建宇，李佛關(guān).營(yíng)銷工程產(chǎn)生與發(fā)展述評(píng)[J].中國(guó)商貿(mào)2009（19）：20-21。

[6]王海濱，仇向洋.營(yíng)銷學(xué)的新發(fā)展?fàn)I銷工程[J].現(xiàn)代管理科學(xué)2003年第10期：14-15。